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選定市場營銷戰(zhàn)術(shù)
在確定市場營銷目標(biāo)之后，逆向營銷的下一步就是選擇一個(gè)有競爭力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)應(yīng)記住以下幾個(gè)原則：
1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的
選擇一個(gè)符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤，顧客已經(jīng)有過多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。
新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。
2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的
市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務(wù)”為名。
許多市場營銷人員生活在一個(gè)夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個(gè)人的“游戲”。在這種幻覺下，一個(gè)公司總是設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實(shí)，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場上進(jìn)行的。一個(gè)市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時(shí)又要設(shè)法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。
新產(chǎn)品的情況如何？當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時(shí)，你總會認(rèn)為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實(shí)情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機(jī)之前，妹像機(jī)市場情況如何？當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機(jī)的擁有人數(shù)來估計(jì)它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實(shí)上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機(jī)。
盡管種種關(guān)于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場營銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場上推銷產(chǎn)品，并且同強(qiáng)大的對手展開競爭。
1． 側(cè)翼進(jìn)攻的特例
我們這里所說的側(cè)翼進(jìn)攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。一個(gè)典型的側(cè)翼進(jìn)攻，是從價(jià)格的角度出發(fā)，以高價(jià)或低價(jià)進(jìn)攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻快樂時(shí)光爆米花。
側(cè)翼進(jìn)攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認(rèn)為，這種進(jìn)攻有一定的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)至多只能占領(lǐng)未開發(fā)的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價(jià)爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時(shí)占有兩種好處，不能既享受在未開發(fā)市場經(jīng)營的優(yōu)勢，同時(shí)又享受已開發(fā)市場的好處。
2． 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競爭者導(dǎo)向的
不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機(jī)者”俱樂部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎(jiǎng)券。這看起來是個(gè)好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務(wù)機(jī)會，然而同時(shí)這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實(shí)上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個(gè)先列，并且付給同樣的獎(jiǎng)券。結(jié)果，除了這些頻繁乘機(jī)者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗鼙缓芸炷７隆?br />
