打造品牌學校的五個“需要”

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社會越成熟，名牌效應越明顯。隨著中國教育供給方式的日趨多元和家長對學校選擇性的增加，教育品牌的競爭力已不容忽視。市場條件下，品牌已經(jīng)成為學校贏得家長和求得生存與發(fā)展的關鍵。在這種情況下，學校必須樹立品牌意識并認真審視其品牌管理策略。

1、品牌學校需要準確的自身定位

任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學定位自己的核心價值，而后緊緊圍繞這個主題，將這個核心價值向目標消費者、向公眾傳播，在其心目中建立清晰、可感的核心價值形象，并在各個環(huán)節(jié)中不斷加強、鞏固這一核心價值。

“找準位置，鮮明個性，彰顯特色”是一所普通學校成長為一流名校的三步曲。企業(yè)有“先找市場，后開工廠”一說，學校也是這樣。準確定位自己的服務對象，在市場中找準自己的位置，建立自己的核心競爭力，是一所學校生存和發(fā)展的基礎。定位學校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。”遺憾的是很多學校沒有品牌意識，沒有目標定位，訴求主題年年變，流行什么口號就叫什么，隨波逐流，沒有定所；到了家長那里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。張揚學校個性，熔煉品牌精髓，打造名牌學校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研興校，特色立校。

2、品牌學校需要穩(wěn)定的培養(yǎng)模式

培養(yǎng)模式是在一定的教育理念指導下，對人才培養(yǎng)目標、方法、機制、措施及人才培養(yǎng)過程中各種關系的規(guī)范。先進的人才培養(yǎng)模式是先進的教育理念的客觀化，是先進的教育思想在教育實踐中的反映和表現(xiàn)�！跋鄬Ψ�(wěn)定”反映學校掌握教育規(guī)律的程度。相對穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學校核心競爭力的重要組成部分。

品牌之所以被信賴，是因為其受制于嚴格的過程約束和規(guī)范限定。品牌的建設者要時時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因為品牌實質上是一種承諾，學校建立品牌的過程就是孜孜不倦實踐其諾言的過程。質量是品牌基石，學生的素質就是學校的“品牌”。穩(wěn)定的培養(yǎng)模式、扎實的課程體系是學校的質量承諾得以兌現(xiàn)的過程保障。它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格與質量。

3、品牌學校需要良好的校園文化

校園文化是學校師生員工創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來，就是一種能動的教育力量，反過來創(chuàng)造這所學校的師生員工。文化是一種精神期待。校園文化是一種持續(xù)的教育力量。北大、哈佛校長經(jīng)常換、教師經(jīng)常換、學生經(jīng)常換，可學校的精神卻是永恒的。

校長要不斷提醒教職員工，將學校的“工作目標”與教育的“終極價值”相統(tǒng)一，并形成共識。也正是這種共識的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使命和教育核心價值的前提下，自覺自愿地投身到學校的各項活動之中，并積極地影響家長和周圍的人，進而擴展和強化了學校與家長基于教育共識而產(chǎn)生的品牌忠誠關系。

優(yōu)秀的學校文化就等于卓越的品牌。此時，學校和品牌已經(jīng)融為一體，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學理念、學風、教風等要素構建起了學校品牌的根基。

4、品牌學校需要廣泛的社區(qū)參與

國際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費者建立關系”。一個學校品牌的存在與否不是由自己說了算的，而是存在于家長和學生心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護與家長、學生、員工和社會關系的過程。所以，一個成功的品牌也就意味著良好的品牌關系，它不僅獲得服務對象的信賴和忠誠，還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認可。一般認為，學校的社會參與度越高，學校越好�，F(xiàn)代社會是開放的社會，現(xiàn)代教育也必須是面向社會的教育。這種教育在積極服務社會的同時，也能廣泛地吸引社會的支持與參與。

品牌是伴隨學校成長和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動地的舉措，也無需豪言壯語般的承諾，實實在在地在每一個細微之處用心去做，當家長和社區(qū)把你當作可托付的朋友時，品牌關系就同建筑一樣牢固。

5、品牌學校需要一流的師資隊伍

校長和教師是實現(xiàn)學校教育目標的核心和關鍵。品牌學校離不開品牌校長和品牌教師。

贏得教師，才能贏得21世紀的教育。素質教育呼喚教師素質的提高。當前，師資隊伍的整體素質尚難以完全適應以培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和實踐能力為重點的素質教育的需要。能否建設一支具有優(yōu)良師德，勝任現(xiàn)代教育教學工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應教育改革和發(fā)展需要的高素質師資隊伍，從根本上關系到一所學校的生存與發(fā)展。“個體素質較高，群體結構合理，富有創(chuàng)新精神”的師資隊伍本身就是學校品牌的重要內容。

當然，“先進的教育設施、濃厚的科研氛圍和充分的主體發(fā)揮”也是打造品牌學校所不可或缺的。

品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。中國學校的品牌意識普遍沒有覺醒。一些民辦學校雖然有了品牌意識，而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常，一些學校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌，結果一開始由廣告宣傳塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移轉眼間就變成了風燭殘年的“老人”，直至退出競爭的舞臺。

鑄造品牌對一所學校來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。這就意味著學校和社會對教育品牌都需要有一個更深刻、更理性的關注。學校要想長久贏得家長的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、家長的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。此外，提高品牌建立的理性認識，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內在規(guī)律，學會管理自己的品牌，也是中國校長邁入市場經(jīng)濟必須要補修的一門功課。

作者系江蘇翔宇教育集團總校長

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