職校公共關(guān)系的價值及管理途徑

目前，我國職業(yè)學(xué)校在畢業(yè)生一端面臨勞動力市場時處于買方市場，在生源一端面臨教育市場時又處于賣方市場，可謂是“夾在中間，兩頭受氣”。生源數(shù)量減少，生存壓力立竿見影。學(xué)生表現(xiàn)不佳，學(xué)校形象立刻受損，比如職業(yè)學(xué)校個別學(xué)生的某些負(fù)面新聞經(jīng)過過度傳播可能成為“××事件”。這就會涉及危機公關(guān)處理，而這只是職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系管理的內(nèi)容之一�？偟膩碚f，優(yōu)化職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系可以有效幫助學(xué)校“塑造有利形象，優(yōu)化生存環(huán)境”。美國企業(yè)家萬納曾為公共關(guān)系下過一個通俗的定義：“dogood,tellthem”，即做好，告訴大家。從傳播學(xué)的角度講，好的職業(yè)學(xué)校形象是受眾感知出來的。首先，受眾必須較多、較容易地接觸到正面的職業(yè)學(xué)校信息，負(fù)面信息（比如個別學(xué)生的不良行為等）越少越好；其次，職業(yè)學(xué)校本身具有的軟硬件、管理水平、教育教學(xué)成果要有比較多的正面內(nèi)容。職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系的重要目標(biāo)是擴大職業(yè)學(xué)校知名度、增強美譽度。因此，一方面職業(yè)學(xué)校要注重宣傳策略，合情合理運用各種關(guān)系，并充分利用機會進(jìn)行適當(dāng)?shù)某晒�展示；另一方面，職業(yè)學(xué)校要練好內(nèi)功，學(xué)校正面形象的塑造、保持和提升必須依賴于學(xué)校本身良好的辦學(xué)條件和較高的辦學(xué)水平�？傊�，在當(dāng)下，只有內(nèi)外兼修，職業(yè)學(xué)校才能長久保持健康、優(yōu)秀的形象，并利用這種形象資源為學(xué)校發(fā)展服務(wù)，而公共關(guān)系正是形象資源管理的主要策略和有效方式。

職業(yè)學(xué)校與所在社區(qū)高度融合，使職業(yè)學(xué)校所在社區(qū)成為具有地標(biāo)意義和文化意義上的“職業(yè)教育學(xué)區(qū)”已成為一種趨勢明確我國職業(yè)學(xué)校當(dāng)前應(yīng)該關(guān)注的公眾對象是公共關(guān)系活動操作的第一步。職業(yè)學(xué)校公眾對象是指與職業(yè)學(xué)校發(fā)生直接或間接聯(lián)系的人群。除了積極做好對政府、企業(yè)、教職工和學(xué)生的公共關(guān)系之外，對社區(qū)的職業(yè)教育公共關(guān)系也不可忽視，甚至應(yīng)該重新審視和更加重視，因為學(xué)校社區(qū)化與社區(qū)學(xué)校化正在成為當(dāng)前我國學(xué)校發(fā)展和社區(qū)發(fā)展的一種新形式，也是我國教育社會關(guān)系發(fā)展的一種新動態(tài)，對于職業(yè)教育而言更是如此。學(xué)校社區(qū)化是指學(xué)校向社區(qū)開放，將學(xué)校教育的觸角深入社區(qū)。社區(qū)學(xué)�；�是指整合社區(qū)資源（尤其是學(xué)校資源），使學(xué)校、社區(qū)活動相互交流、開放，形成一個整合的系統(tǒng)，其中的成員，不論老人、婦女或兒童，都能在學(xué)�；蛏鐓^(qū)中，享受各項資源獲得學(xué)習(xí)、成長；透過彼此互動、共同分享，而有共同情感、凝聚社區(qū)共識，因此能自發(fā)自主參與社區(qū)事務(wù)，解決社區(qū)問題，提高社區(qū)素質(zhì)，促進(jìn)社區(qū)發(fā)展。對社區(qū)的公共關(guān)系是職業(yè)學(xué)校爭取最近空間資源的重要工作。通過參與社區(qū)整體發(fā)展布局和開展社區(qū)服務(wù)等形式，職業(yè)學(xué)校與所在社區(qū)高度融合，使職業(yè)學(xué)校所在社區(qū)成為具有地標(biāo)意義和文化意義上的“職業(yè)教育學(xué)區(qū)”已經(jīng)成為職業(yè)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者的前沿課題，也必將成為職業(yè)教育的實踐熱潮。

職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系的五條管理策略

（一）將公共關(guān)系與政策研究結(jié)合起來，主動引領(lǐng)職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系發(fā)展如果職業(yè)學(xué)校的教育教學(xué)改革舉措能經(jīng)�！疤崆鞍氩健被蛘摺罢�確地創(chuàng)新”，那么職業(yè)教育主管部門、專家學(xué)者、用人單位無疑會對其“另眼相看”，因為實際上這種職業(yè)學(xué)校充當(dāng)了“穩(wěn)健探路者”和“主力引領(lǐng)者”的角色。而要想長期“正確地創(chuàng)新”則必須建立在扎實科學(xué)的政策研究基礎(chǔ)上。這種政策研究的重點是準(zhǔn)確把握政府在教育公平和效率方面的改革訴求，以及對產(chǎn)業(yè)技能需求和人才規(guī)格變化的早期準(zhǔn)確識別。從整體觀點出發(fā)，這其實也是一種公共關(guān)系。在這種政策研究指導(dǎo)下的職業(yè)學(xué)校發(fā)展其實是在進(jìn)行一種最高層次的公共關(guān)系活動，也是難度最大的一類公共關(guān)系活動。

