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券商營銷研究（二）
來源:全景網(wǎng)絡銀河證券研究中心 田書華博士
第三章、 券商營銷的涵義、任務及市場構成
第一節(jié)、 券商營銷的涵義
許多人對市場營銷這一概念并不陌生，這是因為它與我們的日常生活息息相關，然而，談到券商營銷則很多人就不太明白其涵義了，因此，有必要對券商營銷的含義作一解釋�！�
券商是經營證券業(yè)務的金融機構，券商的經營活動，就是向客戶提供各種服務。券商的存在，就是由于社會對其提供的服務存在需要。而券商要生存、要盈利，就需要有自己的客戶，要想擴張、要想發(fā)展，就必須通過各種有效辦法擴大客戶擁有量，提高市場占有率，因此，券商在經營活動中也存在著市場營銷工作，即券商營銷�！�
券商的客戶一般可分為以下幾種：一般公司、機構投資者（包括養(yǎng)老金管理機構、保險公司、單位信托基金機構）、政府機構、個人投資者等，他們對券商所需要的服務各不相同。一般公司往往需要券商為其進行證券的承銷、私募或擔當兼并收購顧問；機構投資者則委托券商進行基金管理；個人投資者往往通過券商買賣證券；而政府機構則選擇券商發(fā)行公債�？蛻舳鄻踊男枨缶蜑槿涕_拓業(yè)務提供了廣闊的經營環(huán)境，券商的生存基礎就是各種各樣客戶的不同需求。當然客戶的需要只是一種愿望，只是一種潛在的需求。券商營銷的工作任務就是：發(fā)現(xiàn)和激發(fā)客戶的需求，并研究客戶的行為方式，開發(fā)不同的金融產品或服務，把客戶的需要變成現(xiàn)實的需求。由于客戶的需求五花八門，客戶的分布面也相當廣泛，券商就需要對客戶進行市場細分，從中選擇適當?shù)募毞质袌鲎鳛槟繕�。例如，國外一些券商針對不同細分市場�?chuàng)造了不同的金融工具，像“高度信心書”，就是為那些資信評級不高的企業(yè)并購融資發(fā)行的風險債券；為那些產品價格波動頻繁的企業(yè)發(fā)行指數(shù)掛鉤證券以降低風險；為負債率過度的企業(yè)進行債券股權轉換；為從事住房貸款的金融機構將貸款證券化，創(chuàng)造流動性；為個人投資者降低再投資風險而創(chuàng)造出無息票債券；為需要資金的新創(chuàng)立公司提供風險資金等等，這些都是券商營銷的工作內容。
當然券商營銷還有許多工作要做，但總的來說就是：以客戶為中心，擴大客戶的總體購買量（當然這里客戶購買的是一種服務），提高市場占有率，以此來提高券商的盈利能力�！�
券商的營銷活動也是在和客戶進行交流，這就要求券商在營銷活動中還要處理好和客戶的關系�？偟膩碚f，應該做到：首先，要把客戶看作是自己的伙伴。券商在為客戶開發(fā)金融產品或提供金融服務的時候，必須得到客戶的積極配合，必須本著團隊合作的精神才能順利完成客戶委托的任務。比如，在證券承銷過程中，券商要盡可能地了解證券發(fā)行者的詳細的資料，以使券商在充分了解客戶情況的基礎上制定最佳的承銷策略，這就需要和發(fā)行公司的很好配合。在證券推介時，發(fā)行者還要配合券商做好各方面的宣傳推廣工作。實際上，券商在與客戶的合作過程中，自己也能得到頗多收益，很多券商業(yè)務的改進就是在與客戶合作過程中根據(jù)客戶提出的建議而得到啟發(fā)的，同時，只有借助與客戶的合作，券商才能更準確地把握住客戶的特點，為其創(chuàng)造真正一流的服務條件。其次，要處理好券商和客戶之間的利益沖突。券商為客戶提供證券服務時，常常面臨著兩難選擇，比如在承銷業(yè)務中，一方面券商需考慮客戶的利益，盡可能將所承銷證券的發(fā)行價定得高一些，另一方面，又要考慮到自己的經濟利益而希望發(fā)行價定得低一點，以便能順利地將證券發(fā)售出去，避免證券壓在自己手中。又如，在制作招股說明書時，對一些不利于企業(yè)的信息是否要完整披露？如果券商做出的報告不利于券商正在承銷證券的企業(yè)，券商如何進行承銷？等等，這些都是客戶與券商利益沖突的表現(xiàn)。券商在處理與客戶的利益沖突時，首先，要遵守有關的法律、法規(guī)規(guī)定，不得為迎合客戶的利益而違規(guī)，要向客戶曉之以利害關系。其次，收費要合理，要和所承擔的風險相對稱，不能為了自己而損害客戶的利益。在矛盾不可協(xié)調時，可通過法律手段由第三方解決。
可以說券商營銷的目的應該概括為：以精心設計的證券服務（產品、方法或手段）推銷某種投資理念，并獲得一定的收益。為了實現(xiàn)這樣的目的，一個券商在經營過程中所采取的營銷行為可以從很多方面著手，但是，基本上可以總結為四個方面：一是產品方面，主要是開發(fā)和提供市場所需要的各種證券金融產品；二是價格方面，包括價格設計與調整；三是銷售渠道，包括營銷路徑的設計、網(wǎng)點設置等；四是促銷行為，包括形象定位、廣告、公共關系、宣傳報道、政治活動等。券商進行營銷工作時，并非是隨意的，而是在所處運營環(huán)境下的自主、自覺的選擇，并使這些活動適應所處的經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、自身資源與目標、國際市場環(huán)境等的要求，應該體現(xiàn)出利用機會、處理挑戰(zhàn)、揚長避短、趨利避害、適應約束的經營取向�！�
