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渠道為王：從蘇寧電器賣(mài)汽車(chē)說(shuō)起
萬(wàn)水縱橫的江南水鄉(xiāng)以千針萬(wàn)線的精美細(xì)柔演繹了蘇繡的精魂。蘇寧電器張近東傳承了這一優(yōu)勢(shì)，從電器流通到電器制造、從貿(mào)易到生產(chǎn)、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到電子商務(wù)，零售業(yè)巨頭蘇寧從容享受著各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間互補(bǔ)的增值效應(yīng)。從賣(mài)日用電器到電腦、移動(dòng)通訊到賣(mài)汽車(chē)，蘇寧電器充分利用扁平化的渠道優(yōu)勢(shì)。變化中成長(zhǎng)的蘇寧
14年前，張近東在南京開(kāi)了一家空調(diào)專(zhuān)賣(mài)“小門(mén)臉”，恐怕連張近東自己都沒(méi)有想到，這個(gè)“小門(mén)臉”會(huì)成長(zhǎng)成為一個(gè)零售業(yè)航母級(jí)的企業(yè)。
今年7月21日，在深交所成功上市的蘇寧電器迅速成為滬深兩市第一高價(jià)股。三季報(bào)顯示，公司三季度末全國(guó)連鎖店總數(shù)達(dá)到68家，比年初增加63%；前三季度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入66億元，同比增長(zhǎng)51%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.01億元，同比增長(zhǎng)117.96%。
從經(jīng)營(yíng)空調(diào)批發(fā)到綜合電器，再到今年3月15日，蘇寧南京山西路3C航母店正式開(kāi)業(yè)。至此，蘇寧已將經(jīng)營(yíng)范圍成功擴(kuò)展到了手機(jī)、電腦、數(shù)碼為代表的信息家電和通訊器材，成功地完成了三次轉(zhuǎn)型。
然而，蘇寧電器似乎永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，在2004年,它又開(kāi)始進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)，在南京已開(kāi)設(shè)了2家汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)。而誰(shuí)又能不相信蘇寧的憑借這一模式借助全國(guó)網(wǎng)絡(luò)來(lái)消化汽車(chē)市場(chǎng)份額？
蘇寧電器總裁張近東認(rèn)為，蘇寧順利地實(shí)施多元化的產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)榘盐樟岁P(guān)鍵的三點(diǎn)：第一，選擇有潛力和成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)。從日用電器到電腦、移動(dòng)通訊、汽車(chē)，又是社會(huì)發(fā)展前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。第二，各產(chǎn)業(yè)之間要有關(guān)聯(lián)性，相互支持、相互促進(jìn)。從電器流通到電器制造、從貿(mào)易到生產(chǎn)、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到電子商務(wù)，都體現(xiàn)出蘇寧各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間互補(bǔ)的增值效應(yīng)。第三，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、品牌和管理是成功的前提。
還有一點(diǎn)張近東沒(méi)有說(shuō)，那就是蘇寧所建立起來(lái)的巨大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)給了蘇寧在各種行業(yè)之間轉(zhuǎn)換的扁平化體系支撐。
運(yùn)河經(jīng)濟(jì)與渠道營(yíng)銷(xiāo)
唐代詩(shī)人皮日休在《汴河懷古》中寫(xiě)道。 “盡道隋亡為此河,至今千里賴通波。若無(wú)水殿龍舟事,共禹論功不較多�！遍L(zhǎng)三角當(dāng)時(shí)能成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)文化最發(fā)達(dá)的地區(qū)，承擔(dān)了首都北京和北方邊疆主要的糧食和手工業(yè)品的供應(yīng)，內(nèi)部與外部的運(yùn)河所組成的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
大運(yùn)河是維持長(zhǎng)三角強(qiáng)大生命力的人造經(jīng)濟(jì)血脈，而誕生于長(zhǎng)三角的蘇寧，也是靠著渠道的力量，在各種資本市場(chǎng)上覆雨翻云，并向物流市場(chǎng)高端啟動(dòng)沖擊。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。這種金字塔式渠道的多層次框架降低了渠道的效率，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，導(dǎo)致廠家對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控不力，并且增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。而蘇寧張近東所做的工作就是化解消弱經(jīng)營(yíng)成本，這樣的蘇寧不僅市場(chǎng)歡迎，而且讓老百姓喜形于色。
越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)十分困難。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，銷(xiāo)售渠道越來(lái)越成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。蘇寧已經(jīng)這樣做了。
營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間流動(dòng)的載體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立實(shí)現(xiàn)了一系列重要的經(jīng)濟(jì)職能，包括產(chǎn)品銷(xiāo)售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等，拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離。蘇寧正在踐行和縮小與消費(fèi)者間的距離。
