危機公關(guān)公共關(guān)系論文

一、當(dāng)前我國政府危機公關(guān)面臨的困境

我國政府公共關(guān)系的管理起步較晚，隨著改革的深入愈來愈面臨著來自社會各個方面的壓力與挑戰(zhàn)。具體來講有以下四個方面。

1.政府危機公關(guān)的認知誤區(qū)

政府公關(guān)關(guān)系的主體是政府，目前各級政府尚未充分認識到政府危機公關(guān)的重要性。具體表現(xiàn)為：一是不夠重視自身形象的塑造以及公眾對于公共服務(wù)的滿意度，缺乏回應(yīng)性；二是政府缺乏公共服務(wù)的熱情以及動員公眾參與的意識；三是政府缺乏對于大眾媒體的合理引導(dǎo)，抱有排斥畏懼心理，過于謹小慎微，單純依靠政府單方收集發(fā)布信息。

2.公關(guān)客體的復(fù)雜化

社會公眾是政府公關(guān)的客體，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會結(jié)構(gòu)日益分化呈現(xiàn)出多元化的特征。公眾的利益訴求多樣化，政府面對的社會公眾是以一定利益關(guān)系為基礎(chǔ)的利益集團，這些團體的利益既有一致性也存在差別性。隨著我國公民社會的逐步發(fā)展，公眾參政議政積極性的提高，社會公眾對政府公共管理活動更為敏感，對政府的要求和期望進一步加強。

3.現(xiàn)代傳媒對政府危機公關(guān)的沖擊

現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及先進移動終端塑造了一個人人皆媒體的傳播環(huán)境，社會公眾信息獲取傳播能力大大增強。新的傳播媒介使得傳統(tǒng)的政府公關(guān)手段效用逐漸減輕，傳統(tǒng)上政府在信息上的不對稱優(yōu)勢也進一步喪失。

4.危機公關(guān)體制機制的缺失

由于我國政府公關(guān)主體意識的缺位，各級政府鮮有將公關(guān)活動定位于持續(xù)深入構(gòu)筑與社會公眾平等和諧關(guān)系的一個過程。因此無論部門機構(gòu)的設(shè)置還是制度設(shè)計上都沒有就政府公關(guān)做出專門的安排。具有公關(guān)性質(zhì)的機構(gòu)分散于政府的宣傳、調(diào)研、民政、信訪等部門，由于缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)溝通機制。

二、公共危機下政府公共關(guān)系的重塑

1.轉(zhuǎn)變管理理念培養(yǎng)

政府公務(wù)人員的危機公關(guān)意識與能力第一，政府工作人員應(yīng)樹立全員公關(guān)思想，把政府公關(guān)作為一種價值觀念和管理哲學(xué)應(yīng)用于政府公共管理活動中。政府公共關(guān)系的成功有賴于組織各部門和全體工作人員的協(xié)同努力。因此，政府公務(wù)人員是國家和人民之間關(guān)系維系的紐帶，代表著政府和國家，其言行舉止都影響到政府的形象，在日常工作中應(yīng)切實做到權(quán)為民所系、情為民所系、利為民所謀，努力用自己的實際行動爭取公眾的理解和認同。第二，政府機關(guān)營造組織內(nèi)部濃厚的公關(guān)文化。文化作為意識形態(tài)內(nèi)化的最高形態(tài)，是政府公關(guān)有效進行的內(nèi)在動力。公關(guān)文化作為一種內(nèi)生機制能夠促使政府轉(zhuǎn)變管理理念，更加關(guān)注政府的外部形象和聲譽，更加注重于公眾的溝通和交流，從根本上增強政府危機公關(guān)能力。第三，提高政府工作人員的危機公關(guān)能力。現(xiàn)代政府公關(guān)作為一門管理科學(xué)，具有更強的專業(yè)性和規(guī)范性。這就特別需要推進相關(guān)培訓(xùn)工作，加強典型案例教學(xué)和情景模擬演練，增強每個公務(wù)人員的危機應(yīng)對能力。此外應(yīng)合理安排政府公關(guān)人員，根據(jù)公關(guān)人員的知識、年齡以及性別結(jié)構(gòu)層次進行合理分工，提升整體公關(guān)能力。

2.公關(guān)客體的培育和組織

我國目前已經(jīng)是一個高度分化的社會，人們的需求也日益多樣化，不同群體、階層的利益也呈現(xiàn)出差異化的特征。在一個多元化的現(xiàn)代社會，公民的個體意識和參與意識逐漸增強，我國的公民社會發(fā)展迅速，社會階層結(jié)構(gòu)日趨多樣。民間組織在利益表達、權(quán)利維護、政治參與、協(xié)調(diào)互動等方面作用更加明顯。有限政府的價值取向使得政府不再是危機治理中的唯一主體，政府需要廣泛聽取各方意見在決策執(zhí)行過程中努力擴大公民參與。政府應(yīng)該認識到民間組織是公民政治參與的重要平臺。假如沒有一個組織化的參與，可能形成的就是公意、公憤或群體性事件等，這些很容易造成秩序的混亂。在公民社會發(fā)展、參與性日益增強的環(huán)境下，充分發(fā)揮社會組織的功能作用有利于廣泛調(diào)動社會資源共同應(yīng)對危機帶來的危害。政府危機公關(guān)主要發(fā)揮兩方面的作用：一是危機過程中促使利益表達的規(guī)范化，推動公民有序政治參與；一是充分調(diào)動各類社會力量如非政府組織、企業(yè)等共同治理公共危機。政府開展危機公關(guān)一方面培養(yǎng)群眾的政治參與知識和能力，積極進行交流溝通，引導(dǎo)公眾有序參與，另一方面可以利用非政府組織作為切入點，通過非政府組織積極介入凝聚和提煉公眾的利益訴求進而與政府進行有效的對話加快問題的解決。在危機治理過程中，由于非政府組織獨特的自身定位以及專業(yè)化的職能，使其能夠?qū)ξ�機做出快速反應(yīng)，提供多樣化的服務(wù)，實現(xiàn)對社會資源的高效整合。

