- 相關(guān)推薦
國外圖書館協(xié)會公共關(guān)系探究
1970年，ALA成立公共信息辦公室(PIO)，1975年制定第一個公共關(guān)系計劃。該辦公室通過開展“美國圖書館推廣”(CampaignforAmerica''''sLibraries)項目提升公眾對美國圖書館協(xié)會的認(rèn)識，宣傳圖書館和圖書館員價值的核心內(nèi)容;通過與媒體建立聯(lián)系以及危機(jī)溝通的方式傳播ALA的主要理念，同時還提供公共關(guān)系咨詢服務(wù)。針對政府、社會和業(yè)界等不同的工作對象，ALA還設(shè)立了不同機(jī)構(gòu)［3］，開展全方位的公關(guān)工作，體現(xiàn)了一個非政府行業(yè)組織的管理職能。
面向政府華盛頓辦事處(WO):負(fù)責(zé)跟蹤和影響與圖書館相關(guān)的立法決策等政策問題，通過反映圖書館界呼聲，通報政府最新行動的信息，確保圖書館能夠始終參與政策制定的全過程。作為WO的一部分，政府關(guān)系辦公室(OGR)負(fù)責(zé)實施相關(guān)事務(wù)。
面向業(yè)界研究發(fā)展辦公室(DO):負(fù)責(zé)為ALA籌資創(chuàng)收，對ALA籌資的項目和活動進(jìn)行計劃、協(xié)調(diào)、實施、經(jīng)營和評估，與其它組織建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。公共項目辦公室(PPO):美國圖書館員為各種年齡段的觀眾開發(fā)文化節(jié)目，PPO為他們提供指導(dǎo)、資源、培訓(xùn)和交往機(jī)會，并推廣作為各類圖書館服務(wù)不可分割的文化節(jié)目，這些節(jié)目包括書籍和電影系列討論活動、以作家和藝術(shù)家為重點的文學(xué)和文化藝術(shù)節(jié)目和巡回展覽。會員和用戶服務(wù)辦公室(MCSO):負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)會員事務(wù)，為他們提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)。州際協(xié)會辦公室(CRO):為57個州協(xié)會與ALA各部門的聯(lián)絡(luò)牽線搭橋。資質(zhì)認(rèn)證委員會(OA):通過促進(jìn)圖書館教育和信息研究教育，為公眾和專業(yè)人士提供服務(wù)，公平地評價圖書館和信息研究課程的資質(zhì)。
面向社會圖書館宣傳推廣辦公室(OLA):顧名思義，致力于宣傳推廣圖書館，支持倡議者通過開發(fā)資源，努力支持和改善各種類型的圖書館，支持他們在全國、州和當(dāng)?shù)嘏e辦宣傳推廣方面的培訓(xùn)。為此，圖書館宣傳推廣辦公室(OLA)與公共信息辦公室(PIO)、州際協(xié)會辦公室(CRO)、政府關(guān)系辦公室(OGR)和ALA其它處室合作十分密切。掃盲和外延服務(wù)辦公室(OLOS):圖書館的重要服務(wù)內(nèi)容是使讀者平等獲取知識和信息。OLOS強(qiáng)調(diào)和支持這一服務(wù)，注重向傳統(tǒng)圖書館服務(wù)涵蓋不到的人群提供服務(wù)，這些人包括新讀者或非到館讀者，居住偏遠(yuǎn)的人群，傷殘人士，城鄉(xiāng)貧困人群，因種族、性取向、年齡、語言和社會地位而遭到歧視的人群。OLOS確保通過向圖書館和圖書館員提供培訓(xùn)、信息資源和技術(shù)服務(wù)為新讀者開發(fā)項目和提供服務(wù)。信息自由獲取辦公室(OIP):貫徹ALA有關(guān)求知自由的政策，此政策也是圖書館權(quán)利法、ALA自由使用圖書館和圖書館資源基本政策的內(nèi)容。OIP的工作任務(wù)是教育圖書館員和公眾有關(guān)圖書館對求知自由的重要性和基本屬性。為達(dá)到目標(biāo)，OIP承擔(dān)了分發(fā)材料、提供支持和協(xié)調(diào)活動的工作，管理與“自由閱讀基金會”和“LeRoyC.Merritt人道主義信托基金”的聯(lián)絡(luò)工作;承擔(dān)與信息自由獲取委員會的聯(lián)絡(luò)等工作。
