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全媒體時代的“新聞”與“傳播”學(xué)
全媒體時代的“新聞”與“傳播”學(xué)作者簡介：張婷，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級學(xué)生。從2010年開始擔(dān)任本刊南京工作站站長一職。
你是人間四月天，柔嫩，新鮮，如初放芽的綠，散發(fā)蓬勃朝氣。
你是人間四月天，輿論點燃了四面風(fēng)，犀利，輕靈；頓挫，娉婷。浸潤在錦繡博大的中華文化中，交舞著現(xiàn)實的嬌艷與哀傷。
與其他學(xué)科相比，新聞傳播學(xué)的歷史相對年輕，直到20世紀40年代，新聞學(xué)與傳播學(xué)才有了初步的學(xué)科雛形。在我國，1918年10月北京大學(xué)新聞學(xué)研究會的成立，標(biāo)志著中國新聞學(xué)教育的開端。近百年來的峰岈路程，“素衣清顏”的新聞學(xué)浸潤在錦繡博大、源遠流長的中華文化中，宣揚真理的靈通，指點希望的長虹，在受眾對知識的渴求與信息時代的盼切中逐步衍生出了廣播電視與新媒體學(xué)、廣告學(xué)以及編輯出版學(xué)等方向。一時間，各大高校的新聞傳播類課程一應(yīng)俱全，新聞人才層出不窮。新聞傳播學(xué)就這樣如林徽因的文筆一般，一半明媚一半憂傷地隨著時代匆匆前行。光陰疏墨筆，如今，全媒體時代的光輝，在網(wǎng)絡(luò)與掌媒間瀠洄，新聞傳播學(xué)又將追隨著媒介終端變化的年輪，為依梳作半面妝。一那真，那樸實如果中華文化是落雪初霽的粉妝大地上留下對現(xiàn)實的針砭與洞悉心扉的思想烙印。在中國，新聞學(xué)有廣義與狹義之分，廣義的新聞學(xué)指的是新聞學(xué)科，它包含歷史新聞學(xué)、理論新聞學(xué)和應(yīng)用新聞學(xué)三部分。
有人曾說，新聞無學(xué)。在我看來，這正是由于把新聞學(xué)一味地陷入狹義新聞學(xué)與新聞工具學(xué)相悖的泥淖中所造成的誤導(dǎo)。事實上，新聞學(xué)應(yīng)是一個海納百川、包羅萬象的學(xué)科。(教學(xué)論文 325224.com)盡管它需要的，并不是長袖闊帶的文人墨客，抑或通古論今的先哲史家。但凡研修新聞之人，大抵須有“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟”的真性情。新聞學(xué)的終端，是受眾的心靈世界，由此決定了它必將與讀者產(chǎn)生一定程度的共鳴。而一名合格的新聞人要想與大多數(shù)受眾產(chǎn)生這種共鳴，就需從本科階段用“寬口徑，厚基礎(chǔ)”的知識儲備來武裝自己，擁有跨越文學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等多個社會與人文學(xué)科的才情。只有這樣，才能從不同的角度來辨證地認識和理解同一事物，給大腦提供更多的思考路徑。
臨風(fēng)嘆路遙，云煙起朝暮。新聞伊始，在于洞察；新聞之學(xué)，苦于錘煉。優(yōu)秀的新聞人須拿得相機、握住“筆桿”；坐得冷板凳、撐住熱場面。在主題上，我們喜歡提綱挈領(lǐng)；于形式中，我們贊同聲情并茂，圖文雙馨；在語言上，我們提倡流暢翔實，墨香撲鼻。我們營造的，是一種閱讀的睿智，思索的明悟，是一種讓受眾茶香滿口情悠悠的酣暢淋漓。
《新周刊》的當(dāng)家主筆閆肖鋒曾說：“新聞報道有過兩次分離，一次是新聞寫作從文學(xué)體例中分離出來，誕生了新聞文本；另一次是新聞寫作從純客觀報道中分離出來，誕生了社會學(xué)文本。每一次的分離都對傳媒人提出了更高一步的要求�！暗拇_，全媒體時代的個人核心競爭力不再是單純地掌握哈羅德·拉斯韋爾提出的5W理論，草根文化的興起使得“意見領(lǐng)袖”（是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。）也不再擁有“沉默的螺旋”。囊括新聞敏感、采寫能力、綜合評估，社會學(xué)想象力的主題化思考或報道已然成為當(dāng)前新聞人把新聞文本變?yōu)樯鐣䦟W(xué)文本必不可少的專業(yè)技能。
