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中國保健品行業(yè)之病理分析
中國的保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經(jīng)二十多年，我們卻依然沒有看到這病有好轉(zhuǎn)的跡象、而病體愈發(fā)沉重。我們不禁要問：這些以健康的名義進(jìn)行經(jīng)營的保健品企業(yè)，是不是需要先為自己保健保健呢！
最需要保健的是保健品業(yè)本身
回顧中國保健品行業(yè)的發(fā)展，我們會(huì)找到一條驟升驟降的發(fā)展曲線，曲線的峰值代表某些保健品領(lǐng)域的過熱膨脹，曲線的波谷則代表了整個(gè)保健品行業(yè)的低迷、萎縮。春夏秋冬，四季輪回，但對(duì)保健品行業(yè)而言似乎只有酷熱與寒冬，大批品牌在熱潮中涌現(xiàn)，又在寒冬里消亡。
從90年代初期算起，中國保健品行業(yè)大致可劃分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段都以某一類保健品的盛衰作為標(biāo)志：92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運(yùn)動(dòng)→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣登上市場(chǎng)這個(gè)旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪保健品熱潮過后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了保健品廠商練就了神奇的營銷功力外，整個(gè)保健品行業(yè)很少有什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。
三株公司是中國保健品行業(yè)發(fā)展中一個(gè)里程碑式的的企業(yè)。94-96年，三株依靠其鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)（僅山東一省就有三萬銷售人員）造就了中國保健品的銷售神話，96年三株的銷售額更是創(chuàng)記錄地達(dá)到80億。但這座大廈的根基如此脆弱，一個(gè)小小的“常德事件”使三株的市場(chǎng)一夜間崩潰，成為中國保健品業(yè)中的第一猝死大案。
三株的橫空出世，在某種程度上推動(dòng)了中國保健品主體市場(chǎng)的形成，但隨著它的轟然倒塌，也給中國保健品業(yè)帶來了諸多后遺癥。中國的保健品業(yè)很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更沒有人愿意理會(huì)80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們欣喜地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話，在三株之后，不斷有大的保健品品牌步其后塵，在利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“三株現(xiàn)象”。
諸如國氏減肥、腦黃金、中華鱉精、彼陽牦牛狀骨粉，這些在保健品市場(chǎng)曾叱咤一時(shí)的大品牌們，如今在各商場(chǎng)、藥店的保健品柜臺(tái)上大多已難覓蹤影了。2001年，我們似乎又從腦白金身上又看到了三株的影子。腦白金依然承襲了三株的市場(chǎng)運(yùn)做的手法，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轟擊著每一個(gè)媒體和每一個(gè)電視臺(tái)的屏幕，令消費(fèi)者應(yīng)接不暇。當(dāng)然，腦白金在不惜血本的廣告豪賭之下，2001年搶下13億左右的銷售額，史玉柱的成功復(fù)出，也使其也榮登當(dāng)年十大經(jīng)濟(jì)人物。但隨著《南方周末》等媒體不斷對(duì)腦白金廣告夸大訴求的質(zhì)疑以及轉(zhuǎn)年之后送禮市場(chǎng)歸于平淡，腦白金的銷售全線滑坡，而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告在今年5月份的轟然登場(chǎng)，也預(yù)示著腦白金再無強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，在這種情況下，誰能保證腦白金不會(huì)走三株的老路呢。
我們不無憂慮地看到，“三株現(xiàn)象”的肆虐，使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中。
中國保健品的品牌之痛
品牌一詞隨著可口可樂、寶潔等國際品牌進(jìn)入中國已經(jīng)有二十多年的歷史了，就連老百姓對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也越來越深入，他們?cè)谫徫锘蛄奶鞎r(shí)也是言必稱“品牌”二字。品牌是企業(yè)商業(yè)價(jià)值最重要的體現(xiàn)，它是無形的，是建立在消費(fèi)者心里的。很多國外的企業(yè)歷經(jīng)幾十年，上百年而長盛不衰，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在被問及他的企業(yè)何以能保持如此強(qiáng)大的生命力時(shí)，他們通常會(huì)表達(dá)這樣的意思：我們經(jīng)營了這么多年，只經(jīng)營一種東西，就是品牌。 說到品牌總會(huì)有這樣一個(gè)小故事被提及，可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關(guān)系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量。
