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電子商務(wù)的經(jīng)濟分析
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)決策有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)決策是指 一個決策者對與他人是否建立關(guān)系的決策，它被稱為超邊際決策，不同于決定買賣量的邊際決策。 超邊際決策是種"有" 與"無" 的決策，而邊際決策是在對某一活動選擇了"有"以后，再決定活動水平高低的決策， 或者關(guān)于"多"與"少"的決策。一個不太 恰當(dāng)?shù)睦邮牵?一個女人決定是否嫁給一個男人，或者是否與丈夫 離婚 的決策就是超邊際決策，而已決定與他結(jié)婚或不離婚，在婚姻關(guān)系內(nèi)搞 好夫妻關(guān)系 就是 邊際決策。 一個人大學(xué)時選專業(yè)也是超邊際決策，他做此決策時對某一專業(yè)(例如經(jīng)濟學(xué))說"是"，而對其它專業(yè)(例如化學(xué)，物理學(xué))說"否"。所有學(xué)生的這 類決策決定一所大 學(xué) 的專業(yè)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，所以是一種網(wǎng)絡(luò)決策。傳統(tǒng)的邊際分析對這類決策不適用，而需要應(yīng)用超邊際分析。他選定經(jīng)濟學(xué)專業(yè)和要上的課以后，再將有限時間在所有 選定的 課之間分配的決策就叫資源分配的邊際決策。
傳統(tǒng)的邊際分析可用于這類決策。邊際分析中，所有決策變量都取內(nèi)點值，它是決策變量可能的最大與最小值中間的一個值。
這種邊際分析就是只允許內(nèi)點解的古典數(shù)學(xué)規(guī)劃。而超邊際分析允許內(nèi)點和角點解，角點解就是有些決策變量取其最大或最小可能值。 超邊際分析對每一角點和內(nèi)點解用邊際分析法求解，將目標(biāo)函數(shù)在給定角點或內(nèi)點內(nèi)最大化，然后再用總費用一效益分析比較所有角點。內(nèi)點解中的局部最優(yōu)目標(biāo)函數(shù)值以選擇全局最優(yōu)解。這種超邊際分析就是1950年代發(fā)展起來的非線性規(guī)劃及其它非古典數(shù)學(xué)規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)決策只能用超邊際分析，而傳統(tǒng)的邊際分析不足以處理網(wǎng)絡(luò)決策問題。
由于網(wǎng)絡(luò)決策影響到社會分工網(wǎng)絡(luò)的拓撲性質(zhì)，所以又叫拓撲決策，而給定網(wǎng)絡(luò)模式選擇買賣量屬于選擇經(jīng)濟組織的非拓撲性質(zhì)，所以邊際決策又叫非拓撲性決策。拓撲性質(zhì)是關(guān)于每兩兩個體之間是否有聯(lián)接的經(jīng)濟組織特性，它與聯(lián)接方式，聯(lián)通流量多少無關(guān)。 網(wǎng)絡(luò)效果是指每個人的網(wǎng)絡(luò)決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響對他人產(chǎn)品的市場，因而影響他人的生產(chǎn)力。因此每人的生產(chǎn)力不但與他的努力有關(guān)，而且與參加網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)(網(wǎng)絡(luò)規(guī)模)有關(guān)，而這網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又反過來由所有人的網(wǎng)絡(luò)決策所決定。每個人選擇職業(yè)和選擇買哪些產(chǎn)品或自給自足哪些產(chǎn)品的決策就是典型的網(wǎng)絡(luò)決策，它決定全社會的分工網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效果被羅森(ROSEN，1977)稱為"一加一大于二效果"(Superadditivity)。
