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顧客滿(mǎn)意度（指數(shù)）測(cè)評(píng)基礎(chǔ)技術(shù)的研究
一、顧客分類(lèi)的意義怎樣測(cè)評(píng)產(chǎn)品（服務(wù)）顧客滿(mǎn)意度（指數(shù)）呢？我們認(rèn)為，關(guān)鍵要解決兩個(gè)問(wèn)題。一是如何測(cè)評(píng)產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客滿(mǎn)意度；二是如何確定權(quán)數(shù)。具體地講，有顧客滿(mǎn)意度調(diào)查表的設(shè)計(jì)、調(diào)查顧客的選取、調(diào)查表的回收率和有效率，以及權(quán)數(shù)的確定等。這里我們只討論調(diào)查顧客的選取問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)，按隨機(jī)原則調(diào)查顧客。但我們認(rèn)為，在實(shí)際中為了保證調(diào)查顧客的廣泛代表性、降低抽樣誤差，以期盡可能地反映真實(shí)的顧客滿(mǎn)意度，應(yīng)將顧客分類(lèi)，分別按隨機(jī)原則從每一類(lèi)顧客中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)不同的產(chǎn)品（服務(wù)），有不同的顧客的分類(lèi)。如顧客可按性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、居住地區(qū)等分類(lèi)，也可按專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)、消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)短、目標(biāo)與非目標(biāo)顧客等分類(lèi)。在此基礎(chǔ)上，調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)通過(guò)統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)，測(cè)評(píng)出來(lái)的顧客滿(mǎn)意度（指數(shù)）才有意義。
二、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)基礎(chǔ)技術(shù)
一般地講，從調(diào)查項(xiàng)目及其調(diào)查內(nèi)容兩個(gè)層次來(lái)測(cè)評(píng)某一產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客滿(mǎn)意度。由各調(diào)查內(nèi)容的滿(mǎn)意度加權(quán)就得到某一調(diào)查項(xiàng)目的滿(mǎn)意度，再由各調(diào)查項(xiàng)目的滿(mǎn)意度加權(quán)就得到該產(chǎn)品（服務(wù)）的滿(mǎn)意度。這里，我們不再討論這個(gè)問(wèn)題（注：參見(jiàn)劉宇：《顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法》，《數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》2001年第2期。）。但從中我們發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)基礎(chǔ)技術(shù)集中地體現(xiàn)在一種產(chǎn)品（服務(wù)）就某一項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容的測(cè)評(píng)技術(shù)上。它包括兩個(gè)方面：一是區(qū)分不同的類(lèi)別顧客的評(píng)價(jià)，二是不同類(lèi)別顧客評(píng)價(jià)的綜合（注：這里，不考慮調(diào)查表的設(shè)計(jì)等其他問(wèn)題，并假定調(diào)查表有足夠大的回收率。）。這是我們要討論的問(wèn)題。不失一般性，我們將顧客分為兩類(lèi)：顧客Ⅰ和顧客Ⅱ。對(duì)每一項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容，我們將顧客的評(píng)價(jià)分為六個(gè)等級(jí)：很滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、較滿(mǎn)意、較不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、很不滿(mǎn)意，并且規(guī)定它們的滿(mǎn)意度評(píng)分分別為90～100分、80～90分、70～80分、60～70分、50～60分、40～50分。顯然，不同類(lèi)別顧客的評(píng)價(jià)受自身的狀況影響，如不同職業(yè)、不同收入、不同地區(qū)、不同性別的顧客對(duì)同一調(diào)查內(nèi)容的評(píng)價(jià)會(huì)因自己的偏好而存在主觀(guān)上的差異。因此，在調(diào)查中要區(qū)分不同類(lèi)別的顧客，并且這種區(qū)分要符合實(shí)際，要有區(qū)分度，這就是技術(shù)（注：這種技術(shù)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，這里不予討論，而主要討論測(cè)評(píng)的綜合技術(shù)。）。同時(shí)，還要保證每個(gè)類(lèi)別顧客都有足夠多的顧客被調(diào)查。這樣做，不僅有利于測(cè)評(píng)的滿(mǎn)意度結(jié)果符合實(shí)際，也有利于產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)（提供）者實(shí)施有針對(duì)性的持續(xù)改進(jìn)。
假設(shè)就某一調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查N個(gè)顧客的結(jié)果，見(jiàn)列聯(lián)表1，6個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)（平均）分?jǐn)?shù)，見(jiàn)表2。
表1 N個(gè)顧客調(diào)查的關(guān)聯(lián)表
附圖
表2 評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)（平均）分?jǐn)?shù)
