- 相關(guān)推薦
網(wǎng)絡信任危機：電子商務的倫理陷阱
壹
在一定意義上可以說，2001年是中國大陸網(wǎng)絡公司運作模式的轉(zhuǎn)軌年。從電子信箱的收費開始，引發(fā)了一系列網(wǎng)絡免費服務變成收費服務的大行動。作為網(wǎng)絡公司運作模式的探索，這些作法無可非議。從法律上講，這些作法也許無懈可擊。其實也不盡然，不過這不是本文的主題。本文關(guān)注的是，網(wǎng)絡公司紛紛“背信棄義”，將各種先前承諾的免費服務單方面地改為收費服務，或縮小服務范圍，這對整個電子商務來說將意味著什么？
從已知的后果來看，這加劇了網(wǎng)絡信任危機，給本來就先天發(fā)育不足的電子商務人文環(huán)境造成嚴重后果。在應對這些問題的過程中，也暴露了一些網(wǎng)絡公司缺乏處理危機事件的思想準備和實際能力。盡管一些網(wǎng)絡公司為此做出了種種努力，但最終沒能將這種危機的負效應降低到最低程度，沒能從根本上挽回失地。
2001年10月中旬，被譽為中國大陸電子商務的形象大使的某電子商務公司突然崩潰，更是給網(wǎng)絡信任危機雪上加霜。有關(guān)部門一周內(nèi)接到數(shù)十起消費者投訴，反映該公司收取消費者訂購商品的貨款，卻不予發(fā)貨，消費者打電話詢問也無人接聽，所欠供應商近千萬貨款也未能歸還。11月15日，有關(guān)部門不得不向消費者發(fā)布緊急警示，不要再向該公司匯款購物，如果已經(jīng)對消費者構(gòu)成侵權(quán)，可以舉報投訴；并奉勸人們最好選擇貨到付款的方式進行交易。[注一]
由于這家公司是大陸電子商務的拓荒者，享有很高的聲譽，它的崩潰給整個電子商務造成無可估量的影響，使電子商務網(wǎng)站遭遇了最嚴重的創(chuàng)傷——網(wǎng)絡信任危機。這個冬天無疑也是中國大陸電子商務的冬天。有專家正確指出，此事件對行業(yè)的傷害超過了對企業(yè)自身的傷害。事實上，此事一出，供應商失去了對網(wǎng)絡銷售公司的信任，大多立即做出反應，提出必須一手交錢一手交貨，不愿再賒貨銷售。這對目前主要靠賒貨銷售的電子商務公司來說，不啻于晴天霹靂。
貳
曾幾何時，“電子商務，商機無限”的“公益廣告”充斥各種媒體。互聯(lián)網(wǎng)的確給新經(jīng)濟帶來了無限希望，但無限商機并沒有像人們想象的那樣如期而至。個中原因，與網(wǎng)絡缺乏普遍的信任密切有關(guān)。我們不妨將這種網(wǎng)絡信任的“虛位”和困境稱為“網(wǎng)絡信任危機”。
具體而言，所謂網(wǎng)絡信任危機是指計算機網(wǎng)絡中人與人之間缺乏必要的信任，人們對網(wǎng)絡安全、網(wǎng)絡信用體系缺乏足夠的信任，從而導致網(wǎng)絡人際交往和電子商務發(fā)展的困境。目前，網(wǎng)絡信任危機主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡技術(shù)安全的權(quán)威尚未建立起來。網(wǎng)絡病毒的肆虐、駭客及駭客行為的頻頻發(fā)生、網(wǎng)絡犯罪的侵襲，對網(wǎng)絡安全構(gòu)成威脅，嚴重危及網(wǎng)絡環(huán)境的安寧，加上網(wǎng)絡安全技術(shù)發(fā)展的滯后和網(wǎng)絡服務商安全意識的淡薄，使人們對網(wǎng)絡技術(shù)安全缺乏必要的信任，甚至有人把網(wǎng)絡技術(shù)視為不安全技術(shù)的代表。
（2）網(wǎng)絡公司信譽和網(wǎng)絡營銷體系的信譽尚未確立。網(wǎng)絡公司是一種新型公司，網(wǎng)絡交易體系采用的也是一種全新的模式。由于博弈次數(shù)不夠，或由于一開始人們就有上當受騙的經(jīng)歷，產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽和售后服務的良好形象尚未確立起來，人們對這種新型的網(wǎng)絡營銷體系缺乏起碼的信任，甚至有人極端地認為網(wǎng)絡公司是皮包公司的代名詞。
