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簡析廣告文案寫作的五要素
簡析廣告文案寫作的五要素作者/ 張靜
【摘要】廣告的效果很大程度上取決于廣告文案的功力，廣告文案有著鮮明的特點，其創(chuàng)作亦有一定的規(guī)律可循。優(yōu)秀的文案應具備真實、獨創(chuàng)、情感、簡潔、優(yōu)美等要素，本文從這五個要素入手，分析了廣告文案的寫作要求及特點。
【關(guān)鍵詞】真實 獨創(chuàng) 情感 優(yōu)美 簡潔
廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是市場促銷的一種有力手段，廣告文案是廣告的點晴之筆，成功的文案能在瞬間拔動消費者的心弦，使消費者對廣告所宣傳的商品產(chǎn)生親和力和購買欲。廣告文案有著鮮明的特點，其寫作亦有一定的規(guī)律可循。
一、真實
廣告真實性首先應強調(diào)內(nèi)容的真實，廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知產(chǎn)品，也就是與推銷的產(chǎn)品或提供的服務相一致，不可歪曲和夸大事實，誤導消費者，而是要同消費者“擺事實，講道理”，并最終應從真善美的角度感染受眾。這是廣告的生命和本質(zhì)，是廣告的靈魂，任何廣告如果背離了真實性的準則，就失去了存在的意義。
奧格威所創(chuàng)意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案筆調(diào)平實，列舉了大量事實，用事實說話，讓人看后不得不信服。國內(nèi)的一則文案：“國家A級名牌‘順華’抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才是最重要的�！边@種坦白說實話的方式反而能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在價格上的比較心理，乃其成功之處。
事實證明，以科學理性的態(tài)度和方式從事廣告創(chuàng)意，追求產(chǎn)品功能特征的科學性傳達以及準確的市場針對性，對一些新產(chǎn)品的市場導入是十分有效的。上海廣告公司代言的西安楊森“嗎丁啉”藥品廣告就是一個很好的例子。上海廣告公司首先對市場進行了調(diào)查，對產(chǎn)品的性質(zhì)與一般市場要求進行了分析，認為藥品是特殊商品，不能鼓勵人們多消費，而是要告訴人們對癥下藥，少花錢，治好病。根據(jù)市場調(diào)查，采取貼近生活的方式，以電視廣告為核心，配合其他媒體廣告將服了嗎丁啉“確實好多了”這一快速見效功能的單一信息傳達給受眾。廣告播出后，廣告公司對醫(yī)生、患者、健康者等三種人進行了調(diào)查，并據(jù)調(diào)查結(jié)果作出判斷：藥品廣告應以患者的反應為主，因為他們是主要消費者；其次是醫(yī)生，因為他們是產(chǎn)品認定的權(quán)威；最后是健康者，對他們的審美需要也要加以考慮因為他們是潛在的消費者。根據(jù)這三種人的反應，廣告公司對前期廣告作出調(diào)整，以鞏固加深受眾的印象與認識。整個嗎丁啉的廣告創(chuàng)意以嚴格的市場調(diào)查為基礎，有針對性地進行高度理性化的創(chuàng)意與設計，從而使廣告明晰、準確而簡潔，為這一新產(chǎn)品的市場導入開辟了道路。
二、獨創(chuàng)
創(chuàng)意，其實質(zhì)是針對產(chǎn)品、市場、目標消費者以及市場難題、競爭對手而言的。根據(jù)廣告策略，找尋一個“說服”目標消費者的“理由”，并根據(jù)這個理由用形象的語言通過視、聽表現(xiàn)來影響目標消費者的情感與行為，使消費者從廣告中認知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成購買目的。
廣告文案的“新”主要體現(xiàn)在文案的主標題上，好的標題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。
引人注意不等于嘩眾取寵，而應在事實的基礎上提煉買家需求的實質(zhì)，同時尋找與競爭對手產(chǎn)品的差異，在差異化中做文章。麥肯？光明廣告有限公司為邦迪創(chuàng)可貼制作的廣告，其主標題是：“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口。”一旁配有朝鮮、韓國兩國領導人舉杯相慶的圖片。抓住韓朝峰會這一歷史性事件，借勢造勢，把邦迪創(chuàng)口貼用來愈合傷口的特點進行提升與延展，賦予它更豐富的人情內(nèi)涵。在這里，它能愈合的不只是肉體和傷痕，還有內(nèi)心的、精神上的。產(chǎn)品不是停留在表面的功能上，而是深入到了一個很高的思想精神領域，猶如一位飽經(jīng)淪桑的智者，不但在用慧眼觀察這個紛繁的世界，且對所有的一切有著超越平凡的思考。作為一個產(chǎn)品，能將國際性事件和自己關(guān)聯(lián)起來，這在宣傳策略上，又前進了一大步，對于品牌的樹立和拓展，也是極有裨益的。
麥肯？光明廣告有限公司為聯(lián)合包裹運輸公司做過一則廣告，當時正值北京申奧成功，這是一個巨大的商業(yè)契機，很多商家在各種媒體刊登、發(fā)布慶賀性廣告，卻很少有企業(yè)能把這一契機與企業(yè)本身的產(chǎn)品、服務不著痕跡地融合在一起，聯(lián)合包裹運輸公司的廣告很好地做到了這一點。廣告畫面上只有一個打開了的聯(lián)合公司的包裹箱，箱中放著一張白紙，紙上寫道：“只有好消息比我們早到”。整個文案在利用全中國人民的感情，撥動大眾的感情心弦，借消息傳播類比自家的業(yè)務，形成聯(lián)想傳播。廣告語用一種自謙的口吻，讓自己的弱勢與電訊的優(yōu)勢對比，退而求其次，以退為進，這種讓位戰(zhàn)略，讓出了更多空間，更多認同。
三、情感
