B2C贏利的四個(gè)條件

B2C現(xiàn)在在業(yè)界已經(jīng)是昨日黃花的代名詞了，從納斯達(dá)克的B2C類公司股票走勢(shì)看，在3月10日到4月14日的市場(chǎng)暴跌中，B2C公司股票平均跌幅是40.6%，是同期指數(shù)跌幅的1.2倍，這僅僅是B2C噩夢(mèng)的剛開始，在4月到7月底的行情調(diào)整中，納指綜合指數(shù)上揚(yáng)了13.4%，但B2C類股平均下跌了40.7%，從整個(gè)年度來(lái)看，截止到7月為止，一年以來(lái)納指上漲了47%，同期B2C股平均下跌了66%。B2C消費(fèi)類電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)在往往被媒體引為新經(jīng)濟(jì)泡沫的象征，業(yè)界早已經(jīng)把興趣轉(zhuǎn)向同樣慘不忍睹的B2B了。
　　不管人們?cè)趺疵枥LB2C相當(dāng)不容樂觀的前景，在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)里，商品在企業(yè)、分銷商、最終消費(fèi)者的流通肯定將會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)肯定將充當(dāng)三者之間信息溝通的一個(gè)重要媒體。B2C現(xiàn)在困境只能說(shuō)明目前這些做B2C的業(yè)界企業(yè)遇到一些問題，事實(shí)上，這也正說(shuō)明B2C正面臨一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折和重新洗牌的過(guò)程。在整個(gè)電子商務(wù)中，B2C是最基礎(chǔ)的一環(huán)，如果沒有B2C，也就失去了B2B最終發(fā)展的目標(biāo)。
　　可以肯定的是，B2C電子商務(wù)在未來(lái)還是有巨大市場(chǎng)的，盡管目前做B2C電子商務(wù)的企業(yè)都因不能贏利而做得十分吃力，主要原因在于一方面做B2C的企業(yè)本身期望過(guò)高，導(dǎo)致燒錢多等經(jīng)營(yíng)失誤，另一方面由于目前做B2C電子商務(wù)的企業(yè)均沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背景作依托，在沒有諸如庫(kù)存、物流等傳統(tǒng)資源的支撐下，B2C電子商務(wù)不僅沒有通過(guò)電子商務(wù)節(jié)省成本，相反比傳統(tǒng)商務(wù)更耗成本，這也是B2C電子商務(wù)不斷虧損的原因。所以B2C現(xiàn)在的不看好并不代表著B2C沒有希望，相反，正確的B2C將有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間來(lái)發(fā)展自己。
　　為什么慘淡經(jīng)營(yíng) 　　在99年7月，B2C電子商務(wù)被華爾街的投資者和傳媒們捧到一個(gè)高峰，亞馬遜股價(jià)一度高達(dá)發(fā)行價(jià)的二十幾倍，通過(guò)B2C一夜暴富的淘金熱中，一夜之間冒出的B2C電子商務(wù)公司倒是泛濫成災(zāi)。這些B2C電子商務(wù)企業(yè)都是沒有任何基礎(chǔ)上單拿著一筆風(fēng)險(xiǎn)投資建立起來(lái)的，這樣基本上每建一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都要重建自己的商務(wù)鏈，并且在宣傳、市場(chǎng)推廣、人力資源上要付出相當(dāng)?shù)馁Y金，這樣使得B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)前就已經(jīng)承受了相當(dāng)大的資本負(fù)擔(dān)。這樣，包括被視為B2C電子商務(wù)旗幟的亞馬遜在內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期看到任何贏利的希望，這是最終導(dǎo)致投資者態(tài)度發(fā)生一百八十度的大轉(zhuǎn)彎，最終拋棄B2C電子商務(wù)的主要原因。
　　大多數(shù)B2C電子商務(wù)企業(yè)都面臨三個(gè)困境：
　　一是商品交易數(shù)量少，有一些網(wǎng)站一個(gè)月下來(lái)甚至才接到十幾單訂單，交易額還不夠給員工發(fā)工資。很多電子商務(wù)網(wǎng)站一開始就期望做到亞馬遜那樣的境界，大而全的商品目錄，使整個(gè)商品目錄變得相當(dāng)龐大，加上支付和安全認(rèn)證上的客觀技術(shù)原因，這導(dǎo)致用戶完成電子商務(wù)交易變得相當(dāng)復(fù)雜，使大部分用戶還沒等交易完成就已經(jīng)嚇跑了。另一方面是由于配送和目前經(jīng)營(yíng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站習(xí)慣性的缺貨、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)價(jià)、信譽(yù)度低等多方面的服務(wù)質(zhì)量原因，網(wǎng)上購(gòu)物目前還僅僅是一個(gè)時(shí)髦的試驗(yàn)，用戶根本不放心把自己生活采購(gòu)?fù)耆�交給B2C電子商務(wù)。
