- 相關(guān)推薦
論文：論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、引言互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)各全球網(wǎng)近年來(lái)在歐美各國(guó)紅透半邊天，不但各種國(guó)際媒體,世界各大知名企業(yè)也紛紛在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上提供信息服務(wù)，搶搭這班流行列車。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被視為下一世紀(jì)決定國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)設(shè)施，全世界無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家，莫不全力建設(shè)其國(guó)家信息高速公路（NII），做為經(jīng)濟(jì)發(fā)展大國(guó)的中國(guó)，自然也不能落后于其他國(guó)家。自１９８８年由德國(guó)Karlruhe大學(xué)的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)連通全球網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)始建立中國(guó)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)（CANET），迄今，目前在各大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)已有數(shù)上網(wǎng)站，以及超過(guò)十萬(wàn)個(gè)使用者。中國(guó)三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司之一ChinaPac宣稱，在今年底該公司的網(wǎng)絡(luò)足跡可遍及中國(guó)２０００個(gè)城市，提供１０萬(wàn)個(gè)連接點(diǎn)。新華社近日也在本世紀(jì)前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者將達(dá)到１００萬(wàn)人。
如今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一日城，已由學(xué)術(shù)研究轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)應(yīng)用，并且成為全球企業(yè)的利器與企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可或缺的工具。中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)漳管理教育者，當(dāng)重視如何運(yùn)用這項(xiàng)劃時(shí)代的科技，并以科技做為第一生產(chǎn)力，來(lái)積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的商業(yè)應(yīng)用，使中國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中能夠早日迎頭趕上。據(jù)專家會(huì)計(jì)，５年后全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶將超過(guò)２億人，市場(chǎng)規(guī)模更超過(guò)２００億美元，這是任何企業(yè)都不可忽視的一大商機(jī)。隨著電腦技術(shù)、NII、ISDN等的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)已沖擊企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理方式。在全球化的連網(wǎng)時(shí)代，將會(huì)需要一套嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，但不知我國(guó)的企業(yè)家們是否已預(yù)備好了？
二、最新媒體－－互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，起源于１９６９年，美國(guó)西海岸四所大學(xué)和研究所將主電腦以５０KBPS的線路連接起來(lái)，架設(shè)了一個(gè)小型的通訊網(wǎng)絡(luò)，稱之災(zāi)ARPANET。到了１９７４年，ARPANET已尼是擁有１００個(gè)結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)，再成長(zhǎng)形成今天的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形成并非來(lái)自于全球性的系統(tǒng)規(guī)劃，它之所以有今天的規(guī)模，實(shí)得力于本身的特質(zhì)：開(kāi)放、分享與價(jià)格低廉。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以享有創(chuàng)作發(fā)揮的自由，所有信息的流動(dòng)皆不受限制。在 沒(méi)有所謂的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作是由使用者相互直轄市來(lái)決定，可以自由連接，沒(méi)有任何時(shí)間與距離的限制，任何人都可加入聯(lián)網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)的資源是共享的。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是由學(xué)術(shù)交流開(kāi)始，人們已習(xí)慣于免費(fèi)使用，所以當(dāng)商業(yè)化以后，各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）皆采低價(jià)策略，因此更造就網(wǎng)絡(luò)使用者的蓬勃發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)應(yīng)用很多，主要的功能有：電子郵件�？呻S時(shí)隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網(wǎng)點(diǎn)；遠(yuǎn)端登錄。可連接遠(yuǎn)端的電腦主機(jī)，使遠(yuǎn)游者如同回到主機(jī)室工作一般；檔案?jìng)鬏攨f(xié)定。規(guī)范電腦間相互傳送大量檔案，可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件；網(wǎng)絡(luò)論壇。一個(gè)提供全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論議題的園地，目前已形成數(shù)萬(wàn)個(gè)討論群；全球網(wǎng)可以將網(wǎng)絡(luò)上的信息以多媒體互動(dòng)的方式顯示出來(lái)，是目前 使用最廣泛的一項(xiàng)功能；其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動(dòng)存取種類形式訊息的功能，使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具備商業(yè)交易與互動(dòng)溝通的能力，并逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)上不可或缺的工具。