網(wǎng)絡(luò)決策分為兩類，一類叫對策網(wǎng)絡(luò)決策，它是指決策人在其生產(chǎn)行業(yè)有壟斷權(quán)，可以控制價格，或者網(wǎng)絡(luò)決策之間有直接交互作用。另一類叫非人格網(wǎng)絡(luò)決策，它是指信息成本很高或產(chǎn)品提供者很多時，人們按非人格價格作網(wǎng)絡(luò)決策，而不對他人的網(wǎng)絡(luò)決策直接作反應(yīng)。非人格網(wǎng)絡(luò)決策之間的交互作用是通過市價而間接進行的。在西方自由世界，與電子商務(wù)有關(guān)的決策，大多是非人格網(wǎng)絡(luò)決策，電子信件服務(wù)或信息搜尋服務(wù)都有數(shù)千家類似的提供者，無人能操縱價格。買賣雙方并不關(guān)心誰是買者或賣者，而只關(guān)心是否與某一類專業(yè)電子服務(wù)提供者聯(lián)接。 我們舉個例子說明網(wǎng)絡(luò)效果。當(dāng)汽車發(fā)明并商業(yè)化以后，如果我們不考慮網(wǎng)絡(luò)效果，則會預(yù)見汽車將代替過去步行去買東西的活動，因此汽車的市場是有限的。所以以此預(yù)測的汽車生產(chǎn)量少，成本高，進一步限制了其市場。如果象福特這樣的企業(yè)家認識到低汽車價格可以減少交易成本，因此使分工促進生產(chǎn)力的好處超過其增加的交易費用，因此很多過去無法賺錢的專業(yè)由于便宜汽車的出現(xiàn)，而可以賺錢，例如沒有汽車時，大超級購物中心虧本，汽車普及后，這種購物中心利潤滾滾。因此汽車的普及使分工水平上升，所有行業(yè)生產(chǎn)力上升，收入上升，因而進一步增加對汽車的需求，使汽車成本下降，因而使汽車真正能普及。這就是福特用1000美元一輛的廉價T型汽車利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)大財?shù)墓适�。福特把汽車價格定在比當(dāng)時市價低得多的水平，不是用邊際分析，而是用超邊際分析，預(yù)見到分工網(wǎng)絡(luò)擴大后，可以使汽車大幅降價的同時使利潤大幅上升。
我們今天用超邊際分析電子網(wǎng)絡(luò)時也應(yīng)看到很多現(xiàn)在虧本的行業(yè)或很多人們今天無法預(yù)見的行業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)擴大，通訊成本大降后有可能變成贏利性行業(yè)。很多這類行業(yè)的出現(xiàn)會使分工網(wǎng)絡(luò)大大擴張，生產(chǎn)顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
下面的電子商務(wù)現(xiàn)象就是以此網(wǎng)絡(luò)效果為基礎(chǔ)。這種現(xiàn)象是：很多與電子商務(wù)有關(guān)的公司市贏率(P/E ratio) 大大超過任何傳統(tǒng)財務(wù)理論中的邊際分析預(yù)見的水平。按傳統(tǒng)理論，如果反映股價和利潤比的這一市贏率高于 10， 此公司一定要破產(chǎn)了。但是很多與電子商務(wù)有關(guān)的公司市贏率往往高達700，800，甚至還有上了1000的。不少人指出這是以對網(wǎng)絡(luò)效果的合理預(yù)期為基礎(chǔ)。此話只對了一半。不錯，如果很多目前無法預(yù)見的行業(yè)會因電子網(wǎng)絡(luò)和分工網(wǎng)絡(luò)的擴張而出現(xiàn)和賺錢，因此對這種無法預(yù)見的事的合理預(yù)期就應(yīng)該對與電子商務(wù)有關(guān)的股價作出較高估價，至少高于邊際分析指示的目前合理的估價。
但是這種解釋沒有看到，絕大多數(shù)與電子商務(wù)有關(guān)的公司的利潤都是在不斷下降(或虧損上升)。理性預(yù)期總不能與現(xiàn)實趨勢相反吧。電子商務(wù)公司的利潤下降不但是因為費用上升引起，且因為越來越多的電子商務(wù)服務(wù)趨向于免費提供。比如幾年內(nèi)私人電腦上網(wǎng)在發(fā)達國家就會完全免費。由于越來越多的服務(wù)無法收費，電子商務(wù)公司的虧損自然只增不減。問題是在這種趨勢下，為什么電子商務(wù)公司的股價和市贏率仍居高不下。
