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電視“互動”觀念初探
【內(nèi)容摘要】本文就“互動”觀念產(chǎn)生的根源、“互動”觀念下的應(yīng)用形式進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，并對技巧的互動與觀念的互動進(jìn)行了分析。?【內(nèi)容摘要】“互動”觀念；互動電視；技巧的“互動”；觀念的“互動”??
20世紀(jì)80年代流行起來的一句用語——“沙發(fā)里的土豆”形象地描述了那種逃避人際交往、整天埋在沙發(fā)里、在電視機(jī)前打發(fā)日子的人。而今，我們不得不承認(rèn)在這個信息時代，不加選擇的“沙發(fā)土豆”越來越少了，人們需要快樂、刺激、實用，而更重要的是——需要演給自己看的電視！近年來，因特網(wǎng)作為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”已經(jīng)登堂入室了，而它最大的優(yōu)勢之一就是互動。陸地在《美國在線兼并時代華納的啟示》⑴一文中寫道：“由于因特網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合是由數(shù)字技術(shù)的革命引起的，并不具有政治的或者意識形態(tài)的特性色彩，因而具有無差別的普遍性意義。即是說，在發(fā)達(dá)國家發(fā)生的這場由信息技術(shù)引發(fā)的傳播形態(tài)和社會生活方式的變革，遲早也會在中國發(fā)生。這就意味著中國電視業(yè)被因特網(wǎng)整合、收編，也不無可能，甚至已不太遙遠(yuǎn)。”也許這番預(yù)言有些“危言聳聽”，但是人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。第四媒體的崛起給電視提了個醒，要與網(wǎng)絡(luò)競爭、拓展電視媒體的生存空間，就需要在“互動”上下工夫。??
一、理解“互動”
“互動”是英語單詞“interactive”的意譯。Inter是拉丁語前綴，意思是“相互的”。“active”是“積極的,能起作用的,現(xiàn)行的”。近年來由于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，“互動”這個詞也隨之熱了起來。實際上，很多人使用的只是“互動”的一部分含義，或者是在現(xiàn)代語言環(huán)境中延伸出來的意義。從對“互動”一詞在語源和語意上的追究，我們可以得出這樣一個結(jié)論：“互動”是隨著現(xiàn)代電子計算機(jī)科技的發(fā)展而形成的。從抽象層面上來講，“互動”就是發(fā)生在兩者之間的行為或行為的可能；而具體地來說，“互動”已經(jīng)由一種計算機(jī)程序語言發(fā)展成為電視娛樂的一種形式，它最大的特點就是能夠影響電視屏幕上發(fā)生的事件。⑵?
理論上當(dāng)信息由傳播者出發(fā)，單向地流往受傳者時是沒有形成“互動”；只有當(dāng)受傳者在接受了傳播者發(fā)出的信息后，作出反應(yīng)，并反饋（回傳）給傳播者時，這個信息的回路才得以形成�？梢�，“互動”產(chǎn)生的首要條件就是在傳播者與受傳者之間形成一個信息流動的回路。此外，傳播者與受傳者之間的“互動”關(guān)系，決不僅僅是交流溝通的關(guān)系，而是一種更為即時的反饋，它盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中間，并盡量多地使觀眾獲得“內(nèi)容主權(quán)”以便對電視節(jié)目產(chǎn)生影響作用。??
二、“互動”觀念產(chǎn)生的根源
所謂“觀念”是思想意識或者客觀事物在人腦里留下的概括的形象（有時指表象）⑶。要理解“互動”觀念產(chǎn)生的歷史必然性就需要從社會、文化等各方面來進(jìn)行考察。?
1.心理動因?
