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關于CRM的第三方物流企業(yè)客戶服務策略研究
摘要：物流業(yè)是一個以服務為核心的行業(yè)，第三方物流客戶服務水平直接決定了其競爭力的高低。本文針對我國第三方物流在客戶服務上存在的種種問題，結合CRM理論進行分析，提出了可行的解決方案，形成了一套第三方物流企業(yè)可實際操作的客戶關系管理策略。關鍵詞：第三方物流；客戶關系管理；客戶服務策略；
1 第三方物流客戶服務現(xiàn)狀
《物流術語》國家標準認為，第三方物流（TPL）是指由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務的業(yè)務模式。其服務的核心問題在于，能否在規(guī)定的時間和地點進行高效率的貨物組織和配送，根本目標是滿足客戶各方面的需求。
通過對近年來市場調查報告的總結和文獻的綜合，可將我國第三方物流企業(yè)客戶服務的現(xiàn)狀作以下概括：
1.1物流基本服務水平不高，綜合服務欠缺
物流企業(yè)主要為貨主企業(yè)提供倉儲、運輸、包裝等基本服務，但普遍存在著庫存不合理、運輸效率低、貨損率高等問題。與此同時，中小企業(yè)在綜合服務以及各環(huán)節(jié)銜接等方面還有所不足。沒有形成高效全面的系統(tǒng)集成化服務體系。
1.2缺乏以客戶為中心的服務觀念
目前中國很多第三方物流企業(yè)“以客戶為中心”觀念淡薄。沒有采取有針對性的客戶服務措施，面臨著客戶流失率大，市場價格競爭激烈等問題。
1.3缺少較高水平的服務技術、人才和設備
我國物流業(yè)起步較晚，大部分企業(yè)的技術裝備和管理手段都比較落后，信息化程度不高，缺乏供應鏈管理人才，嚴重影響了物流企業(yè)的服務水平。
2 客戶關系管理（CRM）理論內涵及意義
2.1 CRM內涵
CRM是當前企業(yè)管理研究的熱點之一，在歐美國家已經比較成熟，被廣泛地運用于銀行、電信等與客戶關系較為密切的行業(yè)。CRM與ERP、SCM并稱為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。綜合國內外的研究成果，可將其內涵概括如下：
CRM是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產品或服務，發(fā)展和管理顧客關系，培養(yǎng)顧客產期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡[1]。
2.2 第三方物流企業(yè)應用CRM的意義
（一）全面提高第三方物流的服務水平
第三方物流企業(yè)從本質上要求其與客戶在物流服務發(fā)生的各環(huán)節(jié)緊密結合，與客戶進行深層次的業(yè)務合作，以提高客戶滿意度，維系客戶資源，實現(xiàn)客戶價值最大化和利潤最大化的目標[2]。而CRM系統(tǒng)正好可以有效解決第三方物流企業(yè)在客戶服務上存在的種種問題，全面提高第三方物流服務水平。
（二）全面提高第三方物流的市場競爭力
目前，我國第三方物流需求量的擴大也加劇了第三方物流市場競爭，同時也對國內第三方物流企業(yè)提出了更高要求。如果能夠將CRM應用到第三方物流企業(yè)，將會改善企業(yè)運營的整體效率和形成難以復制的競爭優(yōu)勢，全面提高企業(yè)的市場競爭力。
（三）全面提高第三方物流企業(yè)的信息化水平
CRM的實施需要技術支持，它需要與SCM、ERP組成一個完整的無縫對接系統(tǒng)，才能夠發(fā)揮優(yōu)勢。我國大多數(shù)企業(yè)已經引入了ERP及SCM系統(tǒng)，但是這兩者的出發(fā)點都是基于企業(yè)而非客戶，如何實現(xiàn)CRM與這兩者的有效對接成為企業(yè)發(fā)展的重要課題。同時三者對接所形成一體化的信息平臺，也有助于提高物流企業(yè)的信息化水平。
3 第三方物流企業(yè)客戶服務策略
3.1 明確物流企業(yè)商業(yè)管理模式
CRM作為一種新興的商業(yè)管理策略，其本質是為了企業(yè)適應新形勢下的商業(yè)管理模式，所以CRM的有效實施需要與管理相匹配，需要企業(yè)對自身的管理需求、管理特點進行分析[3]。
根據(jù)我國第三方物流的發(fā)展現(xiàn)狀和特點，可以明確其管理需求為能夠識別客戶的個性化需求、提高運作效率、降低服務成本、增加顧客價值。與此同時，要改善公司內部的流程以及協(xié)調管理機制，使得其體現(xiàn)出的總體策略符合公司的管理需求，符合公司實際狀況，從而能夠更好地提高客戶服務水平。
