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CRM實施失敗不能怪工具
要想知道造成CRM（客戶關(guān)系管理）實施高失敗率的原因并不是件難事。根據(jù)英國顧問公司Butler Group最近的一份報告指出，使用CRM的失敗率高達70%；Gartner的調(diào)查研究表明 ，在所有CRM項目中大約55%沒有達到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)；去年Bain & Company就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第三位。
許多人把責(zé)任歸咎于工具本身，事實并非如此。另一個問題在于許多報告定義所謂的成功標(biāo)準(zhǔn)是基于管理的感受，而不是根據(jù)投資回報（ROI）。
由Crmguru.com、Mangen Research Associates和Caribou Lake Customer-1幾家聯(lián)合進行了一次調(diào)查，他們對CRM的實施以及可以增加或減少ROI的因素進行了更深入的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從整個生命周期來看，只有35%的CRM實施是真正失敗的，不到上述分析家得出的結(jié)果的一半。相反，45%的CRM實施為使用者帶來了效益。
導(dǎo)致CRM失敗大部分的原因是不正確的實施，而不是在于支撐CRM的技術(shù)和觀念。Crmguru.com的研究發(fā)現(xiàn)，有四個關(guān)鍵因素決定CRM項目實施的成功，它們是：
采用以客戶為中心的策略
培訓(xùn)一線員工
愿意重組機構(gòu)
確定可測量目標(biāo)
只具備其中一個條件不能成功實施CRM，要想在投資上獲得回報，公司必須在幾個方面都做好，這就要求這個公司經(jīng)常變革其經(jīng)營方式。以下列出了這四個關(guān)鍵因素：
1.采用以客戶為中心的策略
這是最重要的一個因素。Caribou Lake公司的Dick Lee（這次報告的作者之一）這樣說："沒有遵從以客戶為中心的策略的公司通常會失敗，其中很多是CRM咨詢商和軟件投資商鼓勵的結(jié)果。" 如今的客戶行為和幾年前的大不相同，他們意識到有很多選擇，可以向賣方要求更多。許多公司采用CRM的目的是為了降低用戶帶來的破壞，而不是真正迎合客戶需求，這種CRM的實施沒有真正發(fā)揮其作用。
2．培訓(xùn)一線員工
不能強迫一線的員工，比如銷售代表和服務(wù)人員使用CRM，如果一個公司對這些員工進行有關(guān)CRM所能帶來的商業(yè)效益以及如何正確使用等方面的適當(dāng)培訓(xùn)，那這個公司成功的概率會更大。讓一線員工清楚看到CRM系統(tǒng)給他們帶來的方便，這樣他們就明白怎樣利用這些工具直接獲利。最好的實現(xiàn)方法是，在項目設(shè)計階段讓他們參與預(yù)測、產(chǎn)生建議的相關(guān)工作。
3.愿意重組機構(gòu)
為了正確利用CRM，公司也必須愿意重組機構(gòu)。例如，傳統(tǒng)的組織只有一個中心擁有商品定價的權(quán)利，除非他們賦予銷售代表定價的權(quán)利，否則這樣的組織將無法意識到CRM技術(shù)帶來的好處。不愿意改變組織控制模式將很可能導(dǎo)致執(zhí)行失敗。
4.確定可測量的目標(biāo)
如果在項目開始時不建立標(biāo)準(zhǔn)和評估性能，我們將很難監(jiān)視一個CRM項目的進展和真實效益。為了建立標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)公司需要在客戶研究上投資。這種研究有助于公司獲取一些信息，例如，多少客戶在最近的交付中失誤或者客戶對服務(wù)請求的滿意程度。
根據(jù)研究，選擇何種工具不是決定一個CRM項目成敗的關(guān)鍵因素。但這也并不意味著所有的軟件是一樣的，對不同用戶是一樣適合的。Lee說道："數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，不論選擇了哪一個軟件系統(tǒng)，一旦缺少四個決定成功的關(guān)鍵因素，實現(xiàn)ROI將是很有困難的。"
而且，對要實現(xiàn)短期的經(jīng)濟效益以及快速獲得ROI來說，CRM不是一個合適的選擇。CRM帶來的經(jīng)濟利益中的大多數(shù)來源于那些吸引客戶并鼓勵他們增加和這個公司的營業(yè)額的項目。帶來的這些效益在一兩年以內(nèi)無法看出，所以那些沒有看到CRM帶來的長期效益的公司應(yīng)避免使用，而不是不假思索拿來就用。
不是所有的公司都適合采用CRM，總之那些對降低由授權(quán)用戶帶來的破壞有更多興趣，而不是真正以客戶為中心的公司，以及那些不愿變革組織機構(gòu)、培訓(xùn)一線員工或是確定測量結(jié)果的公司還是對CRM敬而遠之的好。
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