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我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM的阻力與支持系統(tǒng)
在高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代買方市場(chǎng)條件下，客戶已成為企業(yè)最寶貴的稀缺資源。愈來愈多的企業(yè)在歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)之后，開始將生存和盈利空間寄托于客戶資源開發(fā)和客戶關(guān)系整合上，力求通過客戶關(guān)系的優(yōu)化管理來實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值與企業(yè)利潤(rùn)的最大化。由此，客戶關(guān)系正在成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性要素。CRM作為現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理的最新模式，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶直接相關(guān)的部門和環(huán)節(jié)，能夠通過深入開發(fā)和管理客戶資源，來建立和維持最佳客戶關(guān)系，從而為企業(yè)帶來不斷增加的客戶價(jià)值。
正由于此，CRM已經(jīng)為世界各國(guó)越來越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)知和采納。從1997年開始，全球的 CRM市場(chǎng)一直呈爆炸性的快速增長(zhǎng)。1999年全球的 CRM市場(chǎng)收益為76億美元。據(jù)市場(chǎng)分析專家預(yù)測(cè)， 2001年全球CRM市場(chǎng)收益將超過120億美元，2004年將達(dá)到670億美元，年增長(zhǎng)率將一直保持在50％以上。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家中大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)或正在實(shí)施其CRM。
新千年伊始，CRM也成為我國(guó)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，它所遵從的“以客戶為中心，一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)管理理念，逐漸被國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)所熟悉和接受。中國(guó)的CRM市場(chǎng)正在迅速孕育產(chǎn)生。據(jù)一份調(diào)查顯示，我國(guó)2／3以上的企業(yè)期望在未來5年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，3／4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。但就總體而言，我國(guó)企業(yè)目前實(shí)施 CRM仍存在較大的阻力和難點(diǎn)。
一、我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM的難點(diǎn)與阻力
在國(guó)內(nèi)，CRM經(jīng)過兩年的宣傳和準(zhǔn)備階段，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施CRM，但大多數(shù)企業(yè)還處于準(zhǔn)備階段。據(jù)麥肯特企業(yè)顧問公司2001年在“中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播網(wǎng)”上對(duì)CRM市場(chǎng)需求的調(diào)查表明，我國(guó)企業(yè)對(duì)CRM還處于關(guān)注階段。在接受調(diào)查的292家企業(yè)中，只有7家企業(yè)表示已經(jīng)開始實(shí)施，占被調(diào)查企業(yè)的2％，而且實(shí)施的重點(diǎn)主要是在渠道管理和客戶服務(wù)方面。但表示年內(nèi)將開始實(shí)施的企業(yè)達(dá)82％，表示近期不實(shí)施的占16％。
我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM的難點(diǎn)與阻力何在?結(jié)合麥肯特公司的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)主要難點(diǎn)和阻力有以下方面。
1．管理觀念滯后
近年來，隨著買方市場(chǎng)的迅速形成和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激化，愈來愈多的企業(yè)已經(jīng)切實(shí)感受到客戶對(duì)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展的重要性。但是，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的束縛和影響，仍有許多企業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)將自身的生存發(fā)展寄希望于政府保護(hù)、政策扶持、行政壟斷地位、經(jīng)濟(jì)特權(quán)以及各種非市場(chǎng)手段的運(yùn)用。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)領(lǐng)域，享受不到特殊保護(hù)的企業(yè)則熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、建立壟斷聯(lián)盟等淺層次競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是，企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作始終游離于客戶之外，而沒有真正貼近自己的客戶；各種管理變革、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，往往成為企業(yè)的孤芳自賞，自說白話，而沒有得到客戶的認(rèn)同和響應(yīng)。
