深圳三景區(qū)成功的奧秘

就像“不到長城等于沒到過北京”那樣，不去華僑城的錦繡中華、中國民俗文化村或世界之窗，便是枉來深圳一趟。這三個景區(qū)，已成為深圳市旅游業(yè)標志性、支撐性的吸引物。
１９８９年１１月開業(yè)的錦繡中華，引起轟動，１億元的投資當年回收。以其收入滾動開發(fā)的民俗村于１９９１年１０月開業(yè)，再掀熱潮，１年半后又收回了１．１億元的投資。接著以５．８億元興建世界之窗，１９９４年６月開業(yè)，又創(chuàng)輝煌，預計２年半收回投資。它們不僅有可觀的經(jīng)濟效益，還產(chǎn)生了廣泛的社會效益和深遠的生態(tài)環(huán)境效益，已成為弘揚民族文化、進行愛國主義教育的基地和增進中外文化交流的窗口；同時綠化美化了深圳灣畔一大片土地。
深圳三景區(qū)的成功，引發(fā)了全國性的人造景點熱。然而，群起仿效的結(jié)果，盛衰各異，成敗不一。
為探其究竟，我們南下深圳，一頭扎進這三處景點，觀察，座談，討教，查閱資料、數(shù)據(jù)，做了一番調(diào)查。
事實和許多資料說明，深圳三景區(qū)的成功，來源于下述幾個因素：

一、天時地利：豐茂的客源市場

作為全國改革開放前沿的深圳，經(jīng)濟騰飛需要以發(fā)展旅游業(yè)來催化，旅游開發(fā)又要以經(jīng)濟繁榮為依托。選擇旅游開發(fā)作為深圳新區(qū)華僑城建設的切入點，這一重大舉措一開始便是企業(yè)行為，其投資和經(jīng)營主體是香港中旅集團。雄厚的經(jīng)濟實力，廣泛的海內(nèi)外客源和信息網(wǎng)絡，豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，正確的開發(fā)思路和暢通的客源輸入渠道，這一切形成了境內(nèi)境外優(yōu)勢互補之態(tài)勢，構(gòu)成旅游開發(fā)的強有力的先天依托。此為天時。
毗鄰香港，近年又有７２小時免簽入境的特殊政策；背靠經(jīng)濟發(fā)達的珠江三角洲，這里人口稠密，生活富裕，人均收入高，旅游需求旺盛。深圳市本地即有３００余萬居民和長駐人口，工薪階層月收入人均超過１０００元，還有每年５００萬人次來自全國各地的出差人員和觀光客。
近幾年交通發(fā)展迅速。至１９９４年底，深圳機場已有４８條航線，每周５２０次航班；客運港每天進出輪船１２０次航班；鐵路每天進出客車６０班次；廣深高速公路和準高速鐵路開通后，廣州至深圳，汽車１小時，火車１．５小時即可到達。
深圳市內(nèi)通過三景區(qū)所在的華僑城路段，有２６條中巴線路，７條大巴線路。此外還有數(shù)十條不固定巴士的線路。至于的士，招手即是。這里每小時的往返車流量為２４４０輛，交通十分便捷，可進入性良好。此為地利。
來這里的游客構(gòu)成，據(jù)世界之窗的周末抽樣調(diào)查：來自珠江三角洲的約占５０％，外省游客約占２０％，本地居民約占１５％，海外游客約占１５％。
我們現(xiàn)場截�。吃律涎�非周末一天的游客量：錦繡中華３４００余人，民俗村４７００余人，世界公園１３０００余人，合計２１１００余人次。據(jù)稱這是通常狀態(tài)。１９９４年１０月１日，三景區(qū)游人高達７萬人次。１９９５年春節(jié)６天共接待４５萬人次，其中境外客近１０萬人次。１９９４年共接待６７１萬人次，比１９９３年的６２１萬增加８％。若以人天平均消費１００元計算，全年總收入約７億元，其經(jīng)濟效益可為全國人造旅游景區(qū)之冠。

