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湖南農(nóng)業(yè)觀光旅游開(kāi)發(fā)分析報(bào)告
袁亞忠(湘潭大學(xué)管理學(xué)院，湖南 湘潭411105)
摘 要：作為全國(guó)的農(nóng)業(yè)大省和旅游大省，湖南擁有十分豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和潛力。開(kāi)發(fā)湖南農(nóng)業(yè)觀光旅游，必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、個(gè)性獨(dú)持、因地制宜和可持續(xù)發(fā)展等原則，準(zhǔn)確定位，合理規(guī)劃，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，精心設(shè)計(jì)，才能打造出富有濃郁地方特色的又一張湖南旅游名牌。
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)觀光旅游；市場(chǎng)導(dǎo)向；整體開(kāi)發(fā)；湖南
中圖分類號(hào)：F590．3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001—5981(2003)01—0128—03
農(nóng)業(yè)觀光旅游是近年來(lái)國(guó)內(nèi)新興的旅游活動(dòng)。盡管目前國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游的概念和范圍尚無(wú)完全一致的定義，但一般認(rèn)為它是指生活在城市中的居民到廣大的農(nóng)村去觀光、度假旅游。具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)觀光旅游是指以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)及傳統(tǒng)的農(nóng)村習(xí)俗為主要內(nèi)容，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、勞動(dòng)、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的觀
光、度假旅游活動(dòng)。這種旅游活動(dòng)具有自然性、知識(shí)性、參與性、娛樂(lè)性等特點(diǎn)，能夠使長(zhǎng)期生活在城市中的旅游者暫時(shí)離開(kāi)喧囂、繁雜的城市，在清新、靜謐的農(nóng)村環(huán)境中短暫生活一段時(shí)間，食用新鮮蔬菜瓜果和糧食，購(gòu)買新鮮農(nóng)副土特產(chǎn)品，從而得到身心的放松和愉悅。因此，農(nóng)業(yè)觀光旅游在我國(guó)剛一問(wèn)世，便很快為廣大的城市居民所接受和歡迎，迅速發(fā)展成為新興專項(xiàng)旅游產(chǎn)品中的一枝奇葩。
湖南是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，又是全國(guó)有名的旅游資源大省，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α?br /> 一
、必要性和可行性
農(nóng)業(yè)觀光旅游是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的高度有機(jī)結(jié)合。合理有效地開(kāi)發(fā)湖南農(nóng)業(yè)觀光旅游，一方面有利于促進(jìn)湖南農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為農(nóng)村剩余勞動(dòng)力提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加農(nóng)民收入；另一方面有利于完善湖南旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大城市居民節(jié)假日出游選擇余地，減輕旅游熱點(diǎn)地區(qū)的環(huán)境壓力，提高湖南旅游業(yè)的整體發(fā)展水平。
在湖南開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游不僅具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，而且具備了開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游所必需的資源條件、市場(chǎng)前景和政策環(huán)境。
1．湖南擁有豐富、獨(dú)特的農(nóng)業(yè)旅游資源自明清以來(lái)，湖南就一直是全國(guó)的農(nóng)業(yè)大省。作為內(nèi)陸山地省分，全省地貌類型多樣，地形復(fù)雜，氣候溫暖宜人，十分有利于農(nóng)、林、牧、副、漁的全面發(fā)展，農(nóng)作物、農(nóng)副土特產(chǎn)品豐富多彩。在以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，在三湘大地上形成了底蘊(yùn)深厚、地域特點(diǎn)十分鮮明的農(nóng)業(yè)文化。同時(shí)，由于湖南三面環(huán)山，歷史上因交通不便而與外界交往不甚密切，因此湖南的農(nóng)業(yè)文化不僅地域特色鮮明、風(fēng)格各異，而且仍然保持鄉(xiāng)土氣息純樸濃厚、民俗風(fēng)情多姿多彩的特點(diǎn)。
2．以長(zhǎng)沙、株洲、湘潭為中心的湘中城市帶的興起，城市人口迅速增加，為農(nóng)業(yè)觀光旅游的開(kāi)發(fā)提供
了廣闊的市場(chǎng)前景。
盡管目前農(nóng)村人口仍占湖南總?cè)丝诘慕^大多
數(shù)，但隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，以及長(zhǎng)株潭一體化和
岳陽(yáng)、衡陽(yáng)等一大批城市的崛起，城市規(guī)模將進(jìn)一步
