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制造業(yè)：如何構(gòu)建你的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)？
——?jiǎng)?chuàng)維中國(guó)營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)顤|文廣州布道背景分析
首先我來(lái)講一下目前制造業(yè)面臨的營(yíng)銷背景。企業(yè)面臨怎樣的生存環(huán)境呢？１．產(chǎn)品過(guò)剩。以彩電行業(yè)為例，每年產(chǎn)量為４５００萬(wàn)臺(tái)，而銷售量只有３０００萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，目前有效需求不足，在我們這個(gè)行業(yè)顯得尤為突出。２．微利時(shí)代。現(xiàn)在，彩電行業(yè)的平均利潤(rùn)率在５％以下。３．市場(chǎng)差異性太大。中國(guó)有９６０萬(wàn)平方公里的版圖面積，相當(dāng)于歐洲的版圖面積，東西南北地區(qū)的差異性很大，甚至比歐洲還突出。舉一個(gè)小案例，我們創(chuàng)維集團(tuán)推出了一款“幻影系列”，在廣東賣(mài)得很好，但是在東北卻賣(mài)得很差。道理很簡(jiǎn)單——愛(ài)好不同。企業(yè)在這種差異性大的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代里，怎樣來(lái)維持統(tǒng)一性和規(guī)模，是一個(gè)大難題。４．同質(zhì)化時(shí)代。所謂同質(zhì)化，就是說(shuō)，基本上你想到的東西人家都想到了。比如說(shuō)產(chǎn)品，你很難做得到獨(dú)一無(wú)二，當(dāng)然別人也做不到。再如營(yíng)銷、資源、管理、技術(shù)等等，也是處于一種同質(zhì)化時(shí)代。５．社會(huì)環(huán)境惡劣。這不是在攻擊我們的政府部門(mén)，而是確確實(shí)實(shí)在管理轉(zhuǎn)化過(guò)程中，遇到了許多的困惑。 比如說(shuō)工商的檢查、稅務(wù)的檢查、技術(shù)監(jiān)督局的監(jiān)督、地方保護(hù)主義、媒介的影響，還有公關(guān)危機(jī)的不斷出現(xiàn)等。
認(rèn)清自己的生存之本
企業(yè)到底靠什么生存？根據(jù)這一年的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，我認(rèn)為，由大的世界范圍來(lái)看再落實(shí)到我們中國(guó)，我們應(yīng)該注重社會(huì)分工，而不能為了一個(gè)所謂的民族氣節(jié)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)是很明確的，它需要社會(huì)分工。比如說(shuō)，我們是不可能去做微軟的軟件研究，也不可能做英特爾的芯片研究。朱镕基總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們中國(guó)要是去制造波音飛機(jī)還不如去購(gòu)買(mǎi)美國(guó)的波音飛機(jī)呢。也就是這么一個(gè)道理。那么，企業(yè)靠什么生存呢？我認(rèn)為有這么三種方式：
�。保� 資源和技術(shù)
資源控制，我們舉個(gè)簡(jiǎn)單例子。在海南有個(gè)生產(chǎn)椰子汁的企業(yè)，非常出名，但如果在北京生產(chǎn)椰子汁，那是絕對(duì)比不過(guò)在海南的企業(yè)，這就是一種資源的控制。還有如礦產(chǎn)、黃金等資源。技術(shù)領(lǐng)先 ，比如波音、微軟、英特爾、索尼等擁有關(guān)鍵技術(shù)，我們國(guó)內(nèi)的中成藥廠擁有祖?zhèn)髅胤�，這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品打天下。
�。玻� 品牌（拉力）
這主要是體現(xiàn)在百年企業(yè)，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞有什么先進(jìn)的技術(shù)？我想，我們的中餐都比它好吃。但它為什么能夠拉攏那么多消費(fèi)者？道理在于它有很強(qiáng)勁的品牌拉力。
�。常� 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)
