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試析媒介的需求價(jià)格彈性
內(nèi)容提要：本文試圖以需求價(jià)格彈性作為工具，分別分析在報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告等三個(gè)不同的市場(chǎng)，價(jià)格對(duì)需求的影響程度及具體情況。關(guān)鍵詞：需求價(jià)格彈性、報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告
報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性
美國(guó)學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究?jī)r(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國(guó)全國(guó)性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。[2]
根據(jù)美國(guó)一個(gè)“短期和長(zhǎng)期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的短期彈性為0.10，長(zhǎng)期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷(xiāo)”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實(shí)上，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。
中國(guó)歷史上最早也最有名的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報(bào)》采用中國(guó)土造的毛太紙印刷，每份零售價(jià)壓低到銅錢(qián)8文，兩個(gè)月后，《上海新報(bào)》無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)，也把定價(jià)由原來(lái)的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過(guò)高而無(wú)法支撐，宣布�？�。擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，《申報(bào)》又把價(jià)格提高到銅錢(qián)10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個(gè)信息：
第一， 在《上海新報(bào)》與《申報(bào)》進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，《申報(bào)》需求價(jià)格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價(jià)爭(zhēng)取到大量讀者，迫使《上海新報(bào)》明知將大量虧損也要無(wú)奈背水一戰(zhàn)。
第二， 《上海新報(bào)》�？�，《申報(bào)》的需求價(jià)格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報(bào)》存在時(shí)的需求價(jià)格彈性，所以《申報(bào)》才敢放心提高發(fā)行價(jià)格，而不擔(dān)心需求下降影響總收入。
可見(jiàn)，同樣一份報(bào)紙，在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中會(huì)具有不同的價(jià)格彈性。這是因?yàn)樵凇渡虾Ｐ聢?bào)》�？�，《申報(bào)》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價(jià)格彈性也就相應(yīng)地降低了。
另外，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，即使是通常缺乏彈性的報(bào)刊也可能獲得非常高的需求價(jià)格彈性，從而使價(jià)格戰(zhàn)能成為某些報(bào)刊的制敵利器�！睹浇榻�(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》一書(shū)中對(duì)1999年的南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)進(jìn)行了分析，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查和計(jì)算，得出了以下結(jié)論：南京整個(gè)早報(bào)市場(chǎng)的受眾需求價(jià)格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對(duì)整個(gè)早報(bào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報(bào)中的《現(xiàn)代快報(bào)》和《江蘇商報(bào)》等個(gè)別報(bào)紙的情況卻不同，它們受眾需求價(jià)格彈性分別達(dá)到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說(shuō)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，雖然南京早報(bào)市場(chǎng)的整體蛋糕沒(méi)有做大多少，但少數(shù)的參與者卻通過(guò)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額使發(fā)行量大幅增長(zhǎng)，從而改變了市場(chǎng)格局�？梢�(jiàn)，不但不同時(shí)期報(bào)紙的需求價(jià)格彈性不同，而且報(bào)刊市場(chǎng)整體與個(gè)別的需求價(jià)格彈性亦應(yīng)相區(qū)別。
1993年，倫敦兩大嚴(yán)肅報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間也爆發(fā)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這是一場(chǎng)奇異的價(jià)格大戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是都市報(bào)等經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段，而嚴(yán)肅性大報(bào)則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對(duì)初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手法。但《泰晤士報(bào)》是世界知名的嚴(yán)肅報(bào)紙，卻在默多克的帶領(lǐng)下主動(dòng)挑起了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，不但獲益頗多，更絕的是還能及時(shí)把報(bào)價(jià)提升到價(jià)格戰(zhàn)之前的水平，全身而退。
