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略論電視臺走向世界的觀念準(zhǔn)備
改革開放20年來，特別是進(jìn)入90年代以來，我國電視臺的改革與發(fā)展都取得了令世人矚目的巨大成就，無論是受眾的規(guī)模，還是節(jié)目的影響力，都堪稱“中國第一傳媒”。然而，如何應(yīng)付來自國際、國內(nèi)傳播界越來越強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)在下一世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，需要我們在充分總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全面深入地研究世界級電視大臺及其主要頻道、重點(diǎn)欄目（節(jié)目）長盛不衰的成功做法及其所蘊(yùn)涵的規(guī)律性的東西。有研究表明，我國電視臺與國外著名電視臺在節(jié)目形態(tài)方面存在著種種差距，而節(jié)目形態(tài)方面的差距，其實(shí)并不單單是由于具體的操作技術(shù)所造成的，而主要是由于不同的傳播觀念所造成的，以及在不同的傳播觀念指導(dǎo)下的不同的支撐機(jī)制，乃至不同的運(yùn)作體制所造成的。“觀念→機(jī)制（體制）→操作技術(shù)→節(jié)目形態(tài)”是理解和認(rèn)識我們與世界級大臺在節(jié)目形態(tài)方面差距的基本線索，同時(shí)也是解決相應(yīng)問題的關(guān)鍵性邏輯順序。
如果拋開我國電視臺業(yè)已取得的巨大成就不論，單從問題的層面來考察，我們在走向世界方面，需要解決的主要問題是什么呢？換言之，應(yīng)當(dāng)確立的基本觀念是什么呢？筆者認(rèn)為，至少有以下幾個(gè)方面需要認(rèn)真思考和改進(jìn)：
■強(qiáng)化整臺節(jié)目、整個(gè)頻道的“宴席意識”
宴席與家常菜的最大不同并不僅僅在于一個(gè)個(gè)飯菜的成色、質(zhì)量比較高，關(guān)鍵在于宴席是一種有機(jī)結(jié)合的藝術(shù)，它有主打的“大菜”，但也并不排斥簡簡單單的“小菜”，只是它不同于家常菜的平列與無序，而是在全局性統(tǒng)籌中主次有序、搭配適度，使平日看上去并不起眼的菜肴在一種藝術(shù)性的組合配置中出神入化，相得益彰。
電視工作中的所謂“宴席意識”就是不但要強(qiáng)調(diào)出“精品”，而且要講究整臺節(jié)目、整個(gè)頻道的系統(tǒng)統(tǒng)籌和有機(jī)配置。這是一流電視臺和二三流水平的電視臺在節(jié)目形態(tài)方面的主要差距之一。相比較而言，我國電視臺目前節(jié)目的整體狀況更像一個(gè)定額包費(fèi)的自助餐，雖然品種多多，但它們之間既缺乏精品“大菜”，更缺乏“菜”與“菜”之間的有機(jī)聯(lián)系和藝術(shù)化的嚴(yán)整配置。以中央電視臺的新聞節(jié)目為例，目前以《新聞聯(lián)播》為代表，新聞報(bào)道的組合表現(xiàn)為是一種“先國內(nèi)，后國際”，“先政治、經(jīng)濟(jì)，后文化、體育”的簡單順序式組合，節(jié)目中缺乏“聚焦”重心和報(bào)道之間的有機(jī)配合，雖然條數(shù)不少，但能夠說明問題和給人留下印象的并不多。
盡管我們已經(jīng)開始“精品工程”，但如果不注重整體的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，也許我們擁有一大堆精品，但集合在一起卻可能是缺乏生氣和魅力的。 研究表明，強(qiáng)化節(jié)目構(gòu)成的“宴席”意識，至少有這樣三條好處：