歐美比較流行的是戴爾，我們國(guó)內(nèi)比較出名的是聯(lián)想、ＴＣＬ。在同行業(yè)界里面，ＴＣＬ是我最欽佩的一個(gè)企業(yè)。在１９９８、１９９９年，ＴＣＬ就提出了“以速度沖擊規(guī)模”、“把網(wǎng)絡(luò)建在終端上”、“信息市場(chǎng)第一”等一系列具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理念，從而使它在今年的上半年代替了長(zhǎng)虹，成為業(yè)界的老大。
與國(guó)外企業(yè)相比較起來(lái)，我們中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是在于第三種方式——市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。而創(chuàng)維的生存之道就在于選擇一個(gè)好的營(yíng)銷模式做好市場(chǎng)，擁有一支戰(zhàn)無(wú)不勝的營(yíng)銷隊(duì)伍。
如何整合資源
在這樣一種環(huán)境下，制造業(yè)的營(yíng)銷及其模式將會(huì)怎樣呢？營(yíng)銷是對(duì)各種內(nèi)外資源進(jìn)行整合的一種行為，就是將社會(huì)上的一切資源為你所用，生產(chǎn)出產(chǎn)品后再提供給消費(fèi)者。在這里要提到營(yíng)銷的兩種力量，即拉力和推力。
拉力就是品牌建設(shè)問(wèn)題。在產(chǎn)品短缺時(shí)代，品牌的建立可以在很短的時(shí)間內(nèi)起到很好的效果。但到目前的產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，在短時(shí)間內(nèi)要將品牌樹(shù)立起來(lái)，是要付出很大代價(jià)的。所以說(shuō)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的大量的持續(xù)的投資行為。同時(shí)，它還是一個(gè)企業(yè)文化的運(yùn)動(dòng)，必須有一個(gè)文化理念在里面，不是靠單純的廣告就能解決的。企業(yè)的品牌需要長(zhǎng)期規(guī)則的、持續(xù)的投入，更重要的是它還需要細(xì)心的維護(hù)。
推力，就我個(gè)人的體會(huì)，主要就是六個(gè)字：鋪貨、渠道、網(wǎng)絡(luò)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，若把產(chǎn)品擺在一個(gè)不顯眼的角落里，是很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的。比如我們的創(chuàng)維電視機(jī)，如果其他地方都沒(méi)有而只有廣州的黃埔有，那消費(fèi)者是不可能都跑到那里去買(mǎi)的，因?yàn)檫@是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。所以，第一個(gè)要解決的就是鋪貨率問(wèn)題。怎么樣才能把貨都鋪到你家門(mén)口，為你的購(gòu)買(mǎi)提供方便，這是一個(gè)大問(wèn)題。第二個(gè)就是渠道終端問(wèn)題。要靠什么渠道、什么賣(mài)場(chǎng)來(lái)提高鋪貨率，是自己建還是利用人家的？另外，我們也不可能要求經(jīng)銷商就經(jīng)銷你企業(yè)的一種品牌或一種產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，只靠經(jīng)銷一種品牌或產(chǎn)品是不可能生存的。有實(shí)力的經(jīng)銷商一定是多品牌的經(jīng)營(yíng)。而第三個(gè)問(wèn)題就是如何把經(jīng)銷商、消費(fèi)者、廠家結(jié)成網(wǎng)。這是讓我絞盡腦汁的一個(gè)問(wèn)題，目前為止，還沒(méi)有一個(gè)滿意的答案。 營(yíng)銷模式：
避開(kāi)商業(yè)資本的鋒芒
講到營(yíng)銷模式，首先有必要比較商業(yè)資本和制造業(yè)（產(chǎn)業(yè)）資本在這方面的努力。到底誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣？我們來(lái)進(jìn)行一番分析。
商業(yè)資本在自建零售賣(mài)場(chǎng)方面在全國(guó)真可謂是風(fēng)起云涌，如北京的國(guó)美、上海的永樂(lè)，還有超級(jí)的外國(guó)企業(yè)如沃爾瑪、家樂(lè)福等等。制造業(yè)資本也在建終端，如最近的海爾在全國(guó)建立專賣(mài)店以及長(zhǎng)虹跟大商場(chǎng)合作建立專賣(mài)店。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，制造業(yè)資本在建立終端舫〉氖焙潁?賈詹蝗縞桃底時(shí)盡Ｕ饈侵圃煲底時(shí)鏡娜跏啤?