中國保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現(xiàn)狀是，無論產(chǎn)品今天的銷量有多大，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，已經(jīng)找不到了。這還不算什么，更另人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的捆饒。我們還記得早幾年前流行這樣一個(gè)笑話：一個(gè)記者暗訪一家生產(chǎn)某暢銷全國的鱉精的廠家，展現(xiàn)在眼前的景象是，在一個(gè)村鎮(zhèn)院落里，一溜擺滿了十幾個(gè)水缸，一個(gè)水龍頭正嘩嘩拉啦地向水缸里放水，一個(gè)工人用根繩子牽著一只老鱉在水缸里爬上爬下。工人在老鱉爬過的每個(gè)水缸上逐一貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽上寫著：鱉精已做好，等待灌裝。笑話歸笑話，由此可見，在消費(fèi)者心目中，保健品行業(yè)的信任度是怎樣的低下。
1999年—2000年的補(bǔ)鈣大潮中，彼陽牦牛壯骨粉和哈六藥的蓋中蓋可謂是呼風(fēng)喚雨，風(fēng)光無限，兩者的銷售額分別達(dá)到6個(gè)億和15個(gè)億，而據(jù)奧美廣告公司所做的補(bǔ)鈣品牌廣告投放的調(diào)查顯示：1999年彼陽牦牛壯骨粉和蓋中蓋廣告投放量占所有鈣品牌廣告投放量的15%和35%。蓋中蓋的“明星促銷員”們天天在電視里向人們不厭其煩的推薦：我信賴，蓋中蓋。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論，終于引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈反感，。緊接著虛假廣告“鞏麗阿姨”事件使蓋中蓋在消費(fèi)者心目中一落千丈。彼陽牦牛壯骨粉也因?yàn)椤瓣笈９桥c普通牛骨”的紛爭(zhēng)使其形象受損，后來的“歐記事件”更是讓彼陽官司纏身。
2001年10月國家工商局暴光了涉嫌廣告欺詐的十家公司，由于廣告違規(guī)事件的影響惡劣，新華社也發(fā)了通稿。在這十家企業(yè)中，保健品行業(yè)中就占到8家。
廣告泡沫吞噬品牌價(jià)值
很多時(shí)候，我們常常被一些優(yōu)秀品牌表現(xiàn)出的魅力所折服：可口可樂的“激情與活力”，德芙巧克力的“濃濃愛意”，IBM一直所遵循的“科技領(lǐng)先、服務(wù)制勝”的品牌理念…，我并不想把這些國際品牌與中國保健品企業(yè)進(jìn)行比較，畢竟保健品行業(yè)的現(xiàn)狀離這些優(yōu)秀品牌的確太遠(yuǎn)。但我們可以將海爾與中國保健品企業(yè)作一個(gè)類比，因?yàn)楹栍梢粋�(gè)15年前青島瀕臨倒閉的小冰箱廠發(fā)展為如今中國家電業(yè)的龍頭老大的歷程，也許能給國內(nèi)的保健品行業(yè)有益的借鑒。
對(duì)于企業(yè)而言，品
牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種承諾，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系之中。海爾通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，身體力行將“真誠到永遠(yuǎn)”這一理念切實(shí)灌輸?shù)剿漠a(chǎn)品、營銷、服務(wù)之中，歷經(jīng)十幾年的努力，終于鑄就了海爾品牌。如今，海爾的品牌價(jià)值觀念日漸深入人心，使海爾不僅在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟而且在國際也有了一席之地。
而在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。我們都領(lǐng)教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，但目前尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的廣告投放報(bào)告還是令人吃驚不�。荷霞径葋喼奘髲V告客戶全部出自中國大陸，而保健品“獨(dú)占鰲頭”，第一位和第三位均來自國內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè)，其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬美元。中國保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國第一，更是做到了全亞洲第一。
縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。
保健品廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過這種簡(jiǎn)單的廣告營銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。