　　二是無(wú)傳統(tǒng)資源的支撐，導(dǎo)致整個(gè)交易成本的上升。電子商務(wù)本質(zhì)上是用鼠標(biāo)改造或者整合水泥，它是建立在現(xiàn)有傳統(tǒng)資源之上的上層建筑，而現(xiàn)在的眾多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站是先做好鼠標(biāo)然后才考慮水泥問題。如果電子商務(wù)不僅要建立電子平臺(tái)，而且還要重建庫(kù)存、配送系統(tǒng)，還得承擔(dān)高額的人力資源成本，還必須因?yàn)橛嗀浟窟^(guò)少而承擔(dān)相當(dāng)高的向企業(yè)訂貨的價(jià)格，事實(shí)上，它已經(jīng)是再建一個(gè)傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境，然后在這個(gè)傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境里面加上電子平臺(tái)，自然成本要超過(guò)傳統(tǒng)的商務(wù)交易。
　　三是高成本運(yùn)作及資金枯竭，由于絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都是由風(fēng)險(xiǎn)投資支撐起來(lái)的，等到終于把電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)環(huán)境建立起來(lái)，帳戶上的錢僅僅只能支付三個(gè)月員工的薪水了。而風(fēng)險(xiǎn)投資商馬上要求拿出一份明確的贏利報(bào)告，看不到贏利希望的風(fēng)險(xiǎn)投資不可能繼續(xù)投入，這往往是使整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)惡化的原因，因?yàn)檫@些已經(jīng)投入的資源就這樣白白廢了，一錯(cuò)再錯(cuò)。
　　盈利的四個(gè)重要條件
　　B2C一直賠錢掙吆喝的原因無(wú)外乎兩個(gè)方面，一是交易量太小，形成不了規(guī)模效益，去年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售業(yè)總交易額才僅僅5500萬(wàn)，還不到總零售業(yè)交易額的1%；二是因?yàn)槠髽I(yè)自身經(jīng)營(yíng)上的主觀原因和外在傳統(tǒng)商務(wù)服務(wù)不完善的客觀原因而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。歸結(jié)起來(lái)還是成本控制問題，在無(wú)法降低現(xiàn)在B2C交易過(guò)高成本之前，胡喊“我們現(xiàn)在雖然不掙錢，但是5年后，我們的利潤(rùn)將是空間的，因?yàn)槲覀兇�表著新的�?jīng)濟(jì)模式。”之類沒有任何說(shuō)服力的豪言只能被當(dāng)成一種笑話。
　　B2C要盈利首要條件是解決成本控制問題，事實(shí)上，B2C本質(zhì)上是一種零售業(yè)，零售業(yè)相當(dāng)程度代表低利潤(rùn)。B2C電子商務(wù)企業(yè)成本控制主要需要在人力資源、廣告宣傳、商品庫(kù)存物流等幾個(gè)方面，作為一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)上零售業(yè)，在人力資源上應(yīng)該調(diào)配相當(dāng)多低層次的服務(wù)人員而不是大量的管理人員，而在國(guó)內(nèi)這些企業(yè)正好相反，以8848為便，其有11名高層管理人員是從跨國(guó)公司挖來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人，這一筆人力資本就夠8848負(fù)擔(dān)的。廣告宣傳的資金應(yīng)該控制在20%以下，事實(shí)上在傳統(tǒng)的零售業(yè)里面大多數(shù)是沒有相當(dāng)大的宣傳廣告，如果廣告宣傳資金過(guò)高而超出商品本身所能帶來(lái)利潤(rùn)的范圍，那企業(yè)只能在虧損下生存。商品從庫(kù)存到配送的一系列流程都應(yīng)該是盡量建立在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)之上，如果一手包攬將付出相當(dāng)大的代價(jià)以至超過(guò)了商品賣買的差價(jià)。
