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對央視《絕對挑戰(zhàn)》欄目的定性分析
按：央視二套改版獲得受眾和媒介專家的普遍肯定。其中精心打造的大型演播室節(jié)目《絕對挑戰(zhàn)》播出后在電視界、人力資源知識領(lǐng)域和目標(biāo)受眾中引起了一定震動。本文試圖通過收視率數(shù)據(jù)、觀摩性調(diào)查給予該欄目簡潔而清晰的定性。一、《絕對挑戰(zhàn)》可以概括為以白領(lǐng)人士向管理者轉(zhuǎn)化事件為依托全面展示人力資源向人力資本轉(zhuǎn)化主題的主持人版塊式大型演播室真人秀話題節(jié)目。具有獨(dú)特的本體認(rèn)識論價(jià)值。
命題A：《絕對挑戰(zhàn)》播出后受到受眾重視和首肯。但是有一個問題卻一直困繞著主創(chuàng)人員和電視觀眾：這個節(jié)目到底是一檔什么類型的節(jié)目？它在中國電視界、在中央臺到底有沒有創(chuàng)新價(jià)值？
從既有的傳統(tǒng)電視節(jié)目分類的角度考察，這個節(jié)目確實(shí)難以歸類。但這正是《絕對挑戰(zhàn)》的魅力和價(jià)值所在。一方面，上個世紀(jì)90年代以來，中國電視界主要是以電視內(nèi)容和形式的外延式增長為主要手段，突出表現(xiàn)是對海外電視節(jié)目的直接克隆。隨著電視頻道的急劇增加，中國的電視市場競爭正在全方位走向份額競爭階段，那些同質(zhì)同構(gòu)、相互模仿的頻道和節(jié)目越來越受到人們的冷落，受眾和業(yè)界強(qiáng)烈呼喚中國電視人拿出具有自己獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的電視節(jié)目形態(tài)。另一方面，電視節(jié)目形態(tài)分類學(xué)在中國始終沒有真正形成。電視學(xué)本來就是一門經(jīng)驗(yàn)學(xué)科，電視分類學(xué)作為電視學(xué)的分支更依存于電視實(shí)踐的能力、水平和過程。目前，中國的部分電視節(jié)目正在自覺或不自覺地掙脫傳統(tǒng)的中國教科書分類和具有強(qiáng)烈歐美等海外色彩的譯介分類束縛，通過調(diào)配電視藝術(shù)要素手段比例構(gòu)成而創(chuàng)建新的節(jié)目類型。《絕對挑戰(zhàn)》正是具有這種創(chuàng)新價(jià)值的新型電視節(jié)目。
對于這種通過調(diào)配電視藝術(shù)要素手段而創(chuàng)新的電視節(jié)目，我們最好不要簡單地粘貼一個類型標(biāo)簽，而是用描述性定義的方式加以確定。我認(rèn)為《絕對挑戰(zhàn)》可以概括為以白領(lǐng)人士向管理者轉(zhuǎn)化事件為依托全面展示人力資源向人力資本轉(zhuǎn)化主題的主持人版塊式大型演播室真人秀話題節(jié)目。拆開來講，這個節(jié)目是一個大型演播室話題節(jié)目,或非典型性話題節(jié)目。話題的主題是白領(lǐng)階層如何由人力資源向人力資本轉(zhuǎn)變，話題的方式是吸納了部分真人秀節(jié)目的要素，屬于演播室真人秀的范疇，而具體的社會組織（企業(yè)）代表、人力資源專家、主持人、觀眾和應(yīng)招參加考核的選手一道構(gòu)成了真實(shí)的社會新聞表演秀，同時(shí)構(gòu)成了話題的基礎(chǔ)和依托。
命題B：這主要是確立了節(jié)目所具有的強(qiáng)烈的新聞話題屬性和現(xiàn)場真人秀的特質(zhì)。這有什么特別的意義嗎？《絕對挑戰(zhàn)》與頻道的對位是怎樣的？
《絕對挑戰(zhàn)》的表現(xiàn)是直接為企業(yè)或組織招聘中高級管理人員，但本質(zhì)上卻是一檔不折不扣的新聞性話題節(jié)目，而不是一檔單純?yōu)槠髽I(yè)招聘人才服務(wù)的節(jié)目。招聘過程是副主旋，由此展開的新聞性人力資源話題才是主旋律。這同CCTV-2的頻道定位是相吻合的。CCTV-2去年10月的改版，其突出特點(diǎn)是將頻道開播以來的“經(jīng)濟(jì)*生活*服務(wù)”定位改為經(jīng)濟(jì)定位。去掉頻道的“服務(wù)”屬性是為了能夠向受眾提供更高層次、更本質(zhì)的服務(wù)。因?yàn)�，電視�?jié)目對于受眾的直接服務(wù)是地方性、區(qū)域性電視臺的優(yōu)勢而不是中央電視臺節(jié)目的優(yōu)勢。中央臺頻道的權(quán)威地位決定了其對于高端信息的掌握與傳播，只有這樣才能夠使自己的節(jié)目受到大眾的廣泛認(rèn)可�！督^對挑戰(zhàn)》如果單純?yōu)橐患移髽I(yè)招聘人才服務(wù)，就失去了中央臺經(jīng)濟(jì)頻道節(jié)目的本體意義。所以，為企業(yè)招聘人馬只能是依托，節(jié)目本質(zhì)上追求的是與此相關(guān)的、大眾所普遍關(guān)心的商業(yè)文化以及人際關(guān)系的新聞性話題。