受眾是否具有“主動”的心理需求，是“互動”能否成立的心理動因。長期以來，人們都直覺地認(rèn)為看電視是一個消極接受的過程，這個行為的認(rèn)知卷入程度很低。在理論界，反應(yīng)性理論一派認(rèn)為觀看電視是一種消極被動的活動，觀眾的意圖、計劃、策略以及選擇性在觀看電視時很少起作用；而主動性理論一派則認(rèn)為觀看電視是一種主動的認(rèn)知活動，它是觀眾、節(jié)目以及觀看情境之間的一種主動的認(rèn)識轉(zhuǎn)換過程。結(jié)果是后者占據(jù)了上峰。后者通過研究腦電波入手，觀察人腦的電活動與看電視之間的關(guān)系。最終證明了，“看電視和閱讀相比，前者并不比后者在認(rèn)知程度上被卷入的程度降低，就是說，看電視也是一個積極的認(rèn)知過程”⑷。?
事實上，受眾對媒介信息的認(rèn)知是主動與被動的辯證統(tǒng)一。隨著時代的進(jìn)步，人們的主體意識也日益增強(qiáng)，受眾認(rèn)知的主動性和被動性的比例發(fā)生了變化，而主體趨勢是從被動性向主動性發(fā)展。此外，互聯(lián)網(wǎng)上的交互式傳播方式對人們的認(rèn)知活動趨向主動性方面也起到了一定的推動作用。在網(wǎng)上任何人都有可能參與到傳播系統(tǒng)中來成為信息的主角，從而適應(yīng)了現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。現(xiàn)代人的這種心理要求也同樣反映在電視傳播中間。?
2.技術(shù)動因?
“電視”——“Television”來自希臘語，意思是“從遠(yuǎn)處看”，電視的誕生正是源于“能使處于甲地的物體在任意一處乙地被看到”的設(shè)想。在電視從無線到有線，從黑白到彩色，從直播到錄播再到直播的發(fā)展道路上，每一個前進(jìn)的步伐都伴隨著技術(shù)的完美配合。中國的廣播電視技術(shù)也正逐漸與國際靠攏。當(dāng)“互動電視”的風(fēng)潮在歐洲、美國等地掀起時，中國也不甘示弱。現(xiàn)在，基于有線電視的網(wǎng)絡(luò)雙向改造已經(jīng)在中國如火如荼地開展起來了。2000年，國家級基礎(chǔ)骨干網(wǎng)絡(luò)一期工程提前完成，共建設(shè)國家級基礎(chǔ)干線網(wǎng)22950公里，連接了24個省（市、自治區(qū)），從而將全國70%左右的用戶連接入了一個大網(wǎng)，為多種增值業(yè)務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。中央電視臺也于2001年11月成立了“互動電視組”，九運(yùn)會和冬奧會的某些賽事已經(jīng)實現(xiàn)了“互動”播出。當(dāng)技術(shù)與觀念在現(xiàn)實中相互滲透、融合時，“互動”已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了！?
電視“互動”觀念初探
3.美學(xué)動因?
接受美學(xué)的重要貢獻(xiàn)是對讀者主體意識的充分承認(rèn)，在這一點上，電視傳播中對受眾主體意識的認(rèn)識過程可謂與之“心有戚戚”。正如美國學(xué)者戴安娜·克蘭所說，“接受理論修正了對于大眾文化理論來說至關(guān)重要的心靈操縱假說——文本意識形態(tài)含義被公眾不加質(zhì)疑地接受。公眾成員沒有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導(dǎo)意識形態(tài)話語以滿足自身需要的積極主體�！雹捎^眾主體意識的增強(qiáng)，使得他們對電視傳播的期待趨向多樣化、復(fù)雜化�，F(xiàn)代傳播者也越來越意識到觀眾的積極、主動的收視與其期待視野能否兌現(xiàn)之間的密切關(guān)系。因為只有觀眾自覺地、主動地接受，電視節(jié)目的意義和價值才能實現(xiàn)。電視傳播的價值實現(xiàn)是由傳受雙方共同創(chuàng)作完成的。在文學(xué)作品中，作者的創(chuàng)作與讀者的“再創(chuàng)造”這兩個創(chuàng)作過程是相對獨立和完整的。而電視傳播的價值實現(xiàn)中，這兩個創(chuàng)作過程卻是可以同時進(jìn)行的，它們互為因果、循環(huán)往復(fù)。國內(nèi)有些學(xué)者將其命名為“期待介入”，“指的是電視觀眾在電視節(jié)目創(chuàng)造過程中完全處于主動地位，由于電視觀眾的介入，極大地影響著電視節(jié)目的創(chuàng)制及傳播效果的情形�！雹适聦嵣�，這里所說的受眾完全處于主動的地位，并不是一種絕對意義上的“主動”，因為傳播價值的形成是傳受雙方相互作用的產(chǎn)物，即是一種“互動”的結(jié)果。?
