電子商務(wù)對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)的影響

　　對(duì)于電子商務(wù)有各種不同的定義，比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)是電子商務(wù)包括三個(gè)要素：一是載體是通訊網(wǎng)絡(luò)；二是信息是電子化的；三是商業(yè)行為。隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)越來(lái)越呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一是交易的效率大大提高，信息以光電的速度傳輸；二是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)輻射的區(qū)域大大拓展，超越了物理位置的界限，直達(dá)網(wǎng)絡(luò)的邊界；三是交易成本大大降低，使得服務(wù)提供商有能力提供更強(qiáng)的增值服務(wù)。這種優(yōu)勢(shì)使得電子商務(wù)在過(guò)去幾年以乘數(shù)級(jí)的加速度發(fā)展，所有人都在預(yù)測(cè)電子商務(wù)激動(dòng)人心的前景，不少人包括美國(guó)政府在內(nèi)甚至斷言，我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。不管這種論斷是否科學(xué)，有一點(diǎn)可以肯定，電子商務(wù)是不可阻擋的趨勢(shì)，正以迅猛的速度向我們走來(lái)，銀行毫無(wú)例外地也要接受電子商務(wù)的洗禮。

　　銀行是圍繞貨幣，生產(chǎn)和出售一系列相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，而貨幣本身就是一種價(jià)值符號(hào)，這一特質(zhì)，決定了銀行業(yè)是特別適合信息化的行業(yè)。事實(shí)上，銀行業(yè)一直是使用信息技術(shù)最廣泛、最深入、最先進(jìn)的行業(yè)。過(guò)去10多年，銀行依托信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的金融創(chuàng)新，已在很大程度上改變了銀行的經(jīng)營(yíng)管理，銀行應(yīng)該說(shuō)是電子商務(wù)的先導(dǎo)者，比如依托于專用網(wǎng)絡(luò)，使信用卡進(jìn)行無(wú)現(xiàn)金的即時(shí)結(jié)算，就是非常典型的電子商務(wù)行為。

　　之所以電子商務(wù)還會(huì)對(duì)現(xiàn)代銀行產(chǎn)生巨大的震撼，有三個(gè)原因：

　　一是與以往不同，電子商務(wù)不再是銀行內(nèi)部的信息技術(shù)應(yīng)用，而是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)商業(yè)行為方式的改變，這將造成客戶的市場(chǎng)需求本質(zhì)性的變化，迫使銀行必須適應(yīng)。這種客戶的變化主要有幾個(gè)方面：1、首先在結(jié)算業(yè)務(wù)上，客戶的交易行為逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，需要有新型的網(wǎng)上支付服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的柜臺(tái)交易、現(xiàn)金交易等；2、客戶的活動(dòng)逐漸向網(wǎng)上社區(qū)轉(zhuǎn)移，他們希望能在自己的電子空間處理盡可能多的事務(wù)，包括金融業(yè)務(wù)；3、客戶將獲得更多的信息，而且，客戶獲得服務(wù)不再受限于地理空間，有更多的選擇機(jī)會(huì)，客戶的流動(dòng)性更強(qiáng)；4、面對(duì)大多的信息，客戶自己很難去認(rèn)真消化，現(xiàn)在他們希望的不再是大量而泛泛的信息，而是個(gè)性化的、精煉的服務(wù)。

