進一步開拓俄羅斯市場的戰(zhàn)略與政策

一、準確把握俄羅斯市場的特殊性
　　俄羅斯的經濟體制具有明顯的轉軌經濟特征，其市場環(huán)境既不同于以往計劃經濟，又迥異于西方成熟的市場經濟，具有很強的特殊性。要“全面進軍俄羅斯市場”，必須準確把握其市場的特殊性，從而制定正確的戰(zhàn)略與政策。
　　（一）市場潛力大，輻射力強
　　首先，俄羅斯是一個巨大的消費品進口市場，2001年俄進口534億美元，如果考慮到進口商為了避稅而低報進口商品價值，其進口量比統(tǒng)計數(shù)據還高。由于俄羅斯經濟結構不均衡，重工業(yè)較發(fā)達而輕工業(yè)相對落后，每年需要進口大量的消費品，因此，其進口中食品、紡織品、家用電器等日用品占有相當比重。這些正是中國最具國際競爭力的商品。其次，進一步增加消費品進口的潛力巨大。俄羅斯轉軌以來，經濟經歷了大滑坡，經過近3年的恢復，其GDP仍然只達到蘇聯(lián)解體前的一半，但俄資源豐富、勞動力素質高、科技實力強、制造業(yè)基礎雄厚，因此，其經濟增長的潛力巨大，由于經濟結構在相當一段時期內難以根本扭轉，因此，隨著其經濟恢復，人均收入提高，增加消費品進口的潛力更大。再次，俄羅斯市場輻射力強。由于與東歐、獨聯(lián)體的傳統(tǒng)關系，俄羅斯市場是進入東歐和獨聯(lián)體市場的重要跳板，開拓俄羅斯市場，還將帶動對東歐和獨聯(lián)體市場的開發(fā)。
　�。ǘ�）需求的多層次性
　　近年來，俄羅斯人均收入差距急劇擴大，消費水平急劇分化，使俄市場需求呈現(xiàn)出明顯的多層次性，從對進口消費品的需求看，既對歐洲等發(fā)達國家所產的名牌服裝、化妝品、家用電器存在需求，又有大量的低收入階層需要價格低廉的低檔產品來維持生活。早期對俄貿易中，我國大量低檔產品流入俄市場，既有俄市場需求的原因，也有我國產業(yè)結構中巨大的低檔消費品生產能力急需尋找出路的原因。這種需求的多層次性在相當一段時期內還會保持，在未來相當一段時期，中國對俄大量出口低檔消費品的格局不會發(fā)生根本改變。與此同時，我國開拓俄羅斯市場的一個重點，在于打入俄中高檔消費品市場。
　�。ㄈ�）市場發(fā)育的初級性
　　處于轉軌時期的俄羅斯，傳統(tǒng)計劃經濟的流通體系遭到嚴重破壞，而適應市場經濟的流通體制尚未建立，市場尚處于發(fā)育的初級階段。主要表現(xiàn)在：第一，信用度低。在中俄雙邊貿易中，俄方進口商不講信用，拖欠貨款甚至賴帳的事情時有發(fā)生；第二，適應現(xiàn)代國際貿易的支付手段不健全。俄轉軌初期，中俄雙邊貿易主要以易貨貿易為主。后來，俄出于加快向現(xiàn)匯貿易轉變的考慮，實行了限制易貨貿易的政策。但是，在現(xiàn)匯貿易中，由于銀行信用度低，在西方發(fā)達市場經濟體中常用的信用證等支付手段，在俄羅斯沒有得到應有的發(fā)展，中俄雙邊貿易中支付手段嚴重不足，不僅增大了出口成本，而且增加了出口商的金融風險；第三，俄缺乏有規(guī)模、有信用的分銷商。在對西方發(fā)達國家出口時，我國企業(yè)主要是與貿易商或規(guī)模較大的分銷商做生意，不僅可以利用現(xiàn)有的分銷渠道直接進入西方發(fā)達國家的市場，而且收款風險較低。但俄羅斯卻大不相同，在轉軌過程中，計劃經濟中原有的國營批發(fā)零售企業(yè)或者解體、或者業(yè)務萎縮，新的規(guī)模較大、信用較高的分銷商很少，因此，在對俄出口時，難以像開拓西方發(fā)達國家市場那樣依靠現(xiàn)成的分銷商，在很多情況下必須到俄羅斯去成立自己的分銷企業(yè)。課題組在調研中發(fā)現(xiàn)，不少從事對俄貿易的企業(yè)在俄設有自己的機構，并且直接在“大市場”設攤銷售，其出口實際上是對自己的子公司的出口，這樣既解決了分銷商不足的問題，也解決了收款風險。由于分銷系統(tǒng)不發(fā)達造成的這種營銷模式，在初期使得中俄貿易的成本相對較高，但從長遠看，卻給中國的流通企業(yè)提供了一個潛在的巨大機遇，即中國的大型分銷企業(yè)可能在俄羅斯這個大市場中建立自己的分銷體系。