論文電視“互動”觀念初探來自
4.經(jīng)濟(jì)動因?
在經(jīng)濟(jì)上，把觀眾作為電視業(yè)的中心，表面上看來是“以人為本”的傳播理念的體現(xiàn)，其實也是消費(fèi)社會的一個重要特征。消費(fèi)社會與農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會的一個根本區(qū)別就在于以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)行為是最重要的社會行為。而這一切，又都是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，所以收視率才成為了電視節(jié)目的一道生命線。正如喻國明教授所形容的那樣：“‘傳播’一詞很容易使人以為它是單方面付出的一種行為——像陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實，它一直是帶著一根看不見的‘倒鉤刺’的。它所回收的就是受眾的注意力�！雹�?
2002年2月《世界廣播電視參考》雜志的《國際傳播環(huán)境的新變化》一文中，分析總結(jié)了當(dāng)今國外受眾的信息消費(fèi)特征：一是受眾的主動選擇性大大提高，二是受眾對媒介的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。主要表現(xiàn)為：“個性化信息為主，一般性公共信息為輔”、“對付費(fèi)的信息服務(wù)和節(jié)目的需求逐步上升”、“通過媒介傳播個人思想、觀點的意識越來越強(qiáng)；通過媒介及其特定信息服務(wù)渠道履行知察權(quán)或知情權(quán)的意識越來越強(qiáng)；要求媒介對受眾開放，積極參與節(jié)目的策劃、制作和播出的意識越來越強(qiáng)�！钡鹊�。盡管這是作者總結(jié)的當(dāng)今國外受眾的信息消費(fèi)特征，但其實這些特征在我國的一些發(fā)展較快的大城市中也同樣存在，而且隨著我國傳媒事業(yè)改革的進(jìn)一步發(fā)展，這些消費(fèi)特征在不久的將來也會在我國受眾中間出現(xiàn)并普及。?
5.社會文化動因?
“互動”作為一種觀念來說，它的產(chǎn)生與社會文化背景及其對人們的思想意識產(chǎn)生的影響有著密不可分的關(guān)系。印刷時代下的媒體地位來源于對文化的壟斷。在這一時期，媒體與受眾的關(guān)系事實上是一種文化的掌握者與接受者之間的關(guān)系，媒體承載著啟蒙的責(zé)任。于是，媒體本身就蘊(yùn)涵著對文化的占有。隨著這一意識，媒體積累下了被人們承認(rèn)的話語權(quán)力，具有文化上的霸權(quán)地位。而到了電視媒體的時代，媒體的這種地位卻遭到了挑戰(zhàn)。電視對觀眾的文化層次要求不高，只要具備最基礎(chǔ)的生理機(jī)能都能接受電視所傳遞的信息。于是電視實現(xiàn)了對媒體的信息壟斷的顛覆，因而電視媒體并不蘊(yùn)涵著印刷媒體所具有的文化權(quán)力，而更多的是一個話語的平臺，為各種文化的交融創(chuàng)造交流的機(jī)會。在電視媒體的時代，媒體與受眾之間的區(qū)別也不再是過去的文化人與非文化人之間的區(qū)別而僅僅是專業(yè)人士與非專業(yè)人士的區(qū)別。媒體本身不再蘊(yùn)涵著啟蒙的作用，于是觀眾對媒體的景仰也必然隨之消退。人們開始把媒體視為日常生活中的一個組成部分，不再是神圣的。?
