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網(wǎng)上購物之路--淺析購物網(wǎng)站的經(jīng)營要素
在Jupiter Communications的一份關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站的調(diào)查中，出現(xiàn)了一些值得人們注意的數(shù)據(jù)： 兒童網(wǎng)站并不容樂觀。雖然在Internet上有很多針對青年和兒童的網(wǎng)站，但是在所調(diào)查的600多個網(wǎng)站中，只有不到10%能夠真正按照網(wǎng)站產(chǎn)品的分類進(jìn)行購買；
顧客在最終結(jié)算時存在疑慮。購物顧客中有四分之一的人在結(jié)算之前取消了定單……
這只是關(guān)于美國電子商務(wù)網(wǎng)站某一調(diào)查的一部分內(nèi)容，說明在網(wǎng)上購物方面還有很多問題有待解決。但是，這并不能阻礙網(wǎng)上購物的快速發(fā)展。近來，在媒體上吵吵了一年多的電子商務(wù)，終于有了些許實在的動靜，一些網(wǎng)上商店陸續(xù)推出，風(fēng)頭最火的是網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。
本文通過對國外電子商務(wù)網(wǎng)站的橫向研究，總結(jié)出經(jīng)營網(wǎng)上購物網(wǎng)站一定會涉及到一些因素，諸如信息結(jié)構(gòu)組織，價格策略，在線付款，產(chǎn)品遞送等問題，供國內(nèi)的網(wǎng)站經(jīng)營者參考。
一、 網(wǎng)上購物網(wǎng)站的信息組織要素
網(wǎng)上購物自身具備的24×7的模式與即時互動方式已經(jīng)吸引了很多購物者的注意力。這類購物網(wǎng)站能夠隨時讓顧客參與購買，更方便，更詳細(xì)，更安全。要達(dá)到這樣的網(wǎng)站水平就要使網(wǎng)站中的產(chǎn)品有秩序、科學(xué)化的分類，便于購買者查詢。把網(wǎng)頁制作得有指導(dǎo)性和更加美觀，來吸引大批的購買者。
1、網(wǎng)站設(shè)計要素（Web Design）
確定網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格時，首先要參看一些網(wǎng)站的樣板，并了解幾家提供網(wǎng)站設(shè)計公司的意見，更重要的是向您的目標(biāo)顧客詢問，他們對購物網(wǎng)站的感覺，究竟喜歡什么樣的風(fēng)格。并考慮怎樣的設(shè)計才能更加有效的吸引住顧客。通過以上的參考，網(wǎng)站最終還是要由您自己完成，您需要決定與顧客之間的交互程度，購物欄（Shopping Cart）和結(jié)算提交（Checkout）方式等，從而構(gòu)造一個具有自身特色的網(wǎng)上購物網(wǎng)站。
2、分類體系（Catalog）
一個好的購物網(wǎng)站除了需要銷售好的產(chǎn)品之外，更要有完善的分類體系來展示產(chǎn)品。所有需要銷售的產(chǎn)品都可以通過相應(yīng)的文字和圖片來說明。分類目錄可以運用根目錄和子目錄相配合的形式來管理產(chǎn)品，顧客可以通過點擊產(chǎn)品的名稱來閱讀它的簡單描述和價格等信息。
3、購物欄（Shopping Cart）
對于很多顧客來講，當(dāng)他們從眾多的產(chǎn)品信息中結(jié)束采購時，恐怕已經(jīng)不清楚自己采購的東西了。所以他們更需要能夠在網(wǎng)上商店中的某個地點存放所采購的產(chǎn)品，并能夠計算出所有產(chǎn)品的總共的價格。Shopping Cart就能夠幫助顧客通過存放購買產(chǎn)品的信息，將他們列在一起，并提供產(chǎn)品的總共數(shù)目和價格等功能，更方便顧客進(jìn)行統(tǒng)一的管理和結(jié)算。
4、信用卡支付（Credit Card Payments）
既然在網(wǎng)上購物網(wǎng)站購買物品，自然就希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)苯詠?謝蹩畹鬧Ц�。这种道`酉紙鶚俏頤薔?Ｌ致鄣幕疤猓?艙?鞘艿餃嗣歉?喙刈⒌幕疤狻４庸?獾那榭隼捶治觶??窀?敢饈褂瞇龐每ɡ粗Ц叮?蛭??獎�。至又u泄??瞎何锿?救綰謂餼觶?頤墻?諳攣慕?蟹治觥?