（二）重視學(xué)校發(fā)展規(guī)劃制訂過程中公共關(guān)系效應(yīng)的發(fā)揮學(xué)校發(fā)展規(guī)劃既是通過學(xué)校共同體成員來制訂和實施學(xué)校發(fā)展綜合性方案的系統(tǒng)過程，也是一次整合推廣學(xué)校公共關(guān)系的良好機會和廣闊平臺。制訂學(xué)校發(fā)展規(guī)劃是發(fā)展職業(yè)學(xué)校內(nèi)外部公共關(guān)系與實施目標(biāo)管理的有效結(jié)合點。明確的宗旨和發(fā)展目標(biāo)對于職業(yè)學(xué)校管理而言至關(guān)重要，而通過科學(xué)的制訂學(xué)校發(fā)展規(guī)劃則可以促進(jìn)這個問題的解決。同時，科學(xué)制訂學(xué)校發(fā)展規(guī)劃的過程也可以成為學(xué)校開展內(nèi)外部公共關(guān)系活動、提煉和形成學(xué)校辦學(xué)特色以及建設(shè)和形成學(xué)校文化的良好契機。除此之外，結(jié)合時代發(fā)展，對校訓(xùn)進(jìn)行再凝練可以成為職業(yè)學(xué)校一項有意義的公共關(guān)系活動。

（三）檢測職業(yè)學(xué)校形象的專案應(yīng)該定期來做并將結(jié)果形成學(xué)校發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略制定的數(shù)據(jù)支撐定期進(jìn)行職業(yè)學(xué)校形象檢測專案是有價值的，也是切實可行的。這項工作居于公共流程（菲利普•科特勒，凱倫F.A.�？怂�，2005）的第二步（如圖1所示），目的在于系統(tǒng)了解相關(guān)公眾對于學(xué)校的形象和態(tài)度的看法，了解的結(jié)果可以作為與學(xué)校對自身的認(rèn)識做比較的基礎(chǔ)。全面準(zhǔn)確把握環(huán)境的變化是公共關(guān)系的重要職責(zé)之一。這種專門的公共關(guān)系活動可以定期來做，比如2～3年，或者在特定時期，比如五年學(xué)校發(fā)展規(guī)劃制訂之前。成立臨時公共關(guān)系工作小組是進(jìn)行這項工作的組織保障。這項工作要由學(xué)校主要領(lǐng)導(dǎo)來負(fù)責(zé)組織，校辦、政策研究室、督導(dǎo)室、學(xué)生科、招生就業(yè)辦是主要的小組成員。這些成員接觸的公眾群體范圍相對來說比較適宜做這項工作。

（四）樹立全員公共關(guān)系意識并嚴(yán)密設(shè)計制度加以保障目前并非所有職業(yè)學(xué)校都有必要和有條件設(shè)立獨立的公共關(guān)系部門或配備一定規(guī)模的公共關(guān)系專員，但樹立全員公共關(guān)系意識、加強學(xué)校全員形象監(jiān)督檢查、重點提高涉外部門人員公關(guān)能力還是必要的，也是可行的。從某種意義上來說，全員公關(guān)就是學(xué)校管理的最高境界，或者說全員公關(guān)必須借助高水平的管理體系才能成就并持續(xù)。全員公共關(guān)系意識的樹立一要靠引入初期的培訓(xùn)和中后期的宣傳，二要靠設(shè)計嚴(yán)密的制度措施來保障，比如有專門的副校長或校長助理承擔(dān)學(xué)校公共關(guān)系主管職能，再比如推出有力的獎懲措施。只有這樣，學(xué)校全員公共關(guān)系意識才能長期落到實處，為學(xué)校發(fā)展提供支持和保障。

（五）負(fù)面信息公開要早、要堅決，而新聞宣傳不但要有效還要有節(jié)制公開性原則是協(xié)調(diào)關(guān)系的重要原則。在協(xié)調(diào)關(guān)系中，為避免猜疑與內(nèi)耗，該公開的盡量公開，增加透明度，歡迎監(jiān)督。無論是正面信息還是負(fù)面信息，都應(yīng)在事實清楚的基礎(chǔ)上，盡早向有關(guān)公眾公布消息和處理方案。運用新聞報道的形式為公眾提供信息，客觀性強，容易獲得公眾的信任。2008年1月2日，京報網(wǎng)刊發(fā)了一則新聞。該新聞緊緊抓住北京市地鐵建設(shè)高潮對公眾眼球的新引力，從地鐵人才需求的角度切入，不僅把觀眾視線導(dǎo)向了北京某所交通類職業(yè)學(xué)校，而且借機宣傳了該學(xué)校的培養(yǎng)能力，是一例時機、設(shè)計和效果很好的公共關(guān)系活動。職業(yè)學(xué)校開展公共關(guān)系活動，當(dāng)然要爭取被報道的機會，但新聞宣傳也不是越多越好。職業(yè)學(xué)校進(jìn)行新聞宣傳要慎重選擇宣傳材料，有意控制新聞曝光頻率。新聞宣傳太多容易給人“只顧作秀，不練內(nèi)功”的感覺，也會招致政府和家長的懷疑和反感。

作者：侯興蜀單位：北京教育科學(xué)研究院職業(yè)教育與成人教育研究所

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