　　（四）政府管理的不規(guī)范性
　　俄羅斯在轉軌過程中，最大的失誤在于政府管理一度出現(xiàn)了真空。當政府試圖重新加強管理時，官僚體制已經出現(xiàn)了嚴重的問題，對其政治體制產生了長期的負面影響。在國際貿易領域，政府管理的不規(guī)范性表現(xiàn)在：第一，高稅收與大量管理漏洞并存。俄羅斯進口關稅分為四個檔次，分別為5％、10％、15％和20％，酒精、汽車等敏感商品關稅更高；另外，還對進口商品征收高達20％的增值稅。對汽車等五類特定商品還須征收消費稅�？梢钥闯�，俄羅斯對進口商品的稅收是相當高的。但是，由于官員腐敗盛行，官商勾結，出現(xiàn)了一批與政府高官有關系的所謂“清關公司”，幫助進口商品以遠低于法定稅率進入俄市場，從中非法牟取暴利。清關公司的盛行，一方面使俄政府稅收大量流失，另一方面，也在進口商之間造成了不平等競爭，嚴重擾亂了市場秩序。進口商要想在俄市場上取得競爭力，不得不通過清關公司“灰色通關”。由于這些清關公司大多具有很強的高官背景，通過清關公司的灰色通關可能在相當一段時期內還會存在，因此，中國對俄出口政策必須充分考慮這種情況。第二，政策不穩(wěn)定。中俄貿易曾經以易貨貿易為主要方式，后來，俄羅斯采取了限制易貨貿易的政策，不斷調整易貨貿易相關政策，致使不少中方企業(yè)因此受到損失。另外，在關稅、非關稅貿易壁壘、貿易人員簽證、貿易匯兌、結算等多個方面，俄羅斯政策均不穩(wěn)定，使對俄出口企業(yè)面臨很高的政策風險。第三，執(zhí)法人員腐敗貪婪，侵犯商家權益的事件時有發(fā)生。中國不少對俄出口貨物采取包稅方式進入俄市場，俄稅務、警務等執(zhí)法人員專門針對中方貨物與人員實行沒收、罰款等，不少從事對俄出口的中國企業(yè)受到不同程度的損失。在人員過境、停留俄境內時，經常受到俄執(zhí)法人員的勒索。另外，由于俄貿易結算體系不健全，不少對俄出口的中小企業(yè)采取現(xiàn)金交易、攜帶現(xiàn)金回國等方式，俄黑社會與警方勾結，發(fā)生了不少專門針對中國在俄商務人員的惡性案件，不僅造成經濟損失，而且造成人員傷亡。
　　總之，俄羅斯正處于經濟轉軌時期，其市場具有不規(guī)范、不穩(wěn)定、高風險、高回報的特征，同時，其市場容量大、流通體系落后，也為中國擴大對俄出口，并且在俄建立有效的市場網絡提供了機遇。因此，必須從俄羅斯市場的實際情況出發(fā)，制定切實可行的戰(zhàn)略與政策措施。
　　二、清醒認識中國商品在俄羅斯市場的競爭優(yōu)勢與劣勢
　　在過去的近10年間，我國對俄出口經歷了一個“W”型發(fā)展過程。據海關統(tǒng)計，2001年我對俄出口額為27.1億美元，雖然連續(xù)兩年高速增長，但2001年出口額僅比1992年增加了3.7億美元，與1993年基本持平。即使加上未被統(tǒng)計的邊境旅游倒包出口、低報的包機包稅出口等，對俄實際出口總額約為40億美元，占俄羅斯2001年全部進口額的比重不到8％。
　　中國對俄出口的商品種類以日用消費品為主，其中，服裝、鞋類最為重要，占全部對俄出口的比重約為六成左右。另外，食品、土特產品和小家電也占有一定地位。與我對其他西方發(fā)達市場的出口結構相比，我國具有較強競爭力的消費電子產品、IT產品等在對俄出口中的比重嚴重偏低，出口潛力巨大。
　　中國商品在俄羅斯市場具有明顯的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：
　　第一，性能價格比高�？傮w而言，在俄市場上，中國商品可以說是價格最為低廉的商品，廣大低收入居民嚴重依賴中國商品。雖然中國對俄出口商品質量不是很好，但由于價格低廉，其性能價格比仍然是最具競爭力的。
　　第二，中國具有滿足俄不同階層的消費需求的潛力。經過20多年的改革開放，中

