我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的比較研究

>　　【內(nèi)容提要】運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和系統(tǒng)分析法，通過(guò)與發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)在競(jìng)賽表演市場(chǎng)、健身娛樂(lè)市場(chǎng)、體育用品市場(chǎng)、體育彩票市場(chǎng)、體育廣告業(yè)及無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)和體育人口的增長(zhǎng)6個(gè)方面的比較研究，分析我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景。
【摘  要  題】體育產(chǎn)業(yè)
【關(guān)  鍵  詞】體育產(chǎn)業(yè)/現(xiàn)狀/中國(guó)/發(fā)達(dá)國(guó)家/比較研究
　　　　　　1　競(jìng)賽表演市場(chǎng)
　　我國(guó)廣大群眾消費(fèi)觀念的更新及消費(fèi)水平的提高，奠定了競(jìng)賽市場(chǎng)的基礎(chǔ)。目前，已形成了相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)穩(wěn)定的觀眾及球迷群體。在我國(guó)，足球是較早步入市場(chǎng)的項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年足球甲A聯(lián)賽平均每場(chǎng)觀眾人數(shù)為2.1萬(wàn)余人，門票總收入1億多元。甲B聯(lián)賽平均每場(chǎng)觀眾1.4萬(wàn)，整個(gè)甲級(jí)聯(lián)賽有580多萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾。1998賽季，男籃甲A聯(lián)賽共進(jìn)行172場(chǎng)角逐，一個(gè)賽季現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)達(dá)62萬(wàn)，絕大部分賽區(qū)上座率75%以上，門票收入達(dá)1410萬(wàn)元。排球98賽季經(jīng)營(yíng)收入1200萬(wàn)元，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)50多萬(wàn)�，F(xiàn)在我國(guó)的商業(yè)比賽、表演賽日趨活躍，如近年推出的CCTV乒乓球擂臺(tái)賽、摩托羅拉羽毛球天王挑戰(zhàn)賽，都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。在美國(guó)，職業(yè)體育是本世紀(jì)初出現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)情況甚至不如中國(guó)現(xiàn)在，亦沒(méi)有多少利潤(rùn)。80年代，NBA由于實(shí)行薪金封頂，各隊(duì)實(shí)力趨于平衡，NBA日趨精彩，再加上一套日趨完美的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，NBA可以說(shuō)是成了競(jìng)賽表演市場(chǎng)成功的典范。美國(guó)TNT有線電視網(wǎng)從1985年起轉(zhuǎn)播每一賽季70場(chǎng)職業(yè)籃球賽，NBA可獲1億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)�，F(xiàn)已退役的公牛隊(duì)前隊(duì)員喬丹1996年年工資合同就達(dá)3000萬(wàn)美元，年創(chuàng)產(chǎn)值63億美元。1997年6月1日舉行的“世紀(jì)飛人”150m大戰(zhàn)，貝利獲勝贏得150萬(wàn)美元，負(fù)者約翰遜也得50萬(wàn)美元出場(chǎng)費(fèi)。1997年6月29日舉行的世界重量級(jí)拳王爭(zhēng)霸賽，勝方霍利菲爾德獲得3500萬(wàn)美金。以上獎(jiǎng)金主要是門票、電視轉(zhuǎn)播、企業(yè)贊助提供。意大利一個(gè)星期日舉行的“足球日”中，全國(guó)足球迷的總開(kāi)支就達(dá)2000億里拉。1993年該國(guó)體育觀賞消費(fèi)支出達(dá)7300億里拉。由上可知，我國(guó)與體育發(fā)達(dá)國(guó)家相比，競(jìng)賽表演市場(chǎng)獲利差距較大。
　　　　2　健身娛樂(lè)市場(chǎng)
