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當(dāng)前商行公共關(guān)系管理的剖析論文
摘要：本文認(rèn)為，商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟(jì)中具有特殊的地位，是特殊的社會組織（公共關(guān)系的主體），它有自己特定的服務(wù)對象——客戶（公共關(guān)系的客體）。銀行要得到來自政府部門、公眾和社會團(tuán)體的大力支持，除了要代表大多數(shù)人的根本利益，代表先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展要求外，還必須與社會團(tuán)體、公眾顧客和內(nèi)部員工進(jìn)行積極的溝通、交流，取得相互理解和相互信任，建立一種穩(wěn)固的、十分緊密的長期合作伙伴關(guān)系。
一、現(xiàn)代公共關(guān)系的內(nèi)涵及作用
（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的內(nèi)涵
公共關(guān)系分內(nèi)外兩種：即縱向、上下隸屬的關(guān)系和橫向、平行協(xié)作的關(guān)系，內(nèi)容包括：指導(dǎo)性、宣傳性、交際性、服務(wù)性、公益性、征詢性等多種形式。公共關(guān)系工作的對象是大量的、不確定的社會公眾。要使少數(shù)的社會組織（商業(yè)銀行，公共關(guān)系主體）同大量的、不確定的社會公眾（公共關(guān)系客體）保持長期的、良好的關(guān)系，就必須采用社會公眾能普遍接受的傳播方法和手段，進(jìn)行真實(shí)的、有效的信息傳播和交流，對內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力、向心力，提高企業(yè)經(jīng)營效益和市場競爭力；對外樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。事實(shí)證明，商業(yè)銀行要在日益激烈的社會競爭中取得主動，必須從根本上改善銀行與政府部門、社會團(tuán)體、公眾顧客和內(nèi)部員工的關(guān)系，從而得到來自各個方面包括社會輿論的理解和支持。
公共關(guān)系學(xué)是以研究社會各種關(guān)系為主要內(nèi)容的智力密集型、信息密集型的新學(xué)科。具有自己明顯的特點(diǎn)。第一、公共關(guān)系是一種“雙贏”關(guān)系，其前提條件是：交流合作必須是真實(shí)、誠懇、相互信任、持續(xù)不斷的。第二、公共關(guān)系作為一種組織管理的職能具有目標(biāo)導(dǎo)向十分明確等特點(diǎn)，而且強(qiáng)調(diào)整體運(yùn)作，其追求的目的是社會組織利益同社會整體利益的一致性，不是為了滿足小集體和個人的私益。第三、公共關(guān)系學(xué)研究的是一種真實(shí)、公平、透明、各方認(rèn)可的正常的社會關(guān)系。公共關(guān)系為了樹立本組織的最優(yōu)形象，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識等組織傳播和人際傳播手段，圍繞著本組織的目標(biāo)主動開展各種真實(shí)、公開、合法、符合社會道德準(zhǔn)則的傳播溝通活動，增進(jìn)本組織與公眾的相互了解，進(jìn)而影響輿論，取得政府、社會公眾、新聞媒介等社會組織的支持，創(chuàng)造出與本組織發(fā)展目標(biāo)和諧的社會環(huán)境。第四，公共關(guān)系在社會組織的發(fā)展中發(fā)揮著長期的、持續(xù)不斷的作用，基礎(chǔ)是牢固的、穩(wěn)定的。
（二）開展現(xiàn)代公共關(guān)系管理的作用
根據(jù)WTO協(xié)定中有關(guān)銀行方面開放的承諾，人世5年后，中國將全面開放銀行業(yè)并參與國際市場競爭。長期以來，我國商業(yè)銀行一直以經(jīng)營國內(nèi)業(yè)務(wù)為主，對國際市場上的競爭規(guī)則、經(jīng)營方式、產(chǎn)品研發(fā)、客戶結(jié)構(gòu)、客戶需求等還缺乏更多的了解。通過開展公共關(guān)系，主動進(jìn)行各種傳播溝通交流活動，一方面可以廣泛收集國內(nèi)外信息，掌握談判技巧和主動權(quán)，了解市場需求和制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略；另一方面還可以引導(dǎo)我們采用外國人的行為方式來宣傳介紹中國、提升商業(yè)銀行的形象，并以外國人的傳播方式和他們進(jìn)行交往，介紹中國的傳統(tǒng)文化和經(jīng)營特點(diǎn)，消除國外顧客對我國商業(yè)銀行的偏見和無知，拓寬經(jīng)營渠道，擴(kuò)大影響范圍，加快商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)調(diào)整和金融產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，滿足市場和公眾的各種需求。