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營銷規(guī)劃視角下的感性消費心理及行為研究
□ 作者：西安財經(jīng)學院管理學院 羅冰
▲ 本文是2005年陜西省軟課題重點資助項目《大西安商業(yè)帶空間布局的研究》第三部分研究成果
內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)應在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎(chǔ)上，力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應對感性消費潮流帶來的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：感性消費 營銷觀念
當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務類產(chǎn)品，在消費者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個性化等特點，這標志著現(xiàn)代社會進入了重視“情感價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”，具體而言是指消費者在進行消費品選擇時，所依據(jù)的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好和象征性意義作為消費選擇的出發(fā)點。
分析發(fā)現(xiàn)，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知，也就是說，現(xiàn)實中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客主觀上對其予以認同和欣賞。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐•舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，企業(yè)面對的主要議題之一是現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴主觀認知而非事實。越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。據(jù)此可知，消費感性化潮流得以形成的心理學基礎(chǔ)就是消費者對商品功用的主觀認知。
從客觀角度分析可以看出，感性消費迅速增長是建立在經(jīng)濟整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。目前我國的消費品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質(zhì)實用性指標過渡到了精神享受性指標，即強調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務所能提供的一種感覺或附加價值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來越濃重。
感性消費行為的特點
與傳統(tǒng)的理性消費行為相比，感性消費行為的特點大體上可歸結(jié)為以下方面：
消費行為主觀性色彩濃重。消費者在消費實踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點是消費者既是生存者又是享受者，如果說物質(zhì)性消費是從經(jīng)濟意義上的理性標準來評價和選擇商品，是一種較低層次的消費的話，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現(xiàn)階段隨著社會商品數(shù)量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負擔得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費者實施購買行為時關(guān)注的要點，情感上能否認可、商品與服務是否迎合消費者的心理才是現(xiàn)代消費者所在意的問題。
消費行為呈現(xiàn)多樣化、差異化特征。消費者追求個性化消費，強調(diào)自我價值的實現(xiàn)，將商品消費與個性的張揚密切地聯(lián)系了起來。由于社會文化環(huán)境的不斷變革，消費者的消費觀念之中對所謂時尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費者開始意圖將消費行為的實施及消費品的選擇作為展示自身個性的方式和手段，尤其是對于年輕的消費群體來說，消費過程本身及具體的消費品在很多時候都被當作了顯示獨特個性的符號。傳統(tǒng)意義上的對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現(xiàn)目標所取代。
消費行為的主動性增強。消費者有意識地介入企業(yè)營銷，消費行為主動積極，轉(zhuǎn)變了以往被動接受企業(yè)營銷成果的態(tài)度。受新觀念導向的影響，消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產(chǎn)和營銷活動，對于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業(yè)的營銷活動進行積極干預，引導企業(yè)重視其消費選擇的新趨勢。
消費行為趨向多元化，具有不確定性的特點。消費者的消費行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩(wěn)定，而是處于頻繁變動的狀態(tài)之中，顯示出易變的特性。感性消費活動中，消費者對商品的認識和評價是基于情感需求的引導而做出的，由于情感本身具有不穩(wěn)定的特點，故此導致消費者在不同情境下面對相同商品時形成的反應也是千姿百態(tài)。
如上所述，感性消費行為與理性消費行為之間存在著顯著的差異，以此反觀傳統(tǒng)的營銷觀念在引導消費層面上存在的缺失，具體表現(xiàn)在：