　　B2C要盈利的第二個(gè)條件是做出電子商務(wù)應(yīng)用快迅方便服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)要實(shí)現(xiàn)起來(lái)相當(dāng)艱難�，F(xiàn)在的網(wǎng)上購(gòu)物在服務(wù)上的缺陷主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商品目錄龐雜，查找商品信息困難，并且最終完成認(rèn)證、在線支付手續(xù)相當(dāng)不方便，而且現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)支付還是通過(guò)郵局匯款的方式；二是B2C電子商務(wù)缺乏完善的后臺(tái)傳統(tǒng)服務(wù)的支撐，比如物流、配送等，人們往往需要在一個(gè)星期甚至幾個(gè)星期后才能收到訂購(gòu)的商品，這往往是阻礙人們網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因。正確的電子商務(wù)是可以節(jié)省交易時(shí)間，比如戴爾電腦使原來(lái)要一個(gè)星期才能制造交貨的電腦減少到一到二天內(nèi)就可以出貨給用戶手里，如果B2C電子商務(wù)不能使自己在服務(wù)上比傳統(tǒng)商務(wù)做得更好，以目前它的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，根本沒有任何和傳統(tǒng)商務(wù)相比的優(yōu)勢(shì)，人們會(huì)想，我在零售店買的東西一樣好，而且比你的便宜，可以現(xiàn)買現(xiàn)拿，我為什么要選擇麻煩費(fèi)事的B2C呢？
　　B2C需要解決的第三個(gè)條件是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的成熟，這是國(guó)內(nèi)B2C為之頭痛的因素。在國(guó)內(nèi)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，各地區(qū)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)參差不齊，從總來(lái)說(shuō)，在北京、上海、廣州等傳統(tǒng)服務(wù)發(fā)展已經(jīng)成熟的大城市電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額占了全國(guó)的絕大部分，事實(shí)上國(guó)內(nèi)目前一千家多家電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還僅僅在這些有基礎(chǔ)的大城市。
　　B2C能夠發(fā)展下去的第四個(gè)條件是經(jīng)營(yíng)者本身能夠?qū)�B2C電子商務(wù)有一個(gè)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，從國(guó)內(nèi)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，無(wú)論從消費(fèi)者接受能力還消費(fèi)能力來(lái)看，B2C電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)都將有一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期。據(jù)Cnnic最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，國(guó)內(nèi)目前大約有1700萬(wàn)網(wǎng)民，這對(duì)于一個(gè)有著十四億人的基數(shù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)小的數(shù)字，如果剔除大約300萬(wàn)左右的沒有多少消費(fèi)能力的20歲左右的年輕人，再剔除相當(dāng)大一部分在網(wǎng)吧

上網(wǎng)的中學(xué)生和一些無(wú)力購(gòu)置上網(wǎng)設(shè)備的人，估計(jì)能夠成為B2C電子商務(wù)潛在用戶的僅僅有700到1000萬(wàn)之間，這些人當(dāng)中收入在2000元以上也是鮮少。這些客觀上制約中國(guó)B2C電子商務(wù)的交易量，但隨著寬帶網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)被大量家庭用戶所接收的時(shí)候B2C電子商務(wù)就開始迎來(lái)它發(fā)展的黃金時(shí)期，但如果經(jīng)營(yíng)者僅僅是想短期套現(xiàn)資金，注定在目前的國(guó)情下要失敗的。
　　未來(lái)誰(shuí)執(zhí)B2C牛耳