a．有助于提高信息傳播的有效傳通量。信息的有效傳通量并不是與信息條數(shù)的多少成正比的，因?yàn)槭鼙姴皇恰疤铠啞薄，F(xiàn)代受眾心理學(xué)的研究表明，一方面人們在同一時(shí)間內(nèi)能夠接受和理解的事物一定是非常有限的；另一方面人們對多側(cè)面展現(xiàn)有序化信息的接受和理解要遠(yuǎn)勝于對單一信息的無序化疊加的接受和理解。因此，在傳播中也要樹立效益觀念，“貪多嚼不爛”。不在“吃”得多，但求“消化”好，這應(yīng)該成為制作和編排電視節(jié)目的一個(gè)原則。
b．最大限度地減少節(jié)目內(nèi)容之間的價(jià)值沖突和相互干擾。節(jié)目的無序化組合容易造成節(jié)目與節(jié)目之間的價(jià)值沖突，且由于節(jié)目的“諸侯割據(jù)”，缺乏有機(jī)的配置，節(jié)目間的相互干擾幾乎是一種常態(tài)。幾年前一位美國學(xué)者在研究了中國電視節(jié)目的內(nèi)容構(gòu)成之后曾經(jīng)指出，中國電視的內(nèi)容之間存在著明顯的價(jià)值沖突，他說：“常常是正劇里強(qiáng)調(diào)的社會價(jià)值，卻在隨后的娛樂節(jié)目或廣告中又被無情地撕碎或受到嘲諷。”他的評價(jià)未必全面，但類似的現(xiàn)象確實(shí)存在。強(qiáng)化節(jié)目之間的統(tǒng)籌調(diào)度和整體配置，可以最大限度地減少這種現(xiàn)象的發(fā)生概率。
c．造成節(jié)目的節(jié)奏感和多彩化�！拔乃瓶瓷讲幌财健薄Ｆ搅谢碾娨暪�(jié)目編排容易造成單調(diào)和同水平的刺激，使受眾產(chǎn)生厭倦心理�！把缦币庾R講求主輔搭配，張弛有度，濃淡相宜，色香味俱全，以促使受眾在對稱性的變化之中形成積極的視聽狀態(tài)。
■樹立整體復(fù)合化、局部單純化的“總分合意識”
依靠某種特殊條件形成的單一的競爭優(yōu)勢即人們所謂的“單點(diǎn)支撐”，它就像獨(dú)腿凳一樣很容易在外力的作用下?lián)u晃傾斜。而“多點(diǎn)支撐”則往往比較穩(wěn)固，能夠在相當(dāng)大的程度上保持自己的穩(wěn)態(tài)發(fā)展和優(yōu)勢地位。“多點(diǎn)支撐”意味著“不在一棵樹上吊死”，在嚴(yán)肅高雅和通俗搞笑之間，在宣傳引導(dǎo)和服務(wù)迎合之間，在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明之間，在主流價(jià)值和另類觀點(diǎn)之間……我們既要有選擇、有立場，但也要盡可能廣泛地拓展自己的陣地和空間。只有這樣，才能適應(yīng)多彩化了的社會和社會需求。
而實(shí)現(xiàn)所謂“多點(diǎn)支撐”的關(guān)鍵就在于樹立整體復(fù)合化、局部單純化的“總分合意識”。整體的豐富多彩是建立在局部的單一化、純粹化基礎(chǔ)上的，因?yàn)橹挥谐喑赛S綠青藍(lán)紫的單一和純粹，個(gè)性才能鮮明，色彩才能奪目。反過來說，缺乏個(gè)性的復(fù)合色的局部無法營造出多彩的整體來。
新聞就是新聞，娛樂就是娛樂，文化就是文化。正是由于有了這種單純，才有可能進(jìn)入專門化的“聚焦”和深度開掘，而面面俱到的東西只能是捉襟見肘，疲于對“面”的編織。對照世界級大臺的節(jié)目形態(tài)，我們的節(jié)目常常有甜酸苦辣咸放在“一鍋煮”的情況。這便是我們的節(jié)目個(gè)性色彩不鮮明、專門化程度低的一個(gè)重要原因。
略論電視臺走向世界的觀念準(zhǔn)備
要做到局部“單純化”的重點(diǎn)在于：