情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎，用真實情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去、現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客的信賴。
南方黑芝麻糊——懷舊篇之所以能打動消費者，是因為他們能從中看到人間的真情。該廣告從情感訴求入手，把人們的思緒帶回過去，溫暖深情，頗具戲劇性和人情味。尤其是芝麻糊擔主給小男孩添半勺芝麻糊的鏡頭進一步強化了感情的訴求，這額外的一勺，蘊集了人間多少真情——母性愛憐、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅利，中國人的傳統(tǒng)美德和真摯情感，真是揮不去，化不干，讓人們在一個小小的回憶故事中愉悅地接受了信息的傳達。
上海中華牙膏以其在人們心目中的老品牌作優(yōu)勢，推出“四十年風塵歲月，中華在我心中”的廣告語，強調(diào)它歷經(jīng)四十年風雨而不倒，暢銷全國，并利用人們長期信賴“中華”這個久負盛譽的優(yōu)質(zhì)牙膏牌子的優(yōu)勢，來展開懷舊的情感攻勢，往往讓消費者先入為主，具有不可替代性。鐵達時的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，以浪漫的情懷觸動人心，詠嘆了愛的真諦——珍惜擁有時的那份真情。飛利浦小家電的廣告語：“今天，飛利浦全都幫媽媽做家事去了！”擬用人性化的訴求主題，提升產(chǎn)品的親和力，感染每一位受眾。
四、優(yōu)美
一篇好的文案不應只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，充分展示意境魅力，盡可能給人以美的享受。意境魅力是指通過具有詩情畫意的畫面構(gòu)成情景交融的優(yōu)美境界，提供受眾以深邃的想像力，從感情上深深打動并征服受眾。北京白馬廣告公司為潘高壽川貝枇杷膏制作的影視廣告，以煙雨朦朧的清秀山野、木橋、水車、茅屋、清純美麗的村姑戲劇化地表演了傳統(tǒng)的制藥過程。這種優(yōu)美的表演性營造了夢幻氣氛，使這一過程變得美妙動人。與此同時，白馬制作的有關(guān)掛歷也采取了這一方式，它將古色古香的裝飾性年畫形式提純，以此描畫兩位美麗而有點現(xiàn)代味的古裝制藥女，把“傳統(tǒng)”做得很美，從而一掃傳統(tǒng)中藥廣告的古舊氣。
文案意境美的表現(xiàn)手法有很多，借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯(lián)等，尋找意境美的靈感。我國是一個詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融、或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人回味的意境美。詩詞體文案是指采用詩詞或?qū)β?lián)體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩為廣告古已有之：“何以解憂，唯有杜康”，“青旗沽酒，山那畔，別有人家”等，都有很強的畫面感和酒香撲鼻的意境。
廣告文案是一種語言藝術(shù)，巧用擬人、比喻等修辭手法，能為廣告增光添色。中國平安保險公司的形象廣告，將山高天遠，秀麗寧靜的青海平安縣、象征吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子的年輕夫婦和山清水秀的廣西平安鄉(xiāng)等畫面串聯(lián)起來，最后打出主題“中國平安，平安中國”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務貼心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，意境優(yōu)美動人，文案處理簡潔，緊扣“平安”二字，讓人對平安公司產(chǎn)生信任感。
五、簡潔
好的文案不僅應該能夠反映足夠的內(nèi)容信息，能夠引人深入探究內(nèi)容，還需要短小精悍，朗朗上口，易于傳播�，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費者看廣告近乎瀏覽。因此，廣告文案的寫作應力求簡約，用惜墨如金、一字千金，來表示廣告語對語言使用的苛求是毫不過分的，往往一句極妙的廣告語，甚至寥寥幾個字，就可在短暫的瞬間發(fā)出奪目的光彩。
以廈門市路橋廣告公司制作的一則獻血公益廣告為例，捐血可救人，行善樂身心，廣告語：“倒個方向，就是回報”就是這種參加義務獻血的最好詮釋，文案簡潔明了，巧妙運用沙漏的特征，說明了個人組成社會，社會服務個人，救人與自救的關(guān)系，突出危機感，從而增進責任感。
再如某儲蓄所一則廣告：“ 巨款待領！”初看有點費解，是誰丟失巨款在此待領，還是有人獲得巨獎待領呢？仔細一想，原來是暗示堅持經(jīng)常儲蓄的人，日積月累，就可獲得豐厚的利益。給一個空白，留一段懸念，讓人生出極大的好奇與關(guān)注，給人們心理千萬的是一種渴望、困惑、期待。寥寥四字，以簡勝繁，充滿懸念，令人遐思不絕。
CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著嘴微笑，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，右邊嘴角寫上“LONDON”，意在向消費者展示輕松愜意的旅途享受，就這么簡單，但給人至深的印象。
文案創(chuàng)作絕非“玩玩文字游戲”那么簡單，一篇好的文案要經(jīng)過調(diào)查研究、搜集素材、捕捉靈感、構(gòu)思立意、設計制作等一系列環(huán)節(jié)才能完成。文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案，在這一模式下，文案撰寫人有廣闊的自由發(fā)揮空間，只有充分地展示自己的創(chuàng)造力，才能寫出富有魅力的佳作。
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