二、規(guī)劃先行：跟著市場走

全國知名的“深圳速度”，數(shù)月內(nèi)即高樓平地迭起。可是當初華僑城這塊荒蕪之地獲準開發(fā)之后，卻半年不見動靜，令人納悶。殊不知此時一個高層次的專家組正緊鑼密鼓地運籌帷幄，精心編制總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并先后有數(shù)百位海內(nèi)外專家參與論證。決策層強調(diào)，規(guī)劃一定要看得遠，起點高，求獨創(chuàng)，有特色，能經(jīng)得起時間和實踐的檢驗，以“世界第一流”為規(guī)劃的目標。
要興建能強烈吸引游客的旅游景區(qū)，這里沒有現(xiàn)成的旅游資源，只有憑“空”造出一批景點來。造什么？怎么造？高層決策者的思路是，從客源市場的需求中尋找答案。他們瞄準了兩個６００萬。一是６００萬作為香港居民的中國人，二是每年來港旅游的６００萬世界各國旅游者；此外還有本市居民和龐大的國內(nèi)旅游市場。中國人需要形象地認識自己，外國人希望集中地了解中國。海外人需要了解中國的歷史和民族文化，中國人需要了解世界的歷史和文化。主題由此確定，先后產(chǎn)生了錦繡中華、中國民俗村和世界之窗的藍圖�！耙徊娇邕M歷史，一天暢游中國”、“您給我一天時間，我給您一個世界”，錦繡中華和世界之窗的這兩句宣傳口號，正是策劃者總體構(gòu)思的概括。
這里的總策劃者是資深的旅游專家、香港中旅集團總經(jīng)理馬志民。我們遇到的工作人員都說，非常佩服馬總的“直感”，他一下子就看準了這個項目。其實“直感”并非主觀臆想，而是來自馬總對于海內(nèi)外旅游市場的透徹了解和把握，來自他建立在對世界各地旅游景觀仔細觀察和潛心研究基礎上的理性判斷。用華僑城旅游部一位管理人員的話說，策劃和規(guī)劃的思路是“跟著市場走”。
作為旅游產(chǎn)品主體的景區(qū)，針對游客的心理需求，從總體布局，到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話亭、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無不精心設計，精雕細琢。其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用，都力求同景區(qū)的主體渾然一體。每個小區(qū)的背景音樂也隨景而異；在一片郁郁蔥蔥的荔枝林里，傳來悅耳的“鳥啼”，這個精心配置的音響效果幾乎騙過我們的耳朵。使人感到他們是在悉心追求產(chǎn)品的整體和諧與完美，是在潛心營造一種愉悅游客身心的氛圍。這種氛圍正是高品位的旅游吸引物不可或缺的。
把游覽觀光活動推向高潮的是每晚藝術大游行和中心劇場演出，以及各種不定時的節(jié)慶活動。這是這一旅游產(chǎn)品最為光彩奪目的組成部分，是產(chǎn)品不可分割的動態(tài)部件。民俗歌舞，民族服飾，編鐘演奏，以及亞非歐美和大洋洲的土風歌舞，五彩繽紛，淋漓盡致。許多游客都要等到晚上看完演出才興盡而去。這種動靜結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大大提高了觀賞效果，也使大批游客留在華僑城的飯店過夜，提高了產(chǎn)品的附加效益。
旅游規(guī)劃講求行、游、住、食、購、娛諸要素的配套。除景區(qū)內(nèi)的小配套外，還有景區(qū)周圍的大配套。他們采取的是成片開發(fā)，分期建設。除了這三大景區(qū)外，已建的還有華夏藝術中心、杜鵑山雕塑公園、深圳灣大酒店、海景酒店、藝苑酒店、新橋酒店、旅游商品開發(fā)公司和華僑城中國旅行社。正在建的有沙河酒店和面積３５萬平方米的中旅廣場。這是個花園廣場，它將景區(qū)前寬闊的深南大道的車道改入地下，地面建成長達數(shù)里的步行街、世界風味美食街、現(xiàn)代化超級購物中心、會議展覽中心和酒店等。此外，擬建的還有深圳灣度假村、保齡球館、港澳客運碼頭、華僑城醫(yī)院和深圳灣俱樂部等。按照《華僑城發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃綱要（１９９５—２００４）年》的構(gòu)想，華僑城不僅是一個國內(nèi)一流、世界先進的文化旅游區(qū)，而且是深圳的“示范開發(fā)區(qū)”，將為深圳市民和海內(nèi)外游客提供一種超前的、嶄新的現(xiàn)代生活的模式。
他們的經(jīng)驗是：“規(guī)劃就是財富”。我們要補充的是：科學的規(guī)劃是成功的先導。規(guī)劃的先導性和前瞻性，決定了它的效益必須經(jīng)過若干時日才能逐步顯露，在此過程中往往會有誤解和阻力。這就要準確把握市場的走向，使規(guī)劃和財富同步實現(xiàn)。

