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從轉(zhuǎn)換率開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的量化管理
一、關(guān)于“轉(zhuǎn)換率”
首先，什么叫轉(zhuǎn)換？在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，轉(zhuǎn)換一般指訪(fǎng)問(wèn)者在某種營(yíng)銷(xiāo)方式的引導(dǎo)下，進(jìn)行某項(xiàng)對(duì)網(wǎng)站有利的動(dòng)作行為。在普通的商業(yè)模式下，整個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程主要涉及三個(gè)要素，第一就是訪(fǎng)問(wèn)者的需求，第二是符合訪(fǎng)問(wèn)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，第三是訪(fǎng)問(wèn)者獲知產(chǎn)品或服務(wù)，并以一定代價(jià)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。
“轉(zhuǎn)換率”就是指訪(fǎng)問(wèn)者當(dāng)中，有多少比例的人數(shù)進(jìn)行了某項(xiàng)對(duì)網(wǎng)站有利動(dòng)作行為。一般來(lái)說(shuō)“轉(zhuǎn)換率”越高，也意味著你的營(yíng)銷(xiāo)方式就越成功。
二、如何定義各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)
一般來(lái)講，“轉(zhuǎn)換率”主要分成三塊數(shù)量指標(biāo)：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成第一次購(gòu)買(mǎi)量；將第一次購(gòu)買(mǎi)量轉(zhuǎn)化成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)量。不同的電子商務(wù)模式，所追求的商業(yè)目標(biāo)也有所不同，進(jìn)而所定義的各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率指標(biāo)也不一。下面是舉例了幾種商業(yè)模式不同“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)。
1、B2C商業(yè)模式
外部“訪(fǎng)問(wèn)量” à 網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“購(gòu)買(mǎi)量”或“購(gòu)物車(chē)產(chǎn)品量” à 網(wǎng)站“成交量” à 網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
2、C2C商業(yè)模式
C2C有點(diǎn)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既要服務(wù)于買(mǎi)家，也要服務(wù)于賣(mài)家。而兩者的需求是完全不一樣的，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案也有所不同。從目前的情況來(lái)看，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都是在向賣(mài)家收錢(qián)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，還是側(cè)重于吸引與服務(wù)大量買(mǎi)家群體，增加成交數(shù)，最后向賣(mài)家收取交易傭金，以及產(chǎn)品發(fā)布費(fèi)及推廣位費(fèi)。
以買(mǎi)家為主線(xiàn)的轉(zhuǎn)換率：
外部“訪(fǎng)問(wèn)量” à 網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“買(mǎi)家提問(wèn)量”或“出價(jià)量” à 網(wǎng)站重復(fù)“買(mǎi)家提問(wèn)量”或“成交量”
以賣(mài)家為主線(xiàn)的轉(zhuǎn)換率：
外部“訪(fǎng)問(wèn)量” à 網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“開(kāi)店量” à 網(wǎng)站“產(chǎn)品發(fā)布量” à 網(wǎng)站“成交量”à 網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
3、B2B商業(yè)模式
B2B與C2C很類(lèi)似，大部分的B2B企業(yè)還是以賣(mài)家為中心，通過(guò)代表賣(mài)家去做推廣，最后也是主要向賣(mài)家收費(fèi)以求得生存。但是還有少數(shù)B2B企業(yè)還是以買(mǎi)家為中心的，以向買(mǎi)家收取成交傭金費(fèi)作為主要收入。這類(lèi)B2B企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)模式上主要以買(mǎi)家的求購(gòu)信息去吸引不同的供應(yīng)商前來(lái)發(fā)報(bào)價(jià)，例如國(guó)內(nèi)的實(shí)華開(kāi)。
以供應(yīng)商為主線(xiàn)的轉(zhuǎn)換率：
外部“訪(fǎng)問(wèn)量” à 網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“會(huì)員量” à 網(wǎng)站“付費(fèi)會(huì)員量” à 網(wǎng)站“續(xù)簽量”；
以采購(gòu)商為主線(xiàn)的轉(zhuǎn)換率：