a．節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)的單一化和節(jié)目類型的細(xì)分化。譬如，新聞節(jié)目應(yīng)以只有時(shí)效性的動態(tài)事件報(bào)道為入選標(biāo)準(zhǔn)，非事件報(bào)道應(yīng)列入專題類節(jié)目。
b．節(jié)目主旨的“減負(fù)荷”。我們歷來有“文以載道”的傳統(tǒng)，但如果什么節(jié)目都要背上一個(gè)很沉重的復(fù)合性的包袱，對一個(gè)節(jié)目想要達(dá)到的目標(biāo)太多的話，就會造成“張開十指出擊”的無力與疲軟，而只有簡化目標(biāo)，減少負(fù)荷，才能形成“攥緊拳頭”的有力態(tài)勢。 當(dāng)然，局部的“單純”是為了更好地造成整體的“復(fù)合”，我們不主張單一聲部的“齊唱”，但是讓某個(gè)個(gè)體來唱多聲部的“合唱”也實(shí)在是難以做到。比較可行的辦法是，在“總分合意識”指導(dǎo)下，進(jìn)行“合唱式”的配合，各局部從自身的特點(diǎn)和定位出發(fā)以不同的內(nèi)容重心和表現(xiàn)手法參與整體色彩的構(gòu)造。每一個(gè)體都有相對主動的地位和選擇適合自己表現(xiàn)的自由空間，既服從“主旋律”，又有自己發(fā)揮的自由度，從而呈現(xiàn)出信息配合與互補(bǔ)的格局，不但系統(tǒng)的整合性好，而且系統(tǒng)的“音域”的表現(xiàn)力也十分寬廣渾厚。
■確立“受眾本位意識”
“傳播者本位”是一種非市場的、“短缺”型的、非競爭的傳播意識，而當(dāng)傳播進(jìn)入“過�！毙偷馁I方市場階段時(shí)，“受眾本位”就是一種必然的選擇---除非你退出競爭。我國傳播媒介目前正在經(jīng)歷著一場深刻的由“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變的傳播模式的轉(zhuǎn)型。因此，在我們的媒介行為中既有“受眾本位”的成長，也有相當(dāng)多“傳播者本位”的殘余。
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與世界級大臺相比較，我國電視臺至少在下列三個(gè)方面做得還不夠自覺：
a．在結(jié)構(gòu)和選擇傳播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)上我們往往存在著一個(gè)“隱性”的邏輯上的倒置：先按照“傳播者本位”考慮我應(yīng)該說什么以及我想讓你知道什么，然后才考慮我怎么引起你的注意和興趣，即第一道把關(guān)的“篩子”是宣傳性的考量，以保證所有傳播的內(nèi)容都是符合我的傳播目的和需要的東西。而世界級大臺的選擇慣例是：先考慮受眾是否有需要、有興趣，然后再考慮我如何把我對有關(guān)問題的理解、解釋以及觀念巧妙地融進(jìn)節(jié)目的內(nèi)容安排中，即第一道把關(guān)的“篩子”是大眾興趣和需要的考量，以保證所有傳播的內(nèi)容都是符合受眾接收目的和需要的東西。因?yàn)樗鼈兌眠@樣一個(gè)道理：在存在競爭、存在可替代對象的條件下，如果我不能有效地吸引受眾的注意和收視行為，我就無法影響他們，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的政治的或商業(yè)的目的。