三、經(jīng)營管理：科學＋文化＋人情味

管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理。后者主要體現(xiàn)在對游客的服務上。而這兩者是相互滲透的。他們的經(jīng)驗是治事（管理景區(qū)）先治人（管理好員工），治人先治規(guī)（各項規(guī)章制度）。
科學

的規(guī)章制度是行之有效的。因為科學就是切合實際。他們實行分片負責、三位一體、記分考核的管理制度，將景區(qū)依自然地形劃分成片，每片為一管理組。各組將景點管理、環(huán)衛(wèi)管理、洗手間管理三者合一，分工不分家，獎罰分明。同時實行記分考核制，將各工種的勞務分解成若干個考核項目。如將環(huán)衛(wèi)的勞務分解為“考勤、勞動態(tài)度、清潔、煙蒂紙屑、標牌擦洗、石凳擦洗、燈具擦洗、景點兼護、文明禮貌”等，每天檢查記分，按月累計，作為獎金發(fā)放的主要依據(jù)。其他工種也分別有各自的考核項目。
在園區(qū)小道上，正為我們駕駛電瓶車的小姐，看到路旁有游客跳進草地去照相，她和顏悅色在招呼那位游客，請她離開草地到外邊來照相。這似乎是她的份外事，使我們看到了業(yè)已形成的全員管理（服務）意識。
對于藝術表演團則實行練功場、排練場、表演場“三場管理制度”。嚴格考勤，制定工作程序、崗位職責和獎罰制度。實行表演藝術生產(chǎn)全過程、全方位的跟蹤管理。
三處景區(qū)蘊含著豐厚的文化內(nèi)涵，在管理方式上也得到了充分的體現(xiàn)。他們徹底拋棄了曾用過的紅袖章、吹哨子、警告牌、罰款牌那些使游客反感的阻嚇式管理方式。清潔工默默地跟在游客后面將其隨手丟棄的雜物掃起，你再丟，她再揀。這種跟蹤式清掃，體現(xiàn)了“游客至上”的服務精神，也是對游客的一種無聲而有形的提示。晚上清場的廣播音響起，管理人員陪著還沒離去的游客邊走邊講解景點，而不是吆喝著驅(qū)趕游客。這種陪游式清場，使游客帶著員工的一份溫馨離園而歸。
以疏導代替防范，充分尊重了游客，創(chuàng)造了寬松、和諧的游覽環(huán)境，化解了可能出現(xiàn)的糾紛，同時達到了管理的目的。這種氛圍啟動了游客的自律心理，丟棄雜物的游客日漸減少。在這里我們看到國內(nèi)少有的清潔如洗的景區(qū)，正是這種文明管理的結(jié)果。
印象最為深刻的是這里的洗手間。洗手間里窗明幾凈，一塵不染，有盆栽綠樹、輕柔音樂和陣陣幽香。還有梳子、針線包、電吹風、小藥箱等免費服務。服務員微笑著為客人遞手紙、擰水龍頭。我們曾抱著疑惑的心態(tài)，走進一個又一個洗手間，一連看了七八間，終于信服。原來他們在精心營造“洗手間文化”。長期以來洗手間給中國旅游業(yè)形象在海內(nèi)外造成的嚴重負面影響，使他們決心將管好洗手間同維護國格和維護民族自尊聯(lián)系起來。創(chuàng)造洗手間文化的最佳服務員黃積發(fā)被樹為榜樣，所有洗手間的服務員都需經(jīng)他的培訓合格方可上崗。今年初，華僑城歷時２７天，檢查了８０個洗手間，評出優(yōu)秀洗手間３個，文明清潔洗手間１２個。洗手間的衛(wèi)生狀況應是評價景區(qū)管理水平的第一準繩。洗手間能管得這樣好，整個景區(qū)的管理必然是第一流的。每年元旦，馬志民總經(jīng)理將親筆簽名的賀卡送給這里的清潔工；每年春節(jié)，他都給清潔工拜年，感謝他們?yōu)榫S護民族自尊付出的辛勤努力。
他們明確企業(yè)管理的核心是對人的管理。而對人的管理除了制度便是感情。在民俗村，他們根據(jù)民族員工的特點，制定了“真誠愛護，加強教育，善于引導，嚴格管理”的方針。用工制度對少數(shù)民族實行傾斜，取消試用期。生活上充分尊重民族習俗，為伊斯蘭教信仰者辦清真食堂，為他們舉辦自己的民族節(jié)日活動，此外還有生日晚會、卡拉ＯＫ比賽、圖書閱覽室等。許多民族員工說，在這里工作好像進了學校，能學到許多東西�；氐郊亦l(xiāng)的員工大多成為當?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟文化的骨干。