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的客戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，逐漸擴(kuò)展至專業(yè)人員與商業(yè)活動(dòng)上，然后再擴(kuò)散至家庭。１９９４年根據(jù)SIMBA的調(diào)查，只有２.６％的美國(guó)家庭使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，公司用戶的比例也不高，僅約２７０萬(wàn)商業(yè)用戶。但目前美國(guó)已１/３的家庭擁有電腦，數(shù)據(jù)機(jī)的價(jià)格也大幅下降。因此會(huì)估計(jì)至公元２０００年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球市場(chǎng)，將可較明顯形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
全球雖有超過(guò)２０００萬(wàn)的用戶，但使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物的比例仍然不高，目前估計(jì)購(gòu)物約有２億美雹的市場(chǎng)，２年后可成長(zhǎng)至２５億美元，到公元２００２年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用者將超過(guò)２億人，市場(chǎng)規(guī)模更高達(dá)２００億美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低、且有全球營(yíng)銷的效果，由當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速成長(zhǎng)趨勢(shì)，顯然電子網(wǎng)絡(luò)全球化與跨國(guó)公司全球營(yíng)銷，已經(jīng)不是海市蜃樓，因此企業(yè)界如不及時(shí)認(rèn)識(shí)這項(xiàng)新媒體，恐怕將會(huì)失去許多的商機(jī)。
１９９６年韓國(guó)漢城舉辦的國(guó)際廣告組織世界年會(huì)，大會(huì)主題即是〖最新媒體〗，會(huì)議主題的焦點(diǎn)則集中在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于未來(lái)廣告 業(yè)發(fā)展的影響。雖然互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量仍然很少，且集中在特殊的群體（高收入、高學(xué)歷、年輕），但傳媒業(yè)有必要將它視為新科技與新工具，甚至可能是未來(lái)主導(dǎo)性的媒體渠道。所以目前做一些投資，去學(xué)習(xí)與了解這項(xiàng)將是有必要的。\par 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與電腦、通訊科技的發(fā)展有密切的關(guān)系，但對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，關(guān)鍵的重點(diǎn)是在消費(fèi)者互動(dòng)。使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，消費(fèi)者才是其中的焦點(diǎn)。目前 的認(rèn)知是：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟一對(duì)一營(yíng)銷的新紀(jì)元，現(xiàn)階段企業(yè)可并用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)新媒體，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的分級(jí)市場(chǎng)中，建立品牌認(rèn)同，加強(qiáng)品牌信任度，并進(jìn)一步讓消費(fèi)者參與品牌忠誠(chéng)度塑造的過(guò)程。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性
營(yíng)銷的定義是指，為創(chuàng)造個(gè)人與組織的交易活動(dòng)，所計(jì)劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過(guò)程。由這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上具備許多營(yíng)銷的特質(zhì)：
１.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無(wú)遠(yuǎn)不及，其超越時(shí)空限制與多媒體聲光功能，正可發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)意。
２.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。
３.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，因此符合分級(jí)與直銷的發(fā)展趨勢(shì)。
４.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)俏渠道。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是示來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性包括：可２４小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)；電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體；能因應(yīng)市場(chǎng)需
求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格；減少印刷與郵遞成本；且無(wú)店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。\par 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能是最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息懼分析與提供的多種功能。它以聲光互動(dòng)溝通的特質(zhì)，做為跨越時(shí)空的媒體，已深深吸引年輕一代人的眼光。此外，它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合〖分眾營(yíng)銷〗與〖直效營(yíng)銷〗的未來(lái)趨勢(shì)。