有趣的是，由于本節(jié)目的重心是新聞性話題的展示，并不是為了某個企業(yè)或社會組織招聘人才服務(wù)，但話題的展開又離不開企業(yè)代表與現(xiàn)場選手、嘉賓、觀眾和主持人的互動，所以，本節(jié)目對于具有現(xiàn)代管理意識的大型企業(yè)來說無疑成為進(jìn)行媒介公關(guān)、樹立企業(yè)形象、品牌形象，宣傳企業(yè)文化的重要平臺。節(jié)目一開播就引得海內(nèi)外一大批著名企業(yè)的追捧。
現(xiàn)場真人秀要素的介入是《絕對挑戰(zhàn)》鮮明的藝術(shù)特色。這使得枯燥的人力資源話題在展開過程中具有了鮮明的角色對位和表演的性質(zhì)。這正是電視藝術(shù)所特有的傳播優(yōu)勢。話題的角色化展開和傳播形成的“談話織體”成為《絕對挑戰(zhàn)》獨(dú)有的節(jié)目資源——這是任何試圖克隆這一節(jié)目形態(tài)的人都無法復(fù)制的。這使得話題的展開具有了獨(dú)特的開放性：受眾通過角色和觀點(diǎn)的喜愛、認(rèn)同或反對形成精確的心理對位。這是節(jié)目的創(chuàng)造，具有獨(dú)特的本體認(rèn)識論價(jià)值。
二、《絕對挑戰(zhàn)》的時(shí)段收視率提升31%，它對頻道的優(yōu)化或改版成功起到了突出作用，廣告前景十分樂觀。
命題C：這里有一組CSM提供的本節(jié)目收視率數(shù)據(jù)， CCTV-2周六該時(shí)段原來的收視率是0.3859％，改為播出《絕對挑戰(zhàn)》后，收視率提升為0.5041％，提升幅度達(dá)到31％。《絕對挑戰(zhàn)》在開播2個月，只播出了9期的時(shí)候，就表現(xiàn)出了這種提升狀況，這對于一檔新推出的欄目來說意味著什么？
對央視《絕對挑戰(zhàn)》欄目的定性分析
這是優(yōu)秀節(jié)目應(yīng)有的市場表現(xiàn)。在電視節(jié)目走入份額競爭的時(shí)代，這樣的市場導(dǎo)入期的表現(xiàn)是難能可貴的。本節(jié)目收視率的其它指標(biāo)也很突出。觀眾忠實(shí)度達(dá)到33.4，而改版前該時(shí)段節(jié)目的忠實(shí)度是25.8，提升了29％�！督^對挑戰(zhàn)》比改版前同時(shí)段節(jié)目的市場競爭力有所增強(qiáng)，從原來的0.75％提升至0.99％，提升幅度達(dá)到32％。根據(jù)以往的收視數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，一個節(jié)目的市場份額如果達(dá)到1％，將是一個強(qiáng)有力的競爭節(jié)目，而《絕對挑戰(zhàn)》的市場份額達(dá)到了這個水平。節(jié)目的使用效率是節(jié)目的收視時(shí)長份額與節(jié)目的播出時(shí)長份額之差除以節(jié)目的播出時(shí)長份額的百分比數(shù)值。該指標(biāo)借以反映節(jié)目在占據(jù)了一定量的頻道播出資源的同時(shí)，是否為頻道贏得了相當(dāng)甚至更多的收視回報(bào)。
我們可以從上圖中清楚地發(fā)現(xiàn)，《絕對挑戰(zhàn)》播出后，不僅扭轉(zhuǎn)了原有節(jié)目負(fù)使用效率的局面，還將使用效率提升至212.94％的高水平。將《絕對挑戰(zhàn)》安排在周六晚間的黃金時(shí)段確實(shí)是物超所值。這個節(jié)目具備概念營銷的一切優(yōu)勢，是企業(yè)形象廣告、品牌廣告、公益廣告的理想平臺。
三、《絕對挑戰(zhàn)》的受眾構(gòu)成與節(jié)目內(nèi)容對位清晰，成為社會中間層特別關(guān)注的節(jié)目。其三大獨(dú)有魅力成為節(jié)目的綜合賣點(diǎn)。
命題D：從本節(jié)目的觀眾構(gòu)成來看，有幾個鮮明的特征：一是具有大學(xué)學(xué)歷的人群成為節(jié)目的主力收視群，集中度達(dá)到166.53%；二是高收入人群的收視比例偏高，月收入超過5000元的受眾集中度達(dá)到了228. 59%;職業(yè)構(gòu)成方面：干部和管理人員集中度達(dá)到139.07%,初級公務(wù)員或雇員集中度達(dá)到156.67%。我們怎樣認(rèn)識節(jié)目內(nèi)容與主力受眾的對位關(guān)系？