在本科教學(xué)階段，新聞學(xué)開設(shè)的核心課程包括中國新聞史、外國新聞史、新聞學(xué)概論、傳播學(xué)概論、新聞采訪學(xué)、新聞編輯學(xué)、新聞攝影、新聞寫作、新聞評論、深度報道、受眾研究、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、媒介環(huán)境學(xué)、社會心理學(xué)、新聞倫理與法規(guī)等。汗牛充棟的理論學(xué)習(xí)中，既有一人枯坐、獨自思量的恬淡，亦有眾口鑠金、言語思辨的喧嘩。盡管新聞算作一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，但強大的理論儲備仍是新聞專業(yè)主義的奠基石。專業(yè)積淀下形成的新聞敏感性和思辨能力讓我們可以作為一個理性的“剖析者”“評論員”的角色上位，趕在其他人之前快速地“嗅”出事件的新聞價值，大膽突破傳統(tǒng)輿論體系的“議程設(shè)置”，從理論中來，到實踐中去。
廣播電視新聞學(xué)
——那快，那鮮妍一舉繁花，千韶華。如果說新▲聞學(xué)是化能自養(yǎng)的花藻，那廣I=播電視新聞學(xué)則是要進行光和作用的藍藻，要靠外界的“光能，進行內(nèi)在的能量補給。所以，要想在廣播電視領(lǐng)域出類拔萃，需要在汲取其他各門學(xué)科的理論知識和實踐真理下，逐步錘煉、升華自身的基本功。
20世紀九十年代，有人把廣播電視中的新聞文字報道比作是那低唱的呢喃，只用來描摹畫面的流轉(zhuǎn)，彌補鏡頭死角的缺憾。因此就有了“電視無文字”的說法。在他們看來，廣播電視新聞學(xué)的壓軸大戲便是拍片剪輯，文字報道則如同雞肋，雖不棄之，但亦甚少學(xué)之。長此以往，本專業(yè)學(xué)生在這一氛圍熏陶下形成的符號理論體系便成了電腦中的剪輯片斷，全是碎片化的半成品，這就是有些電視節(jié)目上出現(xiàn)文字畫面不匹配的根本原因。在我看來，在電視中，文字才是串成節(jié)目片的最主要因素，節(jié)目制作都是先做完同期聲才到機房里面去剪片子，所以打好文字的基礎(chǔ)還是非常重要的。
不可否認，廣播電視作為一種統(tǒng)治世界近百年的符號系統(tǒng)，首先將受眾帶進了一個高度組織化的現(xiàn)代社會，使傳媒領(lǐng)域逐漸有了地球村的萌芽。如今，浮華漸遠，隨著全媒體時代的到來，廣播電視不得不將傳媒領(lǐng)袖的“百花冠冕”讓位于網(wǎng)媒、掌媒等新興媒體。各高校針對這個形勢的轉(zhuǎn)變，也紛紛順勢改革，迎合當(dāng)下的媒介環(huán)境。以南京大學(xué)為例，2009年末，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院將廣播電視新聞系更名為廣播電視與新媒體系。本科階段開設(shè)的核心課程除了以往的廣播電視概論、電視新聞、廣播電視及新媒介寫作、電視攝像藝術(shù)、電視編輯、電視節(jié)目形態(tài)、電視節(jié)目策劃、廣播業(yè)務(wù)影視廣告、影視美學(xué)，還增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播、媒介發(fā)展史、傳播圖像學(xué)、媒介經(jīng)營與管理等相關(guān)課程，為學(xué)生提供更加寬廣的視野和與時下媒介環(huán)境相接軌的學(xué)習(xí)空間，為今后的就業(yè)奠定環(huán)境基礎(chǔ)。