　　二是銀行服務(wù)適合信息化的特質(zhì)，使得銀行業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)化進(jìn)程非常快，這種快來(lái)自于行業(yè)間優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比爾·蓋茨曾斷言：傳統(tǒng)銀行將成為21世紀(jì)的恐龍，這不是戲言。信息技術(shù)公司利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，特別是那些提供金融軟件的公司，完全有能力提供領(lǐng)先一步的金融服務(wù)。微軟就曾試圖進(jìn)入金融領(lǐng)域，只是由于金融當(dāng)局管制原因才未成功。目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少網(wǎng)絡(luò)公司提出網(wǎng)上結(jié)算通用平臺(tái)的方案，這本質(zhì)上是提供銀行前臺(tái)服務(wù)的東西。應(yīng)該說(shuō)，在電子商務(wù)時(shí)代，由于業(yè)務(wù)和技術(shù)的相互依賴，在銀行界，技術(shù)資源正成為與業(yè)務(wù)資源同樣重要的東西。起碼對(duì)某些信息技術(shù)公司而言，其擁有的技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，使其有能力在一些金融服務(wù)領(lǐng)域與傳統(tǒng)銀行抗衡，甚至取而代之，他們是銀行潛在的、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，電子商務(wù)也將推進(jìn)保險(xiǎn)、證券、投資銀行、商業(yè)銀行的相互滲透，電子商務(wù)允許把各種業(yè)務(wù)放到一個(gè)交易平臺(tái)，為客戶提供一站式服務(wù)，而在后臺(tái)可以分由不同公司來(lái)處理。這樣，對(duì)客戶而言，得到全方位的金融服務(wù)，同時(shí)也滿足分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融監(jiān)管要求。以此為基礎(chǔ)，組合式的金融創(chuàng)新將會(huì)有較大發(fā)展，將把各種金融業(yè)務(wù)更緊密地聯(lián)系在一起。

　　三是電子商務(wù)時(shí)代將改變銀行的游戲規(guī)則，以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的業(yè)務(wù)壁壘將讓位于依托科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的業(yè)務(wù)壁壘。招商銀行就是一個(gè)典型的例子。短短幾年，招行以科技創(chuàng)新為抓手，建立起了“一卡通”、“一網(wǎng)通”等業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)，在眾多中小銀行中脫穎而出，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍保持較低水平的同時(shí)，業(yè)務(wù)規(guī)模卻快速增長(zhǎng)，這在傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營(yíng)中是難以實(shí)現(xiàn)的。

　　可以說(shuō)，電子商務(wù)的發(fā)展改變了銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也必將給銀行經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)巨大的變化。

　　一、銀行服務(wù)遞交渠道的變化

　　電子商務(wù)的發(fā)展將極大地推動(dòng)銀行電子化交易渠道的發(fā)展。首先是電子商務(wù)的發(fā)展，電子空間交易的需求越來(lái)越旺盛，市場(chǎng)的壓力將推動(dòng)銀行盡快地發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)；其次，隨著商務(wù)鏈形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，銀行使用電子交易渠道有了市場(chǎng)空間，產(chǎn)生“降低成本、擴(kuò)大利潤(rùn)”的內(nèi)在動(dòng)力，銀行將自覺(jué)地推動(dòng)電子渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展。這必將給銀行服務(wù)遞交渠道的格局帶來(lái)較大的變化。

　　傳統(tǒng)的銀行服務(wù)遞交渠道只有銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，因此，為了抓住客戶，銀行通常在目標(biāo)客戶聚集的區(qū)域設(shè)置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在這種模式下，為了拓展市場(chǎng)，銀行不得不大量開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，這背后就需要有雄厚的資金實(shí)力的支持，這也是為什么傳統(tǒng)的銀行資產(chǎn)規(guī)模是最為重要的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的主要原因。與此同時(shí)，銀行在確定產(chǎn)品的分銷渠道時(shí)，通常也是別無(wú)選擇，所有產(chǎn)品對(duì)所有客戶都放在同樣的網(wǎng)點(diǎn)銷售。因此，在傳統(tǒng)的銀行基本不會(huì)碰到服務(wù)遞交渠道策略的問(wèn)題，因?yàn)檫x擇余地很小。

　　電子商務(wù)的發(fā)展改變了這種狀況，銀行有了豐富的服務(wù)遞交渠道：ATM、電話、因特網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)等。這種情況下，制定合適的服務(wù)渠道遞交策略，使得在保證原有的市場(chǎng)銷售規(guī)模的同時(shí)，服務(wù)遞交成本更低，顯得尤為重要。因?yàn)樵诙▋r(jià)日益自由化的金融市場(chǎng)，誰(shuí)的成本低，就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　銀行的服務(wù)遞交渠道策略包括：客戶服務(wù)渠道策略、產(chǎn)品服務(wù)遞交渠道策略。