但是，當(dāng)漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運(yùn)動時(shí)，麥當(dāng)勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因?yàn)槿绻@樣做，就要花費(fèi)大筆的開支。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)，速度是要考慮的一個(gè)重要因素。如果競爭對手不能快速地模仿你的戰(zhàn)術(shù)，那么你就有時(shí)間使你的產(chǎn)品首先贏得顧客。大多數(shù)飛機(jī)乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因?yàn)樵谄渌偁帉κ株J入之前，德爾塔公司沒有足夠的時(shí)間在顧客心中建立起這個(gè)概念�！昂婵径挥驼ā眲t是個(gè)很好的競爭者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗荒芎芸斓乇荒７�，并且也不能被大�?guī)模地模仿。當(dāng)米奇林公司(Michelin)推出經(jīng)向簾子布輪胎進(jìn)攻美國市場時(shí)，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司處于守勢。既使是美國輪胎工業(yè)的大頭，要投資設(shè)備生產(chǎn)這種輪胎，也將花費(fèi)好幾年的時(shí)間，才能使生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
一個(gè)戰(zhàn)術(shù)不僅要能刺激消費(fèi)者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，才是值得考慮的戰(zhàn)術(shù)。
然而，多數(shù)市場營銷方案包括贈券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚（如贈券、回扣）。同時(shí)，競爭對手也能隨時(shí)模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應(yīng)拋開這些做法；而反過來，一個(gè)能使一個(gè)或多個(gè)同你競爭的對手感到不悅的戰(zhàn)術(shù)，必定會給你的業(yè)務(wù)帶來好處。
3． 避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)
你應(yīng)該設(shè)法避免的一個(gè)常見戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個(gè)市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個(gè)花色品種上突出特點(diǎn)。占據(jù)優(yōu)勢并深入人心。例如，誰發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個(gè)問題。
另外，為消費(fèi)者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個(gè)顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如，當(dāng)可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時(shí)，難以想象 一個(gè)超級市場中可口可樂可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。
多種選擇使顧客購買時(shí)的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動機(jī)令人迷惑的排列），為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎？通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買那種內(nèi)加涂層、上過蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？
4．當(dāng)你與自己競爭時(shí)
當(dāng)你的某種產(chǎn)品在市場上處于支配地位，你有時(shí)也許會有意成為自己的競爭對手。在這種情況下，你推出不同的品種去攻擊你自己的現(xiàn)有產(chǎn)品，如果做得好，你可以“魚與熊掌兼得”。
最好的例子是吉利公司，它的藍(lán)吉利單口刀片統(tǒng)治著單口剃刀的市場。后來，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型雙口刀片，來攻擊自身已有的產(chǎn)品，特拉克Ⅱ的廣告中說：“雙口刀片刮臉勝過單口刀片”，這里所指的單口刀片，正是吉利公司自己
的藍(lán)吉利單口刀片。再后來，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產(chǎn)的可調(diào)節(jié)雙口刀片，針對本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調(diào)節(jié)雙口刀片的廣告說道：“為什么要用固定雙口刀片來刮臉呢？”吉利公司享有超過50%的市場份額，通常就是依賴其多種商標(biāo)更新的戰(zhàn)略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的時(shí)候，吉利公司占有剃須刀（用于濕法剃須的）市場的55%，而現(xiàn)在，面臨來自斯奇克（Schick）公司、畢克（Bic）公司、威肯遜（Wilkinson）公司以及其他公司的強(qiáng)烈競爭，卻仍卓有成效地占有該市場份額的三分之二。
請不要把吉利公司的戰(zhàn)術(shù)，同可口可樂公司的行業(yè)擴(kuò)展增加品種相混淆�？煽诳蓸饭镜钠邆�(gè)品種的飲料，都是以可口可樂的名字銷售，在欲購買的人心中造成混亂。而每種吉利公司的產(chǎn)品，特別是關(guān)鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產(chǎn)品，都有它們自己的商標(biāo)名稱，減少了這種混亂。
