如何應對正在爆發(fā)的零售革命

　　如何應對正在爆發(fā)的零售革命

　　原創(chuàng)： 李飛、張語涵

　　導語

　　零售革命的本質，是零售企業(yè)為了適應環(huán)境變化、生存和發(fā)展而使零售業(yè)態(tài)發(fā)生由量變到質變的過程，最終目標是更好地滿足顧客需求，實現(xiàn)自己的使命和目標。零售革命的應對策略，必須以實現(xiàn)這個本質為基礎，具體包括發(fā)起者策略、領導者策略、追隨者策略、適應者策略和守望者策略五種策略。

　　文 / 李飛、張語涵

　　發(fā)起者策略

　　零售革命的發(fā)起者，常常是無意識的，只不過是根據技術環(huán)境、消費需求和競爭對手等情況的變化，發(fā)現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)變革機會，從而進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，大多并沒有想到會引發(fā)一場零售革命。例如百貨商店革命的發(fā)起者阿里斯蒂德·布西科，以及超級市場革命的發(fā)起者金·卡倫，都是著眼于改善自己的經營，創(chuàng)辦自己理想中的店鋪，并沒有想到成為零售革命的發(fā)起者。因此，發(fā)起者策略并非是一種零售企業(yè)戰(zhàn)略選擇。

　　領導者策略

　　零售革命的領導者并不一定是發(fā)起者，領導者的特征是在一定時間內成為行業(yè)模仿的樣板，引領著這場零售革命的走向，并達到一定的經營規(guī)模，有形店鋪一般采取連鎖經營方式和多業(yè)態(tài)發(fā)展，線上商店也會不斷地延伸自己的商品經營范圍。這就要求零售公司領導人具有遠見卓識、創(chuàng)新精神和令人愛戴等領袖氣質，企業(yè)形成獨特的企業(yè)文化，遇到挫折與失敗后有能力自省，持續(xù)地為行業(yè)提供有價值的借鑒經驗，一直處于該次零售革命的潮頭位置。沃爾瑪采取的就是這種策略，它一直被視為一價商店或折扣商店的領導者，但不是一價商店和折扣商店的首創(chuàng)者，它不斷創(chuàng)新折扣商店營銷策略、流程策略和資源整合模式，甚至創(chuàng)新新的零售業(yè)態(tài)，取得了令人羨慕的、持續(xù)發(fā)展的驕人業(yè)績。

　　追隨者策略

　　零售革命的追隨者，一旦發(fā)現(xiàn)了可以模仿的新型零售形式和方法，就會進行借鑒和模仿，它們不會獲得先發(fā)優(yōu)勢，但是也不會遭遇太大的風險，它們常常會看準了再去跟隨，而不會盲目的跟隨。美國西爾斯公司在19世紀后半期創(chuàng)新了郵購業(yè)態(tài)，與其同時開始了名為百貨商店的第一次零售革命，西爾斯在堅持郵購業(yè)務的同時，也開始模仿創(chuàng)新的領導者，創(chuàng)辦了百貨商店業(yè)態(tài)；在第二次連鎖革命過程中，西爾斯模仿沃爾瑪?shù)陌l(fā)展模式，將連鎖引入百貨商店的發(fā)展，實現(xiàn)了規(guī)模效益；在目前的全渠道革命過程中，也是采取跟隨者的策略，使其在百貨商店行業(yè)的業(yè)績高于平均水平。

　　適應者策略

　　零售革命的適應者，不是像追隨者那樣進行全方位的追隨，以及新業(yè)態(tài)的大規(guī)模模仿，而是根據市場環(huán)境和自身條件，進行適當?shù)恼{整和改進。例如，在線上商店革命和全渠道革命的過程中，領導者和追隨者的典型特征是花費巨資開辦線上商店，并把它作為重要的零售形式進行推廣。適應者并非如此，它們或許也開通了線上購物頻道，但不會花費很多錢去做這件事情，因此銷售額占比很小，不過會比較關注數(shù)據化轉化為營銷決策策略的運用，利用大數(shù)據進行科學決策等。比如北京朝陽大悅城采取的就是這種追隨者策略，也取得了比較好的績效。

　　守望者策略

　　如果不參與某次零售革命，零售企業(yè)也能健康生存和發(fā)展，就沒有參與此次零售革命的必要。同理，如果參與了某次零售革命，仍然不能健康生存和發(fā)展，也沒有必要參與。例如，日本現(xiàn)存的一些200年老店，雖然經歷了9次零售革命的全過程，但是基本沒有直接參與任何一次，但用工匠精神一直保持著提供優(yōu)質的產品和服務，實現(xiàn)了基業(yè)長青。因此，零售革命不是為革命而革命，也不是為了趕時髦，而是為了通過變革實現(xiàn)理想的目標。

　　這五種應對策略本質上沒有好壞之分，適合就是好的，不適合就是壞的，最為重要的標準是看是否能夠更好地滿足顧客購買和消費的需求，實現(xiàn)顧客價值和滿意，進而實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。

　　關于作者|李飛：清華大學經濟管理學院營銷系教授；張語涵：清華大學經濟管理學院營銷系博士生

　　文章來源|本文節(jié)選自《清華管理評論》2018年6月刊，原標題為《中國的零售革命》

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