券商在營銷活動中應該隨時都有清醒的認識，保證其營銷行為足夠科學合理，一般來說，這些營銷行為都應有明確的指向，即有的放矢�？偟膩碚f，券商營銷行為的核心是客戶、產品、渠道和促銷等，最終目標是能滿足客戶的需要，券商營銷工作應該以客戶為中心。
通過以上的分析，可以看出，券商營銷是券商為了生存與發(fā)展，以客戶需要為核心，通過創(chuàng)造與交換證券運作理念而刺激、滿足客戶需求的社會行為過程�！�
第二節(jié)、 券商營銷工作的基本任務
根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，券商不僅應當高度重視市場營銷工作，而且應當系統(tǒng)地設計并安排好券商的營銷職能，明確券商營銷的基本任務�！�
證券的供給者和證券的需求者是券商營銷活動中重要的兩極，交換活動主要在它們之間進行，而券商是保證交換順利進行的重要機構，并在買賣雙方的交易活動中抽取傭金。實際業(yè)務中，券商不僅充當了中介作用，他還參與了證券的設計、發(fā)行活動的各個過程，因此，券商的實際功能更加廣泛，券商的營銷工作應該是從證券交易活動向前延伸到證券發(fā)行前的調查、分析、設計等準備工作一直到發(fā)行、交易乃至二級市場上的證券投資分析、咨詢等服務工作，這樣券商營銷的工作就包括很廣泛的內容，例如：市場信息搜集、證券需求分析、證券產品開發(fā)設計、渠道選擇、價格制定、宣傳溝通、證券投資分析、咨詢服務等各項活動。它是券商在科學合理地發(fā)現(xiàn)市場、創(chuàng)造性地滿足市場的同時，使自己獲得盈利和發(fā)展�？偟膩碚f，券商營銷的任務包括如下八個方面：
1、信息管理
這是券商營銷的一項基本工作，信息管理應圍繞做好券商營銷工作提供各種所需信息，包括客戶信息、宏觀經濟信息、經濟政策信息、法律信息、消費信息、產業(yè)發(fā)展信息、競爭者信息、國際金融市場信息、內部監(jiān)管信息和其它各種信息等。券商作為證券服務的中介機構，特別應重視信息的收集和管理，并不斷采用科學的手段，為營銷工作提供快捷便利的服務。當今社會已經步入信息時代，計算機管理、網(wǎng)絡化服務已在各國的金融界得到廣泛深入地使用，這對極大地改進券商的服務質量，提高券商的營銷效率發(fā)揮了極其重要的作用。券商應適應時代的要求，加快信息管理現(xiàn)代化的步伐，不斷提高競爭能力。 &
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2、客戶需求分析
要不斷研究各類客戶的金融服務需要及其動態(tài)變化情況，并從中把握商機，尋求券商盈利和發(fā)展的機會，它要求券商不僅要掌握老客戶的需要，而且要善于掌握大量潛在客戶的證券運作欲望。為了及時把握商機，必須隨時了解不同客戶群的收入狀況，消費特殊證券服務的偏好，投資傾向、風險意識，了解企業(yè)股份制改造的動態(tài)情況，善于發(fā)現(xiàn)商機和培育客戶企業(yè)，并結合宏觀經濟狀況的變化，分析其證券服務需求的動態(tài)變化情況。同時也可以隨時關注同業(yè)競爭者的經營行為，了解他們的目標市場定位信息�！�
3、證券產品的開發(fā)
這是在對客戶分析的基礎上，針對不同目標市場的客戶需求特征，開發(fā)相應的證券產品滿足其需要的行為。在券商的經營過程中，有些產品是長期一貫提供的，也有許多產品是相繼開發(fā)的，券商可根據(jù)實際情況，運用金融工程開發(fā)出多種多樣的證券產品。券商在營銷過程中，不僅要不斷提高服務質量，擴大那些一貫產品的使用深度，也要根據(jù)市場需求的變化，及時開發(fā)滿足新的需求的新產品，發(fā)現(xiàn)新的市場，拓展新的業(yè)務�！�
4、制定券商營銷戰(zhàn)略
為了確保券商營銷的成功，券商必須根據(jù)自身的業(yè)務許可范圍，自身資源狀況和面臨的經營環(huán)境狀況，系統(tǒng)地制定經營戰(zhàn)略，以達到揚長避短、趨利避害的目的。總的來講，券商的營銷戰(zhàn)略包括服務定位戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、產品組合策略、價格策略、促銷策略、渠道與網(wǎng)點策略。但是，對不同的券商，可以根據(jù)其業(yè)務的性質和特征，制定相應的符合自己特點的營銷策略�！�
5、提高服務質量，維護券商信譽
券商屬于服務性機構，所以不斷提高服務質量是券商營銷工作的根本任務，也是維護券商信譽的基本方式。各個券商的服務一般來說沒有較大的差異性，客戶在決定對某家券商的認可程度時，信譽往往發(fā)揮著主導作用。所以，券商要向人類愛護自己的眼睛一樣維護自身的形象和信譽。樹立“信譽至上”、“信譽就是市場”、“信譽就是生命”、“信譽就是成本、利潤”的思想，搞好信譽管理。
6、防范金融風險
證券行業(yè)是高風險行業(yè)、券商所經營的任何業(yè)務都存在不同程度的風險，所以券商應將風險防范作為營銷的一項要重要任務。不僅要將自身經營的風險控制在最低限度，以確保經營的安全性，同時也要使客戶所承擔的風險與獲得的收益相對稱，減少客戶不應有的損失。這要求在證券產品開發(fā)環(huán)節(jié)就明確產品可能存在的風險，合理地安排受益與風險的匹配關系，制定必要的風險防范預案，并在營銷全過程的各個環(huán)節(jié)加強風險的防范和管理。券商要加強對市場的風險研究，科學評估投資風險，業(yè)務擴展必須量力而行，遵循證券市場規(guī)律，防止風險的發(fā)生。