當(dāng)代社會的現(xiàn)代化進(jìn)程中，人們的價值觀轉(zhuǎn)變的同時，社會心理和社會行為也在不斷地發(fā)生著變化和更新。人們具有了更多的社會參與意識和社會責(zé)任感，民主意識、法制意識，以及對日常生活中的一些自主權(quán)的要求也在進(jìn)一步強(qiáng)化。而就電視文化的社會審美取向來說，也呈現(xiàn)出“由一元向多元、由單純教化模式向自主選擇的消費(fèi)模式、由社會活動空間向私人娛樂空間的轉(zhuǎn)換”⑻。在這種文化背景下，觀眾通過媒體來反映自己的思想也顯得十分自然。觀眾與媒體互動關(guān)系的產(chǎn)生，首先就產(chǎn)自于觀眾與媒體之間的平等關(guān)系得以產(chǎn)生。而這種平等，是直到電視時代才出現(xiàn)的。?
電視觀念的變革除了要受到社會生活環(huán)境變革和社會文化觀念的沖擊與影響之外，其自身也必然會進(jìn)行著觀念的變革�！氨M管與物質(zhì)層面的變革相比，觀念層面的變革要艱難、緩慢得多，但物質(zhì)層面與制度層面的變革，終究要極大地刺激、影響著觀念層面的變革。而影視一旦在觀念層面發(fā)生劇變，勢必極大地反作用于影視的物質(zhì)層面與制度層面，使其相應(yīng)發(fā)生劇變�！雹�?
三、“互動”觀念下的應(yīng)用形式
電視“互動”觀念初探
“互動”是依賴現(xiàn)代科技實現(xiàn)即時信息交流的傳播活動，“互動”是觀眾通過使用媒介獲得“內(nèi)容主權(quán)”的手段，而“互動”作為一種觀念則是對于觀眾主體地位的確立，這種主體性在淺層次上表現(xiàn)為觀眾對于電視節(jié)目的個性化需求，在深層次上則體現(xiàn)為實現(xiàn)觀眾對于節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)利。?
1.互動電視——個性化需求的范例?
互動電視作為一種新興的電視娛樂和信息服務(wù)形式，可以說是一個極佳的個性化需求的范例。它將使被動的電視收看體驗變成真正的交互式體驗，在接收復(fù)雜的用戶命令的同時，可以按照觀眾的要求提供多種形式的媒體內(nèi)容：?
·互動節(jié)目向?qū)В卜Q為電子節(jié)目向?qū)В?
·點播電視，可提供儲存在頭端視頻服務(wù)器里的電影和其他節(jié)目；?
·通過電視實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能，包括電子郵件和網(wǎng)絡(luò)瀏覽；?
·按需提供“珍藏”的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是互動電視業(yè)務(wù)提供者儲存的信息或其他內(nèi)容，并通過特定的網(wǎng)絡(luò)提供給用戶；?
·互動電視應(yīng)用，比如：在收看比賽的同時，允許觀眾選擇不同的攝像機(jī)角度；?
互動電視的魅力就在于它是一個“個性化”的電視（無論是對節(jié)目內(nèi)容的個性化需求，還是對收視時間、方式上的個性化需求）。這些需求，對于電視節(jié)目的制作和播出都會產(chǎn)生一些影響。
(1)傳統(tǒng)電視關(guān)于節(jié)目單的概念?