首先應(yīng)當(dāng)指出的是，上述觀眾構(gòu)成的數(shù)據(jù)是一組分解后的調(diào)查數(shù)據(jù)，把它們組裝在一起我們可以清晰地了解到《絕對挑戰(zhàn)》的目標(biāo)受眾群是我們社會的中間層主力人群。也可以說，這檔節(jié)目是“金領(lǐng)”階層、“白領(lǐng)”和“花領(lǐng)”階層所普遍追捧的。這部分人群是社會主流價(jià)值觀念的締造者，是社會政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、文化生活中最活躍的群體。他們廣泛存在于社會的各行各業(yè)和消費(fèi)的各個角落，經(jīng)�？紤]的不是簡單就業(yè)問題，而是通過創(chuàng)業(yè)的過程提升并確立自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)地位。他們富于幻想、社交廣泛、個人消費(fèi)占個人收入的比例最大，感覺靈敏并引領(lǐng)著社會時(shí)尚，渴求社會的承認(rèn)與人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而他們具備上述特征的基礎(chǔ)是具有一定的知識、技能、經(jīng)驗(yàn)儲備，迫切需要通過一定的游戲規(guī)則全面提升自己，把自己身上蘊(yùn)涵的人力資源轉(zhuǎn)化為組織、企業(yè)或社會的人力資本。
《絕對挑戰(zhàn)》的出現(xiàn)恰恰迎合了這部分人的內(nèi)在需求。《絕對挑戰(zhàn)》區(qū)別于其它節(jié)目的獨(dú)有魅力有三點(diǎn)：一是節(jié)目的環(huán)節(jié)、話題全部依托于某個企業(yè)的真實(shí)招聘事件，具備現(xiàn)場真人秀的所有特征。節(jié)目現(xiàn)場猶如人生實(shí)驗(yàn)室，觀眾可以通過鏡頭偷窺到應(yīng)聘者、企業(yè)代表、人力資源專家、現(xiàn)場觀眾、主持人根據(jù)應(yīng)聘規(guī)則和程序采取的行為方式和價(jià)值取向，現(xiàn)場觀眾和企業(yè)的雙重決定構(gòu)成了節(jié)目的懸念。在節(jié)目運(yùn)行過程中，電視機(jī)前的觀眾很容易在上述節(jié)目人群中找到適合自己心態(tài)的角色對位和話題的觀點(diǎn)對位。這是本節(jié)目具有如此理想受眾群的基礎(chǔ)。第二個突出魅力是本節(jié)目傳達(dá)的人力資源的測量方法借鑒了社會調(diào)查中常用的心理測量的手段和方法，擯棄了目前大部分單位招聘人才單純采用文化或知識考試的弊端。節(jié)目的《壓力面試》環(huán)節(jié)重點(diǎn)考核選手的基本素質(zhì)與個性特征；《實(shí)力作證》版塊重點(diǎn)考核選手在特定環(huán)境中的實(shí)際操作能力和自己特有的行為特征；《人在職場》測試的重點(diǎn)是應(yīng)聘者在職業(yè)生涯中每時(shí)每刻都會碰到的人際關(guān)系問題。值得稱道的是，本節(jié)目對于人際關(guān)系的話題展示既突出了現(xiàn)代組織的工作關(guān)系管理話題，如上下級關(guān)系、同級關(guān)系等；同時(shí)還將職場中普遍存在的非工作關(guān)系管理納入了考核內(nèi)容，如在老板、愛人、客戶之間的三難選擇，這是符合現(xiàn)代管理思想的，是節(jié)目的貢獻(xiàn)。節(jié)目采取的測量方法也是獨(dú)俱匠心的。利用假設(shè)的“典型的偽問題”（這些問題在實(shí)際生活中可能是不存在的）測量不同的選手，選手通過具有自己個性特征的答案展示的不是標(biāo)準(zhǔn)答案，而是自身的特點(diǎn)。這里沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有屬于選手自己的回答�？己说闹攸c(diǎn)不是選手答案之間的效度差異，而是選手與招聘職務(wù)之間的匹配度——一種職務(wù)的測量信度。第三，在上述兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，節(jié)目盯住的是生產(chǎn)力中最為活躍的資源——人本身。具體地說是圍繞應(yīng)聘者、招聘者、專家、觀眾和主持人角色化視角展開當(dāng)代商業(yè)文化中的人際關(guān)系，其核心是社會中間階層的價(jià)值觀！
由此可見，《絕對挑戰(zhàn)》呈現(xiàn)給觀眾的既是“世界觀”又是“方法論”。從節(jié)目初創(chuàng)階段的表現(xiàn)可以清晰地看到，這是一檔具有電視藝術(shù)個性的新型節(jié)目，如果在現(xiàn)有節(jié)目形態(tài)下對某些話題更充分地展開，節(jié)目會更加精彩。
作者：靳智偉 央視市場研究高級研究員 經(jīng)理
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