評(píng)價(jià)等級(jí) 很滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 較滿(mǎn)意 較不滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 很不滿(mǎn)意
分?jǐn)?shù) 95 85 75 65 55 45
顯然，對(duì)不同類(lèi)別顧客的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為：
附圖
問(wèn)題是怎樣綜合呢？我們認(rèn)為要么是簡(jiǎn)單綜合，要么加權(quán)綜合。進(jìn)一步，我們認(rèn)為，使用列聯(lián)表分析中的x[2]檢驗(yàn)進(jìn)行判斷。
H[,0]：滿(mǎn)意度等級(jí)與不同類(lèi)別顧客獨(dú)立
H[,1]：滿(mǎn)意度等級(jí)與不同類(lèi)別顧客不獨(dú)立
檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為：
附圖
三、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)基礎(chǔ)技術(shù)
顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)基礎(chǔ)技術(shù)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
（一）產(chǎn)品（服務(wù)）
對(duì)同一產(chǎn)品（服務(wù)），把若干年、季、月的顧客滿(mǎn)意度按時(shí)間順序排列起來(lái)，就得到產(chǎn)品（服務(wù)）滿(mǎn)意度時(shí)間序列。在兩維平面上，對(duì)應(yīng)一條顧客滿(mǎn)意度折線(xiàn)。它能直觀(guān)形象地反映出產(chǎn)品（服務(wù)）滿(mǎn)意度的變化及趨勢(shì)。
根據(jù)顧客滿(mǎn)意度時(shí)間序列，由報(bào)告期的滿(mǎn)意度與基期滿(mǎn)意度相比，我們就得到產(chǎn)品（服務(wù)）滿(mǎn)意度個(gè)體指數(shù)，從而可以編制產(chǎn)品（服務(wù)）顧客滿(mǎn)意度個(gè)體指數(shù)時(shí)間序列。
對(duì)于兩種產(chǎn)品（服務(wù)），根據(jù)它們的滿(mǎn)意度時(shí)間序列，同樣我們能夠得到產(chǎn)品（服務(wù)）滿(mǎn)意度綜合指數(shù)，從而可以編制產(chǎn)品（服務(wù)）顧客滿(mǎn)意度綜合指數(shù)時(shí)間序列（注：顧客滿(mǎn)意度綜合指數(shù)計(jì)算方法，參見(jiàn)劉宇、葛新權(quán)：《顧客滿(mǎn)意度指數(shù)及其構(gòu)造》，《數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》2001年第10期。下同。）。
（二）調(diào)查項(xiàng)目
對(duì)同一調(diào)查項(xiàng)目，把若干年、季、月的顧客滿(mǎn)意度按時(shí)間順序排列起來(lái)，就得到調(diào)查項(xiàng)目滿(mǎn)意度時(shí)間序列。在兩維平面上，對(duì)應(yīng)一條顧客滿(mǎn)意度折線(xiàn)。它能直觀(guān)形象地反映出產(chǎn)品（服務(wù)）關(guān)于該調(diào)查項(xiàng)目的滿(mǎn)意度的變化及趨勢(shì)。
根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目顧客滿(mǎn)意度時(shí)間序列，由報(bào)告期的滿(mǎn)意度與基期滿(mǎn)意度相比，我們就得到調(diào)查項(xiàng)目滿(mǎn)意度個(gè)體指數(shù)，從而可以編制調(diào)查項(xiàng)目顧客滿(mǎn)意度個(gè)體指數(shù)時(shí)間序列。
對(duì)于全部調(diào)查項(xiàng)目，根據(jù)它們的滿(mǎn)意度時(shí)間序列，同樣我們能夠調(diào)查項(xiàng)目滿(mǎn)意度綜合指數(shù)，從而可以編制調(diào)查項(xiàng)目顧客滿(mǎn)意度綜合指數(shù)時(shí)間序列。
（三）調(diào)查內(nèi)容
對(duì)同一調(diào)查項(xiàng)目的同一調(diào)查內(nèi)容，把若干年、季、月的顧客滿(mǎn)意度按時(shí)間順序排列起來(lái)，就得到調(diào)查內(nèi)容滿(mǎn)意度時(shí)間序列。在兩維平面上，對(duì)應(yīng)一條顧客滿(mǎn)意度折線(xiàn)。它能直觀(guān)形象地反映出產(chǎn)品（服務(wù)）關(guān)于該調(diào)查內(nèi)容的滿(mǎn)意度的變化及趨勢(shì)。
根據(jù)調(diào)查內(nèi)容顧客滿(mǎn)意度時(shí)間序列，由報(bào)告期的滿(mǎn)意度與基期滿(mǎn)意度相比，我們就得到調(diào)查內(nèi)容滿(mǎn)意度個(gè)體指數(shù)，從而可以編制調(diào)查內(nèi)容顧客滿(mǎn)意度個(gè)體指數(shù)時(shí)間序列。
對(duì)于同一調(diào)查項(xiàng)目的全部調(diào)查內(nèi)容，根據(jù)它們的滿(mǎn)意度時(shí)間序列，同樣我們能夠調(diào)查內(nèi)容滿(mǎn)意度綜合指數(shù)，從而可以編制調(diào)查內(nèi)容顧客滿(mǎn)意度綜合指數(shù)時(shí)間序列。
可見(jiàn)，這三個(gè)層次的滿(mǎn)意度指數(shù)組成指數(shù)體系。它的基本作用表現(xiàn)在：一是預(yù)測(cè)滿(mǎn)意度；二是通過(guò)建立經(jīng)濟(jì)變量與顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的關(guān)系，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)變量。特別地，利用股價(jià)與滿(mǎn)意度指數(shù)的關(guān)系，預(yù)測(cè)股價(jià)。
【責(zé)任編輯】彭非
【參考文獻(xiàn)】
1 劉宇：《顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法》，《數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》2001年第2期.
2 劉宇、葛新權(quán)：《顧客滿(mǎn)意度指數(shù)及其構(gòu)造》，《數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》2001年第10期.
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