外部“訪(fǎng)問(wèn)量” à 網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“詢(xún)盤(pán)量” à 網(wǎng)站重復(fù)“詢(xún)盤(pán)量”；
4、鼠標(biāo)加磚頭模式（工廠(chǎng)，貿(mào)易公司）
外部“訪(fǎng)問(wèn)量” à 網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量” à 網(wǎng)站“詢(xún)盤(pán)量” à 網(wǎng)站“成交量” à 網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
三、通過(guò)提高各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)來(lái)從整體上提高營(yíng)銷(xiāo)投入回報(bào)
“轉(zhuǎn)換率”最終還是與“營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率”直接關(guān)聯(lián)的�！稗D(zhuǎn)換率”的高與低，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)投資的回報(bào)。現(xiàn)以B2C模式的A公司為例簡(jiǎn)單講解一下。A公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，主要責(zé)任是吸引一般消費(fèi)者，找到他們的需求，并引導(dǎo)他們進(jìn)行某項(xiàng)目行為操作，例如會(huì)員注冊(cè)，購(gòu)買(mǎi)商品，填寫(xiě)評(píng)語(yǔ)等，其中直接增加收入的只有購(gòu)買(mǎi)商品這一轉(zhuǎn)化，其他的轉(zhuǎn)化則屬于間接增加收入。接下來(lái)我們簡(jiǎn)單談?wù)勣D(zhuǎn)換率與投資回報(bào)率的運(yùn)算：
A公司在新浪上買(mǎi)了八萬(wàn)元的Banner廣告，吸引了80萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊（或訪(fǎng)問(wèn)者），則每個(gè)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)換成本為0.10元。接下來(lái)，80萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊當(dāng)中，有百分之五十的點(diǎn)擊，只訪(fǎng)問(wèn)了A公司的引導(dǎo)頁(yè)面就離開(kāi)了，換句話(huà)說(shuō)，只有一半的人被“引導(dǎo)頁(yè)面”疏導(dǎo)到網(wǎng)站的其他部分內(nèi)容去了，或我們可以說(shuō)“第二點(diǎn)擊”的轉(zhuǎn)換率為百分之五十；再接著，余下的40萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊，只有百分之二注冊(cè)成為會(huì)員，即8000個(gè)會(huì)員；最后8000個(gè)新會(huì)員只有10%是有購(gòu)買(mǎi)行為，即800個(gè)付費(fèi)用戶(hù)。如果每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)平均一年之內(nèi)可以給A公司帶來(lái)5元的利潤(rùn)，則一年內(nèi)廣告回報(bào)為4萬(wàn)元。顯然4萬(wàn)元是相對(duì)8萬(wàn)元的廣告來(lái)說(shuō)是不合算的，我們可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)中，提高各子目標(biāo)的轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)會(huì)。
1．提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之前：
800，000點(diǎn)擊 * 50% (引導(dǎo)頁(yè)面) * 2% （注冊(cè)流程）* 5元（一年價(jià)值）= 4萬(wàn)（回報(bào)） < 廣告費(fèi)（8萬(wàn)）
2．采取多項(xiàng)提高轉(zhuǎn)換率方法：
2.1 好好設(shè)計(jì)Banner廣告，安排好投放的時(shí)機(jī)與投放的頁(yè)面，爭(zhēng)取引到85萬(wàn)的點(diǎn)擊
2.2 加強(qiáng)流量從新浪流過(guò)來(lái)的第一個(gè)引導(dǎo)頁(yè)面疏導(dǎo)功能，爭(zhēng)取有55%的訪(fǎng)問(wèn)流量能被疏導(dǎo)到網(wǎng)站的其他重要頁(yè)面
2.3 采用注冊(cè)抽獎(jiǎng)的形式，將會(huì)員注冊(cè)的百分比提高到了3%
2.4 給老會(huì)員購(gòu)買(mǎi)提供更多的折扣，將每個(gè)會(huì)員一年內(nèi)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)從5元到8元。
3. 提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之后：
850，000點(diǎn)擊 * 55% （引導(dǎo)頁(yè)面） * 3% （注冊(cè)流程）* 8元（一年價(jià)值） = 11.22萬(wàn) （回報(bào)） > 廣告費(fèi)（8萬(wàn)）
11.22萬(wàn)減掉8萬(wàn)，A公司通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)努力之后，得到了3.22萬(wàn)的毛利。
四、“轉(zhuǎn)換率”量化管理當(dāng)中需要注意幾個(gè)細(xì)節(jié)