當(dāng)然，事實(shí)上不論在特拉克Ⅱ型刀片還是在阿特拉刀片的包裝外面，都有以小號字體標(biāo)注的“吉利”字樣。吉利這個(gè)名字在產(chǎn)品銷售過程中能起到一定的作用，它至少有一個(gè)好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購。出于同樣的考慮，雪佛萊汽車上也標(biāo)有“通用”，但基本商標(biāo)仍是雪佛萊。
7．簡潔要比復(fù)雜好
雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時(shí)間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。
幾年以前，施樂公司為了挽回它在辦公自動化系統(tǒng)市場上丟失的聲譽(yù)，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺上復(fù)雜地?cái)[列著施樂公司的辦公自動化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果，這場展覽雖動人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因?yàn)樗珡?fù)雜，不易打交道。究竟是什么使施樂公司會做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們設(shè)想塑造出施樂公司正在成為辦公自動化行業(yè)的一個(gè)主要生產(chǎn)者的形象，去擴(kuò)大其在市場上的影響。
一種新型的激光打印兼復(fù)印機(jī)，就是被這種復(fù)雜的裝扮方式埋沒的產(chǎn)品。如果以一種簡捷的方式席子產(chǎn)：“一臺計(jì)算機(jī)打印機(jī)，同時(shí)又是一臺復(fù)印機(jī)”，就會比施樂公司將此種打印機(jī)復(fù)雜地計(jì)算機(jī)連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。
有一個(gè)很好的例子可以證明簡潔的價(jià)值：某家廣播電臺，在尋找一條有別于其競爭對手的經(jīng)營之路時(shí)，它發(fā)現(xiàn)人們都希望能盡快地獲得最新的氣象消息，所以，就選擇了這么一個(gè)戰(zhàn)術(shù)——在每個(gè)播音時(shí)間內(nèi)增加氣象報(bào)告的次數(shù)。接著，這家電臺就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時(shí)的報(bào)導(dǎo)方式。就這樣，取得了顯著的成效，它以一種簡單的不能再簡單了的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)勝了它的競爭對手。那么，為什么對手們不模仿它的這種戰(zhàn)術(shù)呢？當(dāng)然，會模仿的。但是，這家電臺開的是先例，如果說要盡快把這種概念或方式深入人心的話，那么它有絕對優(yōu)勢。
1．有別而無須更好
當(dāng)你要同一個(gè)各方面都明顯占有優(yōu)勢的產(chǎn)品展開競爭時(shí)，你就可以不必考慮什么市場營銷了，因?yàn)檫@沒用。例如，“914”普通紙復(fù)印機(jī)，明顯地比3M和柯達(dá)的熱敏復(fù)印機(jī)占優(yōu)勢，不出所料，諸如此類的熱敏復(fù)印機(jī)逐個(gè)被淘汰了。正如在航空市場上，噴氣式飛機(jī)淘汰活塞發(fā)動機(jī)飛機(jī)一樣。如果你要用你的熱敏復(fù)印機(jī)同靜電復(fù)印機(jī)競爭，那么，學(xué)習(xí)市場營銷的原理是沒用處的，好比你要同一個(gè)擁有原子彈的敵人打仗，而你自己沒有原子彈，那么學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭的原理，也不會對你有多大幫助。
幸運(yùn)的是，在實(shí)際生活中，各方面明顯占優(yōu)勢的產(chǎn)品極少。BMW汽車比沃爾沃汽車更好嗎？誰說的？他們僅僅是不同罷了。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰(zhàn)略，利用的戰(zhàn)術(shù)是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起。BMW是圍繞著“完美的駕駛工具”的概念來制定戰(zhàn)略。
BMW的競爭對手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領(lǐng)先。BMW應(yīng)該用更好的工程方法與它的對手競爭嗎？它能用BMW的三面旋動燃燒室的專利來推倒梅塞德斯嗎？可見不容易。“更好”是一個(gè)主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個(gè)對手強(qiáng)的方面。那么，一輛BMW轎車和一輛梅塞德斯轎車的區(qū)別在什么地方呢？它們的區(qū)別不在于轎車本身，而在于開車的人。一長者更喜歡老牌的。較昂貴的梅塞德斯，而年輕人則更喜歡新牌的、較便宜的BMW。同時(shí)年輕人開車的特點(diǎn)是速度較快。另外，年輕人更喜歡BMW的一個(gè)原因，正是因?yàn)槟昙o(jì)大的人都喜歡梅塞德斯。（這同樣也是“百事可樂的一代”的戰(zhàn)略有效的原因）。所以，讓梅塞德斯奔馳在工程上占優(yōu)勢，BMW通過開發(fā)速度和駕駛方面而取得了巨大的成功。
最近，BMW推出了7個(gè)系列車型進(jìn)入梅塞德斯的市場，你看，BMW已開始分散它的目標(biāo)，這一舉動很可能毀壞它的整個(gè)產(chǎn)品。
2．一個(gè)概念比一產(chǎn)品更好
今天的市場營銷是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗。你是否有一個(gè)概念或觀念來推動你的業(yè)務(wù)，是對一個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)的客觀衡量。沃爾特·里斯頓先生說：“在整個(gè)美國，概念或觀念是一種新的貨幣。”