7、提高經營效益
券商在向客戶提供服務的過程中，還必須注重自身的盈利與發(fā)展，處理好社會效益與經濟效益的關系。為此，要做好如下工作：（1）、應充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，提高資源利用效率，減少浪費。（2）、要合理設計價格體系，確保適度的價差和傭金。（3）、注重降低營銷成本和消耗，對一些長期提供的一貫產品也可以實行目標成本管理，增加收益。（4）、正確處理價量關系，保證券商在保本點上經營。（5）、科學安排短期虧損但長期獲利的業(yè)務，提高整體經濟效益。（6）、依法建立呆壞賬準備金制度，及時化解風險隱患�！�
8、確保社會經濟穩(wěn)定
證券行業(yè)是高風險的特殊行業(yè)，其對國民經濟影響的廣度和深度都比較明顯，在市場經濟條件下，證券市場扮演著極其重要的角色，發(fā)揮著特殊的作用，因此，一旦證券市場出現(xiàn)問題，就危害極大。所以，券商必須認真執(zhí)行國家的法律法規(guī)，接受金融監(jiān)管機構的監(jiān)管，同時應加強券商同業(yè)的合作，開展健康有序的競爭，本著對社會公眾負責、對國家負責、對股東負責、對長期發(fā)展負責的精神，遵守證券市場的運作規(guī)律，共同維護社會經濟的穩(wěn)定和繁榮�！�
第三節(jié)、 券商營銷的主體
券商本身就是券商的營銷主題，券商作為證券業(yè)務的經營主體，其職能的展開表現(xiàn)為證券市場上的各種業(yè)務活動。無論是券商創(chuàng)造資本或是配置資本，就券商而言，這都是它的特殊的業(yè)務形式�？傮w而言，所有的證券市場活動都可以轉化為券商的業(yè)務活動，當然，對證券市場上形形色色的業(yè)務活動，不是每家券商都能承擔的，這與券商自己的歷史和業(yè)務特色有關。券商業(yè)務包括證券承銷業(yè)務、證券交易、兼并與收購過程中的財務顧問、風險控制工具的設計和交易、資產和基金管理等等�！�
1、證券承銷
證券承銷是券商進行資本經營的最基本形式，也是券商創(chuàng)造職能的最集中體現(xiàn)。證券承銷就是把即將創(chuàng)立或已經創(chuàng)立的公司的股票、企業(yè)債券或政府債券向社會公眾推售。推售形式一般有兩種：公募發(fā)行和私募發(fā)行。一般而言，券商進行證券承銷的市場稱為一級市場或發(fā)行市場。對于公司股票，除了初次發(fā)行之外，還有繼后發(fā)行。證券承銷主要是根據(jù)一定的法規(guī)程序進行的，無論就發(fā)行品種差別而言還是發(fā)行市場的國別差別而言，整個承銷程序沒有多大差別，其承銷程序都必須涉及三個階段：第一階段，制定發(fā)行策略。主要涉及到募集資金的投向及其效益分析，發(fā)行規(guī)模的確定，發(fā)行條件的制定和發(fā)行時間的選擇等等。券商在這一階段的活動，主要是建議性的，最終還得由發(fā)行人決定。但在實際工作中，券商往往反客為主，發(fā)行人往往都按券商的要求進行工作，這主要是專業(yè)分工所造成的。因為發(fā)行人往往對發(fā)行的標準、程序以及資本市場的運作了解有限。第二階段，即承銷證券。這主要是確定承銷方式，如是包銷還是余額返回等等。無論哪一種方式，券商首先都必須從發(fā)行人那里購買擬發(fā)行的證券。第三階段，即券商把證券向社會公眾分銷。這是整個證券承銷活動成功與否的關鍵階段，而這個關鍵階段的關鍵環(huán)節(jié)，就是券商必須設計出適合投資公眾投資興趣和偏好的投資品種。完成這一階段后，整個承銷過程就結束了�！�
證券承銷結束后，券商就獲得了一筆業(yè)務收入，券商在這里的業(yè)務收入有兩種：其一是稱之為傭金的業(yè)務收入，也就是根據(jù)有關規(guī)定按一定比例收取的傭金。第二是差價收入，券商按發(fā)行價從發(fā)行人那里購買證券，然后按一定的價格出售給投資公眾。這個差價也是投資銀行的業(yè)務收入，而且往往是比傭金收入要大得多的投資收入。雖然券商承銷證券的直接目標是獲取上述業(yè)務收入，但券商在證券承銷過程中也充滿著風險。這種風險的規(guī)避能力取決于券商的營銷能力，為此，券商必須對資本的運用和運用效益前景做出盡可能詳細的分析，以便達到證券順利銷售出去的目的�！�
2、證券經紀
證券經紀是券商在證券交易過程中的活動。證券交易是資本的再配置過程，在證券交易過程中，券商起著媒介資本流通的職能并充當經紀人或作市商的角色。證券交易是證券承銷的后繼過程，在證券交易過程中，券商代理投資公眾買賣證券，也就是擔當經紀人的角色。這種業(yè)務對券商而言，收入穩(wěn)定、風險較小。作為經紀人，券商首先必須盡可能爭取多的投資公眾，因為這樣，券商就可以獲得更多
的業(yè)務收入，券商在發(fā)揮經紀人職能時，除了為投資公眾提供與證券買賣有關的硬件設備以外，還為投資公眾進行市場分析和提供買賣證券的建議，在這里，券商以其特有的專業(yè)分析能力，對證券的投資價值進行挖掘，發(fā)現(xiàn)證券的潛在投資價值，以誘導投資公眾購買那些投資價值尚未被發(fā)現(xiàn)的投資品種，從而通過投資公眾的投資選擇行為而引導資本的流動，從而實現(xiàn)資本配置優(yōu)化的目標，券商也能從中吸引投資者，擴大交易量，從而增加收入�！�
3、資產管理
資產管理是券商的主要業(yè)務之一，資產管理實際上是代人理財，資產管理的典型形式是基金管理。為此，券商往往設有專門的職能部門，資產管理也是一種為券商創(chuàng)造收入的業(yè)務活動。然而，券商要實現(xiàn)資產收益的極大化，就必須為管理資產選擇最佳的投資領域和投資品種。因此，這就需要券商對投資市場的分析、選擇，對投資品種的設計和創(chuàng)造，從而為財產所有者帶來效益，同時，也給自己帶來收入�！�
4、財務顧問
券商在購并活動中起著極其重要的作用，購并活動涉及的領域很廣，除一般的通過股權轉移直接購并等形式外，還包括公司的杠桿收購、破產與企業(yè)重組等等資本業(yè)務。券商參與購并過程，一般是通過以下形式進行的：第一，尋找購并過程中的買進公司和購并對象，第二，進行購并活動的全方位策劃，第三，就購并過程中的有關條款（如交換價格等）為買進公司或目標公司提供各種咨詢服務。在這一過程中，券商的服務既是單邊的又是雙邊的，也就是說，它或者只為購并雙方中的一方服務，或者為購并雙方都提供服務。券商在參與購并活動過程中，還常常為買進公司籌集必要的資金以促成購并的實現(xiàn)。購并是產業(yè)配置和資本配置優(yōu)化的基本形式之一，是一種不通過增量資本而實現(xiàn)經濟總量規(guī)模的擴張形式，也就是說，是一種內涵擴大再生產的形式。券商在經營活動中參與購并活動，其直接目標是為了獲取一定的利潤，但購并活動本身卻是一種資本存量的再配置運動，是一種單個資本的擴張形式，正是從這個意義上，券商滲入這一資本經營過程，其真正的社會意義上的功能是在于優(yōu)化資本的配置，或者說，購并這種活動本身既是券商實現(xiàn)其資本配置的形式，又是其經營活動的一種形式�！�
第四節(jié) 券商產品的購買者
若把券商當作證券市場的營銷主體，那么券商產品的購買者，即券商的客戶就是證券發(fā)行者和證券投資者�！�
1、證券發(fā)行者
證券發(fā)行者也稱發(fā)行人，又叫發(fā)行主體，是指發(fā)行某種證券以募集資金的機構。根據(jù)不同的標準，證券發(fā)行人可分為不同類型，例如，根據(jù)身份性質的不同，發(fā)行人可分為政府部門、金融機構和公司（包括有限責任公司和股份有限公司）等；根據(jù)證券品種的不同，發(fā)行人可分為國債發(fā)行人、地方政府債券發(fā)行人、公司債券發(fā)行人、股票發(fā)行人、基金證券發(fā)行人和可轉換債券發(fā)行人等；根據(jù)股票的特性不同，股票發(fā)行人可分為A股發(fā)行人、B股發(fā)行人、H股發(fā)行人、N股發(fā)行人及金融衍生產品發(fā)行人等�！�
在證券市場上，發(fā)行證券的直接目的在于募集資金，但不同的發(fā)行人，為其身份和職能所決定，發(fā)行的證券類型不同，募集資金的目的不同，募集后的資金性質和使用方向也不同�！�
�。�1）、政府部門
政府部門作為發(fā)行人，在證券市場上發(fā)行政府債券。政府債券主要有中央政府債券和地方政府債券。中國的國債僅指中華人民共和國財政部（中央財政）代表中央政府發(fā)行的、債務資金由中央財政掌握使用的國家公債。因此，財政部代表中央政府，是中國國債的發(fā)行人�！�
發(fā)行國債所募集資金一旦進入政府財政部門，資金性質就轉化為政府財政資金，由政府財政部門支配和使用。國債的持有人只能按規(guī)定獲得利息收益和到期收回本金，不能以債權人的身份影響和干預政府部門的財政活動。我國發(fā)行的國債所募集資金主要用于改善國家財政收支狀況和用于國家支持的能源、交通、原材料等重點投資項目�！�
�。�2）、金融機構
中央銀行、商業(yè)銀行、政策性銀行以及其他金融機構都可以通過發(fā)行金融債券或股票來募集運作所需要的資金。通過發(fā)行金融債券募集的資金，對發(fā)行人來說是債務資金。在一般情況下，金融債券持有人，可以不行使債權人的權利，但在債權人的權益受到威脅時，他們有權行使債權人的權利，要求發(fā)行人履行債券發(fā)行時的各項承諾和規(guī)定的義務。在發(fā)行人遇到嚴重的財務危機時，這些債權人有權要求召開債權人會議，討論發(fā)行人的資金清算及破產等問題�！�
商業(yè)銀行和其他營利性金融機構，在實行股份有限公司制的基礎上，可以發(fā)行股票，募集經營所需要的資本金，擴展自己的資金實力。同時，他們發(fā)行的股票，可以上市交易�！�
�。�3）、公司
從性質上說，公司可以分為獨資公司、有限責任公司、股份有限公司、合伙公司等等，一般來說，獨資公司、有限責任公司和股份有限公司可以發(fā)行公司債券，股份有限責任公司可以發(fā)行股票和可轉換債券�！�
發(fā)行公司債所募資金，是公司的債務資金，發(fā)行人必須承擔按期付息和到期還本的法律責任。公司債持有人，在一般情況下，可以不行使債權人的權利，但是在權益受到威脅時，他們有權要求發(fā)行人履行公司債券發(fā)行時的各項承諾和規(guī)定義務；在發(fā)行人面臨嚴重的財務危機時，他們有權要求召開債權人會議，討論發(fā)行人的資金清算及破產問題�！�
發(fā)行股票所募集的資金，是公司的資本性資金，發(fā)行人必須承擔維護股東權益的責任，保障資本金的安全、增值。股票持有人是公司的股東，擁有《公司法》和《公司章程》中規(guī)定的各項權益，參加股東會議，討論公司的有關重大事項�！�
發(fā)行可轉換債券所募集的資金，在債券未轉化為股票之前屬債務性資金，在債券轉化為股票之后屬資本性資金，持有人的權益關系也因此而發(fā)生變化�！�
�。�4）、投資基金機構
投資基金的發(fā)行是由投資基金發(fā)起人代為承擔的，投資基金的發(fā)起人，既可以是證券公司、信托投資公司、也可以是投資基金管理公司，發(fā)行基金證券所募集的資金屬于資本性資金�！�
證券發(fā)行者之所以是券商的客戶，是因為證券發(fā)行者的證券發(fā)行都離不開券商為其承銷，甚至證券發(fā)行前的很多準備工作都離不開券商的參與，券商通過參與這些活動，獲得收益，在這些活動中，實際上是證券發(fā)行者購買了券商提供的各種證券服務�！�
2、證券投資者
證券投資者，即指投資于證券市場，進行證券買賣的各種行為主體，它既包括城鄉(xiāng)居民個人，也包括企事業(yè)單位、非銀行金融機構、外國投資者等。不同類型的投資者，由于其資金來源不同、性質和規(guī)模不同，投資的動機、目的和要求不同，因此有著不同的特點。
在證券市場中，不同的投資者，其投資的動機不盡相同，一般來說，投資者的投資目的可概括為如下幾個方面：
（1）、資本增值
這是指投資者通過投資于證券市場而獲得投資收益的現(xiàn)象。投資于證
券市場，獲得投資收益的途徑有很多，主要有：第一，通過購買債券，獲得債券利息收益，第二，通過購買股票獲得公司股利分配的收益，第三，通過在交易市場上的資本運作，獲得資本溢價（買賣差價）收益�！�
（2）、資產增長
這是指投資者通過投資于證券市場而獲得資產增長的現(xiàn)象。對一些機構投資者來說，投資于證券市場，購買股票或進行企業(yè)購并的主要目的，不在于直接的投資回報，而在于促使資產在較短的時間內快速增長，從而，擴展自己的營業(yè)規(guī)模，占領市場�！�
（3）、資產保值
這是指投資者為了防止資產貶值而進行證券市場投資的現(xiàn)象。為了避免資產貶值，保障資產價值的完整性和安全性，個人投資者通常選擇股票或債券投資，以期以投資收益來抵補通貨膨脹造成的資產損失；機構投資者則選擇股權投資、債權投資及其它投資，以分散資產貶值造成的風險，并通過提高流動性來增強資產的安全性、維護資產價值的完整性�！�
（4）、融通資金
這指的是投資者為了提高自己融通資金的能力而投資于證券市場的現(xiàn)象。從個人投資的角度來說，當手中有一筆資金時，可有多種選擇，如儲蓄存款、購買債券、購買股票等等，由于家庭生活需要有一定數(shù)量可隨時調整的資金，這樣，若將手中的資金都以定期存款存入銀行，很難滿足家庭生活的臨時需要，如以活期存款方式存入銀行，則資金的收益受到影響；如選擇購買債券或股票，則可能既能滿足臨時性需要又不至于使收益率過低。從機構投資者來說，投資證券，是提高貨幣資金使用效益的重要途徑，同時，在資金緊缺時，也可以通過證券的賣出、抵押或其他途徑，獲取所需資金�！�
證券市場的投資者，按身份劃分，可分為個人投資者或機構投資者兩大類。個人投資者，是指投資于證券市場，進行債券、股票等品種買賣的城鄉(xiāng)居民，從數(shù)量上說，個人投資者在我國資本市場中占據(jù)舉足輕重的份額，不論男女老幼，不分所受教育程度，也不論所從事職業(yè)如何，只要符合有關法律、法規(guī)規(guī)定，具有一定的資金實力和投資愿望，都可投資于證券市場。個人投資者進行證券投資的動機也不都相同，有的是為了獲得利息或股利收益，有的是為了資產保值，還有的是為了交易價差。機構投資者，是投資于證券市場。進行各類證券買賣的法人機構，它包括各種金融機構和非金融機構。一般來說，機構投資者具有資產實力雄厚，投資管理嚴格，投資技術先進，能夠有效進行投資組合等優(yōu)勢，同時，還具有制約上市公司、促使其合法經營、維護股東權益、提高經濟效益的能力等等。從數(shù)量上看，機構投資者可能在證券市場中不占優(yōu)勢，但因其運作的資金規(guī)模巨大，且能夠進行專業(yè)化操作，故而是主宰市場動態(tài)的主要力量�！�
證券投資者之所以是券商的客戶，是因為在集中交易制度下，一般投資者不能直接進入證券交易所從事證券買賣，只能通過作為交易所會員的證券商來代理買賣證券，券商接受客戶的委托，代其買賣證券，券商從中收取傭金，此時投資者支付傭金就是購買券商提供的中介服務�！�
當然，券商對證券發(fā)行者和投資者提供的服務不僅僅只是上面所述的那些，還包括投資顧問或財務顧問服務，以及咨詢服務等等�！�
第五節(jié) 券商營銷的內容及其載體
1、券商營銷的內容
券商營銷，營銷什么？券商營銷的是一種與證券有關的服務。通過這種服務，使證券發(fā)行者和投資者達到自己的目的，同時券商也從中得到收益�！�
因此券商銷售的是一種服務。例如籌資者要籌集到一筆它所需要的資金，在其籌集活動中，必須依靠券商的各項服務活動，才使其籌資活動順利地進行，并達到自己的目的，在整個活動過程中，是以證券為載體而進行的。同樣，投資者為了得到貨幣增值，券商在為證券投資者進行服務的過程中，也是以證券為載體而進行的，因此，我們可以認為，券商營銷的內容是以證券為載體的服務活動。因此，我們有必要了解一下“服務”的特征。