5、安全問題（Security）
網(wǎng)上購物網(wǎng)需要涉及到很多安全性問題（例如：密碼、信用卡號碼及個人信息等）。如何將這些問題處理得當(dāng)是十分必要的。從國外的發(fā)展情況來看，有許多公司或機(jī)構(gòu)能夠提供安全認(rèn)證（例如國外的Secure Sockets Layer（SSL）證書）。通過這樣的認(rèn)證過程，可以使顧客認(rèn)為比較敏感的的信息得到保護(hù)。但經(jīng)過比較長期的實際運作，國外的網(wǎng)站對于安全問題已經(jīng)基本達(dá)成一個良性的共識，安全已經(jīng)不再是困擾網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸。
6、顧客跟蹤（Customer Tracking）
在傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售體系中，對于顧客的跟蹤是比較困難的。如果希望得到比較準(zhǔn)確的跟蹤報告，則需要投入大量的精力。然而網(wǎng)上購物網(wǎng)站解決這些問題就比較容易了。通過顧客對網(wǎng)站的訪問情況和提交表單中的信息，我們可以得到很多更加清晰的顧客情況報告。誰訪問了您的網(wǎng)站？從哪里訪問的？訪問了哪些網(wǎng)頁？最為重要的是顧客對什么產(chǎn)品感興趣？他們到底購買了什么產(chǎn)品？這些都對產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售有巨大的影響力。
7、產(chǎn)品促銷（Merchandising）
在現(xiàn)實購物過程中，人們更關(guān)心的是正在銷售的商品，尤其是價格。通過網(wǎng)上購物網(wǎng)站中將產(chǎn)品進(jìn)行管理和推銷，利用網(wǎng)頁的安排和設(shè)計技巧，使顧客很容易的了解產(chǎn)品的信息。對于一些復(fù)雜的產(chǎn)品就可以采用交叉式的促銷策略，針對不同的客戶群采用不同的服務(wù)方式。
二、網(wǎng)上購物網(wǎng)站中產(chǎn)品的定價策略
1、競爭策略
應(yīng)該時刻注意您的潛在顧客的需求變化。我們可以通過顧客跟蹤系統(tǒng)（Customer Tracking）經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。在大多網(wǎng)上購物網(wǎng)站上。經(jīng)常會將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價格等信息公開申明，這就為注意競爭對手的價格策略提供方便。隨時掌握競爭者的價格變動，調(diào)整自己的競爭策略，時刻保持產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。
2、 捆綁銷售的秘訣
其實捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于1980s美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。McDonalds通過這種銷售形式促進(jìn)了食品的購買量。這種策略已經(jīng)被許多精明的企業(yè)所應(yīng)用。我們往往只注意產(chǎn)品的最低價格限制，卻經(jīng)常忽略利用有效的手段，去減小顧客對價格的敏感程度。網(wǎng)上購物完全可以通過Shopping Cart或者其他形式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買的產(chǎn)品價格感覺更滿意。
3、 特有的產(chǎn)品和服務(wù)要有特殊的價格
產(chǎn)品的價格需要根據(jù)產(chǎn)品的需求來確定。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。如果需求已經(jīng)基本固定，就要有一個非常特殊、詳細(xì)的報價，用價格優(yōu)勢來吸引顧客。很多企業(yè)在開始為自己的產(chǎn)品定價時，總是確定一個較高的價格，用來保護(hù)自己的產(chǎn)品，而同時又寧可在低于這個價格的情況下進(jìn)行銷售。其實這一現(xiàn)象完全是一個誤區(qū)，因為當(dāng)顧客的需求并不十分明確的時候，企業(yè)為了創(chuàng)造需求，使顧客來接收自己制定的價格，就必須去做大量的工作。然而實際上，如果制定了更能夠讓顧客接收的價格，這些產(chǎn)品可能已經(jīng)非常好銷了。
4、 考慮產(chǎn)品和服務(wù)的循環(huán)周期
在制定價格時一定要考慮產(chǎn)品的循環(huán)周期。從產(chǎn)品的生產(chǎn)、增長、成熟、到衰落、再增長，產(chǎn)品的價格也要有所反映。網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價格的基本規(guī)律。并且由于對于產(chǎn)品價格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的循環(huán)周期進(jìn)行及時的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進(jìn)行變動。
5、 品牌增值與質(zhì)量表現(xiàn)