相信大家都有過這樣的經(jīng)驗，每個禮拜買回了廣播電視報之后，就要好好研讀一下下周電視節(jié)目的列表，并且在自己要看的節(jié)目上劃上記號，以防忘記。然后我們會根據(jù)這個時間表安排看自己想看的節(jié)目，或者決定是不是要把它錄下來。這種感覺有點像趕火車的感覺，你必須在規(guī)定的時間內(nèi)到達(dá)，否則你就錯過了。在這里，電視報扮演的是一張節(jié)目單的角色，這些節(jié)目都是為觀眾事前設(shè)置好的，但是互動電視就更像是一個超市，你可以按照自己的喜好組織你的購物單，以及你的購物時間。當(dāng)你在選擇所要觀看的節(jié)目時，互動電視甚至還提供關(guān)鍵詞搜索的功能。例如，你今天想要看恐怖片，在你輸入“恐怖片”之后，你就可以安心地等待搜索結(jié)果了。最后要做的就是在搜索結(jié)果中挑出你想要看的一部或幾部影片來。?
(2)傳統(tǒng)電視關(guān)于“黃金時間”的概念?
傳統(tǒng)電視“黃金時間”的概念，在互動電視中演變成了“我的時間就是黃金時間”。這一概念的實質(zhì)是電視從點對面的傳播走向點對點的傳播。?
互動電視改變了人們傳統(tǒng)意義上關(guān)于節(jié)目單的概念和關(guān)于“黃金時間”的概念，對于觀眾來說，當(dāng)然是一個方便的舉措，但是對于電視節(jié)目本身來說，是福是禍就很難說清楚了�，F(xiàn)在的電視節(jié)目編排并不是隨意而為的結(jié)果，節(jié)目的預(yù)先安排，是涉及到一個節(jié)目的成功與否的重要因素之一。比如有新節(jié)目上了新的時間檔，但是怎樣向觀眾推廣這個節(jié)目呢？可能最好的安排就是把它放在兩個舊的收視率還不錯的節(jié)目當(dāng)中，這樣，就會有更多的觀眾來嘗試一下這個節(jié)目。有人曾經(jīng)提出未來電視臺就是一個大的節(jié)目庫，觀眾要看什么就點什么。但是如果僅僅是這樣的話，當(dāng)要推出新節(jié)目時，或者當(dāng)想要改變一個節(jié)目的命運(yùn)的時候，互動電視顯然不是一個首要選擇。互動電視方便了觀眾，但是對于從業(yè)者來說，這中間可能還有許多有待解決的問題。也就是說我們必須在給觀眾更大的選擇余地的同時，也為自己留下發(fā)展的可行道路。我想互動電視并不會完全取代單向播出的電視節(jié)目，在我們推出一個新節(jié)目時，我們的首要選擇仍然是在傳統(tǒng)電視播出，當(dāng)它造成一定影響之后，再移到互動電視中去，于是同時移植的是一個成熟節(jié)目的品牌效應(yīng)和收視慣性。這樣才能夠為互動電視和傳統(tǒng)電視節(jié)目創(chuàng)造一個雙贏的模式。?
(3)傳統(tǒng)電視一次性消費(fèi)的概念?
雖然電視的傳播范圍很廣，傳播速度很快，卻是一次性的、不可保留的。電視每天每時每刻都需要有新鮮的東西，而正是因為電視在內(nèi)容上的大容量需求，加上電視臺自己的制作力量跟不上，于是就造成了現(xiàn)在電視上大量充斥著信息量不大、內(nèi)容上只為湊數(shù)、填充時段的節(jié)目，這些節(jié)目雖然也投入了人力物力，但是不具備再次消費(fèi)的可能�；与娨晞t向電視節(jié)目制作人員提出了一個新的要求：充分考慮節(jié)目的深度、廣度和再利用的可能性。為了互動電視業(yè)務(wù)的開展，電視臺必須要有豐富的、精彩的存量資源。所以隨著互動電視業(yè)務(wù)的發(fā)展，精品意識將越來越強(qiáng)烈。?