　　目前在B2C電子商務(wù)中有代表兩種模式：戴爾直銷模式和亞馬遜模式，但單從經(jīng)營(yíng)上說(shuō)，僅僅只有戴爾的直銷真正有效使用電子降低了商務(wù)成本，使得戴爾在調(diào)零的PC制造業(yè)中能夠一枝獨(dú)秀，亞馬遜之所以被人們所模仿是因?yàn)樗�在納斯達(dá)克一度的狂飆，但事實(shí)上，從它成立到現(xiàn)在就一直處于虧損的狀態(tài)，并且虧損額越來(lái)越大。B2C電子商務(wù)可以說(shuō)正處于一個(gè)嚴(yán)冬時(shí)代，經(jīng)過(guò)這一場(chǎng)激烈的淘汰和下一輪競(jìng)爭(zhēng)，僅僅只有少數(shù)企業(yè)能夠從中脫穎而出。
　　整合現(xiàn)有資源傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大公司將會(huì)后發(fā)制人而占據(jù)B2C電子商務(wù)的重要地位，實(shí)質(zhì)上也就是戴爾的直接面對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售。只要網(wǎng)絡(luò)用戶市場(chǎng)開始成熟，這些公司可以隨時(shí)把它現(xiàn)有的銷售、生產(chǎn)、庫(kù)存渠道加于改造整合即可迅速轉(zhuǎn)為直接面向消費(fèi)的網(wǎng)上購(gòu)物，這些都是建立在原有資源基礎(chǔ)之上，不需要投入多少附加的成本即可建立的，并且這樣的B2C平臺(tái)是將與企業(yè)ERP聯(lián)系在一起的，它不但僅僅是現(xiàn)在零售，它還可以動(dòng)態(tài)根據(jù)銷售量來(lái)調(diào)節(jié)生產(chǎn)，使整個(gè)生產(chǎn)成本、周期縮短。
　　國(guó)內(nèi)眾多超市可能會(huì)是下一輪大規(guī)模進(jìn)入到網(wǎng)上零售業(yè)的排頭軍，事實(shí)上，這些超市早已經(jīng)是躍躍欲試。它們的優(yōu)勢(shì)在于有自己一套已經(jīng)成熟的商品庫(kù)存及物流成本控制，并且它們?cè)谶@一行業(yè)有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，有自己完善的物流、庫(kù)存以及商品的信息管理系統(tǒng)。盡管它們對(duì)電子商務(wù)整個(gè)技術(shù)架設(shè)相當(dāng)不熟悉，但是這些將來(lái)和現(xiàn)在都有專門應(yīng)用服務(wù)商為它們提供成熟的解決方案，但它們對(duì)零售行業(yè)的商務(wù)和市場(chǎng)了解要比目前這些正在做B2C電子商務(wù)的IT企業(yè)要透徹的多，單從商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，它們顯得更從容的多。
　　另外一個(gè)將占據(jù)B2C重要一塊的是房地產(chǎn)商，單從目前來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)如果要把它的物業(yè)管理整合成物流配送的話，恐怕沒有多少企業(yè)能夠與之競(jìng)爭(zhēng)，它可以隨時(shí)以一個(gè)安全的借口贏得競(jìng)爭(zhēng)。而房地產(chǎn)商最大的商機(jī)是寬帶網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，寬帶網(wǎng)將帶給家庭的重要改變是，人們可以足不出戶的購(gòu)物，這時(shí)世界變小了，一個(gè)社區(qū)就一個(gè)小世界，一個(gè)小市場(chǎng)，他們根本不需要出去才能買到自己想要的商品或者服務(wù)。自然建設(shè)這個(gè)小市場(chǎng)的是房地產(chǎn)商，而負(fù)責(zé)這個(gè)小市場(chǎng)的后臺(tái)服務(wù)運(yùn)作的也是房地產(chǎn)商，所以房地產(chǎn)商將來(lái)有足夠的理由在B2C電子商務(wù)上分一塊蛋糕。
　　現(xiàn)有游擊隊(duì)式的B2C電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商將一分為三，有很大一部分將會(huì)因?yàn)橘Y金原因倒閉被淘汰，另外一部分將可能像8848一樣，朝B2B方向發(fā)展，主要為企業(yè)提供的電子商務(wù)應(yīng)用解決方案即應(yīng)用提供商和B2B的交易平臺(tái)，但這一部分市場(chǎng)很多會(huì)由像通用等三家汽車業(yè)巨頭聯(lián)合建立的B2B交易平臺(tái)之類的行業(yè)聯(lián)合協(xié)會(huì)所把持；剩下的部分將擠進(jìn)B2C，這部分可能脫穎而出僅有幾家。

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