企業(yè)文化和公共關系的對比分析論文

企業(yè)的公共關系策略是企業(yè)經營策略組合中的一項重要措施，它可以對外塑造企業(yè)在社會公眾塑造形象，提高知名度，刺激目標顧客對企業(yè)產品或服務的需求，增加企業(yè)產品或服務的銷售；對內可以融通股東、經營者、管理者和員工的關系，改善內部環(huán)境，增強企業(yè)的凝聚力，提升企業(yè)在員工心目中的地位。那么，企業(yè)公共關系與企業(yè)文化具有怎樣的關聯性，區(qū)別何在，如何更好地發(fā)揮兩者的作用。

企業(yè)的公共關系策略分三個層次：其一是公共關系宣傳，即通過各種傳播手段向社會公眾進行宣傳，以擴大影響，提高企業(yè)的知名度；其二是公共關系活動，即通過舉辦各種類型的公關專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；其三是公共關系意識，即企此員工在日常的生產經營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識。在企業(yè)的經營活動申，公共關系策略經常與其他管理活動配合使用，以便充分發(fā)揮各項管理工作的整體效應，使企業(yè)經營管理工作的實施效果更好。

一、公共關系的基本概念與特征

國際公共關系協會提出的定義：公共關系是一種管理職能，屬于一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與相關的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構的政策與措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性的合作，而獲得共同的利益。

美國公共關系協會征詢了2000多名公共關系專家的意見，從中選擇了四則定義，中兩則的內容是：首先，公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合眾之興趣而調整政策與服務方針的一種經常不斷的工作；同時，公共關系是將此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。

美國公共關系研究與教育基金會主席R.哈羅博士，通過征求８３名公共關系領導人的意見，研究了４７２個定義，得出結論，公共關系是一種特殊的管理功能，它幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通、了解，接受與合作的渠道；參與問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并做出反應；明確與加強為公眾利益服務的管理責任；它還作為監(jiān)視預警系統，幫助管理部門預先做好應變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它用調查研究和正確并合乎道德的溝通技術作為其重要手段。

1978年，在墨西哥城舉行的第一次世界公共關系大會上，對公共關系概括的定義是：公共關系是一門藝術和社會科學。它分析發(fā)展趨勢，預測結果，為組織領導者咨詢并實行服務,提供計劃的行動方案，這種行動方案將服務于該組織和公眾的共同利益。

公共關系就是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內外部關系，塑造自身的良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經營管理藝術。美國市場營銷協會定義委員會將其定義為：“發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業(yè)單位的需求。”公共關系作為基本特征：

1.公共關系是一種長期活動，涉及的不是一種產品或一個時期的銷售額，而是有關企業(yè)形象的長遠發(fā)展戰(zhàn)略。公共關系著手于平時努力，著眼于長遠打算。公共關系的效果不是急功近利的短期行為所能達到的，需要連續(xù)的、有計劃的努力。企業(yè)要樹立良好的社會形象和信譽，不能拘泥于一時一地的得失，而要追求長期的穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關系。

2.公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。一個企業(yè)的形象和聲譽是其無形的財富。良好的形象和聲譽是企業(yè)富有生命力的表現，也是公關的真正目的之所在。企業(yè)以公共關系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉企業(yè)的經營宗旨，了解企業(yè)的產品種類、規(guī)格以及服務方式和內容等有關情況，使企業(yè)在社會上享有較高的聲譽和較好的形象，促進產品銷售的順利進行。

3.公共關系活動的對象是與其相關的組織與社會公眾，具有相當的廣泛性。這里包括企業(yè)外部的顧客、競爭者、新聞界、金融界、政府各有關部門及其他社會公眾，又包括企業(yè)內部職工、股東。這些公關對象構成了企業(yè)公關活動的客體。企業(yè)與公關對象關系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。

4.公共關系采用的傳播手段的多樣性，既可以通過新聞，宣傳等傳播媒介間接傳播，也可以通過人際交往形式直接傳播。而商業(yè)廣告的傳播手段則以廣播、電視、報紙、雜志四大新聞媒體為主。