（3）電子商務信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用體系是市場經(jīng)濟長期發(fā)展的產(chǎn)物，由于網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展時間不長，使電子商務賴以生存和發(fā)展的信用體系的不成熟。這一方面表現(xiàn)為缺乏足夠多的網(wǎng)絡信用工具，另一方面表現(xiàn)為這些信用工具的不完善，加上人們對網(wǎng)絡信息傳輸過程的安全性心存疑慮，從而導致人們對電子商務信用工具的不信任。
（4）網(wǎng)絡公民誠實信用的形象尚未樹立起來。由于網(wǎng)絡中的大部分行為具有匿名性，“網(wǎng)絡中沒人知道你是一只狗”的觀念大行其道，網(wǎng)民自我角色意識淡化，良心機制在網(wǎng)民行為中的自我監(jiān)督作用減弱，使網(wǎng)絡行為變得漂浮不定，難以保證確定性，從而網(wǎng)民互相之間缺乏足夠的信任。
（5）網(wǎng)絡前途的不確定性。作為新經(jīng)濟的網(wǎng)絡經(jīng)濟一度成為人們關(guān)注的熱點，吸引了眾多的眼球和風險投資。由于其仍處于探索的發(fā)展階段，出現(xiàn)了一些問題，碰到了一些困難。目前，網(wǎng)絡經(jīng)濟正處于高潮過后的低谷時期。這是網(wǎng)絡經(jīng)濟的轉(zhuǎn)折時期，對其前途人們眾說紛紜，甚至出現(xiàn)一些所謂的“悲觀主義”者，“網(wǎng)絡泡沫”的說法不絕于耳，這種人氣的低迷使人們對網(wǎng)絡未來的信心大打折扣。
叁
網(wǎng)絡信任危機實質(zhì)上是網(wǎng)絡中人與人之間的信任危機，它反映了現(xiàn)階段網(wǎng)絡社會秩序尚未完全確立起來的基本事實。因此，網(wǎng)絡信任危機也可以歸結(jié)為網(wǎng)絡信任與網(wǎng)絡社會秩序耦合機制的危機。信任與社會秩序有著密切的聯(lián)系，這種關(guān)系通過一種所謂的耦合機制來實現(xiàn)。
首先，信任是形成社會秩序的核心元素。社會秩序的維持和新的社會秩序的形成必須依賴信任。沒有信任，人們無法達成共識，而社會秩序正是共識的產(chǎn)物。網(wǎng)絡主體之間如果缺乏信任，就會產(chǎn)出離散網(wǎng)絡社會和網(wǎng)絡社區(qū)的因子，這些因子被逐漸放大，就可能危及網(wǎng)絡社會的存在。事實上，網(wǎng)絡社會或網(wǎng)絡文化的形成，正是基于人們在網(wǎng)絡發(fā)展過程中所形成的共識。達成的共識越多，網(wǎng)絡社會就越穩(wěn)定。
人們在行為互動中，為了降低交易和人際交往等方面的不確定性，逐漸形成了一些規(guī)則。這些規(guī)則可以使你預期別人會干什么，別人也可以據(jù)此預期你要干什么。當這些預期一旦趨于穩(wěn)定，而成為共同信念，就可以歸結(jié)為一種文化。網(wǎng)絡文化就是網(wǎng)絡社會，它是基于網(wǎng)絡行為規(guī)范形成的共同信念。
如果人們相互之間沒有共同的行為規(guī)范，沒有共同的信念，那么，彼此就難以預期對方將做什么，而一旦彼此不能預期對方的行為，那么彼此之間就會缺乏必要的信任，沒有信任就會導致進一步的行為規(guī)范難以形成和確立，從而導致一種惡性循環(huán)。因此，“信任”在文化形成中扮演了一個十分重要的角色。在一定意義上講，沒有信任就沒有真正的文化。同樣，如果人們在網(wǎng)絡行為中不能建立信任，那么真正的網(wǎng)絡文化就不可能建立起來。
對市場經(jīng)濟而言，信任更是須臾不可缺少。市場交易實際上是一個不斷消除信息不確定性的過程。沒有信任，人們無法消除信息的不確定性，從而不能預期交易行為發(fā)生的確定性。缺乏這種確定性，人們可能有交易的需求，但缺乏實施的動機。
其次，社會秩序是信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。沒有社會秩序，人們的行為缺乏必要的指南，難以預測他人行為的結(jié)果。同時，信任是對社會秩序的認同和接受，缺乏這種認同和接受，人們的行為就會失去確定的框架，難以達成信任。
