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略論產(chǎn)品營銷的十大策略
一、品牌提升策略
所謂品牌提升策略,就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設同步,以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進,改善和提高品牌的各項要素,如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等,通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰(zhàn)略,既要求量,同時更要求質(zhì)。求量,即不斷地提高品牌的宣傳力度;求質(zhì),即不斷地提高品牌的美譽度。
一般消費者購買商品,其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié),即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看,其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道,就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機,因此適應其求名動機的心理,就要不斷地提升品牌的形象力,這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
提升品牌的途徑,內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效,讓使用過的消費者用口碑傳播品牌;外在的靠營銷中的宣傳活動。
二、功效優(yōu)先策略
所謂功效優(yōu)先,就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效,直接動機是求實。制約著消費者的購買意向,影響消費者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效,而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上,品牌就達到上千種,數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時,一是在考慮防水功能性,二是耐用程度,三是易操作性,四是面對各種復雜環(huán)境和條件的適應性能等,在綜合以上各個指標,進行品牌的比較時,那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品,這就是功效優(yōu)先,是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆,自投放市場五年以來,市場銷量逐年按以上速度增長,就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下,其增長速度也在以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位,隔熱效果基本達到。由于其功效突出,所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢,是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
三、樣板推動策略
在現(xiàn)代,產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高,現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運行模式,就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運行方式,較充分地體現(xiàn)了服務的宗旨,使服務思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立,產(chǎn)品剛進入市場的企業(yè),當著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高,社會認同程度有限的情況下,通過運用自已的產(chǎn)品做樣板,運用樹起來的樣板工程組織相關的客戶到現(xiàn)場參觀推廣,可以起到生動、實際的轟動效應。
運用樣板推動策略,應注意幾個問題:一是做樣板時選用的產(chǎn)品應是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品,切忌弄虛作假,嘩而不實;二是做樣板時所運用的施工方法應是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作,不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套;三是在做樣板工程的過程中應盡可能吸收用戶代表參加,邊操作示范,邊向用戶解說,使客戶親臨其境,心領神會,以增強樣板的說服力和感染力;四是在做樣板過程中應盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法,向現(xiàn)場的用戶解答清楚,盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
四、價格杠桿策略
價格是調(diào)動市場的杠桿,所以產(chǎn)品價格的定位,是影響營銷的重要因素。在市場上我們看到一種情況,一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下,就急功近利,急于求成,把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下,盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進行狂轟濫炸,但用戶在對產(chǎn)品價格進行類比時,最后被用戶所拋棄,這就是價格不適眾,造成營銷的失策。所謂價格適眾,一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認同;二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當;三是確定銷售價格后,所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當,四是新建立的企業(yè),其初打進市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高,應在中偏低的檔次進行考慮,以免一經(jīng)打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標原則是:既應克服急功近利,也應克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位,應該是適眾的價位。
五、源頭刺激策略
用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫,但要真正落到實處,就需要一系列的實質(zhì)性的工作。有消費者才有需求,依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品,進而形成一系列的促銷活動。因此,消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷,而在買,在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略,就是將消費者視為營銷的源頭,通過營銷活動,不斷地刺激消費者購買需求及欲望,實現(xiàn)最大限度地服務消費者的策略。
刺激消費源頭應把重點放在研究買上,采取的形式:一是推介形式的新穎性和多樣性,圍繞品牌的功能,通過形式多樣而新穎的品牌宣傳,介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效,使品牌深入人心,刺激消費者的購買欲望,引導消費者的購買行為;二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務保證,從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證,使用戶買得放心,用得放心,提高用戶的信譽感;三是實行使用跟蹤,針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關,不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效,提高質(zhì)量。只要消費者認同、放心,就會形成企業(yè)與客戶合一的局面,客戶就愿意購買,就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn);只要有經(jīng)銷商,就會出現(xiàn)批發(fā)商;就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。
六、媒體組合策略
產(chǎn)品只有通過媒體的作用,才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象,不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略,一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同,所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙,具有直接性和快捷性;雜志具有持久性和穩(wěn)定性;電視具有直面性和占領領域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同,所以選擇媒體時,就要注意媒體的組合性和層次性,避免單一性。二是宣傳層次的組合性,就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳,是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解,社會認同程度較低的情況下,著重對產(chǎn)品的性能、特點、操作工藝等進行宣傳;品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認同的情況下,從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳,是突出品牌形象的一種宣傳;企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳,是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面,也要注意軟的宣傳方面,兩者要具有整體性和組合性,并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是:硬的著重當前,軟的著重長遠;硬的急功近利,軟的潛移默化;硬的立桿見影性,軟的富于長久戰(zhàn)略;硬的具有開拓性驅(qū)動性,軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應。
七、個性推介策略
在產(chǎn)品的宣傳中,要針對消費群體,準確地把握品牌的個性,突出訴求點。所謂品牌個性,就是品牌突出的訴求點,是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。
廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體,突出的個性和單一訴求點是隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能,如果不突出品牌的個性—隔熱,而沒有重點地一味地宣傳,不僅不利于促銷,而且還會使用戶感到平庸,沒有個性,而失去消費者的信任。
品牌個性推介策略,重點是選準消費群體,準確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì),又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
八、層次營銷策略。
按照市場上一般的營銷模式,門店營銷是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑,是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類,設門店只是一種普通的營銷方法,根據(jù)市場的需要,涂料營銷必須服從市場的運行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性,決定涂料營銷包工包料的必要性;工程施工用料的不確定性,決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務性;工程建設的多方位,多渠道性,決定了定點供貨營銷方式的可行性;市場的區(qū)域性特點,決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點;涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性,決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的,所以我們的營銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進行,所以涂料營銷形式應堅持多樣性。
九、網(wǎng)絡組合策略
網(wǎng)絡組織策略,就是使產(chǎn)品營銷的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡化。營銷策略要靠人去實施,對于區(qū)域廣泛的營銷,必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍,最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡組織。網(wǎng)絡組織策略,就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍,建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
根據(jù)目前市場的規(guī)律,許多成功企業(yè)的做法是:在省級市設立辦事處,成為企業(yè)的派出機構(gòu),協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷,市場開拓等業(yè)務;在地級市設立產(chǎn)品代理,成為獨立的產(chǎn)品營銷代理者,是一個自負盈虧的獨立經(jīng)營者。在縣級市設立營銷子代理,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設立不同層次的營銷分銷商,再加上公司的營銷總部,共形成個不同層級,組織人員數(shù)千人,遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網(wǎng)絡,各自啟有獨立利益又相互關聯(lián),所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達到全國各個營銷人員之中,并具有督辦檢查的雙回路,保證事事落實。
十、動態(tài)營銷策略。
營銷工作面對的是市場的各種要素組合,而各種影響市場的因素都是可變的。因此,營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動態(tài)營銷策略,就是要根據(jù)市場中各種要素的變化,不斷地調(diào)整營銷手段,改進營銷措施,使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。
動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化,這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有:消費群體的構(gòu)成及消費心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進度、市場競爭手法的變換,同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟的調(diào)控及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有:問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡查詢、售后跟蹤等。
根據(jù)調(diào)查得到的信息,進行信息處理,迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整,如消費群體發(fā)生了變化,就要作出適應新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務,消費態(tài)勢發(fā)生了變化,就要作出品牌適應性的調(diào)整,競爭手法發(fā)生了變化,就要對競爭手段和策略進行調(diào)整,經(jīng)營隊伍素質(zhì)出現(xiàn)問題,就要在人員培訓上進行加強和強化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。
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