擴(kuò)大，城市人口將迅速增加，這為以城市居民為主要
服務(wù)對(duì)象的農(nóng)業(yè)觀光旅游提供了巨大的客源市場(chǎng)。
城市居民為了調(diào)劑因節(jié)假日增多而延長(zhǎng)的假日生
活，普遍希望到農(nóng)村中去走一走，看一看，親身感受
農(nóng)村生活。近年來(lái)，我省益陽(yáng)等地推出的以“住農(nóng)家
屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”為主題的“農(nóng)家
樂(lè)”旅游深受廣大城市居民的歡迎和喜愛(ài)，就是一個(gè)
明證。 ‘
3．各級(jí)政府主管部門的大力支持和廣大農(nóng)民群
眾的積極參與，為農(nóng)業(yè)觀光旅游的開(kāi)發(fā)提供了有力
的政策保障和群眾基礎(chǔ)。
調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民收入，改善農(nóng)民生
活是各級(jí)黨和政府當(dāng)前農(nóng)村工作的重點(diǎn)。因此，開(kāi)
發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游得到了各級(jí)黨和政府的大力支持，
并且得到旅游主管部門的具體指導(dǎo)。同時(shí)，許多當(dāng)
地農(nóng)民也認(rèn)識(shí)到了開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游能為他們帶來(lái)
實(shí)惠，因而積極配合并參與到實(shí)際的開(kāi)發(fā)工作中來(lái)。
二、指導(dǎo)原則
就目前而言，我國(guó)農(nóng)業(yè)觀光旅游的開(kāi)發(fā)尚處于
初級(jí)發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)觀光旅游的內(nèi)容還不夠豐富，
形式比較單一，主要以農(nóng)村觀光、農(nóng)事勞作、瓜果采
摘、水上垂釣等為主要形式，缺乏深層次的開(kāi)發(fā)和整
體規(guī)劃。因此，湖南農(nóng)業(yè)觀光旅游的開(kāi)發(fā)不能盲目
跟風(fēng)，一哄而上，隨意開(kāi)發(fā)，而應(yīng)在科學(xué)的理論指導(dǎo)
下，認(rèn)真分析市場(chǎng)，因地制宜，合理規(guī)劃，走可持續(xù)發(fā)
展之路，才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境
效益[找材料 到大-秘-書(shū)-網(wǎng)-325224.com-
網(wǎng)上服務(wù)最好的文秘資料站點(diǎn)]1．市場(chǎng)導(dǎo)向原則
認(rèn)真分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需
求來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)取得成功的前提。
參加農(nóng)業(yè)觀光旅游的主要是大中城市的居民，因此
必須充分了解城市居民來(lái)到農(nóng)村的動(dòng)機(jī)與行為特
征，分析其需求及變化趨勢(shì)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出適合
城市居民需要、內(nèi)容豐富、形式多樣、風(fēng)格各異的各
種類型的農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品。只有滿足市場(chǎng)需要的
產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上生存、發(fā)展并壯大起來(lái)。
2．個(gè)性獨(dú)特原則
特色是旅游產(chǎn)品的生命力所在，惟其有特色才
能真正吸引旅游者。湖南農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品必須在
塑造帶有鮮明地方特色方面下功夫。從宏觀上說(shuō)，
就是要根據(jù)幾千年在湖湘大地上興起、形成的農(nóng)業(yè)
文化，來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)出與其他省分不同的、具有湖南
特色的農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品；從微觀上說(shuō)，湖南境內(nèi)各
地在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中，由于受地理環(huán)境、氣候條
件、民族習(xí)俗等方面的影響，在農(nóng)村自然景觀、民俗
風(fēng)情、民間藝術(shù)、民居建筑和傳統(tǒng)農(nóng)事活動(dòng)等方面都
存在較大差異。因此，各地在開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)
品時(shí)，不能盲目模仿，而要充分挖掘、比較、整理，找
出真正屬于本地農(nóng)業(yè)文化的東西，精心設(shè)計(jì)，才能開(kāi)
發(fā)出富有濃郁地方特色的農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品。
3．因地制宜原則
在農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、具體旅游項(xiàng)目的
設(shè)計(jì)方面，應(yīng)充分考慮各地的資源基礎(chǔ)、交通條件等
方面的因素，從實(shí)際出發(fā)，就地取材，因地制宜，切忌
簡(jiǎn)單照抄照搬，勞民傷財(cái)。這樣做，一方面使來(lái)自城
市的旅游者覺(jué)得真實(shí)可信，產(chǎn)生一種真正回歸大自
然的感覺(jué)；另一方面節(jié)省了投資，便于取得良好的經(jīng)
濟(jì)效益。
4．可持續(xù)發(fā)展原則