在消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，營(yíng)銷管理上的４p（產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷）應(yīng)與４c（顧客，成本，方便，溝通）進(jìn)行充分的結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性正符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的４c要求，因此我們可以預(yù)期它將是下一世紀(jì)商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中，最重要的一項(xiàng)營(yíng)銷工具。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可視為一種新興的營(yíng)銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來(lái)創(chuàng)新與重組營(yíng)銷渠道。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)俏必然會(huì)支傳統(tǒng)營(yíng)銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這項(xiàng)趨勢(shì)，并與界、軟件產(chǎn)業(yè)做密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新嫖體時(shí)代，銷售是從開(kāi)始到完成的一貫作業(yè)就是說(shuō)由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購(gòu)買欲、進(jìn)行采購(gòu)，一氣而成，而廣告公司將參與營(yíng)銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門(mén)的功能，引進(jìn)兼具營(yíng)銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用與策略
象征〖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷〗的奧斯卡金獎(jiǎng)，１９９５年的企業(yè)首次由聯(lián)邦快遞公司獲得。這項(xiàng)最新穎的市場(chǎng)獎(jiǎng)，是由特納葛公司主辦，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)者專家擔(dān)任評(píng)審。評(píng)審的標(biāo)準(zhǔn)有三項(xiàng)：(1)成功使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)者；(2)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)帶來(lái)明顯正面影響者；(3)對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在卓越貢獻(xiàn)者。
聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁(yè)變成２４小時(shí)客戶查詢系統(tǒng)，使用者只要輸入包裹號(hào)碼，就可以立即在網(wǎng)絡(luò)上查出目前包裹所在，以及未來(lái)可能到達(dá)的時(shí)間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡(luò)上提供軟件，免費(fèi)讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評(píng)審委員認(rèn)為：“聯(lián)邦快遞以科技實(shí)力，整合企業(yè)內(nèi)部資料庫(kù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線上查詢，成功地服務(wù)顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風(fēng)格�！币虼�，頒予１９９５年全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大獎(jiǎng)。
第二獎(jiǎng)歸Ragu & acute，一家生產(chǎn)意大利調(diào)味醬的凡登保食品公司獲得。Ragu的首頁(yè)設(shè)計(jì)為活潑，笑瞇瞇的意大利老太太是貫穿首頁(yè)的唯一主角。內(nèi)容除了比薩餅、意大利面等美食的作法外，還詳細(xì)意大利與旅游資料。最特殊的是Ragu設(shè)計(jì)了一份相當(dāng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，其中也詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于促銷方式的偏好。評(píng)審對(duì)他的評(píng)語(yǔ)：“設(shè)計(jì)風(fēng)格溫馨而俏皮，在網(wǎng)絡(luò)上能有效懼消費(fèi)者意見(jiàn)與市場(chǎng)信息，并且能成功地達(dá)成品牌知名度的造勢(shì)�！�
其他獲獎(jiǎng)的企業(yè)，還包括一家電子購(gòu)物公司。該公司在網(wǎng)絡(luò)中銷售的商品種類超過(guò)９０００項(xiàng)，平均每周在網(wǎng)絡(luò)上接獲的訂單約有５０００筆，客戶則遍及全球。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可跨越地理與時(shí)空的限制，免除郵購(gòu)目錄的寄送成本，真正實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷的美夢(mèng)。無(wú)庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將是未來(lái)營(yíng)銷最重要的渠道，經(jīng)理們必須重新檢視企業(yè)的營(yíng)銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入營(yíng)銷組合的規(guī)劃中。
(一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在４Ｐ的應(yīng)用
以下我們針對(duì)營(yíng)銷組合的４Ｐ，分別說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷上可以發(fā)揮的功能與常見(jiàn)的應(yīng)用：
１.產(chǎn)品／服務(wù)
一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或與電腦相關(guān)；(2)以網(wǎng)絡(luò)群族為目標(biāo)市場(chǎng)；(3)市場(chǎng)需要涵蓋較大的地理范圍；(4)不太容易設(shè)店販賣的特殊商品；(5)網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道；(6)消費(fèi)者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息，即做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品。
