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淺談《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》中基礎(chǔ)理論的教學(xué)體會
《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第5版）》是由西安交通大學(xué)電子商務(wù)博士、網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐者與思考者馮英健先生所著，2016年9月由清華大學(xué)出版社出版。以下是小編整理的淺談《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》中基礎(chǔ)理論的教學(xué)體會，歡迎閱讀！
《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第一章是全書的理論基礎(chǔ)，是總綱。也是比較枯燥而且不容易講解的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
第一，目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)容體系相差較大，但影響力都不夠廣泛，這為全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷概念及內(nèi)容帶來了很大困難。不過有一點(diǎn)值得提出的是，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》中對網(wǎng)絡(luò)營銷概念的定義具有一定的代表性；
第二，在沒有對一些網(wǎng)絡(luò)營銷概念進(jìn)行解釋之前，就不得不使用有關(guān)概念，如搜索引擎注冊、電子郵件營銷等等，對于初次接觸這些概念的學(xué)習(xí)者會覺得陌生；
第三，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》這本教材中提出的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，并不是從其他現(xiàn)有文章、書籍中摘編的，作為全書理論基礎(chǔ)的所有內(nèi)容都是根據(jù)作者多年來的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié)出來的，因此帶有很濃的實(shí)踐性特色（比如網(wǎng)絡(luò)營銷八項(xiàng)職能、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理、網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實(shí)質(zhì)，以及網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原則等）。這些理論由于提出的時(shí)間不長，而且沒有用大量的篇幅來進(jìn)行解釋，因此理解起來本身也有難度。
為此，有必要進(jìn)一步說明如下問題：
1、對于網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其他相關(guān)理論
關(guān)于書中對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，我想說明的是，個(gè)人認(rèn)為這個(gè)定義并不是很完美的，因此在一些講座中我甚至說，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷并不重要，重要的是要了解網(wǎng)絡(luò)營銷具有哪些作用（也就是書中講的網(wǎng)絡(luò)營銷的職能），以及了解如何才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能（也就是網(wǎng)絡(luò)營銷的方法）。網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上仍然處于實(shí)踐方法為主的階段，真正的網(wǎng)絡(luò)營銷理論還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐。
正是這種狀況決定了目前過多講解網(wǎng)絡(luò)營銷理論是沒有意義的，一些空洞的“理論”不僅對正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷沒有多大價(jià)值，如果完全遵從那些所謂的理論，可能更加無法了解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷了，因此本書中沒有援引任何一種其他書籍中匯編的“網(wǎng)絡(luò)營銷理論”，比如“4C”、“軟營銷理論”、“直復(fù)營銷理論”等，當(dāng)然并不是否定這些理論，只是感覺這些理論無法直接用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，無法應(yīng)用于可操作性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷核心思想的思考
根據(jù)我做過的一些網(wǎng)絡(luò)營銷講座和網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)的體會，要用很短的時(shí)間解釋清楚網(wǎng)絡(luò)營銷到底是什么、網(wǎng)絡(luò)營銷包含那些內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是什么，以及如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)等問題相當(dāng)不容易，尤其對于網(wǎng)絡(luò)營銷的初學(xué)者。因此，我的體會是，在介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、職能和內(nèi)容體系之后，我再進(jìn)一步總結(jié)一下網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，這樣便于對網(wǎng)絡(luò)營銷有進(jìn)一步的認(rèn)識。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是什么，由于目前的理解還不是很完善，因此并沒有將有關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)在書中，通常是在做講座時(shí)我會提出這個(gè)問題，并且僅介紹一些不太成熟的思路。
書中用較多的內(nèi)容介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷體系、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其關(guān)系，如果進(jìn)一步問，研究這些內(nèi)容的目的是什么，或者說，這些內(nèi)容從根本上說是為了解決企業(yè)營銷中的什么問題？這才是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本問題所在。我對網(wǎng)絡(luò)營銷基本思想的理解是：通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，為最終增加企業(yè)銷售、提升品牌價(jià)值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理的理解
《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版首次提出網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型和網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理，我個(gè)人覺得這個(gè)模型對于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的解釋還是比較理想的，不過在講課時(shí)可能會遇到一些難題。其中之一是，網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)有效的信息傳遞，那么是不是網(wǎng)絡(luò)營銷就是研究如何傳遞營銷信息？我想，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容肯定不應(yīng)只是研究傳遞信息的問題，但由于本教材是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容，因此并沒有覆蓋和解決網(wǎng)絡(luò)營銷的所有問題，比如網(wǎng)絡(luò)營銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競爭力，這之間還有很長的距離，其中還有多個(gè)環(huán)節(jié)，需要與企業(yè)整體戰(zhàn)略而不僅僅是營銷策略相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)。
因此，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞當(dāng)然不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，只是現(xiàn)階段對于網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)研究只達(dá)到了這樣的層次，基本上屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)層面（而不是戰(zhàn)略層次），這是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷所關(guān)注的重點(diǎn)，也就是為什么本書的網(wǎng)絡(luò)營銷體系中以網(wǎng)絡(luò)營銷方法為主。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的五項(xiàng)原則的實(shí)際意義，我認(rèn)為：僅僅了解“網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想是利用互聯(lián)網(wǎng)手段有效地傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息”是不夠的，還需要進(jìn)一步了解和合理應(yīng)用各種有效的方法才能實(shí)現(xiàn)傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的目的，網(wǎng)絡(luò)營銷方法很多，這些方法看起來是很零散的，通過網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原則，可以檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法是不是有效，也可以為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供理論指導(dǎo)。
4、對于第一章部分內(nèi)容的講課順序和取舍
在本書前言“對使用本書的建議”中已經(jīng)說明：
“讀者甚至可以先跳過第1章的內(nèi)容直接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系和實(shí)踐應(yīng)用的內(nèi)容。由于本書的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究和內(nèi)容體系構(gòu)建都是在對網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上完成的，因此書中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系和實(shí)踐應(yīng)用是主要內(nèi)容，當(dāng)讀者對這些內(nèi)容有所了解之后，如果回過頭來再重新閱讀第1章的內(nèi)容，對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性的認(rèn)識也會更加深刻�！�
在實(shí)際授課中，一開始總是會介紹一些概念和理論，我的想法是，可以根據(jù)學(xué)生的不同情況，對第一章內(nèi)容的順序進(jìn)行調(diào)整，如果認(rèn)為有必要，可以將第4節(jié)“網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則” 以及第5節(jié)“網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其影響因素分析”的有關(guān)內(nèi)容穿插到網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系之后講解，甚至可以在全書內(nèi)容之后再講解這些內(nèi)容，這樣學(xué)生理解起來會更容易。如果以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)用方法教學(xué)為主，甚至可以略去這些理論部分的內(nèi)容。第一章中，最重要的是第3節(jié)中“網(wǎng)絡(luò)營銷的職能”部分，只要理解了這些內(nèi)容，然后開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系的教學(xué)是完全可以的。
教學(xué)方法本身并沒有什么固定的法則，如何讓學(xué)生真正了解或掌握基礎(chǔ)理論知識，在于教師按某條主線引導(dǎo)學(xué)生，使其進(jìn)入理論的學(xué)習(xí)領(lǐng)域達(dá)到認(rèn)知的目的，教師要根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和自身的素質(zhì)適當(dāng)調(diào)整教學(xué)方法，以教學(xué)效果為前提進(jìn)行教學(xué)。
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