一般而言，一個秩序的社會有一個主流的價值體系，信任系于社會的主流價值體系。沒有一個主流的價值體系，人們既無法評判自己行為的價值，也無法評判他人行為的價值。人們既無法判斷自己行為的后果，也難以預期他人的行為及其結(jié)果。對他人行為價值的評判和對他人行為預期的確定性是信任的內(nèi)在要求。失去這種確定性，不可能產(chǎn)生人與人之間的信任。正如鄭也夫所指出的，信任從來依賴于社會的道德環(huán)境，當社會沒有在其日常生活中為道德實踐留下空間時，信任幾成無本
之木。[注二]
因此，網(wǎng)絡信任危機實質(zhì)上是一種網(wǎng)絡文化危機、一種網(wǎng)絡倫理的危機。計算機網(wǎng)絡尚處于發(fā)展的初級階段，網(wǎng)絡倫理和主流價值體系尚處于形成之中，網(wǎng)絡信任缺乏應有的網(wǎng)絡倫理和主流價值體系的支持，這樣，也就不難理解為什么目前網(wǎng)絡中缺乏普遍的信任。這正是研究網(wǎng)絡信任危機所要揭示的倫理意蘊。
肆
電子商機無限的困境使理性的人們陷入沉思反省之中。人們從不同視角研究了這一問題，如技術(shù)的、經(jīng)濟的和法律的。經(jīng)濟學家、業(yè)內(nèi)人士和法律界人士紛紛從各自的角度分析原因，尋找對策。
關(guān)于目前電子商務的困境，人們討論的很多。一般認為電子商務之所以發(fā)展緩慢，首先是因為尚未找到比較適宜的電子商務模式，B2B還是B2C，抑或其他模式，似乎都缺乏經(jīng)濟親和力。其次，電子商務的基礎(chǔ)建設跟不上。上網(wǎng)價格高、速度慢、人員少；網(wǎng)上結(jié)算體系不成熟，信用制度不完善；商品配套體系不健全。
毫無疑問，這些都是電子商務發(fā)展的主要障礙，但是，我們也不能忽視影響電子商務發(fā)展的社會倫理文化因素。網(wǎng)絡經(jīng)濟、電子商務給人們的工作方式、生活消費習慣、價值觀念等帶來了巨大的變化。另一方面，人們的工作方式、生活消費習慣，尤其價值觀念對網(wǎng)絡經(jīng)濟、電子商務具有很強的制約作用。這些因素與前述所謂的“三座大山”一起構(gòu)成了電子商務發(fā)展所必需的環(huán)境�！叭笊健笔怯箔h(huán)境，而社會倫理文化環(huán)境則是軟環(huán)境。
我們曾撰文從倫理文化的視角研究這一問題，認為隱藏在這種現(xiàn)象背后有著深刻的倫理文化根源。[注三]在此，我們要強調(diào)的是，網(wǎng)絡信任危機就是其倫理文化根源的一個重要方面。
通過計算機網(wǎng)絡進行商品交換，具有快捷、方便和普遍等優(yōu)點。但是，交換活動本身所蘊涵的人與人的關(guān)系的本質(zhì)沒有改變，交換活動蘊涵的倫理特質(zhì)依然存在。如果缺乏信任機制，這種交換就難以普遍化，因而難以發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢。電子商務交換模式的一個重要特點是要實現(xiàn)從看貨付款“直接交換”過渡到以信用工具和信用體系為中介的“間接交換”。這種間接交換的普遍性依賴于信用體系的有效性。因此，網(wǎng)絡信用體系就成為影響電子商務發(fā)展的瓶頸。這種信用體系既包括信用體系硬件的建設，也包括信用體系軟件的建設；既包括信用工具的建設，也包括以信任為基礎(chǔ)的倫理文化環(huán)境的營造。
另一方面，網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展必然要求實現(xiàn)從“熟人經(jīng)濟”向“陌生人經(jīng)濟”的過渡，或者說從“直接經(jīng)濟”到“間接經(jīng)濟”的過渡。這一轉(zhuǎn)變需要人們的價值觀念、購物方式跟著發(fā)生變化。轉(zhuǎn)換的好無疑有利于電子商務的發(fā)展，否則，就可能成為發(fā)展電子商務的障礙。
電子商務的困境與人們長期以來在原子社會、傳統(tǒng)經(jīng)濟中所形成的交易習慣、行為規(guī)范、價值觀念有著深層的聯(lián)系。這種聯(lián)系在電子商務的初級階段——電子貿(mào)易階段已露端倪。在傳統(tǒng)的商務活動中，人們更喜歡與真實的人打交道，所謂“眼見為實”，同時也依賴傳統(tǒng)的信用工具和信用體系。而在網(wǎng)絡中，這兩個方面目前都不能滿足，既不能“面對面”，也缺乏相應的信用工具和信用機制。正如查克·馬丁所指出的：“ATM剛問世時，有人說，不會有人用的，人們寧愿跟‘真正的人’打交道。現(xiàn)在，消費者卻花錢使用這樣的機器。但是，這需要時間和習慣的改變，一旦人們意識到它的好處之后，使用ATM的習慣就漸漸融入了人們的日常生活之中�！盵注四]
