電視核心競爭力及其構(gòu)建策略

　在電視媒介的操作層面上，我們確實有很多既要知道又要去行動的問題。我們不妨從電視這個比較小的環(huán)境里看競爭，然后在競爭中我們核心競爭力是什么，怎么從戰(zhàn)略的角度去思考問題，怎么通過整合內(nèi)部外部資源來構(gòu)建媒介使它能在未來站得住做強做大做久。
我們面對的競爭其實比商業(yè)競爭更加殘酷，但是商業(yè)的企業(yè)已經(jīng)在運用市場的機制來操作，而我們還停留在行政體制的狀態(tài)下。我們面對的是殘酷的競爭和落后的體制。這就是我們電視人越來越感到心力交瘁的原因。當前收視頻道日漸增多也就是頻道的分化越來越嚴重。像廣州，收視率的分化已經(jīng)非常之嚴重。中央臺這樣一個強勢的頻道，集中了全國最著名的最有效的資源的一個頻道，到了廣州這個地方已經(jīng)只有0.61的收視率了�？梢娢覀冏鲭娨暤娜烁偁幪魬�(zhàn)有多么大。在這么一個嚴峻的情況下，觀眾的遙控器據(jù)說每晚還要換100多次，天上還有幾百個頻道等待落地而且會陸續(xù)落地。
媒介的開放我相信也會在5到7年內(nèi)實現(xiàn)，因為這是世界的大趨勢，沒有誰能改變這個趨勢。我們市場化的領(lǐng)導一定會贊成開放，不贊成壟斷的。保守的領(lǐng)導會隨著時間年齡的推移越來越退居幕后。我認為媒介的開放不是太遙遠的事情。當然作為喉舌那部分媒體和教育娛樂媒體可能放開的次序會有所不同而已。

我們面對著這樣一個很嚴峻的局面，怎么辦呢？我們有很多種選擇。比如一種選擇是提高經(jīng)營的有效性。提高經(jīng)營有效性在這個知識經(jīng)濟信息經(jīng)濟的年代會導致互相的模仿，互相的追隨，變成一種沒有結(jié)尾的聯(lián)合游戲。最后彼此進入一種雙輸?shù)木车亍?br />其實我們媒介面臨的也是這方面的問題，就是引進、改版、再換節(jié)目、再招聘新的主持人等等。從長遠的角度看不是一個非常好的出路。有沒有更好的出路？我認為應從戰(zhàn)略上構(gòu)建你的核心競爭力，它可能是你未來能夠做強做大做久的一個核心因素。核心競爭力是資源整合這樣一個戰(zhàn)略，它是1990年在哈佛商學院論壇上首次提出來的一個戰(zhàn)略。它強調(diào)的有這么幾個點：一是組織、擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。同時它具有價值性、延展性和和別人很難復制的特點。現(xiàn)在回到核心競爭力和戰(zhàn)略這個高度，管理是不能代替戰(zhàn)略的，管理致力于提高有效性的時候，它離成功也越來越遠。我們?yōu)槭裁匆�考慮戰(zhàn)略問題，這里有一項調(diào)查，就是一般企業(yè)的高層管理者，或者是領(lǐng)導者，用在思考未來的時間不到3%。一個成功的企業(yè)高層領(lǐng)導人他往往會花25%—30%的時間去思考未來的發(fā)展，制定未來的戰(zhàn)略，他把25%—30%的錢資源精力投資在戰(zhàn)略上。而我們通常在這方面不花錢。我們不會去雇傭戰(zhàn)略顧問公司，連提高經(jīng)營有效性的營銷顧問公司我們都不會去聘請。大量的資料我們不去買。全國有那么多的上星臺，但他們在全國的收視率卻很低。他不愿意花錢研究戰(zhàn)略，不知道節(jié)目做給誰看，怎么整合資源。其實我們做媒體要以市場為導向，圍繞特定的觀眾和客戶，對相關(guān)資源進行全方位的開放性的整合和深度的凝聚。這個能力可能是媒體最重要的能力。