這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的經(jīng)過(guò)是這樣的：1993年9月，《泰晤士報(bào)》首先開(kāi)始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士，35萬(wàn)份的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了24%。1994年6月，《每日電訊報(bào)》的銷(xiāo)量跌落到100萬(wàn)份以下，于是也把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報(bào)》繼續(xù)降價(jià)到20便士。到了1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，大概相當(dāng)于原來(lái)報(bào)價(jià)的1/10。這時(shí)，《每日電訊報(bào)》的發(fā)行量是102萬(wàn)份，而《泰晤士報(bào)》達(dá)到了57萬(wàn)份。[6]現(xiàn)在可以看出，《泰晤士報(bào)》的降價(jià)雖然帶來(lái)了銷(xiāo)售量的劇增，但銷(xiāo)售量的增加比率遠(yuǎn)不及價(jià)格的下降比率，因此，它的需求對(duì)價(jià)格是缺乏彈性的，大幅降價(jià)減少了它的發(fā)行收入，會(huì)給報(bào)社經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力。不過(guò)《泰晤士報(bào)》憑借雄厚的資本撐了下來(lái)，直到1995年7月，《泰晤士報(bào)》成功地把報(bào)價(jià)提到25便士，到1996年底的時(shí)候，價(jià)格又回到了大戰(zhàn)之前的水平，但發(fā)行量卻沒(méi)有受太大的影響。1997年時(shí)，《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到79.2萬(wàn)份。
從這個(gè)案例中可以看到，在需求價(jià)格彈性小于1的情況下，《泰晤士報(bào)》的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加，四年時(shí)間中，它不但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日電訊報(bào)》手中爭(zhēng)得了大批讀者，而且成功地開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間（1995年1月，《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的總發(fā)行量達(dá)到159萬(wàn)份，比1993年9月開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的總和增加了10多萬(wàn)份。[7]），使一些不看嚴(yán)肅性報(bào)紙的受眾養(yǎng)成了看《泰晤士報(bào)》的習(xí)慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價(jià)格提升了《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量，而且還成功地抬高了價(jià)格而沒(méi)有損失多少讀者�？梢�(jiàn)，《泰晤士報(bào)》具有極強(qiáng)的讀者忠誠(chéng)度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽(yù)全球的嚴(yán)肅報(bào)紙，能夠?yàn)樽约旱淖x者創(chuàng)造獨(dú)特而無(wú)法取代的閱讀價(jià)值。而且，報(bào)紙的質(zhì)量易于感知，閱讀一份報(bào)紙后，就可以迅速地判斷其內(nèi)容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
試析媒介的需求價(jià)格彈性
現(xiàn)在看來(lái)，《泰晤士報(bào)》的降價(jià)以低價(jià)格讓潛在讀者有了一個(gè)接近、了解自己的機(jī)會(huì)，以高質(zhì)量讓現(xiàn)實(shí)讀者有了一個(gè)喜愛(ài)、忠于自己的理由，從而有效地?cái)U(kuò)大了發(fā)行、成功地提高了讀者忠誠(chéng)度。從這個(gè)案例可見(jiàn)，對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)的成功，不僅僅是由報(bào)紙的需求價(jià)格彈性決定，更重要的還在于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和報(bào)紙的實(shí)際質(zhì)量。畢竟，報(bào)紙?zhí)峁┑氖切畔⒑唾Y訊，滿(mǎn)足的是消費(fèi)者較高層次的需求，只有以可靠的質(zhì)量做后盾，才可能成為價(jià)格戰(zhàn)中的不敗者。
電視廣告的需求價(jià)格彈性
電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品，甚至也不是一般的服務(wù)，而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀(guān)眾注意力。[8]從需求價(jià)格彈性的角度來(lái)分析，電視廣告也具有自己的特殊性。
首先，從廣告投放的角度來(lái)看，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大。因?yàn)椋?br />第一，廣告投放是企業(yè)主和（或）廣告公司的科學(xué)計(jì)劃行為，一般不會(huì)因?yàn)閺V告價(jià)格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計(jì)劃是公司的年度預(yù)算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀(guān)情況變化，一般不會(huì)大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價(jià)格對(duì)需求的影響不大。
