摘要：從某種角度而言，公共關(guān)系可以說是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展過程中的產(chǎn)物，不僅能夠有效幫助企業(yè)和公眾溝通、相互協(xié)調(diào)，以及緩和亦或是化解兩者之間存在的諸多矛盾。從而獲得公眾對企業(yè)的理解與支持，樹立起良好的形象與信譽(yù)度。進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的國際市場競爭力，最大限度的發(fā)揮公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷中的巨大作用。本文在此基礎(chǔ)上談?wù)摿斯�共關(guān)系與市場營銷的內(nèi)涵，探討了前者在后者中的地位。同時深入剖析了公共關(guān)系在國際市場營銷中發(fā)揮的作用，并研究了國際市場營銷中公共關(guān)系的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；國際市場營銷；內(nèi)涵；作用；應(yīng)用

因商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場競爭環(huán)境越來越殘酷。而企業(yè)和公眾間存在著依賴性較強(qiáng)的聯(lián)系，以及深受大眾傳播媒介與現(xiàn)代溝通技術(shù)迅猛發(fā)展的影響，使得企業(yè)和市場甚至于整個社會融于一體。現(xiàn)階段，國際市場結(jié)構(gòu)與競爭機(jī)制等等造成企業(yè)社會關(guān)系與環(huán)境逐漸復(fù)雜起來。較之以往，現(xiàn)代企業(yè)更需要通過良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，實現(xiàn)社會摩擦的緩解。

一、公共關(guān)系與市場營銷內(nèi)涵

(一)公共關(guān)系

“公共關(guān)系”這個詞來源于美國“PublicRelation”的中文含義，被簡稱為“PR”。屬于綜合性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，也是一種處于發(fā)展期的經(jīng)營管理功能�，F(xiàn)今國際上對于PR一詞的定義眾說紛紜，而美國的萊克斯•哈洛博士對于PR這個詞的定義屬于其中比較具有代表性的，也是較多人所認(rèn)可的。其認(rèn)為PR屬于一種特殊的管理職能，幫組一個組織創(chuàng)建并維持和公眾間的交流、理解、認(rèn)可以及合作。并參與解決諸多問題和事宜，還幫組管理部門進(jìn)一步加深對民意的掌握程度，且快速作出與之相應(yīng)的反應(yīng)。PR明確并重視企業(yè)為公共利益服務(wù)的職責(zé)，是社會趨勢的監(jiān)測者，促使企業(yè)與社會發(fā)展步伐一致。以有效傳播技能與研究方式作基本工具。無論從哪個角度看，哈洛博士對于PR的理解都顯著突顯了PR是一種管理職能。就其本身屬性分析，此職能就是“組織和公共之間的傳播與溝通管理”。換而言之，就是通過傳播與溝通活動創(chuàng)建起組織和公共間的交流，并加深這兩者間的相互了解與認(rèn)可程度。有效達(dá)成彼此間的共識、理解和信任，樹立組織良好形象而獲取到公眾的信任與支持。

(二)市場營銷

簡單來說，市場營銷屬于經(jīng)營活動，主要以實現(xiàn)消費(fèi)者多樣化需求為核心的研究活動，其屬于一種管理過程實用性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。置身于不斷發(fā)展改變的市場環(huán)境，市場營銷主要宗旨就是最大限度實現(xiàn)顧客多樣化需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，比方說其中包含市場調(diào)研、渠道選擇、銷售等眾多和市場關(guān)聯(lián)較為密切的企業(yè)經(jīng)營活動。

