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“病毒營(yíng)銷” 成就騰訊 現(xiàn)在用戶達(dá)到兩億
“病毒營(yíng)銷”戰(zhàn)略六要素提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)
提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式
信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散
利用公眾的積極性和行為
利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)
利用別人的資源
所用營(yíng)銷費(fèi)用是直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%，在短短的一年時(shí)間內(nèi)，能夠崛起一個(gè)世界知名品牌嗎？網(wǎng)絡(luò)還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)于這一點(diǎn)，沒有人會(huì)相信。然而，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它卻真真切切地發(fā)生在我們的身邊，首先書寫這一傳奇故事的，就是聞名于世的網(wǎng)絡(luò)品牌Google，今天的“上網(wǎng)族”，沒有誰(shuí)能夠離開它。
“病毒營(yíng)銷”讓Google一鳴驚人
“病毒營(yíng)銷”以一種獨(dú)特的傳播方式，不斷地在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中復(fù)制著Google的品牌奇跡─它用“追尾郵件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧紅了耐克，它用“吃垮必勝客”為必勝客錦上添花，而在中國(guó)，它在騰訊身上再次譜寫了一個(gè)現(xiàn)代版的傳奇故事。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理?xiàng)钜娼榻B，騰訊QQ在推出的當(dāng)年，注冊(cè)用戶就達(dá)到了100萬(wàn)；到了第二年的6月，即已上升至1000萬(wàn)；而現(xiàn)在，騰訊的注冊(cè)用戶已高達(dá)3億，活躍用戶高達(dá)9000萬(wàn)之眾，與中國(guó)網(wǎng)民的總數(shù)相當(dāng)。
制造“病毒”
楊益對(duì)“病毒營(yíng)銷”頗有心得，他認(rèn)為，“病毒營(yíng)銷”有四個(gè)階段（見圖一）：轉(zhuǎn)換階段，投入階段，反應(yīng)階段，更新階段。這一點(diǎn)與“病毒營(yíng)銷”的經(jīng)典釋義相吻合：“制造一個(gè)樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個(gè)傾聽的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說去吧！”楊益同時(shí)認(rèn)為，“病毒營(yíng)銷”最核心的一點(diǎn)就是“病毒”的制造。
騰訊QQ實(shí)際上就是騰訊制造的“病毒”。與惠普的“Flash賽”活動(dòng)、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口頭禪等相比，騰訊的“病毒”顯得有些特別，它是一個(gè)“病毒”產(chǎn)品，同時(shí)又是一個(gè)可以自行傳播的媒介。
“不管‘病毒’最終以何種形式來(lái)表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因，否則就極有可能被擋在‘防火墻’外，或被‘殺毒軟件’殺死�！睏钜嬲f。
“病毒”不獨(dú)特，感覺不是特別酷，就不能很好地吸引眼球，也就不具備流行性�！安《尽北仨毷仟�(dú)特的，方便快捷的，特別酷，能讓受眾自愿接受并且感覺獲益匪淺。像可口可樂酷兒（Qoo）以及韓國(guó)“流氓兔”，之所以能夠一舉竄紅，就是因?yàn)樗鼈兙哂羞@些潛質(zhì)�！安《尽北仨毞奖憧旖�，否則傳播速度過慢就會(huì)喪失流暢感，如騰訊QQ憑借的就是“鼠標(biāo)傳播”，它比我們通常所說的“口碑傳播”還要快捷；“病毒”不能讓受眾產(chǎn)生忤逆感，“病毒營(yíng)銷”的話語(yǔ)模式應(yīng)該是“允許式”而不是“強(qiáng)迫式”，要讓受眾自愿接受并自愿?jìng)鞑�，受眾自愿接受的前提肯定是他覺得自己花很少的代價(jià)就可以獲得很大的收益，要是騰訊QQ剛剛推出時(shí)就收費(fèi)，“病毒”擴(kuò)散的速度肯定會(huì)大打折扣。
找準(zhǔn)“低免疫力”人群
“病毒營(yíng)銷”的歷史可以追溯到50多年前，當(dāng)時(shí)美國(guó)塔帕公司的“籃子營(yíng)銷”讓人很受啟發(fā)。塔帕公司將社區(qū)的婦女“意見領(lǐng)袖”召集到一起，讓這些婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會(huì)，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的好處，讓她們明白籃子也能在她們的生活中發(fā)揮應(yīng)有的作用。這樣，就把使用籃子的想法通過口碑相傳，從一個(gè)人身上復(fù)制到另一個(gè)人身上。