(4)傳統(tǒng)電視家庭式的收視習(xí)慣?如今電視機(jī)已經(jīng)成了家里不可缺少的家具之一，收看電視也曾經(jīng)是一種日常的家庭式收視行為。然而，現(xiàn)在這種家庭式的收視行為卻正在漸漸消失，取而代之的是更加個人化的收視習(xí)慣。家庭電視普及率在一些大城市中已經(jīng)可以約等于100%，在北京46?5%的家庭擁有兩臺電視機(jī)，有5臺的甚至超過了1%。電視機(jī)家庭擁有量的增加，不僅是因為現(xiàn)在電視機(jī)價格的降低，更重要的是因為人們有此需要。也許這樣的情景在你家中同樣存在：晚上，父親在電視機(jī)前收看新聞，母親在另一個房間看著言情電視劇，而你則在自己的房間里收看足球比賽。甚至，現(xiàn)在越來越多的年輕人會在業(yè)余時間同時開著電視機(jī)和電腦。于是，現(xiàn)在很難再看到一家人聚集在電視機(jī)前共同收看一個節(jié)目的情景，而互動電視的出現(xiàn)則正是滿足了人們的這種個性化收看的需要。?
電視“互動”觀念初探
“互動電視”是傳統(tǒng)電視在電視概念的邊緣延伸，它并不是一種新的媒介，而只是一種新的樣式。不過這種新形式必定會給電視帶來巨大的變化，就像衛(wèi)星電視造就了CNN、HBO、DISNEY等等家喻戶曉的電視臺和電視機(jī)構(gòu)一樣，互動電視也將給電視業(yè)帶來新鮮血液。雖然互動電視帶給傳統(tǒng)電視業(yè)的并不是全盤否定式的顛覆，但互動電視帶來的一些新觀念必將對整個電視行業(yè)帶來不小的影響。它促使我們電視從業(yè)人員去對以上這些原先所熟悉的一些概念進(jìn)行重新考量和修整。?
2.觀眾操縱下的電視節(jié)目——節(jié)目主導(dǎo)權(quán)的實現(xiàn)?
所謂“觀眾操縱下的電視節(jié)目”并不是說觀眾操縱整個節(jié)目的制作、播出過程，而是觀眾參與到傳播的環(huán)節(jié)中，成為節(jié)目創(chuàng)作的一個成員，而且對于節(jié)目的最終結(jié)果產(chǎn)生了一定的影響。多分支劇情電視�。ɡ纾喝毡镜幕与娨晞 毒駬瘛�、浙江衛(wèi)視的《人生AB劇》）是這類節(jié)目的一種。它可以很好地將觀眾的意見收入劇情發(fā)展之中，它也可以提供不同的敘事角度，給觀眾更多的思考空間。這實際上是借用了網(wǎng)絡(luò)中“超文本鏈接”⑽的概念。這種鏈接關(guān)系和人們的思維方式和工作方式是比較接近的。從敘事方式上講，多分支劇情的電視劇突破了線性敘事的方式。劇作家可以在文本的任何一個地方打斷、撕開，開辟新的敘事路徑；也可以在文本的任何地方進(jìn)行縫補(bǔ)、接續(xù)，保持文本敘事上的完整性；從敘事主體上，這種方式打破了劇作家對敘事權(quán)的壟斷，有限度地將敘事權(quán)渡讓給觀眾。觀眾可以有限度地決定情節(jié)的發(fā)展方向，盡管這種操縱感能給人帶來極大的滿足，事實上它仍然只是傳播者制造的一種幻覺。因為所有的選項內(nèi)容是確定的，觀眾能夠改變的只是它們的組合方式和結(jié)果，但對于各個既定內(nèi)容選項仍然是沒有主導(dǎo)權(quán)的。觀眾就好像在導(dǎo)演設(shè)定的游戲情節(jié)內(nèi)自娛自樂了一回。?