傳統(tǒng)的市場營銷觀念未能對應感性消費潮流的興起。就根本而言，傳統(tǒng)營銷觀念側(cè)重于將消費者視為理性的個體，盡管不少企業(yè)通過對消費者心理的研究分析認識到，在很多情況下，消費者的實際消費活動并非由純粹理性支配而做出決定，但在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，仍自覺地以消費者的理性消費行為作為決策的主要依據(jù)，而忽視了感性因素所起到的重要作用。
傳統(tǒng)營銷觀念導向過分強調(diào)適應顧客需求導致反應滯后。尤其隨著感性消費的出現(xiàn)，使消費者的需求經(jīng)常變化，且消費者群體的規(guī)模在不斷收縮，如果企業(yè)仍采取“適應顧客需求”作為自己的營銷思想，就會陷入疲于奔命的狀態(tài)。這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為永遠難以適應消費者的心理變化，即使勉強為之，也會因消費者群規(guī)模太小而使企業(yè)無利可圖。
借助觀念創(chuàng)新創(chuàng)造顧客價值
為適應感性消費潮流的涌動，現(xiàn)代企業(yè)在營銷實踐的過程中不能再將眼光單純關(guān)注在滿足消費者的理性需求上，而是應該兼顧感性需求觸發(fā)的商機，首要工作即是樹立全新的營銷觀念，力求賦予商品和各種營銷手段更豐富的情感內(nèi)涵，借以吸引消費者的目光。如果說傳統(tǒng)的營銷觀念要求企業(yè)以理服人的話，那么當今的營銷觀念之核心強調(diào)更多的則是以情動人。
在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎(chǔ)上，企業(yè)應力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應對感性消費潮流帶來的挑戰(zhàn)。從戰(zhàn)略觀念調(diào)整轉(zhuǎn)變的角度分析，企業(yè)應確立具有主動性、靈活性、兼顧性、創(chuàng)新性等特征的以適應感性消費為導向的營銷觀念，我們稱之為感性營銷觀念。
這一觀念首先要求企業(yè)應明確主動出擊、引導消費的構(gòu)想，設(shè)法由被動地適應消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥匚M者。簡言之，就是針對感性消費需求的可塑性和可誘導性，通過改變營銷刺激的強度、內(nèi)容、方式，去能動地引導需求，開發(fā)潛在需求。潛在需求是普遍存在的，并且隨著生產(chǎn)的發(fā)展和消費者收入水平的提高而規(guī)模日益擴大，內(nèi)容不斷變化。潛在需求為企業(yè)提供了眾多的機會，由于受購買力、消費意識、消費觀念、消費決策等多種因素的影響和制約，當這些影響需求的因素受客觀環(huán)境刺激和企業(yè)營銷刺激發(fā)生改變時，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構(gòu)成巨大而富有挖掘性的市場潛量，在消費者還沒有明確提出新的消費需求以前，企業(yè)若能主動地引導其需求往更高層次和更廣泛領(lǐng)域發(fā)展，在市場上為消費者提供更多的選擇消費機會，必然能夠引發(fā)消費者的積極反應。
同時由于在感性消費活動中，商品需求的形成和發(fā)展達到一定時期，轉(zhuǎn)向的可能性會逐漸增大，對正在營銷相應商品的企業(yè)而言風險隨之上升，并且與一般商品市場不同之處在于，一般商品市場衰退和轉(zhuǎn)向是具有內(nèi)在邏輯性的，如經(jīng)濟邏輯、人口邏輯等，因而是可預測的，而感性商品市場的衰退和轉(zhuǎn)向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費者的感性認識變化而決定。因此，企業(yè)為了避免營銷中遭遇風險，應隨時關(guān)注感性消費的變化趨勢，及時調(diào)整營銷的工作方向，以靈活多變的營銷策略保證自身的安全。
再者由于感性商品市場的主要特點是市場變化快，商品壽命周期很短，同時消費可誘導性強，因此，企業(yè)在市場競爭中應側(cè)重采用差異化策略，在綜合創(chuàng)新和模仿二者長處的基礎(chǔ)上，積極尋求和引導消費者的感性需求方向，在迎合消費需求的同時，規(guī)避競爭對手的鋒芒，有效地應對競爭。
最后還需要注意的是，感性營銷觀念并不排斥對消費者購買行為的理性分析研究，相反要求企業(yè)對消費者的理性消費行為給予更多的關(guān)注。因為實踐中消費者的購買決策的形成和落實是在雙重因素綜合作用的基礎(chǔ)上完成的，所以在把握感性消費特征的同時，絕不能忽視理性的背景。
整合營銷策略滿足顧客需求
在觀念導向得以明確的條件下，企業(yè)應進一步對營銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場的社會文化、人性、消費心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場細分、產(chǎn)品定位等策略，并針對不同層次的消費者配以不同的營銷策略組合，使企業(yè)在市場營銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點可放在如下幾方面：
注重市場調(diào)查，準確把握感性需求發(fā)展變化的趨勢。對消費者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業(yè)對于感性需求發(fā)展態(tài)勢的認識和了解的程度水平，因此對感性需求的動態(tài)監(jiān)測就成為影響到企業(yè)營銷工作效果的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于感性消費需求變動快速多樣，因而監(jiān)測難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業(yè)只有知難而進。在實際的調(diào)查中，企業(yè)一方面應注意與自身的產(chǎn)品相對應的感性需求變化趨勢，另一方面還應注意對系統(tǒng)的外部環(huán)境條件給予關(guān)注，盡管很多時候具體的感性需求發(fā)展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費者所處的環(huán)境條件密不可分，借助對環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)是有可能更準確地判斷感性需求的發(fā)展方向的。