5.公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關系以一定的利益關系為基礎，這就決定了主客雙方必須均有誠意，平等互利，并且要協調、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護和發(fā)展良好的關系。否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業(yè)信譽和形象，就不能構成良好的關系，也毫無公共關系可言。

6.公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造"人和"的藝術。公共關系是企業(yè)與其相關的社會公眾之間的一種信息交流活動。企業(yè)從事公關活動，能溝通企業(yè)上下、內外的信息，建立相互間的理解、信任與支持，協調和改善企業(yè)的社會關系環(huán)境。公共關系追求的是企業(yè)內部和企業(yè)外部人際關系的和諧統一。

二、公關活動的對象、活動方式與基本手段

企業(yè)開展公關活動，往往面臨著不同的公關對象。公關對象的特點和要求不同，其工作的內容也有差異。一般來說，企業(yè)公關活動主要包括以下幾個方面：1.企業(yè)與消費者的關系；2.企業(yè)與相關企業(yè)的關系：3.企業(yè)與媒介的關系；4.企業(yè)與政府的關系；5.企業(yè)與社區(qū)的關系；6.企業(yè)與內部公眾的關系。

公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。按照公共關系的功能不同，公共關系的活動方式可分為五種：

1.宣傳性公關。是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，推廣企業(yè)形象效果較好。

2.征詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務、制訂調查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會公眾服務。

3.交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結良緣，鞏固傳播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。

4.服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正作好服務工作，也才能真正把公關轉化為企業(yè)全員行為。

5.社會性公關。社會性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。

三、公共關系的工作程序

公共關系活動的基本程序，包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟：

1.公共關系調查。它是公共關系工作的一項重要內容，是開展公共關系工作的基礎和起點。通過調查，能了解和掌握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。據此，可以基本確定企業(yè)的形象和地位，可以為企業(yè)監(jiān)測環(huán)境提供判斷條件，為企業(yè)制定合理決策提供科學依據等。公關調查內容廣泛，主要包括企業(yè)基本狀況、公眾意見及社會環(huán)境三方面內容。

2.公共關系計劃。公共關系是一項長期性工作，合理的計劃是公關工作持續(xù)高效的重要保證。制定公關計劃，要以公關調查為前提，依據一定的原則，來確定公關工作的目標，并制定科學、合理而可行的工作方案，如具體的公關項目、公關策略等。

3.公共關系的實施。公關計劃的實施是整個公關活動的"高潮".為確保公共關系實施的效果最佳，正確地選擇公共關系媒介和確定公共關系的活動方式是十分必要的。公關媒介應依據公共關系工作的目標、要求、對象和傳播內容以及經濟條件來選擇；確定公關的活動方式，宜根據企業(yè)的自身特點、不同發(fā)展階段、不同的公眾對象和不同的公關任務來選擇最適合、最有效的活動方式。

4.公共關系的檢測。公關計劃實施效果的檢測，主要依據社會公眾的評價。通過檢測，能衡量和評估公關活動的效果，在肯定成績的同時，發(fā)現新問題，為制定和不斷調整企業(yè)的公關目標、公關策略提供重要依據，也為使企業(yè)的公共關系成為有計劃的持續(xù)性工作提供必要的保證。

四、企業(yè)文化與企業(yè)公共關系的異同點

企業(yè)文化與企業(yè)公共關系，都是現代企業(yè)求生存發(fā)展的產物，兩者有著共性和區(qū)別。

1.企業(yè)文化與企業(yè)公共關系的共同點

（1）相同的戰(zhàn)略目標。企業(yè)文化是用企業(yè)的價值觀把全體職工凝聚在一起，最大限度地調動職工的積極性，努力提高企業(yè)的經濟效益，促進企業(yè)生產力的發(fā)展。企業(yè)公關是企業(yè)運用傳播手段，使自己適應環(huán)境并促使環(huán)境有利于自己的發(fā)展，從而樹立自身良好形象融通企業(yè)內部關系的一種策略活動。它的根本目標，也是通過提高企業(yè)素質和增強企業(yè)的競爭力，使企業(yè)出效益，發(fā)展生產力。