另一個例子是南京電視臺的《對抗俱樂部》。制作方安排幾個富有對抗性質(zhì)的游戲，節(jié)目開始時，電視機(jī)前的觀眾就可以撥打節(jié)目的熱線電話，當(dāng)你撥打的電話與電視節(jié)目現(xiàn)場連通后，電話鍵盤就成了一個游戲遙控鍵盤，作為參賽一方，你可以在家中遙控電視屏幕上的游戲，跟另一位撥通熱線電話的觀眾進(jìn)行實時的比賽。這種參與方式跟以往的熱線電話最大的不同就在于場外的觀眾通過這樣方式的參與成了節(jié)目的主角。他雖然不在現(xiàn)場，但是現(xiàn)場的所有注意力都集中在他身上，他得到了所有人的關(guān)注。而且正因為他不在場，也更增加了現(xiàn)場和電視機(jī)前的觀眾對他的一種神秘感。就這個節(jié)目而言，它給我們的啟示就是：“互動”不僅是參與，互動是使場外的觀眾成為節(jié)目的主角，他跟節(jié)目的發(fā)展休戚相關(guān)，他可以部分控制節(jié)目的進(jìn)程和結(jié)果。??
四、作為技巧的“互動”與作為觀念的“互動”?
“互動”的本意中“雙向”、“交互”是其重要特征。我們現(xiàn)在所說的“互動”，主要都是在強(qiáng)調(diào)觀眾由被動到主動的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。關(guān)于觀眾是否能夠真正擁有主動這個問題上存在著爭議。例如，王岳川教授在《當(dāng)代傳媒的“后現(xiàn)代”盲點》一文中曾經(jīng)說道：“大眾傳播的播出是單向度的，不像對話那樣有情感心性的交流回應(yīng)，這種‘無回應(yīng)’的播出缺乏溝通，使大眾傳媒成為‘為了溝通’的‘不溝通系統(tǒng)’……當(dāng)然，現(xiàn)實中的觀眾也可以轉(zhuǎn)換頻道或關(guān)掉電視機(jī)而行使自己的選擇權(quán)，這似乎也可以算是一種回應(yīng)，但這僅僅是對施予的接受或不接受而已，仍然沒有足夠的權(quán)力運(yùn)作方式給施予者以對等的回應(yīng)。就這一關(guān)鍵性問題而言，傳播是對接受者自由選擇的限定，因為說到底，大眾傳媒的受眾只有收看或不收看的自由，而沒有對答回應(yīng)這種平等交流對話的自由。”⑾?如果我們換個角度來看這個問題：正是由于受眾擁有這種看還是不看的權(quán)力，才使得媒體不得不通過給予受眾更多的對答回應(yīng)、創(chuàng)造平等交流對話的自由來留住受眾手中的遙控器。現(xiàn)代社會中，媒介競爭已經(jīng)愈演愈烈，而目前的競爭也不僅僅是媒介與媒介之間的競爭，更擴(kuò)大到了媒介與人們各種生活娛樂方式的競爭。媒介傳播者與受眾之間是有明確的社會分工的，試圖完全改變兩者之間的分工關(guān)系是徒勞的，更有意義的應(yīng)當(dāng)是考慮怎樣在現(xiàn)實情況下，去改善這種傳播關(guān)系，讓受眾擁有更多的平等交流權(quán)力，讓媒體能夠留住更多的受眾。事實上，“互動”是傳受雙方的一種傳播關(guān)系，必須由傳受雙方共同作用完成的。缺少任何一方的努力，“互動”都只能是孤掌難鳴。?
作為技巧的“互動”能夠?qū)崿F(xiàn)的是更為及時的信息雙向交流，能夠讓盡可能多的觀眾參與到節(jié)目中來，盡可能多地對節(jié)目產(chǎn)生影響。而這種功能的實現(xiàn)最終都體現(xiàn)為電視傳媒所提供的信息質(zhì)量的提高——不僅表現(xiàn)為信息內(nèi)容的高質(zhì)量，同時也應(yīng)該表現(xiàn)為受眾獲取信息方式的高度便捷。?