渠道是企業(yè)接觸消費(fèi)者的主要媒介，公司應(yīng)根據(jù)渠道來(lái)重組營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，以渠道為核心的組織更具競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的蘇寧無(wú)疑是與老百姓造福。
蘇寧的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)就是建立在它在前期賣(mài)家電的時(shí)候所建立起來(lái)的完備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)的推行理念隨著市場(chǎng)變化而創(chuàng)新。
2003年，蘇寧電器以1.2億的價(jià)格爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)南京地鐵1號(hào)線16個(gè)地塊站點(diǎn)的商鋪及兩個(gè)站臺(tái)上蓋物業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)。這樣斥巨資買(mǎi)商鋪不是為了別的，正反映出蘇寧一直以來(lái)踐行的指導(dǎo)思想——爭(zhēng)奪渠道，搶占高端。
4S店的明天會(huì)更好嗎？
對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)在傳統(tǒng)的渠道之外選擇具有戰(zhàn)略意義的、并適合于銷(xiāo)售的新渠道無(wú)疑是非常具有誘惑力的。
新渠道的開(kāi)發(fā)不僅意味著獲得目前的非客戶群體，而且也可能使企業(yè)可以更快速、有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，或降低總體的交易成本，或改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
這個(gè)時(shí)候蘇寧這一類(lèi)渠道提供商的出現(xiàn)，為汽車(chē)企業(yè)提供了更多的選擇，同時(shí)也是市場(chǎng)多元化層面發(fā)展需要的必然產(chǎn)物。在歐美大多數(shù)汽車(chē)銷(xiāo)售商并非是4S店，而是大賣(mài)場(chǎng)。
試想一下，有這樣一個(gè)渠道：面向最廣大的市場(chǎng)，在大型城市都有終端，有完備的售后服務(wù)體系，能夠快速反應(yīng)市場(chǎng)并做出調(diào)整，最重要的是比自己做4S店要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，從而降低了運(yùn)營(yíng)成本。
反之，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)根據(jù)不同的客戶和品牌需求推出了4S店這一銷(xiāo)售模式。4S店是指將四項(xiàng)功能集于一體的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)，包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋。這種將銷(xiāo)售、維修、配件供應(yīng)和信息反饋的經(jīng)銷(xiāo)模式，打破了以往汽車(chē)主要通過(guò)機(jī)電、物資公司銷(xiāo)售的情況。裝潢氣派、寬敞明亮的4S店會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更愉悅的購(gòu)物享受。而專(zhuān)賣(mài)的形式也讓經(jīng)銷(xiāo)商有了更大的利潤(rùn)空間。
汽車(chē)企業(yè)也是非常喜歡4S模式的。這不僅可以讓廠家為消費(fèi)者提供更佳的服務(wù)，更重要的是，4S模式把廠家和商家的利益捆綁了起來(lái)，廠家通過(guò)“專(zhuān)賣(mài)”的形式可以直接控制經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而控制市場(chǎng)。另外，投資數(shù)千萬(wàn)建造起來(lái)的4S店也成為推廣這個(gè)品牌最好的“廣告”。
4S店模式歷經(jīng)了井噴到拐點(diǎn)的過(guò)程，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的整體平穩(wěn)，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)已經(jīng)很難支撐高昂的4S店開(kāi)銷(xiāo)。
紅火多年的汽車(chē)4S店銷(xiāo)售模式正面臨著重大挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的4S店經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始抱怨不賺錢(qián)，有的小品牌經(jīng)銷(xiāo)商甚至開(kāi)始考慮退出。
在消費(fèi)者方面，4S店也面臨考驗(yàn)，很多新建的4S店地理位置大多比較偏僻，因?yàn)樵诖缤链缃鸬拇蟪鞘校荒茉谝恍┍容^偏僻的地方才有地皮。但是普通消費(fèi)者買(mǎi)東西圖的是方便和實(shí)惠。想要貨比三家，卻要為相距甚遙的專(zhuān)賣(mài)店鋪跑斷腿，怎么談得上方便？此時(shí)，蘇寧的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)就派上了用場(chǎng)。
面對(duì)蘇寧所提供費(fèi)用相對(duì)較低和平易近人的渠道模式,4S店的明天有些模糊了。它可能會(huì)進(jìn)一步改變汽車(chē)廠商的市場(chǎng)單一投放的行為，會(huì)多元化品牌整合在一起，形成聚合效應(yīng)。
然而汽車(chē)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，畢竟屬于高端消費(fèi)品，沒(méi)有了4S店的品牌建設(shè)，汽車(chē)該怎么賣(mài)？蘇寧在南京的作法值得推廣借鑒。
蘇寧扁平化的渠道是否會(huì)搶了4S店的市場(chǎng)，孰是孰非，還待市場(chǎng)檢驗(yàn)。而張近東的營(yíng)銷(xiāo)理念值得國(guó)人關(guān)注。
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