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市場營銷學(xué)論文:逆向營銷中的消費者行為分析
?摘要：逆向營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷的觀念和方式。消費者成為整個營銷過程的主導(dǎo)者。借助于互聯(lián)網(wǎng),消費者不再依賴于由廠家提供的營銷組合方式來獲得產(chǎn)品,滿足需求,他們將充分發(fā)揮自己的主動性,自始至終主宰市場營銷在全新和高層次的平臺上運作。??關(guān)鍵詞：逆向營銷 消費者行為
??【本文來源】：《財貿(mào)經(jīng)濟》2003年第8期
??【本文作者】：李 開
??新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運作和發(fā)展,這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實例。逆向營銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切。其起因和關(guān)鍵在于消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行為主動性的體現(xiàn)和重要性略陳管見。
??一、消費者行為的發(fā)展趨勢
??消費者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實上,社會和時代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個方面發(fā)展:
??首先,注重價值導(dǎo)向。由于消費水平的提高,消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價值。同時,他們強調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”。其次,信息索取趨于多、捷、便�；ヂ�(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個性化、獨特化。個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。“人們通過自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺�！雹谀壳�,許多消費者已進(jìn)入明顯的個性消費階段,過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動,并更加內(nèi)行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與、掌握主動權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費者建造了全新的創(chuàng)新舞臺。他們不會僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo)。最后,關(guān)注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更注重保護生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源。
??二、逆向營銷中消費者決策的主動性
??傳統(tǒng)的消費者行為學(xué)中消費者決策的含義為“消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程�！雹� 這表明,無論消費者決策屬于哪種類型,無論消費者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始于消費者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路,消費者的決策完全處于主動狀態(tài),不受購物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費問題在更高的層面上得以解決。
??在逆向營銷狀態(tài)下的消費決策過程中,為使決策更為合理化,消費者需要進(jìn)行逆向市場研究。這種研究主要表現(xiàn)為消費者借助于互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前社會科技水平的了解,對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對比和評判研究。在此基礎(chǔ)上,擴展、充實和改進(jìn)自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場研究要求消費者高水平運作,他們的主動態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費者雖然是逆向市場研究的主導(dǎo)者,但若他們在某些方面能力不足,為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合、輔助以及促進(jìn)的作用。
??三、逆向營銷引發(fā)的思考
??消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導(dǎo)者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數(shù),消費者行為的主動性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:
L = F(B ,M ,C)
??(式中L 為逆向營銷的運作水平,B 為消費者行為的主動性,M 代表市場的成熟度,C 反映企業(yè)的相應(yīng)運作。)
??面對新型的消費者,過去那種利用族群代碼及人口統(tǒng)計方法來從事營銷的模式已日漸失效,取而代之的將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實上,新市場有著另一種特殊秩序,即個人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫和營銷管理之上,為具有高度文明的消費者服務(wù),具有信息的廣泛性,細(xì)分市場的極限性,顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)越性,運作的快捷和協(xié)調(diào)性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。
??逆向營銷并不意味著營銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費者身上,消費者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想,并非一種實際產(chǎn)品,而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù),仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點,制造者需深入了解新型消費者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計劃,加強價值鏈各環(huán)節(jié)的全面管理,精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系,為消費者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,以配合消費者在營銷全過程中的主動運作。
??逆向營銷是消費者和企業(yè)的互動行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動的關(guān)系并滿足他們的需要。從產(chǎn)品設(shè)計到消費,各個環(huán)節(jié)都需要消費者和企業(yè)之間緊密和高度的互動關(guān)系。所以,這種互動行為的效率和流暢與否,直接影響到整個營銷的進(jìn)程和質(zhì)量。當(dāng)消費者的行為表現(xiàn)出不成熟時,營銷者的責(zé)任不僅通過發(fā)展各種產(chǎn)品來幫助消費者解決問題,還必須啟發(fā)他們認(rèn)知各種消費問題,提供多方信息,發(fā)展新思路,借助互動手段來確保逆向營銷各環(huán)節(jié)的暢通無阻。
??逆向營銷有別于銷售驅(qū)動型、市場驅(qū)動型和驅(qū)動市場型的營銷。它屬于顧客驅(qū)動型營銷的范疇。它的營銷戰(zhàn)略是關(guān)系營銷;它的市場區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場至每位顧客;它的市場研究基于
顧客感覺和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法,而不是銷售產(chǎn)品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng);它的品牌管理基于與消費者就企業(yè)的公正評價問題的對話;它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺之上;而對顧客的服務(wù)是其戰(zhàn)略武器。與之相比,驅(qū)動市場式營銷則借助于獨特的商業(yè)體系(根本性的變革) 以提供顧客價值的飛躍(超越顧客所期望的價值) 來獲得更為具有支持力的競爭優(yōu)勢。①從此意義上說,逆向營銷雖然可以引導(dǎo)創(chuàng)造和增加顧客的終身價值,但尚不能提供這種顧客價值的飛躍。
??逆向營銷將大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯�體的微型和針對性市場。它建立在高度成熟的市場條件基礎(chǔ)上,即:(1) 消費者創(chuàng)新的意識、高度的知識和文明程度、積極主動的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;(2) 企業(yè)顧客至上的理念與文化、價值鏈全過程的靈活運作和高水平的協(xié)調(diào)管理; (3) 市場金融系統(tǒng)的健全、物流鏈的完善等等。目前,世界上大多數(shù)國家和地區(qū)的市場條件和環(huán)境尚達(dá)不到上述水平。而我國消費者就總體而言才開始從商品消費轉(zhuǎn)向品牌消費,尚未進(jìn)入個體化消費階段,市場發(fā)育也不成熟,所以,我國的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。
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