商業(yè)資本所建立的終端賣(mài)場(chǎng)，可以是多樣化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。比如沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)，它不光賣(mài)創(chuàng)維的彩電，還可以賣(mài)任何品牌的彩電，但創(chuàng)維的專賣(mài)店如果要賣(mài)ＴＣＬ的電腦或彩電，那消費(fèi)者就會(huì)感到莫名其妙。這樣一來(lái)，商業(yè)資本就是一種多品牌的經(jīng)營(yíng)，而我們產(chǎn)業(yè)資本是單一品牌的經(jīng)營(yíng)，很顯然地，在贏利能力上，商業(yè)資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)要強(qiáng)于我們產(chǎn)業(yè)資本。
在目標(biāo)追求上也有所不同。商業(yè)資本的目標(biāo)是利潤(rùn)，而產(chǎn)業(yè)資本營(yíng)銷部門(mén)的目標(biāo)不是利潤(rùn)，是分銷，以最高效率、最省費(fèi)用地將自己的產(chǎn)品銷給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的整體利潤(rùn)。
另外，商業(yè)資本可以大量地運(yùn)用商業(yè)信用，壓迫廠家鋪貨，以減少資金再用，同時(shí)又可
以通過(guò)鋪貨向銀行獲取貸款，這樣它的資金流轉(zhuǎn)就很快。而產(chǎn)業(yè)資本就沒(méi)有在這方面的優(yōu)勢(shì)。那么，制造業(yè)如何避開(kāi)商業(yè)資本的鋒芒來(lái)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)？我們的目標(biāo)確實(shí)要很好地掂量一下。
目標(biāo)一：掌控終端。我們制造業(yè)不可能在全國(guó)各地建立成千上萬(wàn)的專賣(mài)店，那就只能利用人家的終端。終端是誰(shuí)的呢？是商業(yè)資本的。既然要利用它，關(guān)鍵就在于控制它，就是要提高鋪貨率，更重要的是要讓這種經(jīng)營(yíng)多品牌的終端主推自己的產(chǎn)品。在這方面，我們創(chuàng)維集團(tuán)也走過(guò)彎路。我們?cè)?jīng)在廣東建立了上百家專賣(mài)店，很悲慘的是，現(xiàn)在竟然沒(méi)有一家活下來(lái)，全都死掉了。道理很簡(jiǎn)單——租一個(gè)門(mén)面就只賣(mài)那幾臺(tái)彩電，怎么生存。這就說(shuō)明，這不是我們干的活，而是商業(yè)資本干的活。
目標(biāo)二：掌控渠道。我們的網(wǎng)絡(luò)可以直接建立在終端上，也就是說(shuō)我們經(jīng)銷商都是擁有賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷商，這是一種最好的方式。但是有些地方，我們還做不到。比如區(qū)域市場(chǎng)，如果我們要把網(wǎng)絡(luò)建在都有賣(mài)場(chǎng)的終端上，那么，我們的隊(duì)伍就會(huì)更加龐大，費(fèi)用將更加昂貴。所以，我們要利用可控制的區(qū)域范圍內(nèi)的代理商來(lái)解決下伸渠道
。也就是，要選擇、培養(yǎng)數(shù)目合理的、具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的、有實(shí)力的、高信譽(yù)的經(jīng)銷商，用最經(jīng)濟(jì)的、高效率的手段把經(jīng)銷商形成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)控制終端。
為了節(jié)省成本與費(fèi)用，我們是否可以走全面的代理制？我們很多產(chǎn)品都是代理制的。當(dāng)然也有采用店中店（加盟店）方式的，如做服裝的班尼路，他們通過(guò)專營(yíng)店和加盟店的方式來(lái)建立渠道，確實(shí)做得相當(dāng)之棒。但是，彩電行業(yè)現(xiàn)在卻很痛苦。可以說(shuō)，采用全面代理制對(duì)于創(chuàng)維、ＴＣＬ可能維持不了半年的時(shí)間，原因在于——競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈了。
總之，要想方設(shè)法讓最好的客戶成為我們的經(jīng)銷商，也讓我們的經(jīng)銷商成為最好的客戶。這就是制造業(yè)需要解決的最大難題。
經(jīng)銷商與營(yíng)銷隊(duì)伍的角色