塔帕公司的“病毒營(yíng)銷”很原始，但卻構(gòu)造了“病毒營(yíng)銷”的初始模型�！安《緺I(yíng)銷”的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，讓他們感染“病毒”，然后再由這些“病毒”攜帶者將“病原體”散播到各處。比如說特百惠，它會(huì)找到一些社區(qū)，例如郊區(qū)，在那里開一些Party，在Party上使用特百惠的產(chǎn)品。Party表面上看是非商業(yè)化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友。但實(shí)際上整個(gè)Party的主要目的，就是借助社會(huì)交往推廣特百惠的產(chǎn)品。
騰訊在QQ品牌推廣時(shí)，就非常注重對(duì)“低免疫力”人群的尋找和鎖定。據(jù)楊益介紹，騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時(shí)尚，對(duì)新潮流、新趨勢(shì)、新事物的感覺非常敏銳。這些特點(diǎn)，注定了他們是“低免疫力”人群，他們對(duì)騰訊QQ“病毒”沒有任何抵御能力，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時(shí)通訊工具，并且還會(huì)積極地將這一“病毒”通過鼠標(biāo)和口頭語(yǔ)言向其他人傳播。
“病毒”激活的程序
為了防止“病毒”在傳播中陷入“自我催眠”狀態(tài)，就必須賦予“病毒”“自我激活”功能，這種功能程序多在“病毒”的傳播路徑中寫入。
然而“病毒”的“自我激活”程序時(shí)常會(huì)被忽略。我們有時(shí)會(huì)到CNNIC上去下載圖表和數(shù)據(jù)，但我們很少能夠看到，在任何一個(gè)圖表的下端，會(huì)寫明“資料來(lái)源”。CNNIC的URL的經(jīng)常缺省，讓CNNIC網(wǎng)站的品牌永遠(yuǎn)只能成為圈內(nèi)人士的談資。
這與我們今天在互聯(lián)網(wǎng)上看到的一些圖片甚或是一則新聞下面的尾掛“請(qǐng)推薦給朋友”形成了巨大的反差�！安《尽睙o(wú)處不在，在傳播路徑的開發(fā)上人們更是費(fèi)盡心機(jī)，如何創(chuàng)造性地挖掘行之有效的傳播路徑，已成為眾多品牌“病毒營(yíng)銷”成功與否的分水嶺。
騰訊QQ在傳播路徑的開發(fā)上進(jìn)行了一些新的嘗試。在QQ導(dǎo)入市場(chǎng)的初期，騰訊在各大主流網(wǎng)站上建立了鏈接，并提供軟件便于QQ下載；為了更好地號(hào)召新的“Q一代”的加入，騰訊QQ亮出了自己的品牌口號(hào)：“別Call，請(qǐng)Q我。”這句口號(hào)一時(shí)之間竟如“Just Do It”一樣引爆了新新人類的流行時(shí)尚。騰訊還積極開展跨行業(yè)合作，在騰訊的戰(zhàn)略構(gòu)架中，騰訊將成為互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)和固定網(wǎng)的整合平臺(tái)。在騰訊與廣東移動(dòng)的合作中，騰訊QQ開創(chuàng)了自己的另類體驗(yàn)空間，讓用戶用短信體驗(yàn)網(wǎng)上聊天的樂趣。此外，騰訊QQ還通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網(wǎng)上社區(qū)，讓QQ族有更強(qiáng)烈的歸屬感。
“病毒”更新
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，騰訊QQ也不例外。作為一種“病毒”，騰訊QQ的周期是非常短的，通常新的一版QQ推出后，最開始QQ族們會(huì)因?yàn)樾缕娑偪褡分�，但很快，他們就�?huì)感到厭倦，如果在他們厭倦時(shí)還不及時(shí)進(jìn)行版本更新，QQ族就會(huì)慢慢流失，“病毒”的“乘數(shù)效應(yīng)”就開始遞減。
在騰訊QQ的生命譜上仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)（見圖二），這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)也就是“病毒”的引爆點(diǎn)，是“病毒”的活躍期，也是“病毒”幾何級(jí)數(shù)傳播的高峰期。騰訊QQ于1999年2月推出，到1999年年底時(shí)注冊(cè)用戶就達(dá)到了100萬(wàn)；2000年4月，人數(shù)暴增至500萬(wàn)；2000年6月，僅僅2個(gè)月時(shí)間，人數(shù)就翻了一番，達(dá)到了1000萬(wàn)；半年之后，也就是2001年1月，人數(shù)已高達(dá)5000萬(wàn)；此后的幾年里，人數(shù)的增速放緩，2002年3月是1億，2003年9月是2億。
很顯然，20
00年的4月到6月是騰訊QQ“病毒”的正式引爆點(diǎn)，QQ在這一時(shí)段達(dá)到最高峰值，從開始導(dǎo)入到最高峰值點(diǎn)，騰訊僅僅用了一年時(shí)間，與Google所用時(shí)間相同。但事實(shí)上并不是每一個(gè)品牌都會(huì)像它們這么幸運(yùn)，比如微軟公司雖然擁有DOS和WINDOWS操作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，但真正主宰市場(chǎng)還是花了不少時(shí)間。
市場(chǎng)對(duì)新事物的接受有一個(gè)過程，在“病毒”導(dǎo)入初期真正的“低免疫力”人群其實(shí)只有2.5%。但“病毒”的擴(kuò)散是一個(gè)逐步增強(qiáng)的過程，隨著“病毒”的傳播，“病毒”的感染者才會(huì)大面積出現(xiàn)，到高峰期時(shí)，已是34%，而這時(shí)的“病毒”早已如沉重的鐵球，從斜坡上向下滾動(dòng)的慣性早已勢(shì)不可擋。