　　近年來(lái)，隨著“花錢買健康”的體育消費(fèi)意識(shí)不斷深入人心，我國(guó)健身娛樂(lè)業(yè)也取得了進(jìn)步和發(fā)展。據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)，1992年～1997年全國(guó)居民的文化體育消費(fèi)指數(shù)平均增長(zhǎng)率達(dá)5.1%，城鎮(zhèn)居民在體育娛樂(lè)方面的人均消費(fèi)支出從84元增加到112元，年平均增長(zhǎng)20.2%。在對(duì)江蘇省參加體育鍛煉的20074人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人均體育總消費(fèi)每月50元以上為調(diào)查人數(shù)的4.0%。在全民健身活動(dòng)開(kāi)展較好的上海市，43.7%的市民每月體育消費(fèi)支出達(dá)100元以上。最新調(diào)查顯示，我國(guó)城市居民每人平均參加體育活動(dòng)3.5項(xiàng)，到體育場(chǎng)館90%的消費(fèi)者一次花費(fèi)在50～100元。同時(shí)，隨著體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，體育訓(xùn)練培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展也蓬發(fā)生機(jī)，輔導(dǎo)站、俱樂(lè)部正吸納越來(lái)越多的人們參與體育健身娛樂(lè)。而年人均支配收入6000美元以上的發(fā)達(dá)國(guó)家，體育健身娛樂(lè)消費(fèi)400美元左右。美國(guó)1988年消遣性與參與性體育產(chǎn)值達(dá)228億美元。西班牙私人俱樂(lè)部會(huì)員月會(huì)費(fèi)有30～160美元不等，一般工薪階層均能接受；美國(guó)健身中心年票300～1000美元，參加活動(dòng)的人十分踴躍。1996年日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家也正治雄的研究結(jié)果表明，體育休閑市場(chǎng)發(fā)育水平及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與人均可支配收入的增長(zhǎng)基本成正相關(guān)。我國(guó)隨著人均可支配收入的增長(zhǎng)，體育市場(chǎng)也大有前景。
　　　　3　體育用品市場(chǎng)
　　我國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展較晚，但近年來(lái)在改革開(kāi)放及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的推動(dòng)下也得到了快速的發(fā)展。近幾年我國(guó)體育用品業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值以每年493億元的速度增長(zhǎng)，體育用品出口額以20%的高比率遞增。據(jù)美國(guó)體育用品制造商協(xié)會(huì)調(diào)查，選擇境外加工地的美國(guó)制造商中，有33%看好中國(guó)大陸，在所有的進(jìn)口體育用品中，我國(guó)體育用品占了二成半，僅1996年外商在華投資就達(dá)400億美元。我國(guó)共有3372家體育用品企業(yè)（屬于中國(guó)文教衛(wèi)體育用品協(xié)會(huì)會(huì)員的企業(yè)數(shù)），以李寧、格威特、康威、雙星等為代表的一批體育用品明星企業(yè)迅速成長(zhǎng)。1997年全國(guó)居民體育用品支出位于日�；�本生活消費(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第6位。而90年代初，美國(guó)體育用品消費(fèi)占美國(guó)體育生產(chǎn)總值的61.3%。世界上體育用品人口平均消費(fèi)最高的4個(gè)國(guó)家為日本（888美元），德國(guó)（790美元），美國(guó)（695美元），英國(guó)（443美元）。悉尼奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)與57家企業(yè)簽署了2000年奧運(yùn)會(huì)授權(quán)產(chǎn)品協(xié)定，該年生產(chǎn)商和零售商銷售額超過(guò)10億美元，利稅超過(guò)5000～6000萬(wàn)美元。一些我國(guó)消費(fèi)者熟悉的體育用品生產(chǎn)商如：耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬，在實(shí)現(xiàn)全球化的過(guò)程中采用了與體育聯(lián)姻的方式。我國(guó)體育用品市場(chǎng)總產(chǎn)值已超過(guò)部分發(fā)達(dá)國(guó)家，但體育用品多集中在日常耐用的體育實(shí)物消費(fèi)資料上，且體育用品市場(chǎng)存在品牌意識(shí)差，市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷管理重視不夠，市場(chǎng)發(fā)育較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范的現(xiàn)象。
　　　　4　體育彩票市場(chǎng)