國制造業(yè)特別是輕工業(yè)得到了長足發(fā)展，初步顯現(xiàn)出世界級制造業(yè)基地的前景。作為新興的制成品出口大國，中國既能夠出口質量上乘的世界級名牌消費品，如名牌運動鞋、家用電器等，又具有適合俄低收入家庭的低價消費品的巨大供給能力。目前，我國商品在俄羅斯市場上，主要占據了低價消費品市場。今后，發(fā)展的重點是將優(yōu)質名牌產品打入其中高級消費品市場。
　　第三，中國與俄羅斯有很長的邊境線，具有毗鄰市場的地理優(yōu)勢，出口商品可以多種方式進入俄羅斯市場。中國商品進入俄市場，從運輸方式看，具有多種選擇性，既可以通過陸路的公路、鐵路運輸，又可以通過海運和空運。從貿易方式看，既可以通過一般貿易方式，又可以利用邊境貿易（邊民互市、旅游貿易等）方式。
　　第四，已經培養(yǎng)出一批熟悉俄羅斯市場的營銷隊伍。早期對俄出口一哄而上、秩序混亂，嚴重損害了中國商品的聲譽，但留下一個最寶貴的遺產，就是培養(yǎng)了一批熟悉俄羅斯市場的營銷隊伍。據估計，僅在莫斯科地區(qū)，就有約10萬中國商務人員，全部在俄商務人員約有幾十萬人。這些商務人員了解俄羅斯市場在需求、法律、政策、運作等各方面的特殊性，有些還在俄羅斯建立了廣泛的商業(yè)與人際關系網絡，這都為今后進一步開拓俄羅斯市場準備了至關重要的人力資源�！　≡诳吹轿覈�商品在俄羅斯市場的競爭優(yōu)勢的同時，必須對我國商品的競爭劣勢有清醒的認識，以便揚長避短。我國商品在俄羅斯市場上的競爭劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　第一，聲譽低下。由于早期對俄出口一哄而上，其中不少個體經營者存在強烈的短期意識，導致大量假冒偽劣商品流入俄市場，極大地損壞了中國商品的聲譽。一些較好的商場一度以標榜“本店不賣中國貨”來使顧客放心。盡管近年來隨著市場競爭的加劇，中國輸俄產品質量已經大有提高，但聲譽低下對我擴大對俄出口具有長期的負面影響，需要經過長期的努力才能夠消除，因此，是制約我進一步擴大開拓俄市場最突出的問題。
　　第二，對俄出口經營不規(guī)范。與對西方貿易相比，對俄出口主體多元，很多個體經營者、不法經營者混雜其中，同時，還有不少俄方的旅游倒包人員大量從中國直接將貨物發(fā)運至俄市場，我國有關部門缺乏一套有效的管理、統(tǒng)計輸俄產品的辦法，至使一些假冒產品仍然流入俄市場，對俄貿易價值低報，統(tǒng)計嚴重失實。
　　第三，產品質量良莠不齊，仍以中低檔商品為主。俄羅斯已經出現(xiàn)了具有一定規(guī)模的高檔消費群體，和龐大的中產階級消費群，中高檔商品在俄具有較大的需求，但是，由于長期形成的中國商品低檔低價形象，中國輸俄商品只能仍然以中低檔品為主，雖然已經有一些企業(yè)在努力開拓高檔消費商品市場，但往往不用中國商品的品牌，有的先運到其他國家，貼其他國家的品牌。我國適合中產階段消費的中高級皮裝、皮鞋、服裝、紡織品、家用電器，尚未大規(guī)模進入俄市場�！　〉谒模瑢Χ沓隹谄髽I(yè)規(guī)模小、實力不強。由于對俄出口市場不規(guī)范、風險高，我國有實力的企業(yè)大多不愿涉足對俄出口，有的大企業(yè)初試俄市場后便撤出。其結果，對俄出口企業(yè)總體上規(guī)模小、實力不強，其開拓市場的方式比較初級，商品檔次難以提高，出口規(guī)模難以迅速擴大，抗風險能力明顯偏低。
　　三、開拓俄羅斯市場的戰(zhàn)略
　　開拓俄羅斯市場的戰(zhàn)略目標，概括起來就是要實現(xiàn)三個“轉變”，即從以面向中低檔消費市場為主，實現(xiàn)全面進入其主流消費市場；從局部地區(qū)市場為主，實現(xiàn)全面進入其全國市場；從以傳統(tǒng)消費品（如服裝、鞋等）出口為主，實現(xiàn)我具國際競爭優(yōu)勢商品（包括家電、消費電子品、IT產品等）的全面進入。