四、成功之本：高素質(zhì)的人員結(jié)構(gòu)

在幾天的考察中，我們在華僑城指揮部看到各管理機構(gòu)人員精干，辦事高效。辦公室里見不到手持一張報紙，嘴刁一支煙，侃大山、聊大天的現(xiàn)象，都是在聚精會神地認真工作。對我們的接待安排摒除了常見的那些繁文縟節(jié)，但該幫我們辦的事都一一按時辦了。
與一般文員、部門經(jīng)理和總經(jīng)理接觸、交談，給人印象是思路清晰，見解各有個性。這引發(fā)我們找人事部門進一步了解這里的人員結(jié)構(gòu)狀況。
從數(shù)字看，世界之窗文員以上的管理人員２３６人，大專１５４人，占６５％；大學本科７７人，占３２％；碩士５人，占２％。華僑城旅游發(fā)展部是直接主管這三個景區(qū)的部門，工作人員僅５人，其中碩士３人，大學本科與大專各１人。專業(yè)為經(jīng)濟、歷史、中文等，還有理工科。民俗村的管理層里就有民俗學碩士。這里人才濟濟，智慧聚集。本文在撰寫過程中就參考和引用了他們的不少文章和談話。
用人制度是雙向選擇。不少人是毛遂自薦，經(jīng)考核而進來的。深圳本是移民城市，人才來自四面八方，篩選人才有很大余地。外地常見的關系網(wǎng)這里較薄弱。來這里的人都有吃苦、拼搏的充分準備，因此對于這里嚴格管理和就業(yè)風險的心里承受能力較強。這里沒有“鐵飯碗”可端，優(yōu)留劣去，每個人都有危機感。他們說，這里的人才市場機制已初步形成，人才流動趨向市場化。
人員培養(yǎng)構(gòu)成網(wǎng)絡，各層員工有不同的培訓機制，連洗手間的服務員都要經(jīng)過培訓合格才能上崗。景區(qū)所在的華僑城員工及家屬子女，從幼兒園、小學、中學到成人教育，都已完善。正在建設中的中旅學院，是一所直接由旅游企業(yè)辦的新型旅游高等學府，準備既培養(yǎng)本科生，也培訓在職人員。
無所不在的企業(yè)文化，營造了文化的良好環(huán)境，逐漸陶冶和提高了人們的素質(zhì)。世界旅游組織曾提出：“高質(zhì)量的服務，高質(zhì)量的員工，高質(zhì)量的旅游”。從這里我們領悟到，高品位景點和高水平經(jīng)營管理所帶來的高質(zhì)量的旅游服務，歸根到底是高素質(zhì)的人員所創(chuàng)造的。這是成功的根本。
對三個景區(qū)的調(diào)查研究，我們獲得了一點啟示和思考。