經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要還是在于信息的提供，他除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。有關(guān)的功能包括：
*利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者做雙向溝通；
*提供消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在網(wǎng)絡(luò)上的共同討論區(qū)，可借此了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等，以作為公司改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之參考；\par *提供線上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，自動(dòng)在適當(dāng)時(shí)機(jī)經(jīng)由線上提供有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息，例如：汽車商在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)通知、花店提醒客戶有關(guān)家人生日時(shí)間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學(xué)生考試日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備等；
*公司各部門(mén)人員可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品或雛形在網(wǎng)絡(luò)上公告，以引發(fā)全球各地有關(guān)人員的充分討論；
*透過(guò)網(wǎng)絡(luò)支消費(fèi)者進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查，借以了解消費(fèi) 對(duì)于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣等的意見(jiàn)，借以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)；
*在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)以進(jìn)一步為消費(fèi)者服務(wù)，此舉不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也可提升企業(yè)形象，例如：花店提供有關(guān)養(yǎng)花與送花的知識(shí)、汽車商提供汽車保養(yǎng)常識(shí)、廚具商提供烹飪的知識(shí)；
*開(kāi)發(fā)電子書(shū)報(bào)、電子雜志、電子資料庫(kù)、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)提供物美價(jià)廉的全球服務(wù)；
*可利用消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求，提供個(gè)性人化的產(chǎn)品與服務(wù)，例如：可在線上選擇服裝式樣與花色的組合、購(gòu)車者可在網(wǎng)絡(luò)上決定所需的顏色與配件等。
２．價(jià)格
雖然網(wǎng)絡(luò)交易的成本較低廉，但因?yàn)榻灰仔问蕉鄻踊�，價(jià)格的彈性也大，企業(yè)的彈性業(yè)教大，企業(yè)應(yīng)充分檢視所有渠道的價(jià)格結(jié)構(gòu)后，再設(shè)計(jì)合理的線上交易價(jià)格。因?yàn)榫�上交易能充分互動(dòng)溝通，并完全掌握消費(fèi)者的購(gòu)買信息，所以比較容易以理性的方式擬價(jià)格策略。
３
．推廣
線上推廣與促銷具有一對(duì)一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向的特色，除了可以做為公司廣告外，同時(shí)也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。但因?yàn)榫�上促銷基本上是被動(dòng)的推廣，因此如何吸引消費(fèi)者上線，并且能夠提供具有價(jià)值誘因的商品信息，對(duì)于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。
４．渠道
無(wú)庸置疑線上交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直通消費(fèi)者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問(wèn)，并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物，無(wú) 營(yíng)銷渠道上的革命。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說(shuō)明、促銷、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)......等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)成營(yíng)銷組合所追求的綜合效益。這些營(yíng)銷活動(dòng)不受與地哉的限制，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊，用動(dòng)態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)的上線瀏覽查詢。綜合這些功能，相當(dāng)于創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表，不需付房租，不需付薪水，還可利用消費(fèi)者秘提供的信息，造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表 所省下來(lái)的營(yíng)銷與渠道成本， 也能使企業(yè)因此具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源與環(huán)境，擬訂一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)由比競(jìng)爭(zhēng)者更具價(jià)值、更有效率的服務(wù)與產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售規(guī)模，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能結(jié)合問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)、資料庫(kù)，而以最新、最快、最詳盡的方式顧客信息。再透過(guò)網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計(jì)分析功能，擁有大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是如何利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大主要顧客與潛在顧客的購(gòu)買規(guī)模。可資采用的策略包括：