　　為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，應在以下三個方面采取得力措施：
　　第一，針對俄羅斯市場實際情況，采取多種方式開拓俄市場。從前面的分析可以看到，俄羅斯市場具有不規(guī)范、不穩(wěn)定和高風險的特點，因此，開拓俄羅斯市場不應片面強調規(guī)范，而要根據實際情況，采取多種方式開拓俄市場。目前，我國對俄出口既有一般貿易方式，也有不規(guī)范的邊境旅游貿易、小額貿易、包機（箱）包稅貿易等其他方式，包機包稅貿易在海關統(tǒng)計中納入一般貿易，因此，對俄出口中“不規(guī)范”的貿易方式占有重要地位。之所以如此，完全是由于俄市場本身的不規(guī)范造成的。實際上，據企業(yè)反映，其他國家對俄出口也同樣不規(guī)范，對俄出口較多的土耳其、韓國等企業(yè)也采取包機包稅的方式，如果中國企業(yè)按規(guī)定全額納稅，在俄市場上就會削弱競爭力。如何消除這種“灰色清關”現(xiàn)象，是俄羅斯本國政府的事情，中國政府限制中國企業(yè)從事包機包稅或限制俄自然人在華從事旅游“倒包”，其結果只能是將俄市場拱手出讓給我國的競爭對手，如土耳其、印度、韓國等，并不會改變俄進口市場不規(guī)范的情況。中國政府在鼓勵與扶持企業(yè)以規(guī)范的貿易方式開拓俄羅斯市場的同時，對這些所謂“不規(guī)范”的貿易方式應采取中性政策，既不鼓勵也不限制各種貿易方式。通過政策調整，限制假冒偽劣產品流入俄市場，引導輸俄產品檔次不斷提高，規(guī)范企業(yè)如實申報，提高統(tǒng)計的可信度。在通關、商檢、外匯核銷、貿易結算等方面給企業(yè)提供更好的便利條件，創(chuàng)造更好的政策環(huán)境。
　　與此同時，要在貿易結算、通關、商品檢驗、融資、信息服務、保險等多個方面，為正常貿易方式造成更加有利的條件，爭取正常貿易方式經過一段時期后，成為中俄貿易的主流方式。
　　第二，以建立營銷網絡帶動市場開拓，鼓勵大型連鎖分銷企業(yè)開拓俄羅斯市場。西方發(fā)達國家市場上，流通業(yè)發(fā)達，留給新的分銷企業(yè)的空間已經不大。俄羅斯經濟處于轉軌時期，現(xiàn)代流通業(yè)尚處于發(fā)展的初期階段，因此，我國大型流通企業(yè)如果把握機遇，有可能在這個潛在的大市場建立自己的分銷網絡。北京天客隆集團1999年8月在莫斯科建立了超級市場，專門展示與銷售中國的優(yōu)質產品，商品品種達到8000余種，到2001年底，累計銷售6490萬元，第二年實現(xiàn)盈利49.87萬美元。2002年天客隆又在莫斯科開了第二家店，開業(yè)3個月后即實現(xiàn)盈利。從微觀角度看，在俄開設的連鎖店具有占有資金大，周轉周期長，高毛利和高回報率（30～80％）的特點。從宏觀角度看，在俄開設大型連鎖超市可以帶動國內名優(yōu)企業(yè)和名優(yōu)產品進入俄市場，有利于改變中國商品在俄市場的形象。天客隆聯(lián)合一些國內名優(yōu)企業(yè)一起開拓俄市場，如與京華茶葉公司合作開設了京華茶葉專柜，與徐福記、臺尚等聯(lián)手開設了中國糧果區(qū)等。在莫斯科天客隆超市中，除傳統(tǒng)的服裝、鞋、紡織品等產品外，大家電展示已形成規(guī)模，真絲、毛毯、箱包、首飾、高檔禮品、茶葉、小家電等均已經形成系列(北京天客隆集團公司，北京天客隆集團俄羅斯項目及相關海外項目現(xiàn)狀及發(fā)展前景匯報，企業(yè)提供的內部資料)。另外，經過3年多的經營，該企業(yè)已經基本了解了俄羅斯的法律、法規(guī)，了解了俄市場的運作，建立了良好的人際關系網，這為進一步擴大規(guī)模奠定了堅實的基礎。
　　從俄羅斯超市發(fā)展的態(tài)勢看，開設連鎖超市不失為一種開拓俄市場的有效途徑�！巴炼�其超市”在莫斯科已經有10家，“第七大陸”已有35家。相形之下，中國連鎖超市在俄的發(fā)展已經落后，由于連鎖規(guī)模的大小直接影響其采購與運輸成本，如果我國超市不能盡快擴大規(guī)模，競爭力的提高將會進一步受到限制。