但若是將“互動”僅僅作為一種技巧來使用的話，由于這種技巧是先于觀念而存在，就常常會造成為了互動而互動。于是觀眾進(jìn)入了節(jié)目當(dāng)中，卻并沒有得到相應(yīng)的平等的地位。表面上看來電視觀眾似乎成了節(jié)目的主體，但由于傳播者是這個“傳播游戲”中的規(guī)則制定者，于是這種主體便只能是傳播者營造出來的假象或者幻覺，于是便有人疾呼：“觀眾，到底是游戲者，還是被游戲者？！”其結(jié)果是造成節(jié)目將庸俗化等同于通俗化，致使廣大知識階層觀眾與電視節(jié)目的脫離現(xiàn)象日益嚴(yán)重。傳播者若非抱著平等的“互動”觀念，就不會將觀眾視為節(jié)目的主人之一，也就不能給予觀眾真正開放、自由的空間。于是技巧便會流于形式，而內(nèi)容則仍然是一片空白！?
電視“互動”觀念初探
作為技巧的互動，提供給觀眾的是直觀的各類反饋方式，或者是呈現(xiàn)在屏幕上的多種信息的選擇按鈕；作為觀念的互動，提供給觀眾的是主動選擇的愉悅感，是一種個性得到張揚(yáng)的滿足感。它會使觀眾產(chǎn)生自己是媒介主人的意識，畢竟媒介本身就是一種工具，而對于這種工具，傳受雙方都應(yīng)當(dāng)具有同等的使用權(quán)。?
注釋：?
⑴陸地：《美國在線兼并時代華納的啟示》，《電視研究》，2000年第3期。?
⑵Interactive:Adj?①Acting or capable of acting on each other?②Computer Science Of or relating to a program that responds to user activity?③Of, relating to, or being a form of television entertainment in which the signal activates electronic apparatus in the viewer's home or the viewer uses the apparatus to affect events on the screen, or both.The American Heritage Dictionary of the English Language:Fourth Edition 2000.
⑶《現(xiàn)代漢語詞典》，商務(wù)印書館，1983年出版，第409頁。?
⑷劉京林著：《大眾傳播心理學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1997年，第27頁。?
⑸［美］戴安娜·克蘭著：《文化生產(chǎn)：都市與媒體藝術(shù)》，趙國新譯，譯林出版社，2001年4月，第96頁。?
⑹胡智鋒著：《中國電視觀念論》，北京師范大學(xué)出版社，2000年6月，第124頁。?
⑺喻國明：《試論受眾注意力資源的獲得與維系》，《跨世紀(jì)中國城市電視發(fā)展與展望》，中國廣播電視出版社，2000年11月，第101頁。?
⑻劉?NB936?：《電視重構(gòu)論》，中國廣播電視出版社，1999年10月，第193頁。?
⑼胡智鋒：《影視文化三論（上）》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第5期。?
⑽1965年TedNelson在計算機(jī)處理文本文件時杜撰了一個名為“Hypertext”這個詞，現(xiàn)在翻譯成“超文本”。超文本是以非線性、像蜘蛛網(wǎng)那樣復(fù)雜的方式組織在一起的文本，用戶可以很方便地瀏覽相關(guān)的話題。這個術(shù)語用來描述計算機(jī)中的文件是非線性結(jié)構(gòu)鏈接的，和傳統(tǒng)線性鏈接的文本是不同的。?
⑾王岳川：《當(dāng)代傳媒的“后現(xiàn)代”盲點》，《文化評論》，中華工商聯(lián)合出版社，1995年12月，第81頁。?
(作者單位：上海大學(xué)影視學(xué)院藝術(shù)系郵編：200072)?
【責(zé)任編輯：胡智鋒】
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