（2）共存環(huán)境制約。企業(yè)的生存和發(fā)展無不受到內外環(huán)境的影響，制約著企業(yè)的思想和行為，企業(yè)文化與企業(yè)公關，都包含著企業(yè)的思想和行為，都同樣受著企業(yè)環(huán)境的制約。①民族人文環(huán)境。企業(yè)的思想行為必然孕育著民族的傳統基因，必然受到民族人文因素的影響。②政治經濟環(huán)境。政治的穩(wěn)定是企業(yè)發(fā)展的保證，企業(yè)的思想和行為必然受到宏觀經濟環(huán)境的影響，不同的經濟體制對企業(yè)有很大的影響。③社會道德環(huán)境。社會道德要求企業(yè)必須兼顧國家、集體、職工三者利益，要具有社會責任感。④現代交往�，F代交往觀念制約著企業(yè)，必須協調與外界各方面的關系，改善外部環(huán)境為企業(yè)的經濟的良性運轉鋪平道路。⑤企業(yè)內容環(huán)境。企業(yè)內部的人際關系、人員素質、資金設備等因素，也都會影響企業(yè)的思想和行為。

（3）一致的內求團結。企業(yè)公關包括外部公關、內部公關，不僅要協調企業(yè)外部公眾之間的關系、內部各類人員部門之間的關系，增強企業(yè)的團結和凝聚力，這種內求團結的實質，就是企業(yè)為增加職工之間彼此了解，確立共同目標達成價值共識而進行的各種文化溝通，企業(yè)內部的公關就是用內在激勵（工作價值+自身存在價值），精神激勵、物質激勵等相結合的方法，調動職工的積極性，這些和企業(yè)文化中企業(yè)價值觀和企業(yè)精神的培育基本是一致的，它們從不同角度和提高策動企業(yè)生產發(fā)展的人文力量，提倡人的因素第一信任人、尊重人、激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)產生強大的凝聚力，促使企業(yè)職工團結一致，從而提高企業(yè)的整體效益。

2.企業(yè)文化與企業(yè)公共關系不同點

（1）范疇不同。企業(yè)文化屬管理理論范疇，強調管理的文化層面，重視價值觀；企業(yè)公共關系屬管理實踐范疇，強調操作性強。

（2）實施者不同。企業(yè)文化是企業(yè)家倡導，企業(yè)全體人員集體共同創(chuàng)造；企業(yè)公關是企業(yè)提倡企業(yè)全體人員都要具備公關意識，但實施主要是專門負責公關的職能部門和公關專業(yè)人員。公關部門在組織內的隸屬關系有兩種：一種是由總經理（最高領導直接負責或）下設公關副總經理。另一種是由總經理（最高領導間按負責或）下設經營副總經理——再下設公關部，但由總經理間接負責。

（3）對象不同。企業(yè)文化的對象是企業(yè)內部全體人員；企業(yè)公關的對象是企業(yè)內部、外部的各類公眾、公關對象比企業(yè)文化的對象要廣得多。

（4）重點不同。企業(yè)文化的重點是培植企業(yè)的價值共識，憑觀念的力量，樹立企業(yè)精神，增強企業(yè)內部的凝聚力。企業(yè)公關的重點是企業(yè)外部的公共關系、公關比較注重信譽，注重企業(yè)形象，注重雙向信息交流，注重各類公眾關系的和諧發(fā)展。

兩者的內在聯系在于，企業(yè)文化注重的是企業(yè)內在精神——企業(yè)精神；企業(yè)公關注重的是企業(yè)外部形象——企業(yè)形象。兩者是企業(yè)整體的兩個方面，兩者互相補充，互相作用。①企業(yè)文化是企業(yè)公關的精神支柱，優(yōu)秀的企業(yè)文化是使企業(yè)置于良好的企業(yè)公關的基礎。②企業(yè)公關是企業(yè)文化的外在表現，企業(yè)公關處處體現著企業(yè)文化的核心——企業(yè)的價值觀念。“企業(yè)精神”與“企業(yè)形象”就是在企業(yè)價值觀的指導下統一的。

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