最近楊小凱與李克用超邊際分析和楊小凱與黃有光的間接定價理論找出了這個問題的答案。
很 多電 子商務(wù)公司雖然創(chuàng)造了正的網(wǎng)絡(luò)效果，但卻無法用直接收費的辦法將這網(wǎng)絡(luò)效果轉(zhuǎn)化為公司的收入。因此很多電子商務(wù)公司就來用打包訂價的方法，通過公司購并 將電子商務(wù)服務(wù)與有形財產(chǎn)捆在一起買賣，使網(wǎng)絡(luò)效果可以轉(zhuǎn)化為有形收入。我們以下例來說明這個間接定價理論。
假如福特公司賣有形的汽車，售賣汽 車的服務(wù)可以通過電子網(wǎng)絡(luò)進行，顧客可以在網(wǎng)上 用鼠標(biāo)這里點一點那里按一按，用很少交易成本買一輛汽車。但這種服務(wù)卻不易收費。假如有一家電子商務(wù)公司解決了這些服務(wù)的技術(shù)問題，并創(chuàng)辦了一個與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁，吸引了足夠高的點擊次數(shù)。這時福特公司就可以將這家電子商務(wù)公司買下，然后向顧客提供免費的電子商務(wù)買車服務(wù)。只要這種服務(wù)省下足夠多的顧客的交易費，則公司可以將購買和經(jīng)營這一電子服務(wù)的成本記入汽車價格。如果汽車增加的一點點價格大大低于每個顧客用電子服務(wù)省下的交易費用，則福特公司就會比其它不提供免費電子服務(wù)的汽車公司更有市場競爭力。在市場競爭的壓力下，所有汽車公司都會被迫提供免費電子購車服務(wù)。
因此電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者，可以用賣掉公司的辦法，最后將它虧的錢都賺回來。只要它創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)效果足夠大，則市贏率就會足夠高，使得賣公司的收入足以抵銷多年的虧損。而實際上很多電子商務(wù)公司都是如此生存的。最有名的要算 ‘美國在線‘與華 納公司的合并案。一 般電子商務(wù) 公司的員工工資并不高，相當(dāng)報酬來自公司配股，這部分收入往往以預(yù)期公司可 以賣個好價 為基 礎(chǔ)， 因為公司本身可能一直會虧損，本
身不可能賺錢。
這個故事中有三個要點。第一，這種網(wǎng)絡(luò)決策是非人格網(wǎng)絡(luò)決策而不是對策型網(wǎng)絡(luò)決策。如果市場是壟斷的，公司可以操縱電子商務(wù)的價格，就不會有免費提供電子商務(wù)服務(wù)的壓力。第二，為什么福特公司不可以自己建一個部門自己發(fā)展電子商務(wù)，而非要買另一家電子商務(wù)公司呢？這是因為電子商務(wù)是風(fēng)險極高的行業(yè)，福特公司自己雇人做，不會有足夠的激勵承擔(dān)風(fēng)險，因而搞不出成功的創(chuàng)新。所以成功的創(chuàng)新都是由私人風(fēng)險投資公司與小創(chuàng)業(yè)公司一起搞出來的，而不可能由功成名就的大公司下面的一個部門搞出來，更不可能由國營公司和官商合辦的公司搞出來。連美國波士頓地區(qū)的私人風(fēng)險公司都因為當(dāng)?shù)氐谋Ｊ仫L(fēng)氣而無法有大創(chuàng)新。倒是加州那種非常自由靈活的私人企業(yè)自由競爭的制度環(huán)境才適合電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)。