第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀(guān)眾注意力進(jìn)行宣傳，而觀(guān)眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀(guān)眾的組成結(jié)構(gòu)、觀(guān)眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)程度、觀(guān)眾觀(guān)看節(jié)目時(shí)的卷入度等等都是衡量觀(guān)眾注意力使用價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這一角度來(lái)說(shuō)，不同節(jié)目的使用價(jià)值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價(jià)格彈性也不會(huì)太高。
論文試析媒介的需求價(jià)格彈性來(lái)自
第三，廣告對(duì)企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價(jià)格彈性相應(yīng)不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的歷史早已一去不復(fù)返，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在市場(chǎng)中生存和發(fā)展就必須大力宣傳自己，而廣告是現(xiàn)在最為常用而且相當(dāng)有效的一種宣傳手段�？茖W(xué)的廣告活動(dòng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功運(yùn)作和順利發(fā)展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價(jià)格的變動(dòng)使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。
第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價(jià)和租金非常昂貴，但是還有相當(dāng)多的店鋪夢(mèng)想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因?yàn)槟抢锞奂送⒌娜藲�，從而能帶�?lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這種現(xiàn)象，我們姑且稱(chēng)之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類(lèi)似的現(xiàn)象。例如，通過(guò)長(zhǎng)期的努力和精心的服務(wù)，廣東衛(wèi)視借助“天時(shí)地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當(dāng)新的日化用品要投放廣告時(shí)，也必然會(huì)考慮廣東衛(wèi)視，即使它開(kāi)出的廣告價(jià)碼并不低，但因?yàn)槿藲庖呀?jīng)聚集起來(lái)了，所以并不妨礙它在這一領(lǐng)域繼續(xù)“魅力四射”。廣告聚合現(xiàn)象的另一集中體現(xiàn)就是《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)房地產(chǎn)廣告的聚集。
第五，高價(jià)位的廣告能夠表明企業(yè)的實(shí)力，增加員工和分銷(xiāo)商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達(dá)到宣傳目的。在我國(guó)很多觀(guān)眾的印象中，在縣級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是縣級(jí)名牌，省級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是省級(jí)名牌，而中央電視臺(tái)播的就是中國(guó)名牌。[9]因此，即使有時(shí)候同時(shí)在幾家省級(jí)衛(wèi)視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業(yè)心甘情愿地被央視宰，因?yàn)樵谥袊?guó)特殊的電視格局中，能夠在中央電視臺(tái)投放廣告本身就代表著企業(yè)實(shí)力和品牌形象。
第六，借用高價(jià)位的廣告還可以順勢(shì)進(jìn)行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。例如，一年一度的央視招標(biāo)，“標(biāo)王”花落誰(shuí)家是一個(gè)關(guān)注度很高的問(wèn)題，每次都會(huì)有眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，奪得標(biāo)王的勝利者能夠享受到眾多的免費(fèi)宣傳，還可借此推進(jìn)促銷(xiāo)和宣傳。即使是 “標(biāo)二”、“標(biāo)三”等甚至是競(jìng)標(biāo)失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂(lè)而不為呢？
綜上，從廣告投放的角度來(lái)看，電視廣告的需求價(jià)格彈性很小，而且具有自己獨(dú)特的規(guī)律。
另外，從電視臺(tái)的角度來(lái)看，利用價(jià)格杠桿撬動(dòng)廣告收入也不是一個(gè)可行的辦法。因?yàn)椋?br />首先，價(jià)格對(duì)廣告投放的影響不大。關(guān)于這一點(diǎn)，上面已經(jīng)論述過(guò)。
其次，廣告時(shí)間是一種稀缺資源，通過(guò)精耕細(xì)作完全可以獲得獨(dú)特的使用價(jià)值和滿(mǎn)意的交換價(jià)值，而無(wú)須用降價(jià)把珍貴的資源廉價(jià)處理掉。對(duì)于每個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，不管它有多少頻道，能夠生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品都是非常有限的，這一方面受頻道、節(jié)目和相關(guān)法律的限制，同時(shí)更多的是受觀(guān)眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨(dú)特的魅力和價(jià)值�？梢哉f(shuō)，電視廣告沒(méi)有能不能賣(mài)得出去的問(wèn)題，只有怎么賣(mài)的問(wèn)題。例如，商務(wù)通的廣告投放就選在了收視率不高的時(shí)段，但通過(guò)打包購(gòu)買(mǎi)、循環(huán)播放的方式成功地提高了商務(wù)通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標(biāo)消費(fèi)者，使得“一個(gè)都不能少”的商務(wù)通廣告大獲全勝。