啟示：

分解深圳三個景區(qū)取得成功的幾條因素，對照國內(nèi)各地各種不同的實際情況，他們的經(jīng)驗可一分為三：
一是可以學到的基本經(jīng)營，如以市場為導向的規(guī)劃設計，以人為中心的經(jīng)營管理，景區(qū)的總體構(gòu)思與各零部件的和諧統(tǒng)一，中外民族的內(nèi)容與現(xiàn)代管理方式相結(jié)合，拳頭項目與服務設施的配套，景區(qū)內(nèi)外旅游六要素的配套，景區(qū)開發(fā)與城區(qū)建設的結(jié)合，分期建設與成片開發(fā)的銜接。
二是可學而難學的一些獨到經(jīng)驗，如雙向自由選擇的用工制度和高素質(zhì)的人才結(jié)構(gòu)，旅游企業(yè)創(chuàng)辦高水平的大型藝術團，藝術表演成為旅游產(chǎn)品的有機組成部分，高品位的文化內(nèi)涵滲透到硬件和軟件建設的各個環(huán)節(jié)等，這需要有較成熟的人才市場和文化市場機制及其他社會條件的配合。
三是無法照“學”的獨特條件，如其堅實的先天依托，雄厚的經(jīng)濟實力，特殊的地理位置、城市性質(zhì)及其形成帶來的客源市場優(yōu)勢。
因此，在開發(fā)和經(jīng)營人造景點方面沒有放之四海而皆準、可照搬照抄的“深圳模式”。只有根據(jù)自己的現(xiàn)實條件，擇其可行者而借鑒之。古人曰：“橘逾淮而北則枳……此地氣然也”。所謂“地氣”，即各地相異的水土。此時此地成功的經(jīng)驗，移植到彼時彼地就不一定成功。

思考：

錦繡中華高峰期每日８０００游客，維持了３年。民俗村的建成，對錦繡中華第三年還能保持高峰起了促進作用。如今這兩個景區(qū)的日�？土髁恳逊謩e降到３０００和４０００多。世界之窗開業(yè)，構(gòu)成更大的規(guī)模效應，對前兩個景區(qū)的客源既有帶動，又有爭奪。目前世界之窗的勢頭正旺，日客流量幾乎接近另兩個景區(qū)之和的１倍。
華僑城管理層中有幾位與我們不約而同地正思考著這樣幾個問題：
錦繡中華、民俗村客源量開始下降的趨勢能否遏止？有何有效對策？
以每隔２—３年新增一個景區(qū)來維持熱度、推動高潮的做法，終有盡期。新老景點

如何延長各自的生命周期？
規(guī)模效應在景區(qū)之間既相互帶動又相互爭奪，其正負兩個方面如何權衡其輕重？如何把握規(guī)模效應的臨界線？
這些問題或許在全國旅游業(yè)界有一定的共性。愿讀者和我們共同給以關注和思考。

參考書目：
１ 華僑城十年規(guī)劃小組．華僑城發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃綱要（１９９５—２００４年）
２ 深圳灣旅游度假區(qū)規(guī)劃設計方案
３ 深圳特區(qū)華僑城建設指揮部．以景區(qū)建設帶動旅游業(yè)的綜合發(fā)展
４ 錦繡中華發(fā)展有限公司．探索具有“錦繡中華”特色的景區(qū)管理模式
５ 劉圣佳．中國發(fā)展旅游史上輝煌的交響樂章——深圳“錦繡中華”現(xiàn)象剖析
６ 劉圣佳．在特區(qū)發(fā)展旅游業(yè)與弘揚民族文化的探索和認識
７ 深圳錦繡中華發(fā)展有限公司．企業(yè)辦團的思考和探索
８ 深圳世界之窗有限公司．從世界之窗看藝術進入市場的一條道路
９ 高興烈、王茂亮、侯軍．華僑城發(fā)展觀
１０ 華僑城建設指揮部提供的資料：游客接待情況統(tǒng)計．投資情況資料．交通情況統(tǒng)計．人材結(jié)構(gòu)統(tǒng)計

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