二、公共關(guān)系在市場營銷中的地位

作為現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營的兩大關(guān)鍵性所在，公共關(guān)系和市場營銷聯(lián)手支撐起企業(yè)的生存與發(fā)展。其中前者主要是解決的問題是組織與公共間的信任問題，取得公共信任，在其心中樹立起良好的形象，以適當(dāng)?shù)墓�共活動增�?qiáng)組織在大眾中的知名度與美譽(yù)度。后者更關(guān)注企業(yè)品牌與服務(wù)方面，基于經(jīng)濟(jì)有效的基礎(chǔ)上讓組織品牌與服務(wù)被公眾最大限度接收。通過交易的實現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的經(jīng)營目的�；�于企業(yè)角度分析，企業(yè)良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，基本上是為企業(yè)市場營銷道路打下了基礎(chǔ)�；�于市場營銷觀念發(fā)展歷程分析，在市場營銷之中公共關(guān)系的指導(dǎo)地位分量不斷加重。市場營銷觀念已經(jīng)經(jīng)過了六個發(fā)展歷程，主要包含了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷、社會營銷以及大市場營銷這六大觀念階段。在所有發(fā)展階段的進(jìn)步均可以展現(xiàn)出市場營銷人員公關(guān)意識的強(qiáng)化。其中在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷觀念這三大發(fā)展階段僅重視生產(chǎn)者而過度忽略了消費(fèi)者利益。而直至市場營銷觀念發(fā)展階段，才出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，開始以消費(fèi)者利益為中心，推動企業(yè)將實現(xiàn)消費(fèi)者需求從銷售領(lǐng)域擴(kuò)展至生產(chǎn)領(lǐng)域，讓此觀點融于企業(yè)整個經(jīng)營過程中。到了社會營銷觀念階段，基于消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開始從社會長遠(yuǎn)利益著手，最大限度激發(fā)出企業(yè)自身優(yōu)勢，實現(xiàn)和市場營銷環(huán)境相協(xié)調(diào)的目的。當(dāng)然這與公共關(guān)系給予其的影響與指導(dǎo)是分不開的，這也是由于公共關(guān)系以塑造良好組織形象作為目標(biāo)，促使企業(yè)與社會環(huán)境相融合，緊跟社會發(fā)展環(huán)境的腳步，創(chuàng)建起和諧的營銷環(huán)境，推動整個市場營銷工作逐漸往縱深的廣度發(fā)展。觀念發(fā)展階段的大市場營銷強(qiáng)調(diào)不能只是消極被動的順從與適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境，還需要根據(jù)外在環(huán)境適當(dāng)?shù)牟扇∨c之對應(yīng)的解決方案，積極影響外在經(jīng)營環(huán)境。因此這也就要求在基于公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，直接通過公共關(guān)系的有效途徑進(jìn)行處理。由此可見，公共關(guān)系可以說是現(xiàn)代市場影響成功的關(guān)鍵性因素。

三、公共關(guān)系在國際市場影響中發(fā)揮的作用

(一)有利于良好企業(yè)形象的樹立

企業(yè)擁有良好的社會形象是其立足的根本，而幫助企業(yè)樹立起積極正面的形象是PR的基本職能。基于公共關(guān)系角度上分析，企業(yè)形象可以說是公眾對企業(yè)結(jié)構(gòu)所有的評價與看法。而這些評價與看法是能夠以美譽(yù)度、知名度等指標(biāo)呈現(xiàn)出來的。其中所謂的知名度主要是指公眾對某個企業(yè)的了解程度。而美譽(yù)度則是指對某個企業(yè)的信任與贊譽(yù)程度。由此可見，這兩者的高度決定了企業(yè)在公眾心中形象的好壞。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)社會經(jīng)營環(huán)境中，良好的企業(yè)形象對于企業(yè)而言無疑是一筆隱形的資產(chǎn)。企業(yè)在公眾心中的形象越好越有利于吸納客戶，也能留住與招攬到出色的人才。同時也有利于獲取到物美價廉的原材料供應(yīng)，獲得銷售系統(tǒng)的優(yōu)勢，成為社區(qū)中堅分子，被廣大社會群眾所擁護(hù)。而良好企業(yè)形象的打造正是公共關(guān)系的核心任務(wù)。

(二)提升和傳播媒介的聯(lián)系

廣播、電視等眾多眾多擔(dān)負(fù)起傳播信息，引導(dǎo)輿論，以及提供娛樂等社會職能，所以企業(yè)可以借助傳統(tǒng)媒介獨(dú)特的優(yōu)勢為自身服務(wù)。這也求要求企業(yè)需要與各大傳媒的編輯、記者等建立起關(guān)系，時常保持聯(lián)系，主動提供信息，是彼此關(guān)系更加可靠。

(三)改善與客戶間的關(guān)系

從某種程度而言，消費(fèi)者關(guān)系可以說是跨國企業(yè)的生命線。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系與社會交流溝通，加深了解程度，讓客戶對企業(yè)形象與其產(chǎn)品有較佳的印象。消費(fèi)者對企業(yè)的看法與態(tài)度是衡量公共關(guān)系成效的重要點，企業(yè)應(yīng)該主動采集與聆聽目標(biāo)市場的公眾對企業(yè)的政策、產(chǎn)品等提出的意見與建議，然后快速做出與之對應(yīng)的反應(yīng)，最大限度緩解并消除公眾的負(fù)面情緒。靈活利用多種途徑向客戶介紹產(chǎn)品用途與性能，引導(dǎo)客戶進(jìn)一步熟悉并掌握產(chǎn)品使用方式，對于客戶的來電或來函需要秉承熱情認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行接待工作，及時解答或處理所提出的事宜。