加拿大著名的傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾在40年前預(yù)言，電視一步一步使老的電影升格，使之成為人們情緒上珍視的藝術(shù)形式。他概括出一條通則：一種新傳媒出現(xiàn)必然讓舊傳媒上升為某種藝術(shù)�，F(xiàn)如今，隨著全媒體時代網(wǎng)媒、掌媒等新媒體的迅速擴張，使得曾經(jīng)笑靨如花，戴有傳播領(lǐng)袖的“百花冠冕”的廣播電視也逐漸升格為一門“藝術(shù)”，在新聞終端的相互交融變換中向著“窄播化”的分眾傳播、節(jié)目的廣告化等趨勢迅速演變。
廣告學(xué)
——那輕，那娉婷
“繁華升起還加班的是廣告人，繁華落盡，遁入空門，乍現(xiàn)靈光，夢偏冷，輾轉(zhuǎn)一生，枯坐那一圈一圈的年輪……”這是上海BBDO天聯(lián)廣告的ECD(執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān))改編周董的《煙花易冷》來勸慰廣告菜烏在這個創(chuàng)意為王的廣告時代創(chuàng)意別冷，熱情勿滅。近年來，隨著世界頂級4A公司在我國落地生根，廣告業(yè)與本土的結(jié)緣如夢中期待的白蓮，在水光的浮動中逐漸透出氤氳的倩影。忽如一夜春風(fēng)來，一樹繁花開遍了京滬廣等特大一線城市。然而，浮華漸遠，冷月與舊。日漸激烈的業(yè)內(nèi)角逐使得廣告業(yè)不得不忍受燈火闌珊下的孤帆遠影，在黃泉碧落中煙起招募、絕處逢生。
有的人說廣告學(xué)是造夢工場，也有人說廣告業(yè)是構(gòu)建服務(wù)業(yè)“上層建筑”的“基礎(chǔ)經(jīng)濟”，無論是哪種產(chǎn)業(yè)鏈條，都對廣告人提出了相對苛刻的標(biāo)準。的確，適合做廣告與公關(guān)的人才，雖不至于有盤古開天、上帝造人的神勇與魄力，但也具備女媧補天的天賦與造詣；雖不至于像張愛玲、林徽因般“筆落驚風(fēng)雨，詩成泣鬼神”，但也在文字中揚葩振藻，璧坐珠璣，在廣告文案中徜徉恣肆、妙筆生花。
在我國，廣告學(xué)以研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理科學(xué)為內(nèi)容。廣告學(xué)本科階段開設(shè)的核心課程一般包括中外廣告史、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告理論、廣告攝影、廣告心理學(xué)、廣告視聽藝術(shù)、廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費者行為學(xué)、市場調(diào)查與分析、品牌戰(zhàn)略與管理、公關(guān)策劃與實務(wù)、整合營銷傳播以及美術(shù)基礎(chǔ)、電腦設(shè)計軟件應(yīng)用等等。在課程的設(shè)置上，我們即可看出，廣告學(xué)的理論學(xué)習(xí)相對較少，它在立足于經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上，通過研究市場經(jīng)濟、消費心理、美學(xué)，將廣告以學(xué)術(shù)性的方法進行研究，以尋找能夠增強人們的消費意識，產(chǎn)生社會心理共鳴的方法。
現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾說，所有的廣告都是一個復(fù)雜的象征符號，即品牌形象。在信息社會，生活消費的一部分便是廣告消費。廣告的品牌形象被當(dāng)作是愉悅生活的“嘉年華”，旨讓人們無限沉浸在他們所營造的包裝宣傳中，從而刺激人們的購買欲。在一份優(yōu)秀的廣告作品中，需要CD(創(chuàng)意總監(jiān))的天馬行空、CW(文案)的峰回路轉(zhuǎn)、PM(制作經(jīng)理)的打磨包裝……因此，廣告界紅孩兒的修煉，必經(jīng)過浮世塔的砥礪，把涂鴉當(dāng)做語言，用“味道”體觸美感，讓筆觸邂逅靈思。
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