　　客戶服務(wù)遞交渠道策略，就是銀行應(yīng)根據(jù)客戶的不同分類，確定對(duì)目標(biāo)客戶的服務(wù)遞交渠道。比如：對(duì)于銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，可能就需要鼓勵(lì)其使用銀行的網(wǎng)點(diǎn)，以便能與客戶做更多的交流，增進(jìn)客戶對(duì)銀行的感情，而對(duì)于那些對(duì)銀行貢獻(xiàn)度比較低的客戶，可能就要引導(dǎo)他們多使用交易成本比較低的自助交易設(shè)備。

　　產(chǎn)品遞交渠道策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)和市場(chǎng)目標(biāo)，確定產(chǎn)品的服務(wù)渠道。比如：對(duì)代收公用事業(yè)費(fèi)等金額小、筆數(shù)多、服務(wù)流程簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，比較好的策略是通過(guò)自助化、低成本的電子交易渠道提供服務(wù)，而對(duì)于復(fù)雜、增值較高的服務(wù)，比如說(shuō)銀行的信貸業(yè)務(wù)、綜合理財(cái)業(yè)務(wù)，可能就需要配備專門的業(yè)務(wù)經(jīng)理在銀行網(wǎng)點(diǎn)跟客戶面對(duì)面的進(jìn)行交流。

　　從整體上看，未來(lái)銀行服務(wù)渠道的格局應(yīng)該是：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將以復(fù)雜、高增值服務(wù)為主，以服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶為主；自助化的電子交易渠道將主要承擔(dān)銀行最大量的基本業(yè)務(wù)交易（轉(zhuǎn)帳、投資交易、代理交易等），兩者相輔相成。因此，在電子商務(wù)時(shí)代，銀行傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)消亡，但在功能上、在布局上，都需要做較大的調(diào)整。

　　二、銀行的客戶關(guān)系管理

　　從廣義上講，所謂客戶關(guān)系管理是銀行旨在提高客戶忠誠(chéng)度和保持率的一系列的策略和措施。這是伴隨著經(jīng)營(yíng)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移而提出的一種經(jīng)營(yíng)思想。客戶關(guān)系管理的提出是建立在兩個(gè)判斷的基礎(chǔ)上：一是客戶的需求是不同的，無(wú)差別化服務(wù)的結(jié)果是比較高的客戶流失率，或者換句話說(shuō)，是比較高的優(yōu)質(zhì)客戶保持成本；二是留住一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展一名新客戶的成本，統(tǒng)計(jì)分析顯示，發(fā)展一名新客戶的成本是留住一名老客戶成本的五倍。所以，客戶關(guān)系管理的實(shí)施就是充分掌握客戶信息，在識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶

的個(gè)性化需要，提供差別化服務(wù)，以此來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)率。

　　電子商務(wù)的發(fā)展也將促進(jìn)客戶關(guān)系管理在銀行的實(shí)施，改變銀行的客戶服務(wù)方式。這是因?yàn)椋?、在電子商務(wù)環(huán)境中，信息的傳遞非�？焖伲�獲取新的服務(wù)極為便利，客戶的流動(dòng)性大大提高，將推動(dòng)銀行以客戶關(guān)系管理為手段，盡可能提高客戶的保持率；2、在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶信息是以規(guī)范的電子信息形式流轉(zhuǎn)的，這使得銀行能比較容易地收集客戶信息，并進(jìn)行有效地分析；3、電子交易渠道的使用，能有效地降低銀行與客戶的接觸成本，從而保證客戶關(guān)系管理所需要的與客戶較高密度的有效接觸；4、由于整個(gè)服務(wù)過(guò)程的計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理，可以馬上識(shí)別客戶身份，并快速作出差別化的反應(yīng)，提高客戶關(guān)系管理的效率。