考慮這個問題的時候，你必須考慮媒體角色的轉(zhuǎn)變問題。我們過去認為，電視臺就是生產(chǎn)節(jié)目然后把它播放出去。以前我們希望電視劇多放一點，會遭到臺里節(jié)目生產(chǎn)部門強有力的抵制。他會說我們這是放像點嗎？我們這是錄像站嗎？我們是電視臺呀！但現(xiàn)在不同了，要成功你必須做好兩個角色：頻道的設(shè)計者和營銷者。你這個頻道，怎么設(shè)計，怎么經(jīng)營和銷售，怎么去整合相關(guān)資源，你內(nèi)部和外部都有些什么資源，觀眾有什么需求，你怎么不斷地去溝通培養(yǎng)那些忠實的觀眾跟著你一起走下去;這些方面我們可以借鑒企業(yè)的許多經(jīng)驗。我們過去企業(yè)是一個什么形態(tài)呢？是橄欖形的，就是中間大。生產(chǎn)非常大，研發(fā)和銷售非常小�，F(xiàn)在企業(yè)要變成什么樣子的呢？要變成啞鈴形的，營銷設(shè)計推廣都要非常大。我覺得媒體的概念跟企業(yè)沒什么兩樣。我們必須知道媒體要扮演一個什么角色，要實行什么樣的戰(zhàn)略，因為戰(zhàn)略不一樣結(jié)果就不一樣。戰(zhàn)略是非常重要的，我們必須開放性地整合凝聚特定資源，創(chuàng)造一個唯一的有價值的涉及不同經(jīng)營活動的與眾不同的地位，表達一種獨特的價值理念。一點突出別人就太好模仿了，但你如果是一個整體別人就很難模仿。比方你做到1，別人只做到0.9，他模仿到0.9，0.9和1好像沒有什么區(qū)別，但實際上他已經(jīng)和你差距很大。別人再模仿他和你就差得更遠了。想模仿一個系統(tǒng)的知識是很難的。另外你圍繞特定的目標整合一系列資源會使資源的整合效用最大化。
要整合什么樣的東西你可以做多方面的考慮。整合整體資源的相互適應性和相互加強也非常重要。比如內(nèi)部的流程再造，我們很多電視臺就做不到這一點�！赌戏诫娨晫W刊》里有一篇文章，就說你內(nèi)部資源的整合，你部門的知識，節(jié)目，人能不能被別人所用？你有沒有一個團隊的大系統(tǒng)的概念？內(nèi)部流程再造實際上就是要拆去你內(nèi)部的那堵墻，內(nèi)部部門所有制的那堵墻。如果做不到這點，就很難整合內(nèi)部資源。二是無邊界化全球化問題。你有沒有全球性或全國性的眼光？你能不能拆去電視臺的那堵墻？做不到這個就很難整合全國和全球的資源。我們省臺為什么那么困難？因為我們沒辦法聯(lián)合，大家那堵墻都是森嚴壁壘的。市級臺也一樣，這是我立的，那是你立的，不愿意把資源整合，都怕吃虧。我們每個臺都面臨著磁帶庫磁帶裝不下以及怎么保存的問題。

   
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我們的節(jié)目是客戶要做的，還是觀眾要看的？還是電視臺用來賺錢的？其實，這里面的界線越來越模糊。在開放性的資源整合中，各種資源的相互適應性和相互加強涉及到很多隱性的知識，別人是很難模仿的。建一個團隊好比球隊，有五個概念:第一，團隊的人是能進能出的，優(yōu)秀的人不斷地進來，差的人不斷地出去，這個球隊不斷地用高薪挖掘最優(yōu)秀的人員進來。第二個，角色的分工非常清晰，你是前鋒還是后衛(wèi)還是守門員都已確定。第三，一專多能，他不僅能干自己位置上的事，還能干別人位置上的事。