再次，從電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，最重要的不是用低價(jià)格來(lái)留住廣告客戶(hù)，而是靠完善科學(xué)的服務(wù)來(lái)贏得客戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，廣告客戶(hù)關(guān)心的不是怎樣少花錢(qián)，而是怎樣花錢(qián)。如果電視臺(tái)能夠?yàn)樗麄兞可泶蛟鞆V告時(shí)間和空間，提供全套的廣告咨詢(xún)和評(píng)估服務(wù)，那么即使價(jià)錢(qián)高一些，客戶(hù)也愿意花錢(qián)買(mǎi)放心、花錢(qián)多辦事。
試析媒介的需求價(jià)格彈性
最后，電視臺(tái)的自身形象非常重要，盲目降低廣告價(jià)格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。正因?yàn)槿绱�，四川電視臺(tái)才痛下狠心，停播了以之發(fā)家的大量的養(yǎng)豬廣告。雖然這影響了當(dāng)年的廣告收入，但很快就有新的高品質(zhì)廣告商補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，使四川電視臺(tái)的廣告收入成功邁上新臺(tái)階。
綜上，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大，因此，電視臺(tái)不應(yīng)該靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪廣告客戶(hù)，而應(yīng)該通過(guò)精耕細(xì)作、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、提高服務(wù)水平和質(zhì)量來(lái)提高廣告收入。
報(bào)紙廣告的需求彈性
以上論述的是報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性和電視廣告的需求價(jià)格彈性。而報(bào)紙廣告的需求價(jià)格彈性既與電視廣告的需求價(jià)格彈性非常相似，又與報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性有一定的相互關(guān)聯(lián)。
因?yàn)椋瑘?bào)紙是實(shí)行“二次銷(xiāo)售”的特殊產(chǎn)品，它的成本補(bǔ)償和盈利實(shí)現(xiàn)是由發(fā)行和廣告兩部分共同完成的，在發(fā)行價(jià)格降低的情況下，影響的不僅是發(fā)行收入，還包括廣告收入。也就是說(shuō)，即使報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格彈性是小于1的，大幅降價(jià)帶來(lái)了發(fā)行總收入的減少，但是只要發(fā)行量能夠持續(xù)放大，報(bào)紙的廣告收入就會(huì)有相應(yīng)的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經(jīng)常是非�？捎^(guān)的——不僅能夠彌補(bǔ)發(fā)行的損失，而且可以帶來(lái)報(bào)社收入的大幅增長(zhǎng)。所以一般情況下，只要報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠它成功撐過(guò)發(fā)行價(jià)格下降至廣告價(jià)格上升這一“黑暗時(shí)期”，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它來(lái)說(shuō)就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報(bào)》能夠在需求價(jià)格彈性不大的情況下大幅降價(jià)，其原因就在于發(fā)行量的上升為它帶來(lái)了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補(bǔ)了降價(jià)的缺口。這也正是眾多報(bào)紙明知需求價(jià)格彈性不大，卻價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的一個(gè)重要原因。
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《傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)同城大戰(zhàn)態(tài)勢(shì)》，http://www.cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont。
注釋?zhuān)?br />[1] RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》第83頁(yè)，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版社1999年版
[2] 理查德·�？寺迨玻骸秷�(bào)業(yè)大兼并》第368頁(yè)，光明日?qǐng)?bào)出版社1998年版
[3] 張瀟瀟 鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報(bào)紙價(jià)格大戰(zhàn)的夭折》，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=5089
[4] 《學(xué)子論文：近代民營(yíng)大報(bào)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建》，http://news.sina.com.cn/o/2005-07-05/09566353237s.shtml
[5] P3-p13，《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版
[6] 《傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)同城大戰(zhàn)態(tài)勢(shì)》，http://www.cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont
試析媒介的需求價(jià)格彈性
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