反映業(yè)界呼聲，參與和推動立法進(jìn)程ALA重視美國聯(lián)邦政府對圖書館的支持，20世紀(jì)30年代就開始有系統(tǒng)地規(guī)劃立法活動，對圖書館相關(guān)法規(guī)的制定與實施做出了重要貢獻(xiàn)。ALA于1945年設(shè)立華盛頓辦事處，其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)跟蹤和影響與圖書館相關(guān)的立法決策等政策問題，通過反映圖書館界呼聲，通報政府最新行動的信息，確保圖書館能夠始終參與政策制定的全過程。并使聯(lián)邦有關(guān)機(jī)構(gòu)與及圖書館相關(guān)機(jī)構(gòu)建立密切的關(guān)系、進(jìn)行游說以加強(qiáng)學(xué)會的影響力。通過不懈努力，ALA推動通過實施《圖書館服務(wù)法》(1956年)、《圖書館服務(wù)與建設(shè)法》(1961年)、《國防教育法》(1958年)、《高等教育法》(1965年)和《初等暨中等教育法》，促成了之后“白宮圖書館與信息服務(wù)會議”的召開［4］。此外，ALA從1975年開始每年舉辦“立法日”(LegislativeDay)的活動，安排與會者參觀國會，并拜訪國會議員，與會者可就其關(guān)心的問題與議員溝通，而議員也因此對圖書館的問題有進(jìn)一步的了解，這個活動使圖書館員與國會議員之間建立了溝通渠道，對ALA的立法活動很有幫助。近年來，ALA發(fā)動會員呼吁國會議員支持圖書館的各種立法。如要求參議院在有關(guān)中小學(xué)的ESEA提案中加入學(xué)校圖書館的條款(2011年10月20日)，呼吁國會議員參加和支持?jǐn)?shù)字圖書館立法日活動(2012年4月23－27日)，要求國會議員否決影響網(wǎng)絡(luò)自由的CISPA提案(2012年4月23日)，等等。
圍繞媒體的傳播活動美國圖書館界一向重視宣傳工作。2004年ALA時任主席PatriciaGlass-Schuman在《圖書館交際手冊》［5］的序言中描述到:“對外聯(lián)絡(luò)和公共關(guān)系是影響力的根本。事實上，早在1855年，美國醫(yī)學(xué)圖書館學(xué)會就通過決議與媒體開展合作。”在訪問ALA總部時，國際部主任道林先生介紹說，ALA會最大程度地把自己的活動、立場和對圖書館的推介信息發(fā)布給媒體、公眾和政府部門，希望得到他們的支持。具體做了以下幾件事情:第一，撰寫新聞稿［6］。ALA為美國全國報紙、電臺和電視撰寫了數(shù)千份新聞稿。盡管大多數(shù)新聞稿并不被采用，但這個宣傳工作仍堅持在做。第二，加強(qiáng)與媒體溝通。ALA主動在自己的網(wǎng)站上預(yù)留各部門的聯(lián)系方式，以方便媒體在需要時聯(lián)絡(luò)到人。同時，ALA跟蹤和回溯媒體的報道，并可通過谷歌等搜索引擎獲取。第三，提供新聞包。除了與媒體加強(qiáng)聯(lián)系、提供新聞稿之外，ALA進(jìn)一步發(fā)掘自己所舉辦的品牌活動的相關(guān)信息和一些圖書館獨特案例，打包提供給報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、博客，進(jìn)一步增加ALA的知名度和影響力，促進(jìn)社會公眾對圖書館的了解。ALA圍繞保障公民文化權(quán)利的使命，不遺余力地宣傳本組織立場。在ALA為美國全國報紙、電臺和電視撰寫的數(shù)千份新聞稿的末尾都會包含ALA的介紹。此外，ALA還發(fā)布《美國圖書館年度報告》(TheStateofAmericanLibraries)。