　　第三，鼓勵大型企業(yè)、優(yōu)質產品開拓俄羅斯市場。對俄出口主體中，中小企業(yè)甚至個體商戶占有很高的比例，大型企業(yè)較少涉足俄市場，這是我對俄出口產品檔次不高的一個

重要原因。實際上，我國的彩電、冰箱、小家電（如微波爐、電熨斗等）在俄市場上都有很大的需求，其性價比也具有很強的競爭力。另外，計算機、程控交換機等IT產品也具有很大的出口潛力。采取有效措施引導這些產品的大型企業(yè)開拓俄市場，可以迅速改善我國對俄出口產品的品種結構，提高輸俄商品的檔次。
　　四、政策建議
　　（一）加大信用保險力度，降低開拓俄羅斯市場的風險
　　俄羅斯市場具有高風險、高回報的特點，一些大企業(yè)特別是大型國有企業(yè)之所以對俄羅斯市場裹足不前，就在于缺乏有效的避險機制。應該充分發(fā)揮政策性保險的作用，為此，有必要增加出口信用保險公司的資本金，加強其承保能力，并且將開拓俄市場作為其支持的一個重點。
　�。ǘ�）加大政策性融資支持力度
　　大型企業(yè)、特別是連鎖經營企業(yè)開拓俄市場，資金不足是制約其發(fā)展的一個重要因素，例如，天客隆集團在俄羅斯項目上投入5408萬元，使集團負債率上升到82％，資金壓力沉重。在金融市場發(fā)育不充分的條件下，企業(yè)融資成本高、難度大，因此，要充分發(fā)揮政策性金融的作用，外貿發(fā)展基金應增加用于支持開拓俄市場的貼息資金，進出口銀行應將對俄出口項目作為扶持重點，盡可能多地給予融資便利。
（三）通過雙邊協(xié)調，為結算、匯兌等創(chuàng)造更便利的條件
　　貿易結算不暢是中俄貿易中一個突出的問題，兩國央行、商業(yè)銀行之間應該加強協(xié)調，通過鼓勵商業(yè)銀行間建立代理行關系，提供兩國貿易結算的便利。另外，在出口核銷、退稅及本幣結算方面，提供更加寬松的政策環(huán)境。
　�。ㄋ模┫�除內耗，形成開拓俄羅斯市場的合力
　　部門政策不配套、不協(xié)調，不同部門相互掣肘，使開拓俄市場的工作產生內耗，大大降低了開拓俄市場的力度。更有甚者，如在天客隆莫斯科項目中，企業(yè)與原政府部門因為房地產所有權而對簿公堂，企業(yè)將大量精力浪費在內耗上。為了加大開拓俄市場力度，應該建立跨相關部門的政策溝通與協(xié)調機制，加強不同部門間的、中央與地方政府間信息交流，扶持政策直接落實到企業(yè)，嚴格禁止政府部門借機組成新機構，產生相互扯皮現(xiàn)象。
　�。ㄎ澹┘訌娦畔⒎�務
　　俄羅斯政策多變，政策不透明。目前，政府部門掌握的信息還不如企業(yè)多，經常出現(xiàn)政府要求企業(yè)提供俄法律、法規(guī)和政策信息的現(xiàn)象。但政府部門收集到的信息沒有加以系統(tǒng)整理，對企業(yè)的信息服務嚴重不足，中方企業(yè)對俄開展業(yè)務不得不花費大量人力財力搜集信息，總體上增加了開拓俄市場的成本。政府部門應該充分發(fā)揮駐俄使領館的作用，把收集俄市場信息（包括俄制度、法律、法規(guī)、宏觀經濟形勢、市場形勢等）作為專項工作，盡快建立開拓俄市場的公共信息庫，在政府有關網站上加以公布。同時，指定專門機構給企業(yè)提供俄市場基本信息的咨詢，政府予以資助。
　�。�六）利用WTO機制與雙邊會晤機制，打開俄羅斯市場
　　俄羅斯正在積極推進加入WTO的談判，因此，除了利用現(xiàn)有的雙邊會晤機制外，還應該抓住其加入WTO談判的時機，適當施加壓力，促使俄降低關稅、取消非關稅壁壘，取消一些不規(guī)范的作法，建立符合國際慣例的貿易體制，為中俄貿易最終實現(xiàn)正規(guī)化創(chuàng)造條件。

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