　　體育博彩業(yè)在當(dāng)今世界各國(guó)的產(chǎn)業(yè)中都處于一個(gè)十分重要的位置。當(dāng)今彩票已成為世界第六大產(chǎn)業(yè)。通過(guò)體育彩票的方式籌集資金，一方面可以緩解體育事業(yè)發(fā)展資金的不足，另外可將居民手中的閑散資金轉(zhuǎn)變?yōu)樯�產(chǎn)性資金。體育彩票市場(chǎng)具有與股票市場(chǎng)類似的功能，刺激體育彩票消費(fèi)需求是擴(kuò)大居民消費(fèi)需求的一個(gè)重要途徑。1984年在我國(guó)北京舉辦國(guó)際馬拉松賽時(shí)，才首次發(fā)行體育彩票——北京國(guó)際馬拉松賽彩票，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。隨后，全國(guó)許多省市先后發(fā)行了體育彩票。1994年4月5日，原國(guó)家體委正式成立了體育彩票中心。自1987年至2000年2月，全國(guó)體育彩票發(fā)行量已達(dá)250億人民幣，近兩年推出的電腦體育彩票的購(gòu)買較為火熱。2001年10月22日，國(guó)內(nèi)部分省市推出足球彩票。我國(guó)體育彩票按國(guó)家規(guī)定獎(jiǎng)金返還比例為50%，其它50%將固定做公益金和發(fā)行費(fèi)，故具有較大的吸引力。同時(shí)規(guī)定：國(guó)家體育總局在安排公益金時(shí)，用于落實(shí)《全民健身計(jì)劃綱要》的資金為年度公益金收入總額的60%，用于彌補(bǔ)落實(shí)《奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃綱要》經(jīng)費(fèi)不足的資金為40%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，已把發(fā)行體育彩票作為扶持體育事業(yè)的有力支柱。據(jù)《世界彩票指南》統(tǒng)計(jì)，1990年，世界彩票銷售額為650億美元，發(fā)行數(shù)額最多的國(guó)家有美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本等。美國(guó)體育博彩業(yè)的年收入已近40億美元。法國(guó)“發(fā)展競(jìng)技體育基金”的年收入9億法郎，其中彩票收入為8.4億法郎，法國(guó)近1/4的體育經(jīng)費(fèi)是通過(guò)發(fā)行彩票獲得的。德國(guó)、奧地利、瑞士等國(guó)家的體育經(jīng)費(fèi)76%是依靠發(fā)行彩票。1990年意大利奧委會(huì)彩票純收入為9770億里拉，大于奧委會(huì)全年的開(kāi)支9270億里拉，足球彩票每年20億美元。英國(guó)的“援助競(jìng)技體育基金”的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源也是依靠發(fā)行體育彩票，芬蘭、比利時(shí)、荷蘭和以色列等許多國(guó)家的經(jīng)費(fèi)中，體育彩票超過(guò)政府撥款。日本彩票業(yè)僅自行車博彩一項(xiàng)，1992年發(fā)行就達(dá)1.92萬(wàn)億日元。相比而言，發(fā)達(dá)國(guó)家特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)行體育彩票渠道多、方式靈活，有嚴(yán)格的法律法規(guī)，而我國(guó)體育彩票發(fā)行渠道單一，彩票種類、玩法、經(jīng)營(yíng)方式過(guò)于單調(diào)，國(guó)家統(tǒng)得過(guò)死，法令、法規(guī)不夠完善。但目前國(guó)家已意識(shí)到體育彩票在宣傳體育及促進(jìn)全民健身擴(kuò)大居民消費(fèi)需求等方面的作用，正在發(fā)行的中國(guó)電腦體育彩票及已在部分省市發(fā)行的足球彩票充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
　　　　5　體育廣告業(yè)及無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)
　　我國(guó)體育比賽與職業(yè)俱樂(lè)部冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)方面，有些項(xiàng)目協(xié)會(huì)取得了很大成績(jī)。1998年，全國(guó)排球聯(lián)賽冠名“維達(dá)”，收入800萬(wàn)元；中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽的冠名權(quán)、推廣權(quán)、75%的場(chǎng)地廣告權(quán)整體轉(zhuǎn)讓給國(guó)際管理集團(tuán)，每年收入300多萬(wàn)美元。男足甲A聯(lián)賽的冠名權(quán)、推廣權(quán)及大部分場(chǎng)地廣告權(quán)在聯(lián)賽之初賣給國(guó)際管理集團(tuán)，年獲資金5000萬(wàn)元。在“中國(guó)體育代表團(tuán)”稱號(hào)及標(biāo)志的特許使用權(quán)開(kāi)發(fā)方面，也取得一定成績(jī)。1996年26屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)名義和標(biāo)志特許使用權(quán)轉(zhuǎn)讓及廣告贊助總額達(dá)4000萬(wàn)元，有60家企業(yè)購(gòu)買了指定產(chǎn)品稱號(hào)。2000年，第27屆奧運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)，通過(guò)對(duì)體育無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，有28家企業(yè)競(jìng)標(biāo)獲準(zhǔn)使用中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)的標(biāo)志，獲得經(jīng)費(fèi)7000萬(wàn)元。