一般來說，服務是以無形的方式而存在的，在顧客與服務職員、有形商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。服務的基本特征即服務作為一種無形產品區(qū)別于有形產品的特征，一般來說，與有形產品相比較，服務具有四種明顯的特征：即無行性、無存貨性、不一致性和不可分割性。服務的無形性是指，服務是表現(xiàn)為活動形式的消費品，不固定或不物化在任何耐久的對象上或可以出售的物品之中，不能作為物而離開服務者而獨立存在，服務的無存貨性是指服務不能像有形產品那樣進行保存，而且容易消失。一般來說，服務性企業(yè)為消費者提供服務之后，服務就立即消失。不一致性則指服務是不標準的和非常可變的，服務企業(yè)提供的服務不可能完全相同。不可分割性指的是服務的生產與消費同時發(fā)生，而且顧客參與到生產過程中�！�
券商屬于服務性企業(yè)，是專門為滿足人們的各種證券服務需求而設立的。因此券商提供的服務具有服務的一般特征。同時證券服務又不同于一般的服務，所以證券服務又具有自己獨特的性質，總的來說，券商所提供的服務具有如下基本特征:
(1)、無形性
券商提供的服務多是無形的，客戶在獲得券商提供的服務之前，對其服務是難以用視覺、聽覺和嗅覺感知的。券商經常向客戶提供的是某種建議或某種觀念，這些服務是很難形象、直觀、逼真地向客戶展示的，只能用抽象的數(shù)字、計算、分析和推測，來表明所提供服務的好處和功能而招攬客戶，由于券商服務的無形性，券商的營銷方式和渠道安排都與消費品和工業(yè)品有著極大的不同，因而，盡量多設立營銷網(wǎng)點或采用現(xiàn)代化電子通訊及網(wǎng)絡等渠道或上門推銷（如承銷股票），便成為券商很重要的營銷方式。盡管如此，券商的客戶仍然可以從地點、人員、設備、標識、符號、宣傳材料等要素來了解和判別一家券商所提供的服務質量。所以，券商要想將服務的無形性變?yōu)橛行涡�，應當不斷提供各種有說明力的證據(jù)，以使服務水平有形化。
�。�2）、無存貨性
存貨控制與管理是制造業(yè)企業(yè)的重要內容，但由于服務無法儲存，券商就不能像有形產品生產者那樣，將淡季生產的產品儲存起來，在旺季出售，而是必須保持足夠的生產能力，以便隨時為消費者服務，在需求穩(wěn)定或者需求可以預料的時候，服務的這種不可儲存性并不很重要，但是，在需求上下波動情況嚴重，難以預料的時候，這個問題就不好解決了，券商服務的這一特點主要是對券商而言的，作為消費者（顧客），從服務中得到的好處是可以持續(xù)的，這就要求券商在經營管理中要針對服務的這一特點制定相應措施。如：一、在需求下降時期設法刺激需求增長。二、提供補充服務，開拓新產品。三、人員的彈性。四、需求高峰時，只提供主要的服務，或者讓客戶自己動手“自助”一部分等�！�
�。�3）、不一致性
券商作為一種服務企業(yè)，在向其客戶提供服務時，要特別重視服務的不一致性。因為，不一致性是由多種原因引起的，例如：服務質量的不易控制；另外服務質量在很大程度上也是顧客個人的主觀感覺，因此不一致性很難避免。而服務質量的不統(tǒng)
一，對消費者來說，這就意味著購買風險，因為他們無法確定所購買的服務是否就是他們實際接受的服務，服務的不一致性就向券商提出了這樣一個問題：即如何保持穩(wěn)定的服務品質。為了向顧客提供標準化服務，保證服務質量的一致性，券商應該使用現(xiàn)代化設備，用高素質的人員，按規(guī)定的程序向顧客提供服務，并簡化服務程序，加快服務過程，減少服務差錯，為顧客提供經濟和心理收益，同時，營銷人員還要深入了解市場需要，按照顧客的要求提供服務�！�
�。�4）、不可分割性
券商服務的供應與消費是同時進行的，難以截然分開。由于券商的服務不能儲存、搬運、必須在一定時間和場合下進行，且隨著需求和供給狀況的不同而不同，如對需求者來說，錯過一定時間可能就不需要了，對供給者來說，錯過一定的時間和場合就沒有或不可能提供服務。因此，提供服務的時間和場所應該是券商營銷人員和客戶應當重視的。
�。�5）、專業(yè)性
券商的客戶對服務的需求往往具有多方面性，且專業(yè)性較強，要求券商營銷人員具有廣泛的專業(yè)知識，在證券業(yè)務服務中能夠自如地處理各種問題，讓客戶滿意，諸如回答客戶的各種問題、消除客戶的種種疑慮，甚至充當客戶的投資顧問或參謀，幫著客戶分析、計算、推測和謀劃。為了提高服務質量、增強競爭能力，券商需要雇用大量的各種專家型人才�！�
�。�6）、收益與風險的平衡性
證券市場的風險無時無處不在，不管是對券商，還是對客戶，防范和化解風險，保持收益與風險的對稱平衡性是證券市場的參與者獨具的特色和重要的任務。券商是證券市場的主要的參與者，承擔著證券業(yè)務中的各種風險，因此，券商應加強風險控制，確保經營的安全性，對于主要由客戶承受風險的業(yè)務，券商也要加強服務，使客戶所承擔的風險與其所獲得的收益相稱，以保證客戶的利益不受損害。
�。�7）、無差異性
從事證券業(yè)務的不同券商，盡管可以有不同的服務方式和程序，但由于內容大都一樣，很難形成突出的特色。更由于券商服務無專利可言，新業(yè)務的開展和新的金融工具開發(fā)，極易很快被其它券商所“抄襲”，這使券商在客戶心中只有規(guī)模和信用之別，而無業(yè)務實質的區(qū)分。無差異性的存在使券商之間的競爭更加激烈，信譽和形象則成為競爭的焦點。因此，券商必須注意提高從業(yè)人員素質不斷改進服務質量，并以必要的形象“包裝”宣傳，贏得越來越多客戶的信賴�！�
�。�8）、非歧視性
除需求差異之外，客戶本身的其他各種差異對券商的服務是沒有特除要求的，所以，券商服務應一視同仁地提供給各種客戶，而不因客戶的種族、膚色、性別、長幼、長相、身材甚至宗教信仰的不同而不同，這使券商可以面向大眾而提供廣泛的無差異的服務�！�
最后，值得一提的事，在現(xiàn)實生活中，幾乎沒有純粹的產品或純粹的服務，正如化合物分子式由不同元素構成的一樣。購買者總是在購買一系列有形產品成分與無形服務成分組成的整體，這就是美國著名的營銷學家肖斯旦克（G.IymnSchostack）所提出的銷售整體概念。在各個營銷整體中，有形產品和無形服務同時并存，在商品銷售整體中，有形產品占據(jù)核心的、起支配地位；在服務銷售整體中，無形服務則占有核心的、支配的地位�！�
可見，券商營銷活動中，出售的就是一種服務，是一種以證券為載體的服務�！�
2、券商服務的載體??證券
證券產品的數(shù)量非常多，類型也十分復雜，而我們所研究的是資本收益證券，也就是平常所說的有價證券。有價證券是按國家規(guī)定依法發(fā)行的、證明持券人有權按期取得一定收入，并可自由轉讓和買賣的所有權或者債權證書。滿足這一定義的證券品種主要有三類：股權類證券品種、債券類證券品種以及在這兩類證券產品基礎上派生出來的衍生證券產品�！�
證券產品是一種特殊的商品，其不同于一般商品的特殊性表現(xiàn)在證券產品的使用價值和價值上面�！�
從使用價值上來看，與一般商品相比，證券的最大特點是：它并不能滿足人們的生理消費需要和直接的生產領域內的消費需要，它不是價值的承擔者。這是因為證券本身并不是具體勞動的產物和物質變換的結果。證券的使用價值因其使用主體的不同而不同，就證券的使用主體而言，證券的使用價值在于它是一種籌集運營性要素的工具。也就是說證券能夠為發(fā)行主體獲得為實現(xiàn)一定盈利目標的運營性財產。對證券的購買者而言，證券的使用價值在于它可滿足購買者投資或投機的需要。從更為一般的角度考察，證券作為一般商品，其使用價值在于創(chuàng)新了社會財產的配置工具和配置方式。它在把財產同一度量化的同時又導致了財產所有權的直接市場交換，這種直接的所有權市場交換，就是財產的配置和再配置，因此，證券實現(xiàn)了財產的直接市場交換和配置�！�
從價值上來看，證券雖然不是直接的勞動產品，它卻是一般的抽象勞動的結晶體，因為證券是運營中的或者即將投入運營的財產價值表現(xiàn)。因此，證券的內在價值就是它所代表的財產價值，在量上，它等于由證券對財產均等化后的均等財產份額的價值量�！�
證券的內在價值是由其所代表的財產價值決定的，并不隨證券的流通而改變。它始終如一的屬性是：它是現(xiàn)實財產所有權的等值代表并代表著運營財產的實際所有權的相對份額。當證券所代表的財產在營運結果中有一部分財產轉化為資產運營財產而證券的量又沒有擴大時，單位證券的內含財產價值就會增長，因而證券的內在價值就會增長。另外，當勞動生產率提高時，同一財產的價值會隨勞動率的提高而降低，這樣就會導致證券價值的降低。
但是證券的市場價格相對于實際的財產價值變動是完全獨立的。證券的市場價格運動是不以它的真實財產基礎為轉移的，它的上升與下降并不能引起財產真實價值的等比例變動，這是因為，證券進入市場后，它總是代表取得收益的權利，總是隨著收益的變動而變動。市場價格的這種運動是造成證券市場虛擬化的根源，同時也是再生產規(guī)模擴大的虛擬表現(xiàn)形式，在這種獨立的證券價格運動中，價格運動甚至有時完全與收益無關，因此它提供了人為投機，制造了虛假供需關系從而引起價格波動的基礎�！�
從證券與國民經濟的關系看，證券具有以下特性：
�。�1）、客觀性
證券的存在及其作用不是某個人主觀的產物，而是由市場經濟的內在要求決定的，證券對資金運動和整個國民經濟運動所起的作用根源于商品、貨幣、信用的運動規(guī)律�！�
�。�2）、收益性
盡管對投資者與籌資者而言，收益內涵并不完全相同。如從投資者的角度看，收益是購買證券取得的利息、股息紅利和買賣證券所獲取的差價；而從籌資者的角度看，收益則表現(xiàn)為通過發(fā)行證券籌集資金達到資金規(guī)模擴大從而使企業(yè)生產利潤的能力增強或使國家的財政狀況得以改善。獲取收益和使投資者進行證券投資的直接目的，也是籌資者進行證券籌資的基本動機，收益的大小決定了投資與籌資雙方的積極性。證券的收益還可以分為多種具體類型，例如，從證券購買者的角度
看，按證券發(fā)行時的收益是否已確定，可分為三類：一是固定收益，即證券發(fā)行時就規(guī)定了收益，收益不隨發(fā)行者經營成果變動而變動。二是部分固定收益，即證券發(fā)行時只規(guī)定一部分收益，其余部分隨發(fā)行者的經營成果變動而變動。三是非固定收益，收益完全隨發(fā)行者經營成果變動而變動�！�
（3）、風險性