第四，他不斷地觀察整體情況，調(diào)適自己的行為，使整體利益最大化。第五，他事先經(jīng)過周密的訓練，得到充分的授權(quán)，在場上撇開隊長教練發(fā)揮自己的努力。團隊也是一個系統(tǒng)。我們講一流的組織是靠系統(tǒng)的，老實講最好的老板是不自由的；三流的組織是靠老板的，老板拼命干什么都懂，他要不在天就塌了；二流的是靠人才的。有很多得力干將，非常棒。比如，我有一個棒的新聞部主任，一個棒的總編室主任，一個棒的廣告部主任，他們把我這個臺干得很好。但是，你有人才的時候，他們干得很好的時候就是他們可能被別人挖走的時候，他們走了你怎么辦呢？真正優(yōu)秀的組織是靠系統(tǒng)的。構(gòu)建一個能夠進行開放性資源整合的系統(tǒng)是我們領(lǐng)導最需要解決的問題，也是我們核心競爭力的表現(xiàn)以及急需解決的戰(zhàn)略問題。
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所以，只要開放性資源整合得好，媒體就有望走向繁榮，并不在乎它是廣西臺還是廣州臺。大媒體的產(chǎn)生不一定都在首都，不一定都在經(jīng)濟非常發(fā)達，政治控制集中以及文化中心這些地方。美國的CNN不就在亞特蘭大嗎？ESPN不是在一個叫布里斯托的地方嗎？ESPN當時有四個家族頻道，兩個是開放性的，播出60多種體育節(jié)目。它剛誕生時，什么節(jié)目都要，連鋸木頭這樣的比賽都放進去。ESPN八十年代開辦新聞頻道的時候很多人詫異：你有那么多新聞嗎？你能24小時播新聞嗎？你這樣能跟綜合性頻道競爭嗎？它最后成功地用事實給了我們一個答案。ESPN那種娛樂性的風格，加上它全天候的播出，囊括重要體育比賽的資源，借助某一項特殊的體育活動，達到了質(zhì)的變化。CNN通過海灣戰(zhàn)爭達到質(zhì)的飛躍，ESPN通過棒球賽實現(xiàn)它的轟動效應。國際上類似這樣的成功范例，不論媒介還是企業(yè)都不勝枚舉。
開放性地聚焦整合我們自己的資源是非常非常重要的。透視全國的媒體，這方面確實還大有潛力。其實有許多種成功的定位和資源組合可以供我們選擇。中央臺既然要做一個頻道要擴大我們在境外的影響，要到國際的電視市場上去切一份蛋糕，就應該周密考慮怎么做的問題。如境外的觀眾喜歡什么樣的主持人，華萊士喜不喜歡？拉里金喜不喜歡？他們還有什么需求沒有滿足？網(wǎng)絡(luò)覆蓋怎么做？我們有什么資源可以跟他們的需求整合配合？為什么要花70億去蓋一個大樓？是不是通過這樣做可以在境外一年掙回7個億的美金？人家默多克連我們一個小小的省份都希望進來，我們?yōu)槭裁床荒苓M入人家最發(fā)達的地方？戰(zhàn)略的思考確實是你做強做大最重要的基礎(chǔ)。
我們媒介經(jīng)常做的事情，就是我做一個節(jié)目“砰”的打出去了，打在什么地方，不知道；收視率是多還是少呢，不知道。天天放電影，放了很多電影，哪個高哪個低呀？不總結(jié)，不調(diào)整。但我們安徽電影頻道總結(jié)了，發(fā)現(xiàn)歐美的電影收視率非常低，而且很多臺都在模仿我們。所以就更清晰地定位為全世界的華語電影。大概在五年前，我們向IC尼爾森購買新加坡臺灣香港所有中文電影的時候，這些影片的收視率非常差，而且全是英文名字。他們說你們要買這些干嗎？你要買我還要給你翻譯中文名字翻不清楚呀！因為一個地方跟一個地方譯法不一樣。