(四)合理調(diào)整與政府的關(guān)系

跨國企業(yè)較之國內(nèi)企業(yè)是存在許多不同之處的，其中較為顯著的便是前者需要面對來自各個國家與政府所提出的多樣化要求與壓力。也正是由于這一點要求，跨國企業(yè)及時根據(jù)政府政策的改變而做出相對應(yīng)的調(diào)整，以期更符合不斷改變政策的國家經(jīng)營環(huán)境。除此之外，企業(yè)還需要做到左右逢源，以此科學(xué)合理的協(xié)調(diào)未來極有可能出現(xiàn)的目標(biāo)沖突與利益矛盾。因此在這種情況下，公共關(guān)系無疑是企業(yè)增強(qiáng)和東道國政府間聯(lián)系的有效渠道，通過適宜的公共聯(lián)系能夠幫助企業(yè)快速全面的掌握東道國政府人員的意圖，掌握其法律，以此進(jìn)一步保障企業(yè)經(jīng)營活動的成功。

(五)不同時期與階段的公眾關(guān)系活動

企業(yè)在國際營銷中開展公開關(guān)系活動，以期創(chuàng)建起較佳的聲譽(yù)，主要包含了三大目標(biāo)，即形象、關(guān)系以及利益這三方面。通常情況下這些目標(biāo)存在一定的聯(lián)系，只是企業(yè)進(jìn)入市場時期不同，所需要面臨的經(jīng)營環(huán)境也就有所差別，因此目標(biāo)的側(cè)重點也會出現(xiàn)變化。也就要求通過各種公關(guān)活動，與不同時機(jī)進(jìn)行配合。企業(yè)和產(chǎn)品初入目標(biāo)市場的時候，尤其應(yīng)把企業(yè)經(jīng)營方針、業(yè)務(wù)范圍與技術(shù)力量等介紹給公眾。并且在此階段與時機(jī)進(jìn)行這些事宜的介紹也是比較合適，顯得也很自然的，以第一次出現(xiàn)在公眾視野中比較良好的出現(xiàn)條件為企業(yè)獲得公眾較為深刻的印象。企業(yè)在飛速發(fā)展過程中，若是聲譽(yù)無法跟上的時候，公共關(guān)系應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行。企業(yè)實際經(jīng)營過程中遭遇這樣的現(xiàn)象比較多，這也是由于這些企業(yè)在最終由于自身規(guī)模不大，基本上沒有什么知名度可言，原本質(zhì)量一般又對聲譽(yù)沒什么要求。隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，質(zhì)量上與產(chǎn)量上都有了較大的突破，但在大眾眼中仍以最初的印象看待與評價這些企業(yè)，使得聲譽(yù)無法跟上，對企業(yè)未來在目標(biāo)市場的發(fā)展影響非常不利。這樣的情況下就尤其需要增強(qiáng)公共關(guān)系工作，借此提升聲譽(yù)，尤其是應(yīng)將多個方面進(jìn)行對比分析，介紹企業(yè)眾多努力方案，講明企業(yè)的進(jìn)步與成就，讓公眾能夠?qū)ζ髽I(yè)留下較好的評價。

四、公共關(guān)系在國際市場營銷中的應(yīng)用

(一)通過傳播媒介傳遞信息

企業(yè)通過大眾傳媒廣泛傳播企業(yè)相關(guān)信息，主要以新聞報道或廣告等之類的形式得以實現(xiàn)的。企業(yè)傳播活動在新聞報道里面具有加強(qiáng)影響力的工作內(nèi)容。在現(xiàn)代社會中，大量信息均需要通過新聞宣傳才可以使其快速、廣泛、高效的流傳于公眾耳中與視野中。而新聞報道作為機(jī)構(gòu)占的第三者立場，是從客觀角度對各種問題進(jìn)行闡述的，具有較強(qiáng)的可靠性。所以，通過新聞傳播比較容易讓公眾信任。新聞報道也已經(jīng)成為現(xiàn)代化企業(yè)增強(qiáng)知名度與提升美譽(yù)度的有效渠道。而記者因職業(yè)需求要能夠善長捕捉某些存在新聞價值的事件給予報道。無時無刻存在新聞價值的事情都有大量的出現(xiàn)，記者人數(shù)又是有限的，可以捕捉到的新聞價值也是數(shù)量較少的。所以，需要各個企業(yè)里面的通訊員擔(dān)負(fù)起新聞界的耳目作用。企業(yè)公關(guān)部將與企業(yè)相關(guān)的信息通過新聞全面宣傳出去，引起新聞界對自身的興趣，從而讓其對自己企業(yè)進(jìn)行報道，實現(xiàn)向社會傳播企業(yè)信息的最終目的。

