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為何７０％的ＣＲＭ會(huì)失敗？
近年來，顧客關(guān)系管理（Ｃｕｓｔｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，簡稱ＣＲＭ）經(jīng)常被濫用于資訊科技、電訪中心以及行銷手法等方面。事實(shí)上，ＣＲＭ并非全新的概念，每個(gè)企業(yè)每天都在管理其顧客，是企業(yè)提高顧客獲利率的核心策略。然而，根據(jù)國外的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，７０％的ＣＲＭ計(jì)劃都宣告失敗，歸納其原因，有以下五點(diǎn)：�。保髽I(yè)內(nèi)部對(duì)ＣＲＭ的認(rèn)知矛盾缺乏共識(shí)，或者當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)專案處理。
２．主事者并不了解企業(yè)現(xiàn)狀，也沒有根據(jù)市場的實(shí)際情形和變革的接受能力設(shè)定清楚的遠(yuǎn)景。
�。常捎跊]有界定遠(yuǎn)景，無法產(chǎn)出實(shí)質(zhì)的利益，加上缺乏管理階層的領(lǐng)導(dǎo)和參與，結(jié)果失去了動(dòng)力和可信度。
�。矗髽I(yè)低估完成ＣＲＭ所需投資的資料、人力以及企業(yè)將發(fā)生的變革。
�。担髽I(yè)內(nèi)部缺乏ＣＲＭ的技能和經(jīng)驗(yàn)，沒有能力選擇以及管理供應(yīng)商。
那么，企業(yè)如何確定其ＣＲＭ已步上正軌？
事實(shí)證明，顧客管理檢測工具（Ｃｕｓｔｍｅｒ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ Ｔｏｏｌ，簡稱ＣＭＡＴ）協(xié)助了企業(yè)改善顧客管理，進(jìn)而增加利潤。
�。茫停粒栽u(píng)估各企業(yè)從以下幾個(gè)領(lǐng)域著手：
１．分析與計(jì)劃——深入了解不同顧客的行為和價(jià)值的差異，集中資源在對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的顧客身上。目前仍有許多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“一致性的服務(wù)”，卻未考慮調(diào)整不同價(jià)值顧客的服務(wù)內(nèi)容和態(tài)度。
�。玻l(fā)展策略方向——通過不斷詢問和傾聽顧客的需求，制定出因顧客而異的策略，從品牌、價(jià)格、服務(wù)、通路到交易方式，完全符合顧客的需求。
３．資訊系統(tǒng)——資訊收集與儲(chǔ)存系統(tǒng)需添加提升顧客互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。發(fā)展系統(tǒng)之前，必須先了解如何能配合企業(yè)策略。
�。矗藛T與組織——負(fù)責(zé)顧客管理的人員往往不清楚企業(yè)的ＣＲＭ計(jì)劃，他們需要管理階層的領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)定的承諾以及明確的顧客目標(biāo)。
�。担鞒坦芾怼S多大型企業(yè)將各部門內(nèi)流程管理得非常好，而非部門與部門之間。但是，顧客和企業(yè)的互動(dòng)往往游走于各部門，卻經(jīng)歷到片斷且不同的服務(wù)。因此，流程管理必須從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，以顧客滿意為最高指導(dǎo)原則。
６．招募新顧客——通常極少數(shù)的顧客就能成就或毀掉一個(gè)品牌。所以招募活動(dòng)應(yīng)該集中火力爭取高價(jià)值顧客，而不是不計(jì)成本地招兵買馬。
�。罚糇〖扔蓄櫩汀朴妙櫩偷馁Y料，增加對(duì)他們的了解，在“關(guān)鍵時(shí)刻”溝通最貼切的訊息，有助于提高顧客忠誠度與貢獻(xiàn)度。
�。福u(píng)估效果——有效的評(píng)估結(jié)果能使行銷人員做出更準(zhǔn)確的決定，缺乏一套評(píng)估ＣＲＭ效果的機(jī)制，如同盲目飛行。
�。梗櫩徒�(jīng)驗(yàn)——成為公司的顧客之一，親身經(jīng)歷顧客所遭遇的一切，發(fā)掘需要改善的地方，使顧客服務(wù)更有效。
�。茫停粒詾槠髽I(yè)評(píng)估在這些領(lǐng)域的表現(xiàn)，給予各項(xiàng)變數(shù)的積分排名，得出診斷結(jié)果，從而知道企業(yè)必須改進(jìn)的地方。六年多來，許多大型企業(yè)已經(jīng)引進(jìn)ＣＭＡＴ，以確保其ＣＲＭ能夠貫徹實(shí)行，成功地提高顧客獲利率。
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