公共關(guān)系是近代商品經(jīng)濟(jì)和社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。近幾年來，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)每年保持7—8％的高增長速度，2003年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值23562億元，同比增長9.9％。以此伴隨的是居民對信用卡、住房汽車貸款、抵押和財(cái)富管理等金融產(chǎn)品的巨大需求。商業(yè)銀行應(yīng)抓住這一有利契機(jī)，加快自身發(fā)展，第一、應(yīng)主動采用現(xiàn)代公共關(guān)系等先進(jìn)手段對市場進(jìn)行全面地調(diào)查分析，提出決策計(jì)劃。第二、迅速調(diào)整經(jīng)營策略，明確市場定位，轉(zhuǎn)變銀行經(jīng)營理念并進(jìn)行持續(xù)不斷地協(xié)調(diào)、完善銀行與公眾之間的關(guān)系活動。通過銀行和顧客的交往、溝通，將公眾的需求和利益等信息及時地反饋到銀行的經(jīng)營服務(wù)過程中，成為銀行新的增長點(diǎn)，在滿足市場多層次、多元化需求的同時實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的持續(xù)發(fā)展。
二、商業(yè)銀行開展現(xiàn)代公共關(guān)系管理的主要內(nèi)容
（一）完善信息披露制度，加快社會信用體系建設(shè)
商業(yè)銀行發(fā)展公共關(guān)系，通過開展真實(shí)、公開、公平、合法的競爭合作，可以完善信息披露制度，堅(jiān)持以雙方利益為紐帶，促進(jìn)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新和兌現(xiàn)各種承諾，增強(qiáng)組織和員工的信用觀念，提高企業(yè)和公眾的信用程度，加快我國誠信體系的建設(shè)。公共關(guān)系具有以下傳播原則：第一、傳播過程中所有的信息和所進(jìn)行的各種活動必須是真實(shí)、公平、透明的。既要實(shí)事求是地宣傳自己，又不損害和貶低他人。第二、傳播交往中堅(jiān)持組織利益和公眾利益的一致性。堅(jiān)持以良好的銀行信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來贏得市場，把提高信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為銀行兌現(xiàn)承諾的標(biāo)準(zhǔn)。第三、整個傳播交往過程始終密切圍繞組織的總目標(biāo)。第四、傳播活動必須符合經(jīng)濟(jì)高效率的原則。第五、持續(xù)不斷地長期進(jìn)行。
（二）密切公眾關(guān)系，滿足客戶日益增長需求
銀行要擴(kuò)大金融市場占有率和市場份額，必須與公眾顧客建立一種長期牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，主動將資金買賣關(guān)系和服務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系�！邦櫩椭辽稀笔巧虡I(yè)銀行不可動搖的經(jīng)營理念，要使銀行在公眾心目中的地位保持長盛不衰，銀行就必須以市場和公眾利益為導(dǎo)向，積極開展市場和公眾需求調(diào)查研究，加強(qiáng)消費(fèi)管理和消費(fèi)引導(dǎo)，使銀行的決策和行動同公眾的心理需求相吻合，從而影響和改變公眾的態(tài)度，讓其產(chǎn)生有利于銀行的行為，將“顧客就是上帝”的口號賦予實(shí)際行動，從心理上、行動上說服和征服公眾。同時運(yùn)用公共關(guān)系原理還可以妥善地處理好顧客的投訴和其他反饋意見，通過雙向溝通交流了解公眾需求和建議，并及時修正銀行的決策，使之更加完善，真正與社會公眾建立起一種以雙方利益為紐帶的傳統(tǒng)關(guān)系。
（三）運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，提升商業(yè)銀行形象
要充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播等大眾傳播媒介，將傳統(tǒng)的營銷傳播手段與網(wǎng)絡(luò)等新型媒介加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢，積極宣傳推廣“CS”（“顧客滿意”戰(zhàn)略）、“CI”戰(zhàn)略，使公眾得到更多的關(guān)于商業(yè)銀行經(jīng)營理念、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)等方面的信息，在最短的時間、最大的范圍內(nèi)達(dá)到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權(quán)威性和可信度提高銀行的“知名度”、“美譽(yù)度”。
三、商業(yè)銀行加強(qiáng)現(xiàn)代公共關(guān)系管理的幾點(diǎn)建議
