整合營銷傳播
稍微梳理一下過去數(shù)十年營銷理論的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)營銷觀念經(jīng)歷了消費品營銷(50年代)→產(chǎn)業(yè)營銷(60年代)→非營利及社會營銷(70年代)→服務及關系營銷(80年代)→整合營銷(90年代)的演變。
隨著社會的進步，科技的發(fā)展，尤其信息技術的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長期維持與各利害關系者之間的良好關系。
因而，以提高利害關系者對企業(yè)的認識度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動成為企業(yè)必須的經(jīng)營活動。企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化--整合營銷傳播（IMC），越來越多地得到當今企業(yè)的青睞。
本期編發(fā)韓國籍管理學博士申光龍先生的兩篇文章《整合營銷傳播：IMC》和《IMC的9S模型》，希望能進一步加深讀者朋友對整合營銷傳播理論的認識，并為廣大企業(yè)實施IMC戰(zhàn)略提供有益的幫助。此外，本期介紹北京三木廣告公司編著的《整合營銷傳播》一書，或許能給關心整合營銷傳播戰(zhàn)略的讀者更多參考和啟示。
IMC的定義
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders & Interest Groups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。
這一觀點算不得很新，發(fā)源于80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的"傳播合作效應(Communication Synergy)"概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關注。整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關系對象；不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品市場也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品競爭力為基礎的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術市場的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然重要，但也難以與低價的無商標產(chǎn)品(No Brand Product)競爭；何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用降低單價的方法更有其限度。因此，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播整合成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要方法。
IMC的觀點
IMC是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念。一方面，企業(yè)營銷管理者認識到市場的變化，如消費者的個性化、信息與購買的多樣化等，紛紛根據(jù)自己的立場或目的執(zhí)行營銷機能。而"4P's"各要素間缺乏相互補充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營銷活動的新概念。IMC提出的"4C's"理論對現(xiàn)代營銷影響很大，人們不得不重新考慮怎樣才能使企業(yè)與利害關系者間的溝通成為可能。
另一方面，我們目前面臨著替代商品(Same Value Product)泛濫的市場狀況。企業(yè)主導下的致力于產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)營銷概念在變化的市場環(huán)境中暴露出缺陷，消費大眾也開始顯示自我，形成獨立存在。因此，通過大眾媒體接近更多消費者的"大眾營銷"逐漸被以消費者個體為對象的"1對1營銷"所取代。"物資不足時代"的市場營銷方法開始失去效果，把消費者平均化的"通用(One-fit-all)"型傳播也失去了以往的威力。
當今社會的交易關系往往建立在交易雙方長期信賴關系和互惠關系基礎上，是多次性的或長期的交易，從企業(yè)角度來看，必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當事人互惠關系的最大化。因此，本文作者認為IMC的溝通對象應該包括與企業(yè)經(jīng)營活動有直接、間接利害關系的一切利害關系者。弗里德里克(W.C.Frederick)等認為，企業(yè)的利害關系者是指那些對企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有集團。所以，利害關系者亦稱環(huán)境集團(Environmental Groups)。而作者認為，企業(yè)既有來自市場的利害關系集團即直接利害關系者，涉及企業(yè)與消費者的關系、與客戶（購買集團）的關系、與投資者的關系及企業(yè)間關系等；又有來自非市場的利害關系集團即間接利害關系者，主要有企業(yè)與社區(qū)、政府、媒體等方面的關系。
應由什么部門負責實施IMC戰(zhàn)略呢？企業(yè)要把所有可資利用的傳播手段和方法作為媒介以實施IMC戰(zhàn)略，IMC戰(zhàn)略應由企業(yè)營銷傳播管理者負責。但一般情況下，企業(yè)的各職能部門都各自實施傳播活動，并沒有具體的職能單位把各部門的活動整合起來。所以，應將實施IMC戰(zhàn)略的組織單位明確劃分為社會傳播、營銷傳播、經(jīng)營管理傳播和組織管理傳播等4個部門，并以營銷傳播管理者為中心設計出整合傳播活動的體系，使各部門統(tǒng)一行動。
IMC的原則
一般來講，企業(yè)引進IMC是為了解決企業(yè)部門間、企業(yè)與利害關系者間的矛盾和沖突，因此設立"營銷傳播管理者(Marcom Manager)"，根據(jù)利害關系者的需求整合傳播方法。利害關系者得到的利益越多，企業(yè)得到的支持就越大。IMC就是為了給利害關系者更多的利益，整合傳播方法，把以前泛濫的傳播方法升華為戰(zhàn)略的過程。IMC的基本原則有以下幾種：
由外而內(nèi)的觀念IMC提出雙方面由外而內(nèi)的階層效果模型（如圖1），強調(diào)首先要了解利害關系者更容易接受何時、以何種方式傳播的何種信息，然后建立利害關系者資料庫，并以此制定IMC戰(zhàn)略。IMC傳播戰(zhàn)略的基礎是利害關系者，只有利害關系者才是制定戰(zhàn)略的源泉。
橫向計劃的觀念利害關系者接收信息是橫向的，所以，首先應存在基本的橫向信息，再把它與企業(yè)所采取的傳播機能相結(jié)合，把信息重新整合。利害關系者憑借"信息"和"勸告"這兩個概念來決定如何接收和接收什么，他們把"信息"作為未來價值、把"勸告"作為當前價值接受。
重視利害關系者行為IMC的實施起始于以企業(yè)傳播活動接觸經(jīng)驗為基礎對利害關系者的了解，這與過去通過大致的消費者行為調(diào)查進行粗略預測的方法不同。營銷傳播管理者根據(jù)已掌握的利害關系者行為規(guī)律資料，可以比較正確地預測利害關系者的下一步行為，可以用最少的費用更加接近目標，而且可以建立能夠說明行為發(fā)生原因、喚起對企業(yè)活動有益行為的傳播戰(zhàn)略。
雙向傳播IMC采用多種傳播工具，構(gòu)筑與利害關系者的雙向傳播。把反饋的信息保存在資料庫中，用于了解利害關
系者接收了什么信息；又對利害關系者的情況、實際購買狀況、商標接觸狀況等進行記錄。IMC的特征是把來自利害關系者的反饋作為下一個傳播的參考，通過反復循環(huán)的過程，企業(yè)會與利害關系者建立長期的良好關系。
零基準計劃現(xiàn)在，幾乎所有企業(yè)的市場或營銷傳播部門在實施新的計劃前，首先要做預算，也就是說，他們只能在預算范圍內(nèi)制定營銷傳播活動計劃，而不能有效地、能動地進行傳播。但IMC建立在對利害關系者有更多了解的基礎上，以刺激利害關系者行為為出發(fā)點，努力摸索與利害關系者進行更有效的溝通的方法，最后才進行計劃預算工作。
全企業(yè)的課題為了在競爭中確立競爭優(yōu)勢，勢必要了解本企業(yè)商標的相對優(yōu)勢，從而建立可以靈活運用IMC的卓越企業(yè)系統(tǒng)。這不只是市場部門的課題，而且是與生產(chǎn)、管理有關的全體人員即全企業(yè)的課題。由于IMC理論的引進，在一定程度上可以管理、整合各系統(tǒng)中重復的傳播和預算活動，減少浪費，提高效益。
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