開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品所依托的資源既有自然
環(huán)境、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)事活動(dòng)，又有歷史文化景觀、民俗
風(fēng)情等。因此，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要做到保護(hù)與開(kāi)發(fā)并
重，使保護(hù)農(nóng)村自然生態(tài)環(huán)境與充分挖掘和弘揚(yáng)先
進(jìn)的民族文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，走農(nóng)業(yè)觀光旅游與
生態(tài)旅游、文化旅游相結(jié)合的道路，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展
的原則，才能確保湖南農(nóng)業(yè)觀光旅游的可持續(xù)發(fā)展，
最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。
三、開(kāi)發(fā)措施
1．認(rèn)真分析市場(chǎng)，了解目標(biāo)客源市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確
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農(nóng)業(yè)觀光旅游的目標(biāo)客源市場(chǎng)是廣大的大中城
市居民，因此要開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游就必須對(duì)城市居
民的生活狀況、出游動(dòng)機(jī)、心理需求和行為特征等方
面進(jìn)行充分的調(diào)查研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，掌握第一手
資料，經(jīng)過(guò)客觀準(zhǔn)確的分析，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出適合
城市居民需要的農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品，這是農(nóng)業(yè)觀光
旅游開(kāi)發(fā)能否成功的前提條件。當(dāng)前，隨著收入的
增加，節(jié)假日的增多以及城市生活的緊張壓抑，城市
居民渴望到清新、寧?kù)o、自然的農(nóng)村環(huán)境中去，以放
松精神，愉悅身心，提高生活質(zhì)量，且大多數(shù)城市居
民具備了出游的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游
必須緊緊圍繞滿足城市居民回歸自然、返樸歸真的
需求這個(gè)主題來(lái)進(jìn)行精心策劃，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。在開(kāi)發(fā)
過(guò)程中，要盡量做到保持原貌，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品要帶
有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，不能盲目模仿其他類型旅游產(chǎn)
品的開(kāi)發(fā)模式，堅(jiān)決避免開(kāi)發(fā)中的城市化傾向。
2．合理規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)有吸引力的農(nóng)業(yè)觀光旅
游項(xiàng)目。
目前，大中城市居民到農(nóng)村去觀光旅游大多集
中在節(jié)假日期間，出游目的是為了豐富假日生活內(nèi)
容，出游時(shí)間一般為1—2天，出游地點(diǎn)主要在交通
較方便的城市周邊農(nóng)村。因此，在選址時(shí)，應(yīng)選擇具
有良好的農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)且交通條件較好的大中城市
近郊農(nóng)村，待條件成熟以后再擴(kuò)展到偏遠(yuǎn)的農(nóng)村中
去。目前我省開(kāi)展農(nóng)業(yè)觀光旅游較好的地方也主要
集中在長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、岳陽(yáng)、益陽(yáng)等地區(qū)級(jí)城市周
邊農(nóng)村。同時(shí)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅
游要進(jìn)行科學(xué)、合理的規(guī)劃，明確發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游
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r ～ 一
的主題和重點(diǎn)，制定具體有序的開(kāi)發(fā)措施，精心組
織、設(shè)計(jì)適合目標(biāo)客源市場(chǎng)需要的有吸引力的農(nóng)業(yè)
觀光旅游項(xiàng)目。如岳陽(yáng)推出“仲春君山采茶游”、“洞
庭漁汛攝影游”、“洞庭漁歌船膳游”就深受廣大旅游
者的喜愛(ài)。
3．立足自身優(yōu)勢(shì)，深入挖掘特色，創(chuàng)出富有濃郁
湖南地方特色的農(nóng)業(yè)觀光旅游名牌。
湖南農(nóng)業(yè)觀光旅游開(kāi)發(fā)不能走“人有我有”、“千
人一面”的老路子，而應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充
分展現(xiàn)和突出湖南的地方特色，這是農(nóng)業(yè)觀光旅游
產(chǎn)品是否具有恒久生命力的關(guān)鍵。湖南的農(nóng)業(yè)旅游
資源原汁原味，異彩紛呈，既有令人陶醉的農(nóng)業(yè)自然
景觀，又有豐富多彩的民俗風(fēng)情；既有瓜果飄香的農(nóng)