１.擴(kuò)大產(chǎn)品線規(guī)模。利用“一畝田多次耕耘的觀念”，不局限于主要產(chǎn)品，而依據(jù)擁有的資料，主動(dòng)分析其消費(fèi)需求與欲望，進(jìn)開(kāi)發(fā)多種類型的產(chǎn)品，增加其購(gòu)買規(guī)模。
２．強(qiáng)化顧客關(guān)系。加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，經(jīng)由顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。
３．營(yíng)銷渠道多元化。將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與包括網(wǎng)絡(luò)等新型態(tài)渠道做緊密的結(jié)合，以建立最大的顧客接觸。這處多元營(yíng)銷渠道策略，除了能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。
４．消費(fèi)需求準(zhǔn)確化。經(jīng)由分析歸納顧客資料，可以更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場(chǎng)，因此也就以做出有效的市場(chǎng)促銷。再利用多采多姿的網(wǎng)絡(luò)多媒體功能，使新上網(wǎng)絡(luò)的顧客留下深刻的印象，進(jìn)而增加市場(chǎng)顧客的規(guī)模，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益。
也不要忽略，任何一種創(chuàng)新性的媒體，都要經(jīng)過(guò)一段相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展期，才能找到他的市場(chǎng)潛力，廣播、電視是如此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)亦復(fù)如此。以目前科技水準(zhǔn)，電子媒體要完全取代傳統(tǒng)雜志、報(bào)紙，尚有一段差距。以網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的全球信息網(wǎng)ＷＷＷ來(lái)說(shuō)，也面臨許多使用上的問(wèn)題，包括：檢索與傳輸?shù)乃俣忍?huà)質(zhì)與聲音不盡理想、內(nèi)容貧乏、因?yàn)槊赓M(fèi)才能具有吸引力、信息泛濫、品質(zhì)良莠不齊、無(wú)法規(guī)范與管理等。許多廠商在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)首頁(yè)，主要的目的只是宣傳與告知，對(duì)于驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的效果還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷的成交率約為２５％，但運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，成交率低于５％。當(dāng)然如何提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，也是業(yè)者需要努力的方向。最近有人發(fā)展加盟連鎖的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，采取無(wú)商品店鋪連銷方式，以較佳的顧客服務(wù)與品牌形象，也確實(shí)提升不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能與聯(lián)網(wǎng)數(shù)量近年來(lái)急劇提高，尤其在商業(yè)與營(yíng)銷上的應(yīng)用更旦快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場(chǎng)的范圍，拉近消費(fèi)者的距離，到取代人力溝通與單向媒體的促銷方式，改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。因此這項(xiàng)所謂９０年代超級(jí)科技與管理工具，已逐漸對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)沖擊與影響。其主要影響歸納如下：
（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)貌的改變
傳統(tǒng)肖依賴層屋嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入爭(zhēng)奪市場(chǎng)的作法，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無(wú)法負(fù)荷的奢侈。在未來(lái)，人員營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)同資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)量的新型營(yíng)銷模式。未來(lái)的營(yíng)銷方式，將依賴網(wǎng)絡(luò)做為顧客聯(lián)系與產(chǎn)品促銷的訂渠道，因此企業(yè)網(wǎng)址（ＵＲＬ）也會(huì)成為企業(yè)對(duì)外的重要聯(lián)絡(luò)代號(hào)�？傊�，在 銷成為主流的時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織與運(yùn)作方式勢(shì)必要進(jìn)行大幅度的轉(zhuǎn)型調(diào)整，這也是營(yíng)銷部門(mén)主管未來(lái)面臨的一大變革挑戰(zhàn)。
（二）企業(yè)組織的重整
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相繼帶動(dòng)企業(yè)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，形成內(nèi)外部溝通與經(jīng)管理，均需要依賴網(wǎng)絡(luò)做為主要的渠道與信息源。帶來(lái)的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少、組織層級(jí)的減少與扁平化、經(jīng)銷代理與分店門(mén)市數(shù)量的減少、渠道的縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門(mén)市、虛擬部門(mén)等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織的盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對(duì)于組織再造工程的迫切需要。尤其網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的興起，改變企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等，在未來(lái)都將會(huì)十分的也形成企業(yè)組織重整的必要性。