上述狀況表明，盡管“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“客戶至上”的經(jīng)營(yíng)管理理念已經(jīng)為所有企業(yè)耳熟能詳，但在相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)中，仍未意識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到“客戶中心”時(shí)代，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一，客戶的選擇往往決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。換言之，許多企業(yè)仍然沒有完成從“以利潤(rùn)為中心”的傳統(tǒng)理念向“以客戶為中心”的現(xiàn)代理念的轉(zhuǎn)變。
實(shí)施CRM是企業(yè)自我改造、自我更新的過程，需要付出極大的熱情、勇氣和努力，甚至短期內(nèi)的代價(jià)。顯然，觀念的滯后直接導(dǎo)致了許多企業(yè)全面改善客戶關(guān)系管理的動(dòng)力不足，決心不大，緊迫感不強(qiáng)，從而阻礙了 CRM的實(shí)施。
2．組織結(jié)構(gòu)和流程改造困難
調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)對(duì)實(shí)施 CRM過程中的組織架構(gòu)重組和業(yè)務(wù)流程改造的難度擔(dān)心最大，畏感最強(qiáng)。這一擔(dān)心不無道理。多年經(jīng)驗(yàn)積累形成的、習(xí)慣化的業(yè)務(wù)流程，各種利益盤根錯(cuò)節(jié)結(jié)成的中國(guó)特色的組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)相對(duì)固化。如若觸動(dòng)，則牽一發(fā)而動(dòng)全身，幾乎會(huì)涉及所有人甚至“關(guān)鍵人”的切身利益，從而勢(shì)必遇到極大阻力。
打破原有組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，按照“以客戶為中心”的要求進(jìn)行重組，是實(shí)施CRM的必經(jīng)階段和基本要求，也是CRM應(yīng)用的制度保證。而當(dāng)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程改造與現(xiàn)實(shí)利益發(fā)生矛盾時(shí)， CRM可能會(huì)受到那些從維持企業(yè)現(xiàn)狀中獲得．既得利益的個(gè)人或群體的反對(duì)。當(dāng)實(shí)施開始階段發(fā)生差錯(cuò)或銷售額出現(xiàn)暫時(shí)下降時(shí)，有些人也許會(huì)試圖詆毀CRM。
3．初期導(dǎo)入成本過高
目前對(duì)于CRM的宣傳普遍以國(guó)外著名公司為案例，這些公司實(shí)施一個(gè)CRM系統(tǒng)平均需要15～ 150萬美元。如此昂貴的投資費(fèi)用，對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)來說普遍難以承受。因此，很多企業(yè)都對(duì)CRM的實(shí)施成本抱有疑慮。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在CRM投入意愿上，沒有企業(yè)選擇“大于5000萬元”的投入；選擇1000萬～5000萬元之間投入的僅占5％，選擇100萬～1000萬元之間投入的占17％，選擇小于100萬元的占78％，為絕大多數(shù)。可見，我國(guó)企業(yè)對(duì)CRM的支付意愿或能力與國(guó)外企業(yè)相比，明顯偏低。
從投入程度看，我國(guó)有超過6成的企業(yè)不準(zhǔn)備實(shí)施整體的CRM解決方案，而希望在局部開始實(shí)施。例如，有67％的企業(yè)希望從銷售管理開始實(shí)施，61％的企業(yè)認(rèn)為CTI(電腦電話整合式客戶中心)會(huì)成為其實(shí)施的首選。這也與國(guó)外企業(yè)有明顯差距。
4．近期效益不明顯
CRM的實(shí)施周期較長(zhǎng)，資金投入和管理改造不會(huì)馬上見到效益。另外，CRM所要求的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，有些并不會(huì)帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)因此而不愿將有限的資金投向“看不到效果”的管理更新上。此外，國(guó)內(nèi)目前尚沒有很多實(shí)施CRM成功的案例，這也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)實(shí)施效益的擔(dān)心。
5．CRM廠商供應(yīng)能力不足
