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成熟產業(yè)如何利用BICC創(chuàng)建品牌核心競爭力
之前我們國內大部分企業(yè)掌舵人均是工業(yè)經營出身，營銷思路一直是基于產品進行的。當行業(yè)產品高度同質化以后，工業(yè)式的營銷手段自然也就失效了，然而經營者的工業(yè)營銷思維根深蒂固，因此自然感覺無計可施了，價格戰(zhàn)就這樣順應而生。一、家電業(yè)價格戰(zhàn)的深層原因
彩電業(yè)蔓延開來的價格戰(zhàn)為實力雄厚的企業(yè)獲得了一些市場份額，但最終并沒有帶來所期望的利益，反而是巨虧。
就當時的情況而言，價格戰(zhàn)不是個別企業(yè)能逃避得了的。
關于價格戰(zhàn)的利弊、原因已經有無數的人討論過，但價格戰(zhàn)的真正的深層原因什是么？好像目前還沒有人真正的認識到。
BICC理論認為，任何行業(yè)的市場發(fā)展均會遵循五個階段，即說明性品牌營銷階段、工業(yè)性品牌營銷階段、技術性品牌營銷階段、價值性品牌營銷階段、精神性品牌營銷階段。前面三個階段屬于工業(yè)營銷性質，而后面兩個階段則屬于精神營銷性質。
之前我們國內大部分企業(yè)掌舵人均是工業(yè)經營出身，營銷思路一直是基于產品進行的。當行業(yè)產品高度同質化以后，工業(yè)式的營銷手段自然也就失效了，然而經營者的工業(yè)營銷思維根深蒂固，因此自然感覺無計可施了，價格戰(zhàn)就這樣順應而生。
二、價值性形象已難于創(chuàng)造品牌營銷優(yōu)勢
價值性品牌營銷在90年代末開始被一些家電企業(yè)所重視，開始產生良好的市場效果。例如美的就由于較早采用價值性的品牌形象戰(zhàn)略而取得了巨大的成功。現在價值性品牌贏銷幾乎被所有家電企業(yè)所采用，可是已經開始不太奏效。因為，同質化的產品給顧客帶來的幾乎是相同的價值，因此品牌形象的雷同有成了新的營銷難題。
三、精神性品牌形象是大勢所趨
我們知道，人的需求包括物質和精神兩個方面，物質需求越有保障，精神需求就會越迫切�，F在，許多產品的功能、質量都已經被越來越多的消費者所認同，這時候品牌形象的營銷就應該象精神性形象過渡。
精神性品牌形象來源于目標顧客的精神需求，它不象物質需求那樣明顯，那么容易發(fā)現，但還是可以通過科學有效的方法去了解顧客內心的需要。
四、精神性品牌形象的規(guī)劃方法
消費者的精神需求是多方面的，不同的顧客對各種精神性需求的程度也是由差異的。因此要想有效的利用精神的品牌形象營銷戰(zhàn)略我們就必須做好三方面的工作：
第一、 對消費者精神性的需求進行有效分類。
我們通過研究認為，消費者的精神性需求基本上可以分為時尚、魅力、歸屬、身份、信念，等等，十七種類型。
第二、 將各種消費者的精神性需求進行細分（畫好消費者精神需求的“地圖”）。
上面已經提到，不同的顧客對各種精神性需求的程度也是由差異的。這種差異是有規(guī)律的，它主要取決于消費者的生活方式。關于消費者的生活方式細分，VALS2的分類方式值得我們手機企業(yè)采用。我們可以根據消費者的資源和行為取向對照VALS2的分類方式推斷出各種類型消費者的精神需求類型和需求程度。
第三、 分析同類品牌的形象，明確其所占領的消費者精神需求 “地圖”。
完成好了上面第一、第二步工作，我們相當于就畫好了一張作戰(zhàn)地圖，而且知道那一塊版圖資源豐富、那一塊版圖無利可圖了，下一步工作就是要知道那個品牌占據了那塊版圖，他們的防御能力有多強，如果攻占它要付出多大代價了。
做好了上面三方面的工作我們就可以根據自己的資源選擇最適宜進攻位置和所需的“武器和彈藥” 了。這樣，也就勝券在握了。
五、品牌形象是不是單一的，而是一個組合體
以上關于品牌發(fā)展的階段論并不是說每個階段的品牌形象只包含某方面的形象，而是一種總體傾向。事實上，任何品牌形象類型均包含其它的形象類型，而是一個組合體。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產品造型特征）、技術性（畫面創(chuàng)意、氛圍的高科技感）和精神性（冷酷-個性、卓越-信念）的品牌形象類型。
另一方面，從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。但要達到科學、有效的組合必須遵循一些規(guī)律。BICC將品牌形象的五大類型根據品牌的發(fā)展階段分為主體形象、第一輔助形象、第二輔助形象等，在組合比重上確定了四種分配方式。
六、各品牌形象類型存在差異
在品牌發(fā)展的五個階段中，究竟進入到那一個階段取決于BICC的計算值。
營銷發(fā)展階段=[顧客對產品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數（1-100）+市場集中都（0-100）] ÷3
BICC值對應品牌類型表：
說明性 工業(yè)性 技術性 價值性 精神性
0——20 20——40 40——60 60——80 80——100
從上面的計算方法中我們可以看出，顧客對產品的熟悉程度、顧客信心指數和市場集中度決定著品牌的主體類型。
以上數值的調查和統(tǒng)計必須在明確三個基本前提條件下進行：1、目標市場區(qū)域；2、目標顧客經驗；3、目標顧客特征；4、所屬品牌群族類型。這就決定了各個品牌最有效品牌形象類型及其組合可能出現的差異。
另一方面，當行業(yè)內一個新產品誕生時，基于此產品的形象推廣就會需要較大比重關于產品方面的宣傳信息。因為開始時計算BICC數值的三個數值均還比較低。所以所處的品牌形象類型自然就比較靠前。
七、如何實現最有效的BICC狀態(tài)
第一步、明確本品牌最有效的BICC類型和組合比例。
第二步、調查目標顧客對本品牌及產品的熟悉值以及信心指數。在理想狀態(tài)下，熟悉值以及信心指數值應該與BICC計算值相同。
a) 目標顧客對本品牌及產品熟悉值比BICC值低，就應該加大產品或商標方面（說明性形象）的信息傳播，反之則應該降低產品或商標方面信息的傳播比重，增加其它信息的傳播比重。
b) 如果目標顧客對本品牌信心指數低于BICC值，工業(yè)性或技術性的傳播信息就應該加大，反之則減少，另外，推廣力度的加大亦可提高顧客對企業(yè)實力的評價，因此信心指數亦會提高。
如果你是一個新品牌，明確了本品牌最有效的BICC類型和組合比例后，開始時盡可能按BICC組合比例執(zhí)行廣告、平面、包裝等的創(chuàng)意設計與投放比例就行。當你的品牌有了一定的影響以后，再經常按上面第二步方法對各種形象類型的宣傳比重進行調整即可。
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