（三）競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)的轉(zhuǎn)變
由于網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放特性，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 是透明的，人人都能掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來(lái)制訂具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。此外策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。
（四）顧客關(guān)系的再造
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、親密顧客關(guān)
系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與營(yíng)銷企業(yè)形象，建立顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客型態(tài)、產(chǎn)品種類與以往會(huì)有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，將會(huì)需要許多創(chuàng)新的營(yíng)銷作為。
（五）跨國(guó)經(jīng)的必要性
在過(guò)去分工經(jīng)營(yíng)時(shí)期，企業(yè)只需專注在本企業(yè)與本地市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)則委由代理商或貿(mào)易商經(jīng)營(yíng)即可。但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)跨越時(shí)空連貫全球的功能，已使得全球營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地區(qū)營(yíng)銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，不但要熟悉跨國(guó)市場(chǎng)顧客的特性、爭(zhēng)取信任與滿足他們的需求，不要安排跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)輸與今后服務(wù)等，安排這些跨國(guó)業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來(lái)聯(lián)系與執(zhí)行。
六、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
前美 國(guó)電話電報(bào)公司副董事長(zhǎng)脫比士為說(shuō)明未來(lái)神奇的網(wǎng)絡(luò)世界講了這一則寓言：有位神學(xué)家問(wèn)最厲害的超級(jí)電腦：“究竟有沒(méi)有上帝？”電腦說(shuō)他不免大，無(wú)法回答，希望能跟全世界所有的超級(jí)電腦聯(lián)線。聯(lián)線后還是回答不出來(lái)，后來(lái)又與全世界的大電腦聯(lián)線，再與全部的迷你電腦連線，以及全部的個(gè)人電腦都聯(lián)上線。到最后連所有在汽車、微波爐、錄影機(jī)、電子表等上面和微電腦全都聯(lián)網(wǎng)起來(lái)。神學(xué)家再問(wèn)：“到底有沒(méi)有上帝？”電腦：“現(xiàn)在有了！”
世界知名預(yù)測(cè)大師約翰.奈斯比在最近指出，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技將帶領(lǐng)人類進(jìn)入數(shù)位化生活與全民經(jīng)的世界而電腦網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于２０世紀(jì)的公路網(wǎng)與電力網(wǎng)，成為下一世紀(jì)影響世界經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的最得要基礎(chǔ)建設(shè)。２０世紀(jì)的公路網(wǎng)曾帶動(dòng)商業(yè)、連鎖業(yè)、車輛業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)期，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)為下一世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的新興產(chǎn)業(yè)與商業(yè)機(jī)會(huì)。
雖然網(wǎng)絡(luò)與３Ｃ（電腦、通訊、消費(fèi)品）的結(jié)合，已經(jīng)產(chǎn)生商業(yè)應(yīng)用的機(jī)會(huì)，但由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具備的潛力來(lái)看，目前的發(fā)展與應(yīng)用還只能說(shuō)是在萌芽的階段。我們則更是處在萌芽的初期，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用與發(fā)展，還有許多要認(rèn)識(shí)與學(xué)習(xí)的，以下我們將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，做幾點(diǎn)歸納，提供大家參考。
（一）網(wǎng)絡(luò)使用者持續(xù)快速成長(zhǎng)。全世互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者的年成長(zhǎng)率，大致維持在５０％；伺服器主機(jī)的數(shù)量在過(guò)去３年平均年成長(zhǎng)率則在１００％。一般估計(jì)在未來(lái)５年內(nèi)，全球網(wǎng)絡(luò)使用者的人數(shù)將可達(dá)到２億人，使用者的背景以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的青年中產(chǎn)階級(jí)為主是最具有購(gòu)買力的消費(fèi)群體。２０１０年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量會(huì)高達(dá)２０億人，占世界人口的１／３，全部發(fā)達(dá)國(guó)家與亞洲新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)將是主要的使用市場(chǎng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展一日千里�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要兩項(xiàng)硬件設(shè)備－－電腦與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，單位功能的成本將呈指數(shù)下降，使得率擴(kuò)及社會(huì)大眾。其中骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化將持續(xù)提升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體資料也可經(jīng)由一般電話線傳輸。網(wǎng)絡(luò)專用電腦的開(kāi)發(fā)，可輕易處理復(fù)雜動(dòng)畫(huà)與虛擬實(shí)境的應(yīng)用需求，再加上搜尋工具與多媒體視訊軟件的開(kāi)發(fā)，更使得網(wǎng)絡(luò)電腦功能百倍于今日。