目前，國(guó)外的CRM供應(yīng)商如Siebel大多具備豐富的企業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)管理和業(yè)務(wù)流程有著非常深入的了解，其CRM產(chǎn)品在流程建模方面具有一定優(yōu)勢(shì)。他們通常提供一個(gè)CRM平臺(tái)產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)的需
要，再提供或開發(fā)平臺(tái)基礎(chǔ)上的企業(yè)模型。但是，國(guó)外廠商是否具備在中國(guó)企業(yè)運(yùn)作的能力，其實(shí)施方案是否適合我國(guó)企業(yè)的實(shí)際，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)此抱有疑慮。另外，國(guó)內(nèi)廠商有沒有大型項(xiàng)目的實(shí)施能力，能否保證發(fā)展的連續(xù)性，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)所普遍關(guān)心的。
上述諸難點(diǎn)在很大程度上限制了我國(guó)企業(yè)的積極性，成為CRM推廣應(yīng)用的阻力。
盡管CRM在我國(guó)尚處于啟動(dòng)初期階段，但這并不意味著我國(guó)企業(yè)可以等待，即等到觀念轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)化和信息化水平提高，具備資金投入能力，以及國(guó)內(nèi)CRM廠商和產(chǎn)品成熟時(shí)，再開始實(shí)施 CRM。事實(shí)上，無論從企業(yè)內(nèi)部要求亦或外部競(jìng)爭(zhēng)壓力看，我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM已經(jīng)刻不容緩，時(shí)不我待。
二、建立實(shí)施CRM的支持系統(tǒng)
實(shí)施CRM是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它能否發(fā)揮預(yù)期效應(yīng)不僅僅取決于CRM軟件系統(tǒng)本身的好壞，而在很大程度上取決于系統(tǒng)運(yùn)行的環(huán)境，以及系統(tǒng)能否有機(jī)無縫地嵌入到企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體制中。因此，CRM的實(shí)施牽扯到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，包括管理理念、管理機(jī)制、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、人員素質(zhì)、部門間關(guān)系等。為保證CRM運(yùn)行獲得良好環(huán)境，需要建立一個(gè)強(qiáng)有力的支持系統(tǒng)，其中既包括企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者、部門管理人員、員工特別是銷售、服務(wù)等前臺(tái)人員的支持，也包括企業(yè)外部的廣大客戶、CRM軟件開發(fā)商、供應(yīng)商、咨詢專家及協(xié)作企業(yè)的協(xié)同配合。
據(jù)美國(guó)Deloitte咨詢公司和CSO論壇1999年對(duì)全球202個(gè)公司實(shí)施CRM狀況的調(diào)查，有45％的企業(yè)認(rèn)為成功實(shí)施CRM的首要條件是對(duì)企業(yè)進(jìn)行流程分析，36％的企業(yè)認(rèn)為要有客戶的參與，35％的企業(yè)認(rèn)為要獲得高層的支持，32％的企業(yè)認(rèn)為要得到專家的幫助，其他條件依次為：首先進(jìn)行局部試運(yùn)行(27％)，提供培訓(xùn)(25％)，分階段實(shí)施(21％)，對(duì)軟件商進(jìn)行評(píng)估(11％)，合理配置人員(11％)，等等。這一調(diào)查結(jié)果從實(shí)踐角度進(jìn)一步印證了建立一個(gè)強(qiáng)有力的支持系統(tǒng)，營(yíng)造良好的公眾環(huán)境，是成功實(shí)施CRM的重要保證。鑒于我國(guó)企業(yè)在實(shí)施CRM中面臨的現(xiàn)實(shí)阻力和難點(diǎn)，贏得企業(yè)內(nèi)外各方面公眾的理解與支持，更是成功實(shí)施CRM不可或缺的重要條件。
1．內(nèi)部公眾支持
(1)高層領(lǐng)導(dǎo)支持。實(shí)施CRM是涉及企業(yè)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措，因而需要得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的全力支持。首先，企業(yè)最高決策層應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，在充分論證的基礎(chǔ)上作出在本企業(yè)實(shí)施 CRM的決策，并任命高層領(lǐng)導(dǎo)者如總經(jīng)理或主管銷售的副總經(jīng)理具體分工負(fù)責(zé)，擔(dān)任實(shí)施CRM的總指揮。其次，負(fù)責(zé)CRM的高層領(lǐng)導(dǎo)人要成為統(tǒng)籌規(guī)劃者，要為CRM設(shè)定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和分階段實(shí)施目標(biāo)。