說明概念力量的一個(gè)很好的例子，是計(jì)算機(jī)工業(yè)。在IBM問世初期，它在辦公自動化市場上遇到了一些給它帶來麻煩的競爭對手。特別是DEC帶來的麻煩，它以“個(gè)人操作系統(tǒng)”的口號來銷售其微型計(jì)算機(jī)。同時(shí)，在這場競爭的另一端，蘋果公司又開始用其稱為“桌面印刷”的概念，并取得了進(jìn)展。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且?guī)椭凇靶腋?000”（Fortunate100）的市場天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計(jì)算機(jī)。
如果你是IBM公司的一個(gè)市場營銷部經(jīng)理，那么你將如何對付這新出現(xiàn)的競爭呢？讓我們先看看IBM的做法，迄今為止，它一直是追求用更好的產(chǎn)品、更努力的銷售、更出色的廣告宣傳方式，去重新獲得它曾占統(tǒng)治地位的市場，在這方面沒有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的產(chǎn)品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機(jī)——個(gè)人系統(tǒng)Ⅱ型。同時(shí)也開始對其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳——不是對一種，也不是兩種，而是五種不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。它向該市場上派了大量的銷售人員，大大地加強(qiáng)了它的推銷能力。甚至它的總經(jīng)理，約翰·�？怂瓜壬布尤肓诉@個(gè)行動，當(dāng)他遇到消費(fèi)團(tuán)體時(shí)，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽眾。IBM公司介入市場的這些頗具特色的廣告宣傳，幾乎是不可超越的。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒有起到什么作用，來阻止DEC和蘋果公司繼續(xù)在辦公自動化市場上獲得更大的收益。并且，當(dāng)許多公司繼續(xù)以極大興趣購買蘋果公司的“桌面印刷”系統(tǒng)時(shí)，IBM公司推出的“個(gè)人印刷”系統(tǒng)似乎并沒有引起什么注意。
可見，盡管IBM公司有這么強(qiáng)大的實(shí)力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個(gè)行動。首先，IBM公司必須認(rèn)清競爭的性質(zhì)，從一開始，這場計(jì)算機(jī)
市場之爭，實(shí)際上就是一場概念或觀念之爭。IBM公司最初以計(jì)算機(jī)主機(jī)推出了“數(shù)據(jù)處理”的概念，DEC則以可使你進(jìn)行“辦公自動化處理”的“微型計(jì)算機(jī)”的概念，去與大型計(jì)算機(jī)的概念相對抗。后來針對IBM自稱是“辦公室”的個(gè)人計(jì)算機(jī)，蘋果公司推出了為家庭和學(xué)校服務(wù)的“個(gè)人計(jì)算機(jī)”的概念。其它競爭者也都圍繞著概念來展開業(yè)務(wù)，王安公司以“文字處理”爭取陣地；克雷（Crag）公司以“超級計(jì)算機(jī)”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統(tǒng)起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計(jì)算機(jī)”占領(lǐng)市場。
每個(gè)較大的成功者，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：他們借助于一個(gè)概念或觀念。IBM公司未能客觀總結(jié)在計(jì)算機(jī)市場上的經(jīng)驗(yàn)，最近這些看來，它沒有用一個(gè)概念方法，當(dāng)把其產(chǎn)品一箱一箱地推入市場時(shí)，它一直用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過IBM公司的廣告，你就可以看出這個(gè)戰(zhàn)略，IBM的廣告描繪了其一系列的產(chǎn)品，并且說：“無論你想要什么，我們都有”，對顧客的基本腔調(diào)是：“我們將為你生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”。這種方式的弱點(diǎn)，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。顧客總是購買他們認(rèn)為應(yīng)該要的東西，因此，如果他們認(rèn)為應(yīng)該要諸如“個(gè)人操作系統(tǒng)”或“桌面印刷”之類概念的東西，那么，DEC公司和蘋果公司就得到了這筆交易。
擺在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產(chǎn)品的概念去同對手的那些概念競爭。
10．有關(guān)紙的概念
像“桌面印刷”這樣的概念，有時(shí)會為其他產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)附帶利益市場。過去需要到公司外面印刷的材料，現(xiàn)在僅僅在桌面上就可以印制；過去需要花幾天時(shí)間印刷的報(bào)告和文件，現(xiàn)在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以完成，這樣，就要需要一個(gè)與之配套的紙品市場。