(二)贊助公益活動

贊助活動屬于比較有影響力的一種公共關(guān)系活動，主要是通過綜合應(yīng)用各種傳播方式打造企業(yè)社會形象。這種企業(yè)對社會展現(xiàn)責(zé)任與義務(wù)、展現(xiàn)與政府和社區(qū)良好關(guān)系、樹立企業(yè)外在形象等最有效方式。贊助活動又被劃分為許多不同的類型，比方說贊助文化活動、贊助教育事業(yè)、贊助社會福利事業(yè)等等多方面。企業(yè)通過開展贊助活動能夠達(dá)到廣告的功效，提升廣告的說服力與影響力。為企業(yè)創(chuàng)建起熱衷社會公益事業(yè)、關(guān)心民生的良好外在形象，與各大組織或某個領(lǐng)域里的公眾建起了良好的關(guān)系，追求企業(yè)的社會效益并擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。

(三)策劃新聞事件

策劃新聞事件主要將一個企業(yè)的公關(guān)人員為宣傳企業(yè)良好形象而精心策劃能夠獲得新聞界高度關(guān)注并能夠傳播的真實事件。相關(guān)人員在策劃過程中需要結(jié)合企業(yè)自身整體公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，要講究新、奇、特，利用“名人”效應(yīng)，依托大型節(jié)日設(shè)計題材。而且策劃新聞事件也需要以企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)為策劃依據(jù)，以事實為基礎(chǔ)，以新聞理論為指導(dǎo)。若是不遵循這些基準(zhǔn)，弄虛作假，是很難達(dá)到新聞宣傳的良好目的。

(四)跨國企業(yè)應(yīng)在各個東道國樹立良好聲譽(yù)

跨國企業(yè)設(shè)立在國外的子公司，需要與當(dāng)?shù)刂鲃臃e極做好公共關(guān)系。某些母公司亦或是母國政策所制定的相關(guān)規(guī)則，可以讓國外子公司進(jìn)行參考，以此協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)氐墓�共關(guān)系。

五、公共關(guān)系在國際市場營銷中應(yīng)用方面的注意事宜

(一)宗教信仰方面

在世界各國中，某些國家的宗教信和社會價值觀念的形成存在極為緊密的關(guān)聯(lián)，宗教對民眾的生活習(xí)慣、思維模式、需求等多方面都有著很大的影響。不同的宗教有著屬于自己特殊的節(jié)日，而這些節(jié)日直接對國際營銷活動產(chǎn)生廣泛的影響力。因此，對于這方面國際市場營銷需要加強(qiáng)重視，多了解各大宗教節(jié)日，結(jié)合產(chǎn)品特性以較為合理的公共關(guān)系進(jìn)行推銷。

(二)價值觀念存在的差異

民眾的主次觀與分辨是非的能力直接受到其價值觀念的影響，從而在一定程程度上影響著民眾的行為。國家、民族、宗教信仰各不相同的民眾在價值觀念上會存在很顯著的差別。而其中時間觀念更是價值觀念里面極為有影響力的組成內(nèi)容，同樣是運(yùn)用公共關(guān)系無法忽略的部分。對時間觀念的國際差異了解程度越深，越有利于國際營銷關(guān)系的制定。比方說經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，競爭環(huán)境激勵、節(jié)奏較快，營銷機(jī)會稍縱即逝。因此在這類型國家開展?fàn)I銷活動，營銷與公關(guān)人員就需要制定爭分奪秒類型的公關(guān)方案與工作方式，以期更符合異國文化�？梢姡瑖�際市場營銷需要理解與掌握特定目標(biāo)市場的價值觀念的國際差異。

六、結(jié)束語

國際市場中，無論是產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)品促銷等一系列流程都難以離開公共關(guān)系的參與。產(chǎn)品在目標(biāo)市場里面越是具有特異性，越有可能造成較大的文化沖突，這種時刻諸多地方都需要公共關(guān)系發(fā)揮作用。利用公共關(guān)系更深入的掌握各個方面的情況，快速做出相應(yīng)的反應(yīng)，協(xié)調(diào)與促進(jìn)國際市場營銷的進(jìn)步。

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作者：于瑞東 單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院