行文至此，筆者不得不指出，中國今天用國營或官商合辦(合資企業(yè))的方法發(fā)展電子商務(wù)，不可能有什么成就。 上海浦東區(qū)用國營風(fēng)險投資公司的辦法發(fā)展電子商務(wù)等高新科技，更是 歪門斜道。這不但不會產(chǎn)生后發(fā)優(yōu)勢，反而會用模仿新技術(shù)來代替制度改革，產(chǎn)生后發(fā)劣勢。 正確的方法該 是廢 止政府 在金融 業(yè) ，銀行業(yè)，電子網(wǎng)絡(luò) 上的壟斷，保護私人企業(yè)在這些領(lǐng)域 自由創(chuàng)業(yè)和 經(jīng)營的權(quán)利， 廢止對私人企業(yè)上市和私人經(jīng)營證卷的限制，有了這些制度條件，中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，電子商務(wù)才能發(fā)展起來，否則電子商務(wù)中的所謂"后發(fā)優(yōu)勢"又會象1959年的"超英趕美"的口號 一樣，變成歷史笑話。中國今天銀行業(yè)和電訊業(yè)的國家壟斷使個人支票，信用卡及電子信用都無法普及，哪里 還談得到對此非常依賴的電子商務(wù)的大發(fā)展呢？第三，間接訂價加上對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的合理預(yù)期，股市就會對那些點擊次數(shù)高的網(wǎng)站有相當(dāng)高的定價。華爾街對一定的點擊次數(shù)，已有固定的定價公式。股市可以對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)定價，這一方面說明傳統(tǒng)邊際分析中認為市場不能利用網(wǎng)絡(luò)效果的理論不對，另一方面，這預(yù)期價格是以猜測為基礎(chǔ)，所以風(fēng)險也極高。
新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中另兩個有趣的現(xiàn)象是用于網(wǎng)絡(luò)的交易費用占收入的比重會因網(wǎng)絡(luò)通訊效率的提高而上升，網(wǎng)絡(luò)整體可靠性會因網(wǎng)絡(luò)通訊效率上升，網(wǎng)絡(luò)擴展而下降，或網(wǎng)絡(luò)整體協(xié)調(diào) 失靈的 風(fēng)險會因此而上升。這兩種現(xiàn)象又是傳統(tǒng)的邊際分析不可能預(yù)見，而必須用超邊際分析才能研究的。國立臺灣大學(xué)的劉孟奇1997年有一篇極精采的博士論文，用超邊際分析預(yù)見 了這兩種網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟 現(xiàn)象。 在他的內(nèi)生網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)總體可靠性的全部均衡模型中，每個交易有一個協(xié)調(diào)失靈的風(fēng)險，當(dāng)分工的網(wǎng)絡(luò)擴張時，則整個網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)失靈的風(fēng)險成幾何級數(shù)增加。但是只要分工對總體生 產(chǎn)力 的正網(wǎng)絡(luò)效益超過風(fēng)險增加的壞處，則生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，和總的協(xié)調(diào)失靈風(fēng)險會因交易效率的改進而同時增加。在這個過程中用于網(wǎng)絡(luò)連通和協(xié)調(diào)的總交易費用占收入的比重也會增加。 在生產(chǎn)力增加的好處超過這種增加的壞處時，總的協(xié)調(diào)失靈風(fēng)險會是有效率的�？偟慕灰罪L(fēng)險的 增加也是種 有 效 率的結(jié)果。這個模型的詳細描述見最近中國人民大學(xué)出版的楊小凱和張永生的新著《新興古典經(jīng)濟學(xué)與超邊際分析》(2000)。
莫納什大學(xué)正在組織一個電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)決策經(jīng)濟學(xué)的國際會議，此會議定 于2001年 7月 7-9 日在 澳洲莫納什大學(xué)召開。有興趣參加的學(xué)者，學(xué)生，請查看網(wǎng)站www.imframarginal.com.中的 詳細 消息，并與李克(ke.li@buseco.monash.edu.au)或楊小凱(xiaokai.yang@buseco.monash.edu.au)聯(lián)絡(luò)。
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