但是我們定位就是說我們要收集全世界的華語電影，我們要更大的量，這個工作蠻困難的。當時帶庫片子并不多，總編室也不愿意看。我們要不斷地跟他溝通，出錢給他，說你批人，我們來付錢。我們又找市場上的公司，說你幫我買，我們要更多的量。而且臺里很多自辦節(jié)目在我們這個頻道里面，要一步步把它們擠出去。得到一個機會就把它擠掉一個，抓住一切機會�，F(xiàn)在我們頻道沒有自辦欄目，完全是一個虛擬化的整合內(nèi)容。除了平時的基本量外，我們在周六和周日上下午各安排兩部電影，周六是男明星，周日是女明星。這是學生和很多上班族提出來的要求。周六可能是劉德華，周日可能是舒琪，還有黎明、李嘉欣等等。因為他們都演了上百部電影，非常好組合，做一個系列都可以。
除了這樣放電影以外，我們還有自辦的節(jié)目：馬瀅看電影，拓展電影知識，播放影視歌曲。這個小欄目既便利我們插廣告，又滿足觀眾更多的需求。昨天老師講過電影是“他自己跟自己講話”電視是“他對著我講話”，我們就是要對著觀眾講話，跟他交流。電影這個東西，他一定認為跟我區(qū)域沒什么關(guān)聯(lián)的，我們一定要想辦法讓他與我有關(guān)聯(lián)，因為我們要比對手做得多一點。我們這個頻道以電影為主，但5：40有個“精品劇場”，是一檔電視劇。這也是沒辦法，沒那么多優(yōu)秀的國產(chǎn)電影。計劃深度編排還有一個就是我們必須滿足很多潛在的需求。我們必須創(chuàng)造需求。

   
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這個頻道我們過去是通過有線傳輸?shù)�。后來發(fā)現(xiàn)這么一個定位用這么一條通路是不行的，我們必須立體地進入。這個在我們臺真的是很大的事�，F(xiàn)在馬上就要衛(wèi)星直播了，你還去搞什么光纜建無線發(fā)射臺怎么行？但我們認為這是必要的，在安徽這個地方特殊需要。我們不是上海，有線網(wǎng)絡(luò)可以達到80%--90%這個狀況。安徽只有1000多萬有線用戶，還有四五千萬無線用戶。而我定位本身就不是收入特別高的群體，而是大眾群體。所以我們不斷改進覆蓋問題，而且全方位進行整合推廣。我們從營銷上去溝通，追求共鳴效果。你去撥動他心中那根弦，讓他喜歡你跟你一起喜怒哀樂。我們量身定做了一個頻道形象代言人馬瀅，她目前是安徽最具知名度最紅的一個主持人。她把我們的電影本地化了，她把電影明星不斷地帶到觀眾中間，把電影知識傳播給電影觀眾。她去采訪了很多電視節(jié)和影視明星。確實形象代言人對一個頻道的推廣是非常重要的。我們在推廣的時候，還有一個就是頻道的包裝和整合。當然我們推廣的時候借助了明星的力量，你站在巨人的肩膀上你才能成為巨人嘛，你要好風憑借力，讓明星為我們推廣。這也是圍繞我這個電影頻道觀眾的需求整合明星資源，讓我這個頻道深入人心。我們還組織影迷俱樂部，建立忠實觀眾核心觀眾群。我們舉辦很多活動，如電影模仿秀，給你一個片段你去模仿我們來比賽；還有影視歌曲大獎賽，看電影征文大賽，舞蹈比賽等等各種各樣的活動。我們主持人也走下熒屏和觀眾交流。我們到一些地方，像“同一首歌”那樣舉辦頻道推廣活動。我們提供影迷喜愛的比如印著明星偶像的臺歷，茶杯，影集，T恤這樣相關(guān)的紀念品，加強他們對這個頻道的好感和認可。這個整合推廣還需要本臺各頻道的協(xié)調(diào)以及跨媒體的互動。