針對社會公眾的公關(guān)針對社會公眾，ALA主要通過舉辦11個主要品牌活動、3個主要獎項和1個事業(yè)發(fā)展報告推廣圖書館活動。它們是:閱讀禁書宣傳周(BannedBooksWeek):閱讀禁書宣傳周于1982年為紀(jì)念《自由閱讀的權(quán)力》第一次修訂而設(shè)立，是ALA信息自由獲取辦公室舉辦的年度活動，目的在于提醒美國人自由獲取信息的重要性，以及設(shè)立審查制度和禁書的危害。讀者卡注冊月(LibraryCardSign-upMonth):已經(jīng)舉辦了25年，活動旨在提醒家長和學(xué)童，要熱愛閱讀，讀者卡是最重要的學(xué)習(xí)工具。保護(hù)閱讀隱私宣傳周(ChoosePrivacyWeek):這是一個全國性的活動，旨在提高公眾對政府監(jiān)控公民閱讀行為問題嚴(yán)重性的認(rèn)識，鼓勵美國人嚴(yán)肅思考如何保護(hù)自己的閱讀隱私并做出自主選擇。全國圖書館周(NationalLibraryWeek):1958年由美國圖書館協(xié)會(ALA)和美國全國圖書委員會(NationalBookCommittee)發(fā)起，旨在鼓勵人們花更多的時間讀書，提倡更好地利用圖書館。ALA年會(ALAAnnualConference＆Exhibi-tion):美國乃至世界圖書館界規(guī)模最大的會議，每年有2萬余人參加，設(shè)有2000個左右的分會場和規(guī)模龐大的展覽會。美國公共圖書館學(xué)會(ThePublicLibraryAssociation，PLA)雙年會會議:美國公共圖書館界的盛會，每兩年舉辦一次。青年閱讀周(TeenReadWeek):提高青年人對閱讀的重視的活動。青年技術(shù)周(TeenTechWeek):全國性活動，目標(biāo)是針對青少年、圖書館員、教育家、父母和相關(guān)人士，重點放在圖書館非印刷資源。活動鼓勵青少年使用圖書館資源，利用在線內(nèi)容并安全共享來表達(dá)他們的創(chuàng)造力。兒童閱讀日(Día):兒童閱讀日的主題是紀(jì)念兒童家庭、家庭和閱讀，每年舉辦一次，強(qiáng)調(diào)各種文化和語言背景下的兒童掃盲的重要性。ALA圖形宣傳項目(ALAGraphics)［7］:ALA圖形項目(ALAG)制造和傳播推銷圖書館、掃盲、終身學(xué)習(xí)等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，按照需要設(shè)計產(chǎn)品，包括支持ALA重要行動領(lǐng)域的多樣化、教育、繼續(xù)教育、平等使用資源、自由獲取信息和21世紀(jì)提升閱讀能力的產(chǎn)品。ALAG為著名和有特色的閱讀(READ)海報和相關(guān)項目提供資料，已經(jīng)成為各類圖書館員開展推廣活動時熱衷使用的資源。美國圖書館推廣項目(CampaignforAmer-ica''''sLibraries):這是ALA為推廣圖書館價值、提高全民意識而舉辦的活動，所有參加館都使用統(tǒng)一標(biāo)志“在你圖書館的推廣活動(Campaign''''s@yourlibrary?)”。三個主要獎項包括:美國圖書館學(xué)會獎(ALAAwards)是ALA最權(quán)威獎項，獎勵給為圖情事業(yè)做出重大貢獻(xiàn)的人士。安德魯•卡耐基優(yōu)秀小說獎(TheAndrewCarnegieMedalforEx-cellenceinFiction)和安德魯•卡耐基優(yōu)秀紀(jì)實文學(xué)獎(TheAndrewCarnegieMedalforExcel-lenceinNonfiction)是為獎勵最佳圖書的作者而設(shè)立，分別獎勵小說和紀(jì)實文學(xué)，獎金為5000美元和1500美元。