1999年初，中國(guó)足協(xié)以每輪13萬(wàn)元（26輪）共計(jì)338萬(wàn)元的價(jià)格將轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓給中央電視臺(tái)，但男籃甲A聯(lián)賽場(chǎng)上，整體電視轉(zhuǎn)播仍需付費(fèi)給中央電視臺(tái)。總的來(lái)說(shuō)我國(guó)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題一直未理順。發(fā)達(dá)國(guó)家在體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)外很多公司（企業(yè)）如美國(guó)的摩托羅拉、可口可樂(lè)，日本的東芝電器、佳能，韓國(guó)的三星電子等，都曾不惜花巨資贊助體育比賽，是使用體育無(wú)形資產(chǎn)獲得自身經(jīng)濟(jì)利益最大化的成功公司。AC米蘭俱樂(lè)部以1500萬(wàn)英鎊的廣告收入為德國(guó)歐寶汽車公司作品牌宣傳；“耐克”借NBA球隊(duì)、球員僅作形象廣告，每年支出超過(guò)1億美元，每年幾十億美元的回報(bào)也令“耐克”老板喜不自禁。據(jù)日本富士膠片公司統(tǒng)計(jì)，贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后的半年中，產(chǎn)品銷售額增加50%以上。每年為體育投入3000萬(wàn)馬克的奔馳公司的信條就是：為體育投入的越多，獲得的利潤(rùn)就越多。奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格扶搖直上，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)售價(jià)2.78億美元，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)是7億美元，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用已達(dá)15億美元。美國(guó)廣播公司(ABC)以2.78億美元和0.9億美元購(gòu)得1984年夏季奧運(yùn)會(huì)及冬季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，通過(guò)商業(yè)廣告，到1983年底，該公司已贏到3億美元。英格蘭足總與英國(guó)的星空電視臺(tái)簽訂了為期4年的電視轉(zhuǎn)播合同，電視臺(tái)為此付出了6.7億英鎊的轉(zhuǎn)播費(fèi)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)的體育廣告也越來(lái)越受到企業(yè)界的青睞。體育明星作廣告也日趨增加，有趕超影視明星的勢(shì)頭，體育在觀眾中的影響可見(jiàn)一斑。
　　　　6　體育人口的增長(zhǎng)
　　世界體育人口的增長(zhǎng)對(duì)體育產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)有極大促進(jìn)作用。據(jù)1995年統(tǒng)計(jì)，體育人口占總?cè)丝诘谋壤�，日本�?3%，德國(guó)為61%，美國(guó)為56%，挪威為52%。我國(guó)1996年調(diào)查為15.5%，若將7～15歲的在校學(xué)生及現(xiàn)役軍人算在內(nèi)，總計(jì)為31.4%左右。此數(shù)據(jù)與發(fā)達(dá)國(guó)家有顯著差距。另第五次人口普查結(jié)果顯示：2000年11月1日零時(shí)止，我國(guó)人口已達(dá)12.95億。據(jù)預(yù)測(cè)，2038年人口達(dá)到峰值15.58億，其后將呈現(xiàn)緩慢的負(fù)增長(zhǎng)。這一方面說(shuō)明新世紀(jì)我國(guó)的人口壓力仍然很大，但另一方面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)機(jī)遇。因?yàn)�，新世紀(jì)的人口增長(zhǎng)是與人均GDP和居民收入水平同步增長(zhǎng)的，這意味著有支付能力的體育消費(fèi)水平將持續(xù)增長(zhǎng)，并將帶來(lái)體育市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。另2000年城鎮(zhèn)人口已占全國(guó)人口的36%，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的加快，城市人口增加，體育消費(fèi)人群也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。1994～1998年，中國(guó)城市人口體育邊際消費(fèi)傾向是1.5，即城市人口收入每增加1%，它的體育消費(fèi)就增加1.5%。由于我國(guó)體育人口上升有很大的空間，21世紀(jì)中葉，我國(guó)將進(jìn)入富裕階段，富裕起來(lái)的15億人，無(wú)疑將成為世界上最大的體育消費(fèi)群體，創(chuàng)造最大的體育市場(chǎng)。
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