b．在追求最大限度的傳播效果方面缺少一種“方便是金”的自覺意識和基于這種自覺意識的內(nèi)容與形式的安排。在電視傳播中有所謂“黃金時(shí)段”的概念，是什么賦予了某個(gè)時(shí)段不同于其他時(shí)段的黃金般的品質(zhì)呢？是這一時(shí)段對于絕大多數(shù)觀眾的方便性---即在這個(gè)時(shí)段人們能夠更加方便、容易地打開電視機(jī)，收看電視節(jié)目。傳播學(xué)的研究表明，這種“方便是金”的原理在全部傳播領(lǐng)域其實(shí)是“放之四海而皆準(zhǔn)””的；數(shù)據(jù)資料的列表制圖整理；提到某地某人時(shí)出某地某人的畫面、示意圖；根據(jù)不同時(shí)段觀眾群的特征安排不同的節(jié)目播出策略（哪怕是同為新聞節(jié)目也可以根據(jù)對象的不同而在表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)角度上有不同的針對性），等等，都無一例外地會大大提高節(jié)目的傳播效果。問題是與世界級大臺相比較，我們在這方面還顯得有些“漫不經(jīng)心”。
c．在節(jié)目主持人方面，我們更多的是主持人的外露的自我表現(xiàn)甚至表演，而世界級電視臺大臺的“大牌”主持人更多的“個(gè)體形象，群體思維”，起到了是一種公眾代言人的靈魂作用。與我們的某些“把精彩留給自己”的主持人不同，盡管這些“大牌”主持人往往是某一領(lǐng)域非常權(quán)威的專家，但當(dāng)他作為主持人出現(xiàn)的時(shí)候，他們的這種專家的內(nèi)在特質(zhì)更多地表現(xiàn)在對問題探討絲絲入扣的純熟把握上，他們往往肯于“把精彩留給別人”---把最精彩的話語留給訪談對象。訪談對象在他們那里不是“道具”和“牽線木偶”，而是真正被激活的處在最興奮狀態(tài)的專業(yè)人士。此外，在提問、發(fā)言上，世界級大臺的“大牌”主持人都無一例外地表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的“受眾代言者”的意識，把受眾最關(guān)心、最想知道的問題在最恰切的地方提出來，讓觀眾有一種“被撓到癢處”的暢快感。
■以固定化的播出和模式化的欄目建立起與特定觀眾定期見面的“約會意識” 以CNN、BBC為代表的世界著名大臺，其新聞節(jié)目的播出時(shí)間的固定化與欄目形態(tài)的模式化為顯著特征。其主要做法是：動態(tài)性新聞欄目整點(diǎn)播出，便于受眾隨時(shí)了解當(dāng)天世界范圍內(nèi)發(fā)生的重要新聞。專題性新聞、時(shí)事性談話與雜志型新聞節(jié)目“模式化”處理，不僅播出時(shí)段相對固定，主持人、欄目形態(tài)與節(jié)目編排方式也相對固定，使其成為一種“約會式節(jié)目”，便于對其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。這種固定化與模式化的編播方式也大大方便了節(jié)目的制作與編排，使電視臺的信息處理和工作流程更加經(jīng)濟(jì)、便捷和規(guī)范。同時(shí)，便于對新聞節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)行有效的控制。例如CNN國際在節(jié)目安排上，每天24小時(shí)中有20次左右在整點(diǎn)時(shí)間播出其固定的動態(tài)性新聞欄目《世界新聞》，其他整點(diǎn)時(shí)間分別安排《世界縱橫》、《新聞快訊》、《世界報(bào)道》、《報(bào)刊看臺》和《拉里·金現(xiàn)場訪談》等。其中，對歐洲與對亞洲播出的節(jié)目，周一至周五與周六、周日所播出的節(jié)目，在欄目設(shè)置和時(shí)間安排上略有不同，但都保持著其相對的穩(wěn)定性。而BBC24小時(shí)新聞臺，每天在所有整點(diǎn)時(shí)間都播出其固定的動態(tài)性新聞欄目《新聞24》（News24），其他類型的新聞欄目則分別編排于整點(diǎn)新聞之間。
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