ALA青年媒體獎(ALAMediaAwards)則是為獎勵兒童和青年作家和插圖作家以及兒童音像作品制作人而設(shè)立。一個事業(yè)發(fā)展報告:《美國圖書館年度報告》(TheStateofAmericanLibraries)通報當(dāng)年美國圖書館界發(fā)展?fàn)顩r，使政府、社會和圖書館業(yè)界得以了解美國圖書館發(fā)展的最新信息。
ALA公關(guān)活動的特點
公關(guān)活動的長期性和可持續(xù)性ALA的公共關(guān)系活動是長期進(jìn)行社會交往、信息溝通、樹立自身良好形象的過程，它包括日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類，前者以公共信息辦公室等常設(shè)機(jī)構(gòu)的日常活動和媒體的傳播活動為代表，后者的例子有“全國圖書館周”等品牌活動。ALA公共關(guān)系的實踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊”，而應(yīng)把他們當(dāng)作“常備軍”;公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計劃性的，具有長期性和可持續(xù)性的特點。公關(guān)人員的專職性和活動品牌策劃的連續(xù)性為公關(guān)的長期性和可持續(xù)性提供了保證。ALA不但重視自身的公關(guān)工作，還向不同類型的圖書館員傳授公關(guān)工作技巧，使這項工作不斷完善。培訓(xùn)的內(nèi)容包括在制定公關(guān)計劃階段，要了解媒體宣傳能夠給圖書館帶來什么;制定媒體聯(lián)絡(luò)計劃，制定宣傳目標(biāo)和策略，向誰宣傳，宣傳什么，什么時候宣傳，什么內(nèi)容最適合你的圖書館。如何使用現(xiàn)有的資源，如何使用有限的經(jīng)費。如何評估你的公關(guān)工作，等等。ALA不斷完善各圖書館的公關(guān)活動經(jīng)驗，并加以推廣，使這項活動不斷推進(jìn)。
系統(tǒng)有效的品牌策劃為了使公關(guān)工作具有長久的大眾效應(yīng)，策劃公關(guān)品牌十分重要。如同前文中所提到的11個品牌活動，從這些品牌活動可以看出:第一，品牌活動具有公眾性:各類活動周、活動日占到總量的大約7成，說明ALA重視大眾參與，通過品牌活動在公眾心目中樹立良好形象;第二，品牌活動具有專業(yè)性:ALA年會和PLA雙年會是美國圖書館界重要的會議，體現(xiàn)了圖書館界的最高學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，也是ALA在業(yè)界具有感召力的重要因素;第三，品牌活動具有社會責(zé)任感:ALA大大小小的獎項有兩千多個，其中美國圖書館學(xué)會獎、安德魯•卡耐基優(yōu)秀小說獎、安德魯•卡耐基優(yōu)秀紀(jì)實文學(xué)獎和ALA青年媒體獎反映其對社會責(zé)任的關(guān)注，褒獎先進(jìn)，體現(xiàn)其社會責(zé)任感。作為美國圖書館界的權(quán)威組織，ALA堅持發(fā)表年度發(fā)展報告，使政府、社會公眾以及圖書館業(yè)界更清晰地認(rèn)識美國圖書館界的發(fā)展?fàn)顩r，這項公關(guān)活動的重要內(nèi)容為提升圖書館的信息透明度發(fā)揮了重要作用。
思考與啟示
目前，在國內(nèi)，中國圖書館學(xué)會是唯一全國性的圖書館組織，2012年接受了民政部對社團(tuán)組織的評估，獲得4A級。ALA的公共關(guān)系，可以對中國圖書館學(xué)會的公共關(guān)系工作的開展有所啟示。