1、所有的行為都跟電子商務(wù)企業(yè)的收入相關(guān)，但各項(xiàng)行為當(dāng)中也可以再細(xì)分為直接收入相關(guān)與間接收入相關(guān)兩種。所謂直接收入相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，基本上是指一些促銷(xiāo)性質(zhì)行為，類(lèi)似于足球場(chǎng)上的臨門(mén)一腳，作得好或是不好，都可以比較容易通過(guò)收入來(lái)衡量。其他間接收入相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)行為，則相對(duì)比較難于衡量其價(jià)值，基本上都是憑歷史數(shù)據(jù)來(lái)確定的。
2、在核算“轉(zhuǎn)換率”與營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的時(shí)候，需要考慮整個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程所花的時(shí)間，即轉(zhuǎn)換周期，目前市面上存在的大部分計(jì)算轉(zhuǎn)換率的工具，基本上都是以一天的LOG為數(shù)據(jù)來(lái)源，即轉(zhuǎn)
換周期都默認(rèn)為一天，如果企業(yè)的轉(zhuǎn)化周期不是一天，則存在的誤差將比較大。通常來(lái)說(shuō)，一般消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換周期要比企業(yè)用戶(hù)要長(zhǎng)。
3、企業(yè)內(nèi)部需要有一個(gè)角色來(lái)統(tǒng)籌考慮整個(gè)商業(yè)模式中的各類(lèi)轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，各類(lèi)轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)通常是在細(xì)分后，下放到幾個(gè)部門(mén)來(lái)執(zhí)行，比如廣告的點(diǎn)擊率是市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)，訪(fǎng)問(wèn)者轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)會(huì)員，則是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部門(mén)的工作，訪(fǎng)問(wèn)者或會(huì)員轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶(hù)，則是銷(xiāo)售部門(mén)的職責(zé)。付費(fèi)用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，則有可能是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的關(guān)注目標(biāo)。
但是，如果沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃與監(jiān)控，各個(gè)部門(mén)很可能就陷入了一場(chǎng)數(shù)字游戲里面，市場(chǎng)部門(mén)只要點(diǎn)擊的數(shù)量，而不顧點(diǎn)擊的質(zhì)量，吸引過(guò)來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)者大部分不屬于公司的潛在客戶(hù)群體。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部門(mén)為了增加會(huì)員注冊(cè)量，則很可能放棄了提升訪(fǎng)問(wèn)者的瀏覽體驗(yàn)，處處設(shè)置注冊(cè)表單；銷(xiāo)售部門(mén)為了短期的銷(xiāo)售額，則采用過(guò)渡承諾，掩蓋產(chǎn)品缺點(diǎn)等多種方式讓訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行了第一次購(gòu)買(mǎi)。訪(fǎng)問(wèn)者經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)階段的磕磕碰碰，相當(dāng)部分已經(jīng)是很惱火，更不可能進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，但客戶(hù)服務(wù)部門(mén)肩上扛著指標(biāo)，對(duì)于這些沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)也不能放棄，整天采用EMAIL，電話(huà)等多種方式進(jìn)行騷擾。最終導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式陷入了惡性循環(huán)。
五、總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上講，也是一種建立在大量數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)。我們必須緊緊圍繞著企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，細(xì)分出多個(gè)子目標(biāo)，并設(shè)定相應(yīng)的轉(zhuǎn)換率指標(biāo)，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)迷失方向，最后使企業(yè)內(nèi)部也慢慢演變成一場(chǎng)擁有共同規(guī)則與共同利益的數(shù)字游戲。
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