假設(shè)你在一個(gè)大造紙公司，是一個(gè)有前途的年輕市場營銷人員，并且已經(jīng)注意到了這種情況。這時(shí)，你的上司命令你，為其商業(yè)用紙尋找一個(gè)新的商標(biāo)，然而，這是有相當(dāng)難度的。因?yàn)樵谑袌錾弦延幸幌盗械母偁帉κ�，例如：哈默米爾公司、耐庫莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商�?biāo)。在市場上，大部分這些公司的紙是由批發(fā)商銷售，所以，你尋找一個(gè)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)首先應(yīng)該是看看這些批發(fā)商都銷售些什么，你會發(fā)現(xiàn)，他們的“私人品牌”的紙（即經(jīng)過改裝，另加商標(biāo)的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會發(fā)現(xiàn)，一些使用電子印刷（激光印刷機(jī)）的大用戶，為他們的機(jī)器購買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個(gè)很有意義的競爭角度，發(fā)動一個(gè)從高端側(cè)翼進(jìn)攻的牌子——激光印刷機(jī)專用的ORG紙（OrvilleRedenbacber Gourmet Paper）。這種牌子的紙工有較強(qiáng)的光潔度，而且不透光，這種紙?zhí)貏e適用于重要文件。現(xiàn)在，你所要做的是，鼓動用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時(shí)你已經(jīng)有了一個(gè)可以借助的概念，它會比單單從價(jià)格和交貨的角度來考慮的銷售，給你帶來更大的好處。
11．沒有十全十美的東西
馬基雅維里曾說過這么一句名言：“沒有十全十美的東西”。每一個(gè)積極的競爭戰(zhàn)術(shù)必含有消極之處，單單從正面宣揚(yáng)產(chǎn)品，也有其不利的一面。所以，當(dāng)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)指出其不足，同樣是重要的，指出產(chǎn)品的不足，使你的戰(zhàn)術(shù)更具信譽(yù)。
百貨商店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品標(biāo)有“二等品”或“等外品”時(shí)，其銷售將更有效，這些標(biāo)志使人們了解這些商品低價(jià)的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來像優(yōu)點(diǎn)一樣。一些折價(jià)商品也正是出于這個(gè)原因，通常把自己稱為“工廠的批發(fā)商店”。如果說：“我們有我們競爭對手有的任何東西，但都以低價(jià)出售”，這種說法簡直是駭人聽聞的，人們不禁要問：利益在什么地方？為什么要這樣問，原因就是可信任性。一個(gè)低價(jià)銷售的產(chǎn)品說明什么？如果在紐約街頭，以50美元來銷售一塊勞力士金表，你就會看到低價(jià)說明了什么——這塊表是假的，或者是偷來的，或者既是假的又是偷來的。所以，在你做出承諾的時(shí)候，你必須同時(shí)指出你會獲得什么利益。
大眾汽車公司曾聲明，“1970年，大眾汽車仍將繼續(xù)使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學(xué)角度看來，這是個(gè)強(qiáng)有力的聲明，當(dāng)你承認(rèn)自己的不足時(shí)，人們往往傾向于對你做出積極的反應(yīng)。購買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設(shè)計(jì)，而他們得到的回報(bào)卻是可信任性。
12．“世界上最貴的香水”
這個(gè)簡短而引人的廣告用語，是快樂牌香水使用的，事實(shí)上，高價(jià)戰(zhàn)術(shù)也是提高產(chǎn)品可信任性的一種方法。一個(gè)產(chǎn)品的高價(jià)說明什么？——這個(gè)產(chǎn)品必定值這么多。從感覺上說，高價(jià)似乎表示這個(gè)產(chǎn)品本身就包含有某種好處。這就是許多高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻獲得成功的強(qiáng)有力的促進(jìn)因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三個(gè)例子。
值得一提的是阿布索魯特伏特加，它比斯米爾諾夫伏特加價(jià)格高50%，阿布索魯特的銷售量卻以驚人的速度增長。在過去的4年里，銷售量增長了四倍，現(xiàn)在阿布索魯特在美國伏特加酒市場上排名第四，年銷售超過100萬箱。
如果高價(jià)會給任何產(chǎn)品都帶來好處，那么為什么不盡量把每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格都訂的較高呢？這是因?yàn)閮r(jià)格和需求是反比的關(guān)系，價(jià)格越高，則需求越低，羅爾斯·羅伊斯汽車很值錢，然而由于它的價(jià)格較高，所以銷量很小，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人支付不起。你必須按需求定價(jià)，使價(jià)格和需求平衡，你可以以低價(jià)銷售100萬輛福特汽車，它賺的錢，要比以高價(jià)銷售1000輛羅爾斯·羅伊斯汽車多的多。
價(jià)格僅僅是需要考慮的關(guān)系到戰(zhàn)術(shù)的因素之一，還有許多其他因素值得考慮。在小商品充斥的市場上，或許你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有競爭力的大件商品；在婦女用品占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品種類中，或許有一個(gè)是很有前途的男子用品；或許你會找到一個(gè)像索尼公司所做的追求小型化那樣的戰(zhàn)術(shù)。然而，埋頭在本公司內(nèi)部，你不會想到一個(gè)很有競爭力的戰(zhàn)術(shù)，你必須親自到市場上去尋找。
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