積極參與推廣圖書館立法和決策工作近年來，中國圖書館學(xué)會積極承接政府轉(zhuǎn)移職能，接受文化部和國家圖書館委托，積極開展《公共圖書館法》立法支撐性研究工作;受文化部和住建部委托，宣傳推廣《鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》;受國務(wù)院法制辦的委托，征求圖書館界對《公共圖書館法》(征求意見稿)和《著作權(quán)法(修改草案)》的意見。學(xué)會還積極向政府部門反映會員意見，如2012年向文化部報送了學(xué)會理事會議案《建議文化部協(xié)調(diào)建立東部地區(qū)公共圖書館對口支援西部地區(qū)公共圖書館的機(jī)制》;主動承擔(dān)《公共圖書館服務(wù)規(guī)范》宣傳推廣和培訓(xùn)工作，僅2012年就舉辦了3個培訓(xùn)班，共培訓(xùn)館員500余人。這些工作在客觀上起到了面向政府部門和圖書館業(yè)界開展公共關(guān)系工作的效果。作為政府和圖書館界的橋梁，圖書館學(xué)會應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮自己的影響力，在立法決策方面體現(xiàn)圖書館界的呼聲。
品牌策劃令人驕傲的是，國內(nèi)圖書館界也策劃了許多優(yōu)秀的活動品牌，推動了圖書館公共關(guān)系的開展。如中國圖書館學(xué)會年會、中國圖書館學(xué)會青年論壇和百縣館長論壇，全國圖書館未成年人服務(wù)提升計劃，等等。更為重要的是如何使這些品牌能夠不因時間的流逝和人員的更替而長盛不衰，是圖書館人應(yīng)該思考的問題。
參與管理公共關(guān)系本身具有管理職能。但由于種種原因，中國社會團(tuán)體的公共關(guān)系水平不高，被賦予的管理職能還十分有限。就圖書館界而言，政府部門仍然掌握著圖書館行業(yè)管理的許多權(quán)力，承擔(dān)著許多具體工作，如圖書館評估、評級、圖書館員職稱評定，甚至組織編寫圖書館員培訓(xùn)教材，等等。2011年5月，中央政治局會議指出，要“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理，完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會協(xié)同、公眾參與的社會管理格局”［8］。隨著政府職能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，一些社會管理職能勢必從政府部門轉(zhuǎn)移出來，由社會組織擔(dān)當(dāng)，也為圖書館學(xué)會提高公共關(guān)系水平提供了可能。為此，民政部未雨綢繆，于2011年開始對社團(tuán)組織進(jìn)行評估定級。結(jié)果共分5個級別，并建議相關(guān)政府部門，凡是達(dá)到4A以上(含4A級)的團(tuán)體在接受政府轉(zhuǎn)移職能時應(yīng)該受到優(yōu)先考慮。期待在不久的未來，中國圖書館學(xué)會可以更多地承擔(dān)管理職能，不斷提高自己的公共關(guān)系水平。
作者：嚴(yán)向東單位：中國圖書館學(xué)會秘書處秘書長
【國外圖書館協(xié)會公共關(guān)系探究】相關(guān)文章：
古代公共關(guān)系探究論文03-17
公共關(guān)系論文07-28
企業(yè)公共關(guān)系職能分析10-24
國外有趣的求婚08-24
國外留學(xué)自我評價02-18
公共關(guān)系與市場營銷的論文11-02
觀察與探究教學(xué)反思08-25
自主合作探究論文08-23
觀察與探究教學(xué)反思04-18