（一）明確責(zé)任，內(nèi)外聯(lián)動，提高效率
商業(yè)銀行制定內(nèi)部規(guī)章制度，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代公共關(guān)系理論，主要圍繞以下幾個方面做好工作：第一、形成團(tuán)隊(duì)精神。只有組織和所有員工的目標(biāo)利益達(dá)成一致時，銀行才能真正營造出團(tuán)結(jié)的氛圍，并形成戰(zhàn)斗力。這種團(tuán)結(jié)精神是建立在真實(shí)、信任和目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代金融文化建設(shè)的重要內(nèi)容。第二、協(xié)調(diào)銀行內(nèi)部決策者、管理者同員工之間的關(guān)系。堅(jiān)持一切工作從維護(hù)銀行和員工利益出發(fā)，真心實(shí)意為銀行、為員工辦實(shí)事。良好的員工關(guān)系的主要標(biāo)志是員工對組織具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，以及在此基礎(chǔ)上形成的圍繞組織整體利益的向心力和凝聚力。第三、協(xié)調(diào)銀行內(nèi)部各部門之間的疏通關(guān)系。堅(jiān)持一切工作從大局出發(fā)，尋求互利互惠、相互理解、相互信任、相互協(xié)調(diào)和互相支持的良好局面。第四、積極協(xié)調(diào)同其他社會組織之間的關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。第五、盡最大努力地協(xié)調(diào)同廣大公眾的關(guān)系，滿足公眾的需求。
（二）培育公關(guān)隊(duì)伍，搭建傳播平臺
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代公共關(guān)系理論并借鑒國內(nèi)外先進(jìn)公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，制訂出一系列適合本組織的公共關(guān)系策略、計(jì)劃和措施，把公關(guān)工作貫穿到商業(yè)銀行經(jīng)營活動的全過程。當(dāng)前，銀行組織員工開展公共關(guān)系活動，應(yīng)遵守以下幾條社會交往原則：1.嚴(yán)格按照公共關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)和要求開展各種交流活動，不采用任何庸俗方式拉關(guān)系；不受不正之風(fēng)的腐蝕和影響。2.既熱情主動，又不喪失原則，以全面提升銀行形象為目標(biāo)，努力為銀行創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。3.要有明確的組織目標(biāo)，要引導(dǎo)員工將個人利益同銀行的形象和聲譽(yù)聯(lián)系起來，不以個人利益進(jìn)行任何交易。4.在交往過程中依靠組織作后盾，堅(jiān)持各組織、個人都是平等的原則；共同搭建銀行與社會組織、企業(yè)和公眾的傳播溝通平臺，努力提高公關(guān)水平。
（三）強(qiáng)化信息披露，提高員工參政、議政意識
市場經(jīng)濟(jì)條件下，要形成良好的銀行內(nèi)部員工關(guān)系，不能只靠經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)獎勵，還要保證員工對本組織的知情權(quán)，如：銀行的收入與費(fèi)用、存貸款結(jié)構(gòu)、不良貸款情況、貸款集中度、資本充足率、人事變動、風(fēng)險(xiǎn)管理等狀況，特別是控股股東、高級管理人員直接或間接受益的內(nèi)部交易以及違規(guī)事件或是其他對銀行的聲譽(yù)、安全、贏利能力造成重大影響的事件，給予員工更多的精神刺激，為員工創(chuàng)造參與決策的條件，使“主人翁”的承諾真正落實(shí)到實(shí)際工作中。
總之，通過開展積極的公共關(guān)系工作可以進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)銀行內(nèi)外交流合作；正確掌握危機(jī)處理的方法和手段，協(xié)調(diào)、化解銀行與社會組織和公眾之間的各種誤解、矛盾；強(qiáng)化依法經(jīng)營觀念，建立良好的社會主義市場經(jīng)濟(jì)競爭秩序。另外，通過公共關(guān)系宣傳教育活動還可以樹立員工愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信的觀念，使銀行全體員工的奮斗目標(biāo)都服從于組織的總目標(biāo)，給銀行創(chuàng)造出良好的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步完善商業(yè)銀行經(jīng)營管理水平、提高服務(wù)質(zhì)量，塑造企業(yè)形象、打造中國金融品牌。
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