證券市場進入品牌營銷時代

　　證券市場正在進入品牌營銷時代。原來由政府賦予的資源、特權(quán)已越來越多地轉(zhuǎn)由市場、社會投資機構(gòu)和大眾賦予。因此,業(yè)務(wù)品牌的創(chuàng)建與推廣將成為券商競爭的重要手段。
　　品牌開發(fā) 任重道遠(yuǎn)
　　證券公司的主要業(yè)務(wù),從發(fā)展的眼光看,大多可以通過服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品品牌化的管理過程,開發(fā)成為業(yè)務(wù)品牌,然后通過公司統(tǒng)一的推廣平臺向潛在客戶和社會大眾有針對性地進行推廣,從而促進業(yè)務(wù)大規(guī)模、迅速地發(fā)展。
　　國外券商在其發(fā)展歷史中成功開發(fā)了眾多業(yè)務(wù)品牌。而我國券商在產(chǎn)品開發(fā)上卻建樹不多,起步也較晚。2000年前后的電子商務(wù)熱曾帶來了中國券商少有的一次產(chǎn)品開發(fā)熱潮,形成了一些較為知名的券商服務(wù)產(chǎn)品,包括招商銀行的"牛網(wǎng)�？�"、國信證券的"銀證通",廣發(fā)證券的"E對壹服務(wù)"、青海證券的網(wǎng)上交易等。但具有服務(wù)品牌雛形的只有廣發(fā)"E對壹服務(wù)"、大鵬的"FC投資顧問服務(wù)"等為數(shù)不多的幾家。
　　與證券行業(yè)一片寂靜相反,近年來,中國銀行業(yè)、保險業(yè)業(yè)務(wù)品牌的開發(fā)卻是熱鬧紛呈。各家商業(yè)銀行紛紛推出自己的業(yè)務(wù)品牌。如招商銀行相繼成功地推出了"一卡通"、"一網(wǎng)通"和"金葵花"理財?shù)戎�名業(yè)務(wù)品牌和對公銀行業(yè)務(wù)的品牌體系------點金理財；民生銀行推出"非凡理財"品牌概念；廣東發(fā)展銀行則推出"民營100"金融服務(wù)方案,同時推出"民贏通"網(wǎng)上銀行服務(wù)。在保險業(yè),平安保險推出"白領(lǐng)女性保障計劃"。在其他服務(wù)領(lǐng)域,服務(wù)品牌開發(fā)與推廣成功的例子也不勝枚舉。
　　造成我國證券公司業(yè)務(wù)品牌開發(fā)貧弱的主要原因在于服務(wù)同質(zhì)化、產(chǎn)品開發(fā)少等。這一狀況將隨著券商產(chǎn)品開發(fā)能力增強和外部環(huán)境的變化而逐步改變,特別是2004年2月1日《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》實施以后,證券公司將加大創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的力度；此外,品牌凝聚內(nèi)部人心、匯聚外部資源的功能也日益成為券商的現(xiàn)實需求,券商業(yè)務(wù)品牌開發(fā)的熱潮即將到來。
　　品牌經(jīng)營 聯(lián)動效應(yīng)
　　業(yè)務(wù)品牌的開發(fā),僅依靠業(yè)務(wù)部門自身力量難以成功。主要原因在于業(yè)務(wù)部門往往只能完成服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化這兩步,難以完成產(chǎn)品品牌化這一關(guān)鍵步驟。
　　價值、文化和個性因素的相互交融是品牌成功的關(guān)鍵所在,也是品牌力量和廣泛傳播的基礎(chǔ)。
　　人文因素、文化和個性因素是全人類共通的,也是最具人心滲透能力的因素。許多優(yōu)秀企業(yè)無法成功,許多優(yōu)異的產(chǎn)品推廣失敗,往往在于無法理解品牌和產(chǎn)品的區(qū)別,不能成功地在產(chǎn)品中注入文化和個性因素,無法使產(chǎn)品信息有效進入人們頭腦深處,找不到進行大規(guī)模傳播的有效方法,產(chǎn)品始終只是產(chǎn)品,不能成為人腦中的品牌。
　　要較好地完成產(chǎn)品品牌化這一關(guān)鍵步驟,應(yīng)該設(shè)立專門的品牌推廣部門。目前,國內(nèi)證券公司品牌宣傳的職能一般放在辦公室,也有些放在研究中心、規(guī)劃部等部門,絕大多數(shù)券商都還沒有設(shè)立專門的品牌推廣部門,業(yè)務(wù)性的宣傳推廣往往由各業(yè)務(wù)部門分別牽頭負(fù)責(zé),辦公室或者研究中心輔助。這種組織結(jié)構(gòu)是過去二十余年我國券商競爭格局的反映,已經(jīng)不能適應(yīng)未來市場發(fā)展的需要。面向未來,券商應(yīng)該設(shè)立專門的品牌推廣部門。
　　在具體操作時可以由業(yè)務(wù)部門和品牌推廣部門聯(lián)合承擔(dān)服務(wù)品牌的開發(fā)、設(shè)計、推廣和有關(guān)的市場信息管理職能。其中,服務(wù)活動產(chǎn)品化的過程主要在業(yè)務(wù)部門完成,其余的服務(wù)產(chǎn)品品牌化過程和品牌管理過程由品牌推廣部門為主來完成。
　　業(yè)務(wù)品牌的開發(fā)操作流程主要包括:前期調(diào)研分析(包括市場調(diào)查、市場細(xì)分、公司優(yōu)勢分析等)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(產(chǎn)品的功能設(shè)計、流程設(shè)計、營銷組合等)、產(chǎn)品的品牌化整合與包裝(包括品牌核心價值設(shè)計、品牌命名、品牌聯(lián)想設(shè)計等)、品牌的推廣(包括廣告、公關(guān)、媒介、渠道等)、后期品牌管理(包括注冊、文本組織、危機處理等)以及市場信息的反饋與改進。
　　目前券商可以嘗試開發(fā)各種業(yè)務(wù)品牌:
　　資產(chǎn)管理領(lǐng)域:根據(jù)2004年2月1日《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》實施以后推出的新的受托理財產(chǎn)品,特別是集合資產(chǎn)管理形式的理財產(chǎn)品,設(shè)計推廣得當(dāng)可以形成比基金更為強大的業(yè)務(wù)品牌,募集到比基金更為龐大的資金。
　　經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域:與銀行、保險公司合作開發(fā)出綜合安全性、流動性、收益性的新的"家庭理財計劃",也可整合一些高端服務(wù)形成"核心客戶服務(wù)"等。
　　投資銀行領(lǐng)域:針對目前中國企業(yè)重組頻繁、MBO需求巨大的背景,推出包括企業(yè)重組、財務(wù)顧問、MBO融資相結(jié)合的組合套餐。 


□ 黃偉文 　 上海證券報 廣發(fā)證券 

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