舒爾茨最新整合營銷傳播學精要

他指出，在西方，現(xiàn)代市場營銷從60年代到21世紀，經歷了大致為"競爭的再次興起，全球化，質量

運動，價格戰(zhàn)，產業(yè)轉移以降低成本，重視物流和數(shù)字化控制，以及信息技術大量運用，并向21世紀市場

演進"的基本模型。
 

　　

　　同時，舒爾茨教授以上述模型為基礎，饒有興致地回顧并預測了中國市場發(fā)展的演進模型，其中，舒

爾茨教授認為中國在一個開放的社會中，正面臨著絕佳的時機，也就是可以同時導入數(shù)字化、信息技術、

物流等多種混合形態(tài)市場，因而使中國市場呈現(xiàn)出一定意義上的混亂，但充滿生機：

 

市場和營銷組織發(fā)展的三種類型
　　舒爾茨教授認為，現(xiàn)代營銷發(fā)展經歷了三個類型的市場形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)：產品驅動性市場和組織

、分銷驅動性市場和組織，以及消費者驅動性市場和組織。全球營銷的大趨勢，是從早期的產品驅動滑向

消費者驅動的現(xiàn)代形態(tài)。當然，這幾種形態(tài)在今天的市場中是共存著的，如微軟，寶潔就屬于產品驅動型

；可口可樂、肯德基屬于分銷驅動型；而象戴爾、HYATT （凱悅酒店）等就屬于消費者驅動型。在分析中

國案例中，舒爾茨教授認為，如廣東易網通就屬于消費者驅動型的初級形態(tài)，而象康佳，則艱難地處在消

費者導向和傳統(tǒng)產品驅動的規(guī)模經濟形態(tài)的對立中。

整合營銷傳播的歷史
　　舒爾茨教授風趣地說，要詳細談論整合營銷傳播的發(fā)展歷史，必須要說上五天五夜。但是，他還是給

出了一個簡潔的描述：

　　80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應。（整合起始于廣告代理商們把各類業(yè)務捆綁）
　　　　試圖協(xié)調所有的因素，做到"一個形象，一個聲音"
　　　　大失敗--Orchestration，Whole Egg等（舒爾茨教授認為，奧美等提出的交響樂團，"一個雞蛋"

的理論和實踐其實是失敗的）。

　　在90年代早期，整合營銷傳播思想重新獲得了重視：
　　　　由營銷商來驅動
　　　　依靠數(shù)據(jù)和技術
　　　　一種由外到內的方式
　　　　以財務為重點
　　　　CRM理論是個實踐上的先驅者

　　到90年代中期以后，整合營銷傳播思想則開始復興，并體現(xiàn)出如下特點：
　　　　以消費者為中心--"一對一"
　　　　注重過程，而不是單獨的功能
　　　　消費者--品牌關系成為核心關注的問題
　　　　整合營銷傳播是戰(zhàn)略性投資
　　　　整合營銷傳播可以為企業(yè)帶來可以衡量的回報，也就是可以用現(xiàn)金流來衡量的回報價值。

 

整合營銷傳播有十大核心目標
　　　　客戶知識/對客戶的認識。辨別最有價值的客戶是整合營銷傳播計劃的開始。
　　　　由外向內的規(guī)劃。整合策劃流程，呈現(xiàn)出以消費者為起點的策劃特征。
　　　　有說服力的以客戶為重點的信息。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費者的觀點來制造恰當?shù)�，有說服力的強勢

傳播方式。其中，重點是放在消費者想知道什么而不是我們想說什么。
　　　　傳播工作中的協(xié)同和一致。
　　　　獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃。根據(jù)消費者接觸特點來選擇媒體。
　　　　協(xié)調一致的綜合性過程
　　　　以客戶為中心的組織機構
　　　　相應的補償系統(tǒng)
　　　　閉環(huán)式投資過程。根據(jù)消費者行為的歷史數(shù)據(jù)來判斷消費者，并重復使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而

挖掘到最大價值的客戶。
　　　　財務投資和財務回報。整合營銷傳播在財務層面上，可以跟企業(yè)戰(zhàn)略結合起來。

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