林基地，又有風(fēng)格各異的民居建筑；既有充滿情趣的
民間文化藝術(shù)，又有極富特色的傳統(tǒng)農(nóng)事活動(dòng)，等
等。這為湖南開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光旅游提供了十分雄厚的
資源基礎(chǔ)，各地應(yīng)進(jìn)一步深入挖掘、整理，因地制宜，
精心打造出一批既符合時(shí)代要求又具有湖南地方特
色的農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品。
4．不斷創(chuàng)新，豐富農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品內(nèi)容。
從目前我省已開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品來(lái)看，
主要有四種形式：一是以“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)
家活，享農(nóng)家樂(lè)”為主要內(nèi)容的農(nóng)家樂(lè)旅游；二是以
收獲農(nóng)作物和采摘瓜果為主要內(nèi)容的采摘旅游；三
是以春節(jié)、元宵、端午、中秋、重陽(yáng)等傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為
內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；四是以垂釣、水上娛樂(lè)等為主
要內(nèi)容的農(nóng)家?jiàn)蕵?lè)旅游。在上述四種形式中，又以
參與性較強(qiáng)的采摘旅游最受旅游者的歡迎。隨著城
市旅游者的需求日益多樣化，農(nóng)業(yè)觀光旅游的內(nèi)容
和形式必須不斷創(chuàng)新，才能滿足旅游者不斷變化的
需要。例如，針對(duì)城市三口之家可推出“歡樂(lè)家庭農(nóng)
家度假旅游”；針對(duì)城市青少年可推出“農(nóng)村知識(shí)修
學(xué)游”；針對(duì)曾經(jīng)插過(guò)隊(duì)、下過(guò)鄉(xiāng)現(xiàn)已回城生活的當(dāng)
年知青，可推出“憶崢嶸歲月游”，以喚起他們對(duì)過(guò)去
歲月的回想，等等。只有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不斷地推陳
出新，以新、奇、異、特的旅游項(xiàng)目來(lái)吸引旅游者，才
能使農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久的生命力
和競(jìng)爭(zhēng)力。
5．搞好綜合協(xié)調(diào)，完善配套服務(wù)設(shè)施。
農(nóng)業(yè)觀光旅游的開(kāi)發(fā)，不僅是農(nóng)業(yè)部門和旅游
部門的工作，而且還需要交通、電力、衛(wèi)生、通訊等部
門的參與和配合，因此必須妥善處理各種關(guān)系，搞好
綜合協(xié)調(diào)，以利于各項(xiàng)開(kāi)發(fā)工作的順利進(jìn)行。與其
他旅游活動(dòng)相比較，城市居民到農(nóng)村進(jìn)行農(nóng)業(yè)觀光
旅游，主要目的是感受農(nóng)村濃郁純樸的鄉(xiāng)土氣息，親
身體驗(yàn)清新、自然的鄉(xiāng)村生活，因此他們對(duì)餐飲、住
宿等服務(wù)接待設(shè)施的要求一般來(lái)說(shuō)不太高，只要求
整潔、衛(wèi)生、方便、舒適即可，對(duì)這一類設(shè)施主要由當(dāng)
地農(nóng)民家庭經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)母脑旌蠹右越鉀Q。重點(diǎn)應(yīng)放
在水、電、交通、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善
方面，尤其是要改善交通條件，以便于旅游者進(jìn)出旅
游目的地。這樣做一方面便利了旅游者，另一方面
改善了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活條件，一舉兩得。
責(zé)任編輯：黃顯中
On Agricutlure Tourism Exploitation in Hunan Province
YUAN Ya—zhong
lInstitute ofManagement．Xiangtan University．Xiangtan．Hunan 411105．China)
Abstract：As a powerful province of agriculture and tourist resources in China，Hunan has abundant agricultural tourist resources and
exceptional advantages and potentialities in agriculture tourism．To exploite the agriculture tourism in Hunan province．we must up—
hold four principles：market— oriented．characteristic features．suit measures to local contitions and sustainable development．we
should position accurately．plan rationally，design elaborately and exploite systematically s0 that we make an new tourist famous brand
with strong characterstic features of Hunan．
Keywords：agriculture tourTsm；market—oriented；integrative exploitation；Hunan
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