我們一直對產(chǎn)品的品牌十分注意，因為它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價格將會具產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。在關(guān)心品牌增值的同時，更應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品給顧客的感受，它是一種廉價產(chǎn)品還是精品。如果
您的產(chǎn)品本身具有很大的品牌，那么您的網(wǎng)站完全可以對品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。
三、 網(wǎng)上實時付款的幾種方式
國外最流行的網(wǎng)上支付方式是信用卡支付，它具有方便、快捷、安全、可靠的優(yōu)點。很多的網(wǎng)站都是利用自動的電子轉(zhuǎn)帳來管理信用卡支付。還有一種方式是通過銀行的轉(zhuǎn)帳支票進(jìn)行支付，它也是隨著銀行業(yè)的發(fā)展與聯(lián)合而逐漸形成的一種比較成熟的方式。
從國內(nèi)購物網(wǎng)站的現(xiàn)狀來看，以8848為例，存在著多種支付方式并存的想象。包括信用卡支付，銀行轉(zhuǎn)帳，銀行匯票，郵局匯票等多種方式。甚至有些網(wǎng)站還提供貨到付款。這些所有的支付方式都是暫時應(yīng)用的措施，而最佳的方法還有待于全社會來幫助和解決。只有從銀行對信用卡的管理，到人們頭腦中對電子支付的認(rèn)識逐步的改善和提高，最終才能得到一個最適合中國網(wǎng)上支付的方法。
從當(dāng)前國內(nèi)情況來看，如果您的網(wǎng)站所面對的消費群是以北美、歐洲為主，那么可以考慮設(shè)立比較健全的國際信用卡支付方式，因為您的消費群體具備信用卡支付的觀念和條件，從可行性角度分析是完全成熟的，同時也符合顧客的消費習(xí)慣。如果您的目標(biāo)顧客以國內(nèi)為主，那么可以參考中國銀行，招商銀行或者首信的網(wǎng)上結(jié)算方式，在現(xiàn)階段可以作為解決問題的方法。
四、 怎樣將產(chǎn)品送到顧客的手上
很多國外的商務(wù)網(wǎng)站都與著名的聯(lián)邦快遞和UPS等大型快遞公司存在合作關(guān)系，為他們的產(chǎn)品進(jìn)行物品流動的運送工作。由于網(wǎng)上購物網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品大多以小巧精致為主，最適合通過快遞的方式進(jìn)行運輸，所以也得到了廣大顧客的認(rèn)同。另一種方式是通過郵遞，但產(chǎn)品要受到一定的限制。
國內(nèi)的網(wǎng)站主要還是通過郵遞，但并不十分理想。由于受以前郵購商品留下的不良影響，顧客對這種運送方式仍然抱有戒心。目前最佳的方式是直接利用商家現(xiàn)有的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運送，使得顧客能夠放心的購買。但是這并不是所有商家都能辦得到的，也不符合網(wǎng)上購物的特點，只能是一種暫時的替代行為。
五、 幾點綜合認(rèn)識
1、 網(wǎng)上購物網(wǎng)站要解決的首要問題是怎樣讓消費者產(chǎn)生購買動機(jī)。解決這個問題的方法是：
信息準(zhǔn)確、全面，諸如具體的用法、效用、注意事項等等
充分調(diào)動形象展示的技術(shù)手段，將商品的細(xì)節(jié)展示出來
要有可信賴的形象
在功能、價格或質(zhì)量等方面有讓人動心的地方
2、 送貨要快。任何付了款的消費者都想早點拿到商品，這就是需求，滿足了這種需求，就增加了網(wǎng)站的競爭力。
3、 質(zhì)量承諾是一定要有的。敢于承諾保證質(zhì)量是增加消費者對你的信息。這種絕對不是空頭的，是退款措施結(jié)合在一起的。
4、 交互性強(qiáng)是缺省要具備的。要讓消費者快速地查尋到想要的商品。
5、 消費文化是購物網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵。商品要適銷對路，特別向海外銷售的商品更要先調(diào)查清楚消費者的喜好。購買力的強(qiáng)弱和消費水平也非常重要，是決定價格策略的重要因素。而網(wǎng)民的質(zhì)量則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。目前國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量在急劇增長，但是與美國網(wǎng)民相比在很多方面還有不小的差距，如上網(wǎng)時間的長短，使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)域等等。因此，對于目前國內(nèi)的商家來說，將銷售的重點先放在海外是合理的。
6、 國內(nèi)商家要通過網(wǎng)絡(luò)向海外銷售商品，需要解決的問題還很多，諸如網(wǎng)上實時收款、繳稅、海關(guān)、遞送和遞送過程中的包裝、質(zhì)量的保證等等，需要摸索出一套切實可行的模式。在這些方面尤其需要國家有關(guān)部門給予政策方面的扶持與幫助，需要與此有關(guān)的公司給予有遠(yuǎn)見的合作。
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