那么，經(jīng)銷商的發(fā)展方向如何？沃爾瑪來(lái)了，家樂(lè)福來(lái)了，我們的經(jīng)銷商怎么辦？我覺(jué)得只有兩個(gè)方向，一個(gè)是“生”，另一個(gè)就是“死”�！吧本褪且炎约鹤兂纱笮偷幕蛘呤菍I(yè)的跨地域的零售商，也就是說(shuō)，必須有終端賣(mài)場(chǎng)。否則，就是死亡。
對(duì)于制造業(yè)來(lái)講，其營(yíng)銷隊(duì)伍到底應(yīng)該扮演一種怎樣的角色？打一個(gè)比較形象的比喻，營(yíng)銷隊(duì)伍或營(yíng)銷部門(mén)就是蜘蛛，要進(jìn)行結(jié)網(wǎng)，要像蜘蛛一樣把廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者連接起來(lái)，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷隊(duì)伍扮演的就是一個(gè)織網(wǎng)的角色，就是通過(guò)他們的努力把經(jīng)銷商、自己的廠家、最終的消費(fèi)者結(jié)在一張網(wǎng)上，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
那么，這種角色所發(fā)揮的功能是什么呢？我把它概括為兩個(gè)字：服務(wù)。這個(gè)服務(wù)是怎樣的一種服務(wù)呢？是一種全方位的服務(wù)。面對(duì)經(jīng)銷商，要為其提供存貨管理、結(jié)構(gòu)調(diào)整、全方位的培訓(xùn)、促銷員的管理等等。面對(duì)消費(fèi)者，在產(chǎn)品賣(mài)出去之后，要為其提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。面對(duì)供貨商或上一級(jí)生產(chǎn)部門(mén)，要為其提供詳細(xì)的市場(chǎng)信息、產(chǎn)品的方向、市場(chǎng)的導(dǎo)向，真正發(fā)揮火車(chē)頭的作用。 方向：
專業(yè)化和社會(huì)化
將上面的東西進(jìn)行總結(jié)，就得出這幾個(gè)主要問(wèn)題，也就是制造業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題：１．應(yīng)該做什么？（角色問(wèn)題）２．不應(yīng)該做什么？（認(rèn)識(shí)自己的弱勢(shì)）３．如何順應(yīng)社會(huì)分工，充分利用社會(huì)資源？（資源的整合）４．如何提高鋪貨率？（終端的利用與建設(shè)）５．如何掌控終端？（讓終端主推自己的產(chǎn)品）６．如何搭建渠道與網(wǎng)絡(luò)？（客戶的選擇方式與辦法）７．如何控制渠道？（讓客戶贏利）８．如何界定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)規(guī)模？（尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，關(guān)注人均銷售額）
制造業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的一個(gè)方向——專業(yè)化。也就是說(shuō)，要專做渠道建設(shè)，擁有嚴(yán)格的ＥＲＰ管理系統(tǒng)，有很強(qiáng)的物流配送系統(tǒng)，有一個(gè)很好的營(yíng)銷模式、一支很優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，最終成為專業(yè)化的渠道公司。另一個(gè)發(fā)展方向是社會(huì)化。也就是說(shuō)，要充分利用社會(huì)上的有效資源。如果制造業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)只賣(mài)自己的一種產(chǎn)品的話，那是一種資源的浪費(fèi)。因此，就要走多品牌、多產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)之路，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的有效利用。
因此，制造業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的方向就是最終走向?qū)I(yè)化的、贏利能力強(qiáng)的、介于制造企業(yè)與商業(yè)之間的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
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