媒介公共關(guān)系理念與運(yùn)作模式研究

為了協(xié)調(diào)和改善相關(guān)公眾關(guān)系，媒介組織需要進(jìn)行必要的傳播溝通活動(dòng)，以贏得公眾的理解和支持從而擴(kuò)展媒介組織的影響力。媒介公共關(guān)系的出現(xiàn)，意味著新聞傳播理念和相關(guān)營(yíng)銷模式發(fā)生變化，政治、經(jīng)濟(jì)和文化方面也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。媒介公共關(guān)系經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，逐步走向成熟，對(duì)社會(huì)的影響也逐漸增大。遺憾的是，目前對(duì)媒介公共關(guān)系還沒(méi)有進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性地研究。

一、媒介公共關(guān)系理念

（一）媒介公共關(guān)系理念的確立

媒介公共關(guān)系理念的確立需要以媒介組織為主體，具有一般公共關(guān)系的特征，如主體、客體和過(guò)程，這些因素也成為公共關(guān)系的決定性因素，也是在媒介公共關(guān)系的研究過(guò)程中需要把握的重點(diǎn)。為了制定出有針對(duì)性的媒介公共關(guān)系發(fā)展策略，必須認(rèn)識(shí)到媒介公共關(guān)系的個(gè)性特征，例如，媒介的雙重屬性、過(guò)程的個(gè)性特征等，并不斷探索其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律。

（二）媒介公共關(guān)系理念的可行性分析

新聞媒介和公共關(guān)系在對(duì)公共性的共同追求時(shí)，找到了契合點(diǎn)，為媒介公共關(guān)系的核心理念提供了支撐。作為媒介公共關(guān)系的核心理念，媒介商業(yè)性和公共性的平衡受到廣泛探討和爭(zhēng)議。

1.新聞理論的視角

新聞專業(yè)主義是新聞理論的重要內(nèi)容，它以傳播真相和真理為目標(biāo)，對(duì)媒介中的煽情主義和商業(yè)主義具有一定糾正作用，是平衡媒介公共性和商業(yè)性的解決方案，得到了新聞界的認(rèn)可。同時(shí)公共新聞學(xué)的誕生消除了新聞媒體公共性缺失帶來(lái)的影響，主張以新聞報(bào)道改變公眾生活，為新聞媒介提供了有效視角，促進(jìn)了媒介公共性和商業(yè)性的平衡。

2.新聞業(yè)務(wù)的視角

新聞媒介通過(guò)新聞報(bào)道體現(xiàn)出一定的公共性，新聞報(bào)道的公平、公正、公開(kāi)將有利于媒介公共性和商業(yè)性的平衡。在新聞業(yè)務(wù)的實(shí)踐中，信息透明度得到提升，滿足了公眾的知情權(quán)，發(fā)揮了新聞媒介的公共性。

3.媒介營(yíng)銷的視角

媒介營(yíng)銷注重效益，在傳媒市場(chǎng)不斷變化的條件下，逐漸成為媒介發(fā)行量的重要因素，同時(shí)也影響媒介的社會(huì)公信力。媒介公共關(guān)系在運(yùn)作過(guò)程中，公共關(guān)系是一種良好的營(yíng)銷手段，以提高商業(yè)利益，可以保證媒介公共關(guān)系理念具有針對(duì)性。

二、媒介公共關(guān)系的運(yùn)作模式

（一）媒介公共關(guān)系的特征需求

媒介公共關(guān)系具有獨(dú)特的個(gè)性特征，在主體上，主要表現(xiàn)為媒介組織的雙重屬性，一方面，媒介組織是為公眾服務(wù)的事業(yè)機(jī)構(gòu)，另一方面又是追求利益最大化的企業(yè)。在客體上，體現(xiàn)出消費(fèi)者到公民的回歸。在過(guò)程上，媒介公共關(guān)系具有極強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。

（二）媒介公共關(guān)系模式的選擇

在公共關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中，雙向?qū)ΨQ模式成為最理想的選擇，雙向定位模式可以適應(yīng)公共組織和公眾的發(fā)展，以相互理解和雙向傳播為主要目的，強(qiáng)調(diào)社會(huì)科學(xué)的研究方法，重點(diǎn)在于體現(xiàn)組織與公眾之間的平等，可以保證溝通效果的均衡性。組織可以改變公眾的行為，公眾也可以影響組織的態(tài)度，保證組織和公眾享有平等權(quán)利，從而體現(xiàn)媒介公共關(guān)系的特征需求。

（三）媒介公共關(guān)系發(fā)展的對(duì)策

1.實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

媒介組織中掀起公共關(guān)系的熱潮，其中不乏盲目跟風(fēng)的成分。為了使媒介公共關(guān)系健康有序發(fā)展，就必須重視發(fā)展戰(zhàn)略，將公共關(guān)系作為媒介組織的軟實(shí)力。在媒介組織處理社會(huì)環(huán)境與公眾關(guān)系的期間，公共關(guān)系發(fā)揮了重要作用。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，將保證媒介組織更好地適應(yīng)內(nèi)部環(huán)境的變化，適應(yīng)信息時(shí)代和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求，幫助媒介組織更好地處理與政府和企業(yè)的關(guān)系，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，為經(jīng)營(yíng)管理提供全新的視角。

2.擴(kuò)大政策空間

在媒介公共關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中，有些制約因素來(lái)源于媒介體質(zhì)和政策環(huán)境，媒介自身的力量并不能將其克服，很大程度上阻礙了媒介公共關(guān)系的發(fā)展。因此，除了媒介組織自身的努力外，還需要相關(guān)政策部門提供必要的支持，不斷擴(kuò)大發(fā)展空間。媒介公共關(guān)系從無(wú)到有的發(fā)展，得益于相關(guān)的媒介政策，從宏觀層面上講，只有給予媒介公共關(guān)系更多的發(fā)展空間，給予媒介組織更多的關(guān)注和支持，才能保證媒介公共關(guān)系走向有序發(fā)展的道路，形成具有中國(guó)特色的發(fā)展模式。

3.改變操作方式

媒介組織雖然是事業(yè)性質(zhì)，但依然采取企業(yè)管理的方式經(jīng)營(yíng)，在享受政府撥款的同時(shí)，主要財(cái)政來(lái)源來(lái)自廣告收入，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何平衡商業(yè)利益和公共利益，成為多數(shù)媒介組織面臨的主要問(wèn)題。對(duì)于媒介組織來(lái)說(shuō)，為了平衡公共性和商業(yè)性，可以大膽借鑒新聞專業(yè)主義的理念或者施行編營(yíng)分離。

三、結(jié)語(yǔ)

在多種影響因素的作用下，媒介公共關(guān)系逐漸興起，受到廣泛的重視。媒介公共關(guān)系的主要理念是保證媒介的公共性，實(shí)現(xiàn)整合傳播，平衡媒介的公共性和商業(yè)性。

作者：郭俊良 單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

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