風險與收益不但相聯(lián)系，而且成正比關系，即風險越大，收益率往往越高。這是因為對風險大小的補償就是收益的高低。與收益率相類似，盡管風險對證券購買者與發(fā)行者來說具有不同的具體內容，例如從購買證券的角度看，既會遇到證券價格下跌的風險，又會遇到因為證券發(fā)行單位經營狀況不好甚至破產而使證券收益不能取得的風險，然而風險對證券購買與發(fā)行者來說都是存在的。同時除了證券發(fā)行與證券購買兩者風險不完全相同外，各種不同類型的證券也往往包含著不同類型的風險�！�
（4）、流動性
流動性也稱變現(xiàn)性，即證券持有人可按自己的需要和市場的實際變動狀況，靈活地轉讓證券以換取現(xiàn)金。不言而喻，證券市場越發(fā)達，證券的信用等級越高，證券的期限越短，其變現(xiàn)能力就越強。
�。�5）、參與性
參與性即證券的購買者具有對發(fā)行單位的重大事件的參與權。由于證券具有不同類型，證券購買者對發(fā)行單位經營活動的參與決策權也有很大差別。有的較完整，如股票中的普通股購買者，可參加股東大會，選舉公司董事。有的則有較多限制，如股票中的優(yōu)先股的持有者。還有的只對某些涉及切身利益的事件有些參與權，如公司債券持有者，只有這方面的臨時表決權。另外，購買公債券則與決策權無關�！�
（6）、價格波動性
即證券的價格不是固定的，而是處于經常性的變動之中。證券價格可分為如下幾種：一是證券的券面額，二是證券的發(fā)行價格，三是證券的市場價格。由于不同條件下證券發(fā)行可分別采用時價發(fā)行、中間發(fā)性和貼價發(fā)行等幾種方式，證券的發(fā)行價格可能高于或低于票面金額。同時由于政治、經濟、心理等多方面因素的影響，證券的供求關系處于經常性的變動之中，由此決定了證券在流通過程中的價格也往往相應地發(fā)生變動，市場價格呈現(xiàn)出高于或低于發(fā)行價格的狀況�！�
(7)、期限性
不同的證券具有不同的期限，如果說證券的參與性主要在股票身上得到充分的體現(xiàn)，那么證券的期限性主要表現(xiàn)在債券上。證券的期限對證券投資與籌資雙方具有不同的意義。對購買者而言，期限性主要是指購買證券到歸還本金的期限；對發(fā)行者而言，則指發(fā)行證券到支付本金的期限。這種差別決定了期限可以分為絕對期限和相對期限，從證券發(fā)行日開始計算的期限為絕對期限，以發(fā)行后某個時點開始計算的期限為相對期限。對證券發(fā)行者來說，當然最關心絕對期限，因為它反映了所籌集的資金可以使用的時間長短，而對于證券的購買者而言，最關心的卻是證券的相對期限，因為它反映了購買證券后還有多長時間才能償還。不同的證券有不同的期限，長者達幾十年，短者可幾個月。至于股票，由于不能退股，可以說是無限期的�！�
�。�8）、雙動性
作為資金融通的工具，證券本身就是市場機制的組成部分，無論是證券數(shù)量還是證券價格，都隨著社會經濟活動的變化而變化，因此，是經濟運行的一個內生變量，具有自動的一面（主動）。同時，由于證券是國家干預經濟的重要手段，因此又是經濟運行的一個政策變量，具有它動的一面（被動）�！�
�。�9）、廣泛性
證券是信用經濟的伴隨物，隨著貨幣信用關系擴展，證券的作用領域也越來越擴大。在現(xiàn)代商品經濟中，貨幣信用已經覆蓋社會經濟活動的各個方面，因此證券的影響也非常普遍，幾乎與社會經濟各方面都有聯(lián)系�！�
（10）、可控性
可控性是指國家可以對證券市場的運動進行控制與調節(jié)。證券運動屬于借貸資金運動的一部分，而自從金屬貨幣被紙幣（信用貨幣）的形式替代之后，借貸資金可以甚至主要以紙幣（信用貨幣）的形式出現(xiàn)，由于紙幣本身具有可控性，使借貸資金一定程度上也具有可控性。同時，借貸資金的運動主要表現(xiàn)為無差別的資金運動，這種無差別的對象使得整個社會的資金經營機構可以構成一個統(tǒng)一的有機整體。此外，由于借貸資金的運動具有平等要求收益的特點，把該資金作為商品投入市場也就要得到相同的收益，這一特點決定了作為借貸資金價格的收益率要以同一水平出現(xiàn)在金融市場上，正因為如此，作為貨幣發(fā)行者和利率管理者的中央銀行，作為證券發(fā)行主體之一和整個社會經濟管理者的政府，可以對證券運動進行有效的控制和調節(jié)。
�。�11）、相關性
證券在經濟活動中不是孤立地發(fā)揮作用，而是與其它經濟杠桿相互聯(lián)系、相互制約、相互作用，共同組成一個經濟杠桿體系，對社會經濟運行發(fā)生影響。任何經濟杠桿的變動都會直接或間接地影響證券的數(shù)量與價格；反過來，證券的變動也會直接或間接地影響其它經濟杠桿。
�。�12）、靈敏性
物質利益是人們行動的動力，是商品生產經營者的基本目標。證券作為價值的表現(xiàn)形式，其變動情況直接影響物質利益在人們之間的分配，使企業(yè)和個人做出相應反映，因此，證券市場的變動能調節(jié)企業(yè)和個人行為�！�
�。�13）、虛擬性
證券本身沒有價值，他們只代表取得收益的權利，本身并不能在生產過程中發(fā)揮作用，是獨立于在生產過程中發(fā)揮職能的實際資本之外的一種資本存在形式。它不是真正的資本，而是“資本的紙制副本”，只是間接反映實際資本運動的狀況。資本的虛擬性還表現(xiàn)在證券價格總額的明顯不一致上，在一般情況下，前者總是大于后者，其變動不反映實際資本的變動。
總之，券商營銷的內容是一種特殊的服務，并且通過證券這種載體向其客戶提供各種與證券有關的服務。
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