然而，有高潮就有低潮，當(dāng)游戲變得乏味時(shí)，一切就又要重新開始。騰訊QQ對(duì)“病毒營(yíng)銷”可謂是深得其中三昧。每個(gè)年度，QQ都會(huì)推出自己的最新版本，新的版本會(huì)增加很多新的功能，無(wú)論是視覺上還是功能上，都會(huì)給人面目一新的感覺。新新人類的特點(diǎn)是“好動(dòng)、善變、見異思遷”，但他們有一點(diǎn)是不變的，那就是永遠(yuǎn)追求最新、最酷、變化最快的東西。騰訊QQ順應(yīng)市場(chǎng)需求，將產(chǎn)品研發(fā)更新的步驟跟上新新人類喜好的節(jié)拍，在舊的版本頹勢(shì)初顯之時(shí)推出新的版本，這使得騰訊總是能夠牢牢地吸引住很多忠實(shí)的QQ玩家。
腹地?cái)U(kuò)散
網(wǎng)絡(luò)黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是為了體驗(yàn)“病毒”毀滅和破壞的快感。同樣， 騰訊制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，而是要通過QQ的成功推廣，迅速占領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)民的大半江山，這片“江山”也正是它得以休養(yǎng)生息的樂土。騰訊利用自己的用戶資源和網(wǎng)絡(luò)人氣，大力開發(fā)著網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。
這些業(yè)務(wù)，都是在騰訊深入到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的腹地，也就是說擁有了可觀而忠實(shí)的用戶后，才有了實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)的�！安《緺I(yíng)銷”的特質(zhì)就是如此�！安《緺I(yíng)銷”往往會(huì)通過有效的載體為“病毒”預(yù)埋管線，利用受眾的積極參與，讓“病毒”由小及大地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)散。
一旦感染“病毒”的人數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品、服務(wù)信息的作用才開始真正顯現(xiàn)出來(lái)�！安《尽睍�(huì)利用已有的受眾基礎(chǔ)，迅速將產(chǎn)品或服務(wù)通過已經(jīng)先行占位的“病毒”媒介輻射傳播，在短時(shí)間內(nèi)以極低的成本形成一個(gè)信息波及面。更為巧妙的是，受眾往往會(huì)愛屋及烏，很自然地將自己對(duì)“病毒”的迷戀遷移到它隨身攜帶的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)的自然銷售。
比如“病毒營(yíng)銷”的先行者百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營(yíng)銷計(jì)劃中，就給孩子們這樣一個(gè)驚喜：孩子們只要收齊10個(gè)購(gòu)買飲料的憑證，再加上35美元，寄到百事可樂公司，就可以得到一個(gè)摩托羅拉傳呼機(jī)。傳呼機(jī)在孩子心中是很酷的玩意兒，他們當(dāng)然想得到它，雖說這些孩子們要自己購(gòu)買相關(guān)的傳呼服務(wù)。在孩子們得到這些傳呼機(jī)的同時(shí)，百事可樂公司有權(quán)給這些孩子們發(fā)布百事飲料的相關(guān)信息。通過這個(gè)傳呼機(jī)，百事可樂公司為“病毒”爆發(fā)預(yù)埋了管線，從而讓“病毒”大規(guī)模擴(kuò)散，并且在擴(kuò)散中收獲孩子們回饋給自己的驚喜。
如今的騰訊，早已成了互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)和固定網(wǎng)三網(wǎng)合一的實(shí)際受益者，利用已有的受眾基礎(chǔ)，騰訊成功地開發(fā)了短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ注冊(cè)等基于自身資源優(yōu)勢(shì)的盈利渠道，這也使騰訊成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新秀里少有的幾個(gè)“不倒翁”之一。
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“病毒營(yíng)銷”的含義：
“病毒營(yíng)銷”描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像“病毒”一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。
“病毒營(yíng)銷”的六個(gè)基本要素：
美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士將有效的“病毒營(yíng)銷”戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素。一個(gè)“病毒營(yíng)銷”戰(zhàn)略不一定包含所有的要素，但是包含的要素越多，營(yíng)銷的效果可能越好。
這六個(gè)基本要素是：
1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式。
3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散。
4.利用公眾的積極性和行為。
5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。
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