產(chǎn)品開發(fā)應以迎合感性需求為導向。企業(yè)應立足于消費者的立場，以消費者心理上能否接納、情感上能否認同作為產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的準則，融入企業(yè)對消費者的關(guān)心與忠誠，同時兼顧產(chǎn)品本身的實用性，充分體現(xiàn)以消費者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，借以贏得消費者的贊賞和信賴。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，無論是最初的創(chuàng)意的尋求，還是產(chǎn)品概念的設(shè)計研究，乃至產(chǎn)品開發(fā)后期的各種試驗性工作的開展，都應以對消費者的感性需求的滿足為核心來進行。爭取在強化產(chǎn)品的功能性屬性的同時，賦予產(chǎn)品更豐富的感性內(nèi)涵，特別是應在產(chǎn)品的品牌、包裝等可能直接觸發(fā)消費者的感性認識的要素使用上加大投入的力度。當然，由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了不同產(chǎn)品的具體效用和表現(xiàn)形式是不同的，企業(yè)須根據(jù)具體情況，有針對性地采取相應的方法，才能設(shè)計開發(fā)出理想的產(chǎn)品，切忌依據(jù)主觀想象，為此，企業(yè)需要對目標市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產(chǎn)品的感性特征入情入理，切實打動消費者。盡管這對企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。
價格的制定應以適應消費者的心理反應為依據(jù)。盡管當前企業(yè)已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價格決定權(quán)，但其使用效果卻在客觀上受到市場供求規(guī)律，即產(chǎn)品市場需求量與產(chǎn)品價格相反方向變動規(guī)律的嚴格制約。怎樣使產(chǎn)品價格的確定既能保證企業(yè)獲得合理的收益，又為廣大消費者所接受，一直是企業(yè)難于把握的，而在適應感性需求的條件下，要實現(xiàn)預期的定價目標，企業(yè)需要與廣大消費者進行有效溝通，在把握其消費心理的前提之下，結(jié)合成本、競爭等因素分析的結(jié)果作為定價依據(jù)，才可能保證最終的產(chǎn)品價格比較容易贏得消費者的理解、認同。具體分析起來，傳統(tǒng)的定價方法和策略中，顧客理解價值定價法、需求差異定價法、招徠定價法、折扣定價法等形式，由于比較充分地顧及到消費者因面對價格時可能形成的心理反應，因而在應對感性需求時可能取得較好的效果。
促銷方式的采用應投消費者之所好。在系統(tǒng)的營銷活動當中，促銷對消費者的感性認識的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時又可通過與消費者之間的信息溝通增強其對產(chǎn)品的理性認識，因而其作用值得高度關(guān)注。企業(yè)若要讓消費者接受自己的產(chǎn)品，首先要使其感受到來自于企業(yè)真誠的關(guān)心、充分的尊重和友善的態(tài)度，以縮短與消費者之間的情感距離，促銷正是企業(yè)理應主動架設(shè)的溝通橋梁。為使得消費者對企業(yè)能予以全面了解，企業(yè)在促銷時，應注意選擇適當?shù)男畔鬟f方式，并以對消費者的偏好深入分析為條件，對信息的內(nèi)容進行合理的加工，力求最終從促銷的方式到內(nèi)容都能與消費者的感性需求相適應。在多種促銷手段之中，廣告對于消費者的影響力是最為突出的，企業(yè)在廣告策劃時如果注重把握好感性訴求，密切關(guān)注消費者的情感興奮點，做到以情動人，引起公眾強烈的感情共鳴，對營銷效果的提升將大有裨益。
營銷渠道的設(shè)計應以保證滿足消費者的感性需求為條件。從表面上看，營銷渠道的設(shè)計對企業(yè)的要求比較單純，似乎只需考慮企業(yè)自身的需要，但實際上渠道的選擇仍然可能對消費者的感性需求的滿足與否產(chǎn)生顯著影響。一方面渠道的運作效率一定程度上會直接牽涉到消費者功能性需求能否及時得到滿足，進而影響其對企業(yè)營銷工作的感性評價，另一方面，渠道所包含的中間環(huán)節(jié)與企業(yè)在觀念上是否一致也會對全方位的落實感性營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，因而企業(yè)在渠道設(shè)計和中間環(huán)節(jié)的選擇上態(tài)度理應慎重。
提供全方位人性化的服務，注重可能引發(fā)消費者心理和情感變化的每一個細節(jié)。不少企業(yè)一直提倡全心全意為消費者服務，但多數(shù)企業(yè)服務水平一直較低，由此導致消費者的需求滿足程度達不到理想水平，企業(yè)自身的收益也無法保障。其癥結(jié)在于缺乏對于消費者的真情實感，因此，推行人性化服務是企業(yè)從根本上提高服務水平、滿足消費者感性需求的良策。這不僅僅是簡單的要求服務形式的完備，更主要的是要通過具體的行動，去傳遞企業(yè)對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業(yè)的真情。
總之，在感性消費趨勢日益興盛的情況下，企業(yè)應審時度勢，順勢而為，通過營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的及時調(diào)整，追求企業(yè)收益增長和消費者需求滿足的雙贏。
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