企業(yè)可以通過密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價(jià)值。靠激素催長的生物生命必不長久，同樣依靠廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。不存錢而一味支取，這樣當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。
品牌的建立需要花費(fèi)企業(yè)大量的心力，企業(yè)塑造、品牌塑造涉及企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的各個(gè)方面：產(chǎn)品層面、營銷層面、企業(yè)文化層面，在營銷層面里又包括營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，終端通路的建設(shè)、廣告促銷的推廣，企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作的每一步操作都是對(duì)品牌的積累。企業(yè)要想真正贏得市場(chǎng)，要看其是否有長久的生命力，而這都要依靠企業(yè)對(duì)品牌的潛心經(jīng)營。
混亂無序的市場(chǎng)環(huán)境難以成就健康的企業(yè)
企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光、科學(xué)的營銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境�；靵y無序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因，其市場(chǎng)的混亂表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，中國保健品行業(yè)入市門檻很低。保健品的生產(chǎn)管理要求是按照食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行的，因此對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)要求不高，再加上保健品的研發(fā)費(fèi)用很低，一個(gè)人花上幾萬元甚至幾千元買個(gè)配方就可以開個(gè)保健品公司了。從根本上說，保健品只是一種功能性的食品，屬于食品范疇，同時(shí)，目前我國對(duì)保健品的定價(jià)沒有嚴(yán)格的限制，行業(yè)缺乏價(jià)格透明度，這就造成了產(chǎn)品的功效與價(jià)格嚴(yán)重不等值。這樣保健品往往是用食品的技術(shù)含量，以相當(dāng)于藥品的價(jià)格進(jìn)行銷售，從而產(chǎn)生了巨大的利潤空間，成本只有幾元的保健品售價(jià)可以高達(dá)幾十元和上百元。因此，盡管行業(yè)口碑如此之差，企業(yè)的死亡率如此之高，卻絲毫沒有影響投資者對(duì)保健品的投資熱情。無論何時(shí)保健品行業(yè)都是經(jīng)濟(jì)活躍的領(lǐng)域。翻開《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)雜志》，近三分之二的廣告都是某些保健品隆重招商的信息。
有人估算中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)有3萬家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要。筆者曾把保健品行業(yè)的現(xiàn)狀比喻為一潭混水，混水之一的意思是：行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范；混水之二的意思是：混水里也是摸魚的最佳所在。
另一方面，雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求，但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。軟性報(bào)道和科普形式的宣傳是保健品企業(yè)慣用的手法，而這樣的宣傳當(dāng)然是帶有極強(qiáng)的營銷目的，所以企業(yè)的這種廣告轟炸式的簡(jiǎn)單營銷自然是屢試不爽。
什么樣的土壤，必然會(huì)孕育什么樣的種子，所謂橘生江南為橘，橘生江北為枳，就是這個(gè)道理�；靵y無序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。
結(jié)束語
伴隨著新世紀(jì)的到來，中國已經(jīng)跨入了“關(guān)貿(mào)“的門檻，不管你愿不愿意，我們都要和SIMENSE、NOKIA、IBM等各行業(yè)的國際巨頭站在一起，展開競(jìng)爭(zhēng)了。我們很高興的看到，在改革開放的二十幾年里，我國的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長足的進(jìn)步，并具備了一定的國際競(jìng)爭(zhēng)力，很多國際上流通的商品正在打上中國造的標(biāo)簽。但是，反觀我國的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，而一旦國門敞開，面對(duì)龐大的中國保健市場(chǎng)，中國的保健品業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)、消費(fèi)者樹立正確的保健觀念，已是刻不容緩了。
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