3.現(xiàn)代政府公關(guān)媒介的運用

首先，以新聞發(fā)言制度為中心，全面整合傳統(tǒng)的政務(wù)信息發(fā)布渠道，完善危機信息發(fā)布機制，確保信息的準確請、真實性和時效性。目前我國的新聞發(fā)言制度并沒有作為一種通暢社情民意的常態(tài)化途徑而存在，而且常常出現(xiàn)部門間口徑不一的現(xiàn)象。文章認為應(yīng)將新聞發(fā)言制度與傳統(tǒng)信息發(fā)布渠道有選擇的進行整合，同時加強內(nèi)部協(xié)調(diào)和管理使其成為政府與社會進行信息交流反饋、政策咨詢、政務(wù)公開、問計于民的常規(guī)化平臺。此外還應(yīng)健全新聞發(fā)言制度的監(jiān)督職能和權(quán)限設(shè)置，明確其法律效力和責(zé)任以保證發(fā)布信息的權(quán)威性有效性，加強政府內(nèi)部以及大眾傳媒之間的上下溝通與反饋，特別是政府內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)促使各部門通力合作提高效率。其次，提升政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力。網(wǎng)絡(luò)高效的促進了信息資源的充分交流與整合，大量網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)如微博、微信、博客等為公眾構(gòu)建了新的溝通平臺。面對網(wǎng)絡(luò)社會的沖擊，政府應(yīng)主動出擊，積極利用網(wǎng)絡(luò)與社會公眾進行廣泛溝通交流，把握信息發(fā)布的主動權(quán)，及時準確發(fā)布權(quán)威信息遏制流言的滋生和傳播，增強政府活動信息的輻射力、滲透力和影響力；合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，疏導(dǎo)公眾情緒理解其利益訴求從而有針對性地引領(lǐng)公眾參與決策，做到有的放矢。通過新型傳媒網(wǎng)絡(luò)，公眾將有更多的機會和渠道參與政府的危機管理，因而政府應(yīng)以積極的姿態(tài)，有效引導(dǎo)公眾參與危機決策的制定和執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)普及使得信息的透明度、傳播力大大增強，政府積極開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠進一步了解社情民意，及時發(fā)現(xiàn)不穩(wěn)定因素充分利用網(wǎng)絡(luò)的先導(dǎo)作用進行疏導(dǎo)和解決。

4.加強政府危機公關(guān)的體制

機制建設(shè)不確定性使得危機的預(yù)防和處置單靠政府的力量是無法應(yīng)付，對于政府而言，如何建立起一個全面的整合的危機管理體系，不斷提升政府和社會的危機管理能力是公共危機管理的最大挑戰(zhàn)。政府應(yīng)該努力構(gòu)筑一個凝聚整合社會力量的平臺與機制，實現(xiàn)由政府管理向協(xié)同治理的治理方式的轉(zhuǎn)變。就目前情況來說，可行的辦法應(yīng)該是在控制行政成本的前提下整合現(xiàn)有的危機公關(guān)職能部門成立專門的危機公關(guān)管理機構(gòu)。危機公關(guān)部門的設(shè)置應(yīng)本著精干、統(tǒng)一、效能的原則，在政府各職能部門設(shè)立專業(yè)化的公關(guān)聯(lián)系人員，在政府內(nèi)部形成以專門公關(guān)管理機構(gòu)為核心以各部門專業(yè)公關(guān)人員為節(jié)點的立體化、多維的網(wǎng)狀組織模式，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)提高部門的組織化程度，做好平行機關(guān)、上下級之間以及與社會公眾的雙向溝通和協(xié)調(diào)。同時政府應(yīng)及時培養(yǎng)和吸納專業(yè)的公關(guān)人才，也可以利用非政府組織、專業(yè)公關(guān)公司、高校等體制外組織力量組建研究機構(gòu)參與政府危機公關(guān)。當(dāng)然危機公關(guān)系統(tǒng)也要圍繞危機治理中危機的預(yù)防、爆發(fā)、治理、善后四個階段建立充足的預(yù)案和儲備資源，在常態(tài)化的公關(guān)活動中及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題，完善預(yù)案積累經(jīng)驗提高危機應(yīng)對能力。一個高效的危機公關(guān)系統(tǒng)能為政府創(chuàng)造無可估量的價值，通過加強政府與社會、市場的合作把危機治理的網(wǎng)絡(luò)擴展到每個公民身上，實現(xiàn)政府與社會、市場的協(xié)同治理，追中創(chuàng)造出高質(zhì)量的政府績效。

作者：王忠明趙達單位：華南理工大學(xué)公共管理學(xué)院海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

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