物流企業(yè)商業(yè)管理模式的認知需要企業(yè)的經營理念是建立在“以客戶為中心”的基礎之上。不僅如此，企業(yè)更需要具備創(chuàng)新意識，在客戶服務方面積極吸取西方發(fā)達國家的成果，善于觀察市場并作出快速的反應。
3.2 建立切實可行的管理信息系統(tǒng)
CRM一項需要技術支持的管理策略。因此，企業(yè)首先要形成自己的CRM管理團隊，在企業(yè)內部進行人員培訓，讓CRM被企業(yè)內部所有相關人員熟知。當然，最重要的還是對CRM管理信息系統(tǒng)的建立和使用。
簡單的說，CRM體現(xiàn)在“大”和 “智能”兩個方面。首先它是企業(yè)內部各個職能部門管理信息系統(tǒng)的集合。在總體策略的指導下，通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，總結出客戶的個性化需求，同時，要建立與企業(yè)發(fā)展策略相對應的客戶價值評估體系，通過此評估體系，分析客戶價值，從而做出正確的決策。其次，物流企業(yè)的客戶關系管理是以數(shù)據(jù)分析為基礎的，是一個客戶信息智能化處理系統(tǒng)，通過此智能系統(tǒng)的循環(huán)運用，物流企業(yè)能夠更好的掌握客戶的行為和需求，并指導企業(yè)的客戶管理活動。同時也能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，使公司管理在修正過程中不斷完善和提高。
3.3差異化服務策略
根據(jù)中國倉儲協(xié)會組織的第三次全國物流狀況調查顯示，目前我國物流服務商的收益85%來自傳統(tǒng)物流服務，其中運輸服務占53%，倉儲服務占32%，而增值服務只占了15%[6]。如果，第三方物流企業(yè)能夠深層次的挖掘物流市場上一些潛在的客戶需求，實質上就是提供了差異化的服務。物流企業(yè)需要在服務方式上進行新的突破，在服務理念上進行創(chuàng)新。
提供差異化服務的基礎是首先對客戶群體進行差異化的細分，從而集中優(yōu)勢對不同的顧客提供差異化的服務。其次，則要做到服務內容上的差異化、服務細節(jié)差異化、客戶管理差異化、定位差異化。
在實際的操作過程當中，由于企業(yè)的資源限制，不可能滿足所有客戶的需求。這時可以根據(jù)客戶對企業(yè)的價值以及綜合企業(yè)總體發(fā)展策略采取三個層次的細分。對于A類客戶，提供VIP服務，盡可能的滿足其需求，甚至做出一些超前的服務儲備，時刻保持與此類客戶的緊密聯(lián)系。對于B類客戶，采取會員制服務，加強交流和聯(lián)系，積極配合其需求，努力將其發(fā)展成為A類客戶。對于C類客戶，提供標準化的服務，即基本服務，盡量保證服務水平。
3.4 兼顧供應鏈整體發(fā)展
目前，供應鏈越來越成為一種發(fā)展趨勢，受到各行各業(yè)的歡迎。主要得益于其能夠提高整體競爭力以及增強風險的抵御能力。因此，當物流企業(yè)成為供應鏈中一員時，在進行客戶服務策略的制定時，不能只從自身出發(fā)，更要結合供應鏈上企業(yè)的情況，做好有效溝通。尤其是在進行差異化服務時，要全面了解客戶對整個供應鏈的影響水平，避免做出有損供應鏈效益提高的措施，提高在供應鏈中的信譽和地位。
3.5建立CRM績效評估體系
CRM實施最終目的是解決物流企業(yè)在客戶服務方面存在的問題，從而提高企業(yè)整體競爭力，將CRM戰(zhàn)略的實施與企業(yè)的績效結合起來加以評價，可以得出CRM的整體運行的成果，因此CRM的績效評估體系是進行客戶關系管理的關鍵環(huán)節(jié)和重要步驟。
由于第三方物流企業(yè)服務功能的復雜性，其在進行績效評價時需要對各種因素進行綜合考量。在進行評價指標選取時，應該全面系統(tǒng)，并且具有可調整性和可操作性，同時應該注意定性和定量的結合。本文采取基于傳統(tǒng)平衡記分卡（BSC）的綜合評價體系，結合第三方物流(TPL)服務特征，對評價指標進行相關的修正和補充。
在實際操作過程中，以上指標體系中每一項都需要進行具體細分，本文僅提供一個可供參考的方向，由于對此第三方物流CRM系統(tǒng)的研究還停留在理論層面，針對每一項具體的策略方案筆者將展開進一步的研究。
4 總結
基于CRM的第三方物流客戶服務策略，為第三方物流企業(yè)進行客戶關系管理提供了可供參考的依據(jù)，進而為第三方物流企業(yè)提高客戶服務水平提供了重要參考依據(jù)，有利于第三方物流企業(yè)科學制定發(fā)展戰(zhàn)略，進而提高企業(yè)的市場占有率和綜合競爭力。
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