我們有一個檔案庫，你隨時都可以去查這些明星的資料呀圖片呀，每個明星可能有幾十張上百張圖片都在庫里。這些電影比如說它是什么時候播的？它播的收視率是多少？我們要多長時間重播等等，都有專門的人做這方面的研究和記錄，還有專門的歸總。你必須把這些東西整合起來了，你才能在未來你能看到HBO的時候讓你的觀眾不流失，你才能在競爭中有千里眼和順風耳，才能知道拿5%或者拿20%是你最重要的。我覺得廣東臺在整合客戶資源方面是做得相當好。他用一個收視率不怎么高的頻道結(jié)合廣東地域化妝品洗滌用品的優(yōu)勢和特點，能夠獲得那么高的廣告收入，非常值得我們學習。一些地方性的頻道有那么多廣告的資源到底你要怎么做？這些也是可以給我們帶來很多啟迪的。當然管理方面也是非常關(guān)鍵的。
接下來，就是黃金檔的編排了，這由廣告部的一個推廣部來進行。另外這個組織里面還有明確的類似品牌經(jīng)理制這樣一個角色，你負責雙休影院的，拍片也是你負責，二審你也要考慮，編排了出去的收視率效果你也要負責，你的獎金是跟這個掛鉤的，你負責“735國產(chǎn)影院”這一檔，你的獎金也跟這個掛鉤，獎金也跟這個掛鉤，所以這個內(nèi)部的組織管理已經(jīng)品牌化了。所以他都會自動自覺去把收視率維護好，他自動要跟總編室溝通怎么編排，自動的要去做推廣，自動地要去跟買片子的人從知識方面檢索現(xiàn)在中央臺6套電影頻道又放了哪些新電影，哪些收視率好，我們二輪能不能買來，其實我們播的都是二輪片子，沒有什么新片子。所以這個系統(tǒng)建設(shè)流程再造，包括電影有很多法規(guī)方面的問題，我們跟當?shù)氐碾娪肮�司，文化廳都要做很多很多的溝通。你必須要解決你的生存環(huán)境問題。所以這方面的管理也很重要。
在節(jié)目方面的整合，包括電視劇這一檔跟臺里其他頻道有些電視劇誰來先用？下午5:40有一場電視劇，誰來用這個電視劇？所以我們臺里在電視劇的編排上有一個規(guī)范，電視劇的優(yōu)先選擇順序有幾檔，比如說，定位，你這個頻道定位是什么，第二，投入產(chǎn)出，放在你這個位置能帶來多大的回報？等等，根據(jù)這些因素決定第一輪誰選第二輪誰選第三輪誰選，你定位不清楚去亂選是不行的。還有客戶方面，客戶管理體系等，廣告我們是包給一家廣告公司也是我們臺的廣告公司里面的一家子公司叫伙伴媒介，它去全權(quán)運作的，不是我們運作，它也是分地區(qū)的，把業(yè)務員分得很清楚，你負責哪一塊你的任務是什么你的考核是什么你的工作流程是什么，你怎么發(fā)現(xiàn)客戶接觸客戶發(fā)現(xiàn)問題提出解決問題的對策方案，然后簽約提供播出報告以及播出后的評估，爭取進一步合作。這些流程比較合理，激勵系統(tǒng)也比較合理，因為提供了大量的綜合支持系統(tǒng)，做廣告業(yè)務沒有這樣綜合支持系統(tǒng)不行的，因為節(jié)目覆蓋和廣告兩周一次的溝通會議都是管理系統(tǒng)的制度化問題。
我們成功以后，很多頻道跟著模仿，它們也推廣說我放什么什么電影但推廣的結(jié)果就像非�？蓸返扔谠谔婵煽诳蓸反驈V告一樣，別人還是喝可口可樂。
我們都處在一個變革的時代。變革時代更需要的是戰(zhàn)略，變革時代更需要的是領(lǐng)導而不是管理，未來和變革不是管理出來的，是領(lǐng)導出來的。所以我們講英雄并不是有思想的人，英雄是能把我們媒體帶到未來做大做強做久的人，是能把思想變成行動的人！

   
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