（三）商業(yè)交易成為網(wǎng)絡(luò)的主流。雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起始于學(xué)術(shù)應(yīng)用，但最為蓬勃發(fā)展的還是商業(yè)交易的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)估計(jì)網(wǎng)絡(luò)上的交易成本約等于傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的１／１０，未來(lái)普及化后， 這項(xiàng)成本比例還會(huì)降低。因此世界各國(guó)政府均將發(fā)展電子商業(yè)交易應(yīng)用，視為投資國(guó)家信息網(wǎng)絡(luò)的主要目的。未來(lái)以商業(yè)交易為對(duì)象的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量會(huì)大幅增加，電子貨幣（Ｅ－cash）、智慧卡、網(wǎng)內(nèi)防火墻（Firewall）......等等商業(yè)交易技術(shù)的發(fā)展，將使電子商業(yè)交易更為便利可靠。電子商業(yè)交易存在的巨大市場(chǎng)利益，是帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的主要原因，因此也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)上的主角。
（四）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上應(yīng)用日愈普遍，新興虛擬社會(huì)將逐漸形成。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，使用將更人性化，應(yīng)用更生活化�，F(xiàn)今社會(huì)所需處理的各項(xiàng)實(shí)際事物均將可超越時(shí)空距離，而被瞬間平等移轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)上，使未來(lái)的社會(huì)更為方便高效與多采多姿。未來(lái)人類的食、衣、住、行、育、樂(lè)等日常生活均離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因此人們?nèi)绾卧谛睦砼c行為上適應(yīng)虛擬社會(huì)的形成也是網(wǎng)絡(luò)科技生活化應(yīng)用的重要課題。
（五）網(wǎng)絡(luò)犯罪與下流文化入侵將成為社會(huì)安全的新困擾。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)活動(dòng)與信息來(lái)源的主要渠道，不可避免的色情、暴力、犯罪等也隨著侵入網(wǎng)絡(luò)中，如何在兼顧自由開(kāi)放的原則，規(guī)范秩序與使用道德，以保障社會(huì)安全與使用者權(quán)益，將是未來(lái)虛擬社會(huì)管理上的一大挑戰(zhàn)。另外，還有網(wǎng)絡(luò)上隱私權(quán)保障以及民國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化入侵的問(wèn)題等。因此，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理問(wèn)題的復(fù)雜度，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)現(xiàn)有的各種媒體管理。
“世界在變化，我們的思想和行動(dòng)也要隨之而變。過(guò)去把自己封閉起來(lái)，自我孤立，這對(duì)社會(huì)主義有什么好處呢？歷史有前進(jìn)，我們卻停滯不前，就落后了。馬克思說(shuō)過(guò)，科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，事實(shí)證明這話講的很對(duì)。依我看，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力�！边@一段話， 是人人所熟悉的，也是中國(guó)改革開(kāi)放政策的最佳注解。
科技確實(shí)是第一生產(chǎn)力，科技進(jìn)步是富國(guó)之源，與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的科技發(fā)展才是中國(guó)現(xiàn)代化應(yīng)有的科技政策�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前人類社會(huì)最重要的科技發(fā)展，也是最具經(jīng)濟(jì)潛力的應(yīng)用科技，當(dāng)世界各國(guó)均將網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)與技術(shù)發(fā)展視為下一世紀(jì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，做為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的中國(guó)，自然不能停滯落后于這個(gè)歷史潮流，更不能被排除在未來(lái)全球經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)之外。目前中國(guó)雖然在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上稍落后于他國(guó)。但只要在未來(lái)歲月中，以更開(kāi)放的胸襟與更開(kāi)闊的眼光，相信必能在極短的時(shí)間內(nèi)迎頭趕上，并互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)相結(jié)合，進(jìn)一步加速實(shí)現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)代化。
（本文作者：臺(tái)灣中山大學(xué)管理學(xué)院教授）
【論文：論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷】相關(guān)文章：
論審計(jì)質(zhì)量的控制 論文08-08
論文：跨世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷08-05
論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與變革08-05
論小學(xué)英語(yǔ)教育（論文）08-20
議論文作文：論愛(ài)心08-15
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的動(dòng)態(tài)定價(jià)論文04-23
小論“筆”_議論文作文02-15