鑒于我國(guó)企業(yè)在財(cái)力投入和組織調(diào)整、流程重組等方面的現(xiàn)實(shí)困難，CRM目標(biāo)的設(shè)定可以是先從局部入手，如銷售自動(dòng)化(SFA)、 Call Center等。再次，負(fù)責(zé)CRM的高層領(lǐng)導(dǎo)人要成為項(xiàng)目保障者，要為CRM的實(shí)施提供達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、資金、人力、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備，特別是CRM軟硬件設(shè)施，以使CRM實(shí)施得到充分的物質(zhì)保障。最后，負(fù)責(zé)CRM的高層領(lǐng)導(dǎo)人要成為組織協(xié)調(diào)者和積極推動(dòng)者，要確保企業(yè)各層次管理人員和全體員工統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，明確CRM對(duì)企業(yè)的重大意義，堅(jiān)定實(shí)施信心；要主動(dòng)協(xié)調(diào)各部門、各專業(yè)人員之間在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程重組中出現(xiàn)的問題和矛盾。當(dāng)項(xiàng)目實(shí)施過程受到挫折和阻力時(shí)，要激勵(lì)員工解決問題而不是打退堂鼓。
大量實(shí)踐證明，CRM實(shí)施中的最大風(fēng)險(xiǎn)來自高層領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度。沒有企業(yè)核心層的支持和最高領(lǐng)導(dǎo)人的全面負(fù)責(zé)與指揮協(xié)調(diào)，CRM的實(shí)施就會(huì)失去必要的組織保障，而容易受到其他風(fēng)險(xiǎn)因素的沖擊。
(2)部門管理者支持。CRM的實(shí)施實(shí)質(zhì)上是對(duì)客戶資源和企業(yè)的客戶服務(wù)資源進(jìn)行整合的過程，其中直接涉及到企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等前端部門，同時(shí)也與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、技術(shù)研發(fā)以及財(cái)務(wù)、物資供應(yīng)等部門有不同程度的關(guān)聯(lián)。因此，在高層領(lǐng)導(dǎo)支持的前提下，實(shí)施 CRM還需得到各部門管理者的支持與配合。特別是當(dāng)為整合資源而進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程重組時(shí)，會(huì)對(duì)眾多職能及業(yè)務(wù)部門造成直接沖擊，包括職權(quán)重新劃分、工作內(nèi)容變動(dòng)、部門收縮合并等。由此，各部門及中層管理人員的既定利益會(huì)受到較大觸及，各種矛盾會(huì)集中爆發(fā)，抵觸心理甚至對(duì)抗行為亦在所難免。這時(shí)就需要加強(qiáng)各部門管理者之間的交流與溝通，增進(jìn)彼此間的理解與支持，形成以企業(yè)大局為重、局部利益服從整體利益的共識(shí)，把組織調(diào)整和流程重組中可能產(chǎn)生的摩擦與沖突減少到最低限度。
(3)全體員工支持。CRM系統(tǒng)的最終使用者是企業(yè)的全體員工，特別是市場(chǎng)前端各部門的員工，如營(yíng)銷策劃人員、銷售人員、客戶服務(wù)代表、技術(shù)維修人員等。CRM的應(yīng)用效果很大程度上取決于這些員工使用和履行CRM系統(tǒng)的程度。為此，在建立CRM關(guān)系支持系統(tǒng)時(shí)，必須高度重視全體員工的支持作用。經(jīng)驗(yàn)表明，要取得員工對(duì) CRM理念和操作系統(tǒng)的認(rèn)同，需要使項(xiàng)目實(shí)施成果具有高度的可見性。即要使員工看得見、感覺得到CRM帶來的組織利益和個(gè)人利益，從中受到激勵(lì)和鼓舞，從而不斷堅(jiān)定推進(jìn)CRM的信心。
盡管CRM對(duì)完善企業(yè)客戶關(guān)系管理的顯著功效是確定無疑的，實(shí)施CRM給企業(yè)帶來的全面增長(zhǎng)也是有目共睹的，但是，必須承認(rèn)在實(shí)施初期， CRM的成效可能并不明顯。甚至由于導(dǎo)入成本過高，會(huì)在短時(shí)期內(nèi)引起企業(yè)盈利下降，此時(shí)極易出現(xiàn)員工信心降低、積極性減弱等負(fù)面效應(yīng)。針對(duì)這一狀況，一方面，CRM組織者應(yīng)開展自上而下的信息溝通，通過詳細(xì)講解CRM的實(shí)施步驟和運(yùn)作過程，使員工正確認(rèn)識(shí)暫時(shí)出現(xiàn)的困難和問題，堅(jiān)定信心，與企業(yè)同心同德，共同克服實(shí)施中的阻力：另一方面，要設(shè)置有形標(biāo)準(zhǔn)和階段性目標(biāo)，以此來支持CRM組織者的實(shí)施理念，如在一定時(shí)期內(nèi)，客戶滿意度應(yīng)提高若干個(gè)百分點(diǎn)，銷售周期應(yīng)縮短若干天，等等。如果領(lǐng)導(dǎo)者的理念堅(jiān)定清晰，并以明確的方式傳遞到每個(gè)員工，員工就有可能接受并支持該理念，而不會(huì)輕易動(dòng)搖和退縮。
一定意義上，企業(yè)全體員工的支持是CRM得以貫徹實(shí)施的根本基礎(chǔ)和持久動(dòng)力。
2．外部公眾支持