　　作為銀行在整個(gè)電子商務(wù)鏈的重要部分網(wǎng)上銀行、CALL－CENTER等，也將成為銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要載體：

　　1、在客戶登陸網(wǎng)上銀行、CAMi－CENTER時(shí)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)后臺(tái)的客戶信息，自動(dòng)識(shí)別客戶，并根據(jù)客戶情況，給以不同級(jí)別的服務(wù)，比如：可以顯示為客戶定制的網(wǎng)頁(yè)界面，給優(yōu)質(zhì)客戶以優(yōu)先級(jí)的服務(wù)，包括：排隊(duì)優(yōu)先和高級(jí)別座席員的服務(wù)等。

　　2、在客戶訪問(wèn)網(wǎng)上銀行、CALL－CENTER的時(shí)候，針對(duì)客戶的不同情況，顯示不同的產(chǎn)品推薦信息，或向客戶推薦有針對(duì)性的服務(wù)，對(duì)客戶進(jìn)行交叉營(yíng)銷。

　　3、銀行可以主動(dòng)出擊，利用E-MAIL、電話、手機(jī)短信息等，主動(dòng)與客戶取得聯(lián)系，根據(jù)客戶的要求，進(jìn)行通知提醒，也可針對(duì)客戶的情況，進(jìn)行服務(wù)的推介。更為重要的是，這些都可以借助高科技的手段大規(guī)模開(kāi)展，覆蓋整個(gè)銀行的客戶，這是傳統(tǒng)的方式無(wú)法企及的。

　　應(yīng)該說(shuō)，電子商務(wù)加大了銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的緊迫性，同時(shí)也為銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理創(chuàng)造了環(huán)境和手段。

　　三、金融業(yè)的聯(lián)合與并購(gòu)

　　金融業(yè)的聯(lián)合與共購(gòu)有多種的動(dòng)力，有規(guī)模擴(kuò)張的動(dòng)力，以追求規(guī)模效益，增強(qiáng)抗打擊能力，也有市場(chǎng)擴(kuò)張的動(dòng)力，尋求客戶市場(chǎng)的共享，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，等等。而電子商務(wù)的發(fā)展，將進(jìn)一步推動(dòng)金融業(yè)的聯(lián)合和并購(gòu)。

　　1、在電子商務(wù)環(huán)境中，金融服務(wù)品種能夠整合銀行、證券、保險(xiǎn)等金融行業(yè)的服務(wù)，提供給客戶。同時(shí)，在后臺(tái)又能有效借助技術(shù)手段，分別由相關(guān)金融企業(yè)進(jìn)行處理，滿足分業(yè)監(jiān)管的要求，為金融同業(yè)的合作提供了條件。

　　2、在電子商務(wù)環(huán)境中，面對(duì)眾多的網(wǎng)址、電話號(hào)碼，客戶很難一一記住，也很難建立信任感。而一站式的服務(wù)，可以有效增加客戶的訪問(wèn)次數(shù)，反復(fù)加深客戶的印象，從而形成客戶的訪問(wèn)偏好。對(duì)客戶而言，一站式服務(wù)大大便利客戶的操作，并能強(qiáng)化客戶對(duì)虛擬渠道的信任度，對(duì)金融企業(yè)而言，合作提供一站式服務(wù)可以彼此共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的交叉銷售，這種雙贏的合作前景預(yù)期，也有力地推動(dòng)了金融企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的合作。

　　目前在業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的合作趨勢(shì)，在許多金融網(wǎng)站上，可以同時(shí)提供銀行、證券、保險(xiǎn)服務(wù)，這背后就是幾家金融企業(yè)的合作。還有近期在市場(chǎng)上廣泛使用的網(wǎng)上或電話銀證通業(yè)務(wù)，也是銀行和證券公司合作的產(chǎn)品。隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展，將逐漸形成客戶資源的整合，只要金融管制略有松動(dòng)，后臺(tái)業(yè)務(wù)處理的整合就順理成章了，也就意味著企業(yè)從合作走向合并。

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