當傳統(tǒng)經(jīng)濟中的信任體系尚待完善，人與人之間的信任危機尚未解決情況下，將傳統(tǒng)經(jīng)濟與以“虛擬性”著稱的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，必然會使原本就不結(jié)實的信任體系和信任機制變得更加飄浮不定，讓人難以適從。在這種環(huán)境下，推進電子商務的發(fā)展注定要遭受更多的磨難。因此，建立適應網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展以信任為核心元素的倫理文化環(huán)境，已成為推進新經(jīng)濟發(fā)展的當務之急。
中國發(fā)展電子商務注定要經(jīng)受更多的磨難，因為，我們除了要應對其他發(fā)達國家共同面臨的電子商務中的難題，我們還必須解決由于自身市場經(jīng)濟先天發(fā)育不足和經(jīng)濟長期封閉帶來的人文條件的欠缺等難題。例如，中國傳統(tǒng)的以血緣、地緣為紐帶的信用習俗是適應少量的小規(guī)模的商品交換而形成的倫理文化狀態(tài)，時至今日，它已明顯不適應大規(guī)模全球化的商品交換。
必須指出的是，我們不能將信任體系的建設等同于人際關(guān)系商品化。人際關(guān)系的商品化恰恰是缺乏適應現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展所需要的倫理文化環(huán)境的表現(xiàn)。人際關(guān)系商品化也表明缺乏現(xiàn)代意義上的信用體系，因為，缺乏中介性的信用體系，商品的交換不得不訴求人際關(guān)系，不得不拘泥于熟人經(jīng)濟。即使能夠突破熟人經(jīng)濟，也常常會因信任機制的缺乏而支付額外的大量的交易成本。因此，缺乏信任機制難以實現(xiàn)真正的市場經(jīng)濟，難以產(chǎn)生高效率的經(jīng)濟效應�！罢\實信用”是市場經(jīng)濟的帝王法則，這正是我們研究網(wǎng)絡信任危機的現(xiàn)實意義之所在。
綜上所述，為了電子商務的健康發(fā)展，我們不僅要大力發(fā)展網(wǎng)絡安全技術(shù)、提高網(wǎng)絡企業(yè)的信譽和加強電子商務信用體系的建設，而且要著力培育適合電子商務發(fā)展的倫理文化環(huán)境。這將是一個長期的過程。B2C 電子商務發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)好幾年了，由于網(wǎng)絡信任危機問題沒有解決，電子商務的發(fā)展沒有像人們所期待的那樣成功。只要想一想美國的郵購業(yè)就不難理解這一點。美國的郵購業(yè)能夠有今天這么發(fā)達的局面，是與他們長期以來建立信任和信用體系的努力分不開的。配送體系等電子商務的硬件建設，需要的也許是資金，而以信任為核心的人文環(huán)境的營造則不僅僅是一個資金的問題，它需要的也許是足夠的時間和長期的努力。
注釋：
注一：目前該公司已恢復營運，正在積極清退消費者的款項，并與供貨商達成了還款計劃。
注二：鄭也夫：信任與社會秩序,《學術(shù)界》，2001年第4期。
注三：李倫，郭建國：鼠標下的德性——電子商務的倫理內(nèi)涵，《湖南師范大學社會科學學報》，2000年第5期。
注四：查克·馬�。骸稊�(shù)字化經(jīng)濟》，中國建材工業(yè)出版社（香港）出版有限公司1999年版，第23頁。
【網(wǎng)絡信任危機：電子商務的倫理陷阱】相關(guān)文章：
網(wǎng)絡經(jīng)濟與經(jīng)濟倫理08-05
網(wǎng)絡倫理學初探08-06
警惕電子商務陷阱08-05
警惕個人電子商務陷阱08-05
當代青少年網(wǎng)絡倫理問題之我見08-05
信任危機作文06-25
網(wǎng)絡世界陷阱要警惕作文07-25