(1)CRM產(chǎn)品供應(yīng)商支持。具體包括幾類廠商：一是數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品供應(yīng)商。數(shù)據(jù)庫(kù)是客戶信息收集和分析整理的有力工具，數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用是實(shí)施 CRM的基礎(chǔ)。企業(yè)在實(shí)施CRM前，可首先與數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商進(jìn)行接觸，在他們的支持下選擇適宜的產(chǎn)品和解
決方案，為客戶關(guān)系管理奠定信息化和數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)。二是ERPV商。ERPV商具有豐富的ERP應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)企業(yè)管理和業(yè)務(wù)流程有著非常深入的了解。當(dāng)他們將注意力從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部時(shí)，就意味著從ERP轉(zhuǎn)向了CRM。其產(chǎn)品在流程建模方面的優(yōu)勢(shì)，以及在ERP實(shí)施中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)可以直接應(yīng)用于CRM的實(shí)施。三是Call Center廠商。Call Center作為一種信息集成的客戶接觸渠道，雖然并不是嚴(yán)格意義上的CRM，但由于眾多 Call Center廠商開發(fā)了大量的應(yīng)用，這些應(yīng)用與 CRM有密切關(guān)系，因此，他們常常將這些應(yīng)用作為CRM產(chǎn)品推向市場(chǎng)。四是CRM廠商。這類產(chǎn)品供應(yīng)商的特點(diǎn)是關(guān)注于模型實(shí)現(xiàn)。他們?yōu)槠髽I(yè)提供一個(gè)CRM平臺(tái)，然后根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，再提供或開發(fā)平臺(tái)基礎(chǔ)上的企業(yè)模型。目前在金融、制造業(yè)、電信、電子商務(wù)等4大行業(yè)已經(jīng)有較成熟的模型。企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件和實(shí)際需要，與上述相應(yīng)廠商接觸，獲得實(shí)施CRM的軟件系統(tǒng)和硬件設(shè)備支持。
(2)專家顧問和咨詢公司支持。CRM是一種全新的管理理念、管理機(jī)制和以信息管理為基礎(chǔ)的運(yùn)行系統(tǒng)，在我國(guó)尚處于導(dǎo)入初期階段。大多數(shù)企業(yè)對(duì)CRM缺乏了解，或了解有限，更不具備相應(yīng)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。為此，在導(dǎo)入CRM時(shí)，企業(yè)需要爭(zhēng)取CRM專家顧問或?qū)I(yè)咨詢公司的支持，借助外腦的經(jīng)驗(yàn)智慧，來推進(jìn)CRM的順利實(shí)施。
企業(yè)在按照CRM規(guī)則要求調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、重組業(yè)務(wù)流程時(shí)，由于觸及現(xiàn)有部門和人員的既定利益，會(huì)遇到較大矛盾和阻力。此時(shí)，專家顧問以外部人身份的介入會(huì)起到轉(zhuǎn)移矛盾、減弱沖突的緩沖作用。同時(shí)由于專家顧問擁有專業(yè)性和權(quán)威性，各方利益人較易接受其說服誘導(dǎo)，從而易于化解心理阻力和抵觸情緒，形成廣泛的支持力量。可見，爭(zhēng)取專家顧問和專業(yè)咨詢公司的支持，是保證CRM順利實(shí)施的重要條件。
(3)客戶支持�？蛻羰荂RM系統(tǒng)運(yùn)行的核心和作用對(duì)象。取得客戶的理解與支持，對(duì)CRM的應(yīng)用與完善具有重要意義。通過宣傳、介紹、面對(duì)面交流等方式，使客戶充分了解企業(yè)實(shí)施CRM的目的與追求，理解企業(yè)為客戶提供滿意服務(wù)的良好愿望，以及為改善客戶關(guān)系所作的巨大投入和不懈努力，可以加深客戶對(duì)企業(yè)的好感和信任，從而在 CRM應(yīng)用中與服務(wù)人員主動(dòng)配合，使CRM的功效得到充分發(fā)揮。
更重要的是，客戶在與電話服務(wù)系統(tǒng) (CTI)、自動(dòng)銷售(SFA)、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)的接觸中，通過親身體驗(yàn)，切實(shí)感受到 CRM帶來的方便、快捷、周到、細(xì)致乃至舒適，與企業(yè)的親近感會(huì)油然而生，進(jìn)而萌發(fā)再次光顧的強(qiáng)烈愿望。
可以肯定的是，這種關(guān)系一旦形成，將會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定并升華為客戶忠誠(chéng)。顯然，忠誠(chéng)的客戶將成為企業(yè)最寶貴的資源，并為企業(yè)帶來終生的客戶價(jià)值。
參考資料：
麥肯特企業(yè)顧問公司2001年在“中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播網(wǎng)”上對(duì)CRM市場(chǎng)需求的調(diào)查。
美國(guó)Deloitte咨詢公司和CSO論壇1999年對(duì)全球202個(gè)公司實(shí)施CRM狀況的調(diào)查。
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