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旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑分析
如何才能使旅游產(chǎn)業(yè)能夠有效增長，從而有效地推動國民經(jīng)濟增長？我們將從旅游供給與旅游需求兩方面入手進行分析。
一、關(guān)于旅游供求層次問題的分析
旅游經(jīng)濟的運行實際上就是旅游供給與旅游需求矛盾運動的結(jié)果。正因為如此，旅游供求研究幾乎成了每一位旅游經(jīng)濟學(xué)者的理論研究重點，同時也是解決旅游經(jīng)濟實踐問題的理論基礎(chǔ)。為了探尋增長點戰(zhàn)略下旅游經(jīng)濟的有效增長，我們先對旅游供求層次進行一個簡要的分析[2]。
先分析旅游需求。旅游需求產(chǎn)生的最基本決定變量包括旅游支付能力、充足的余暇時間和旅游動機。在三個變量同時得到滿足時，旅游需求就表現(xiàn)為現(xiàn)實旅游需求，這部分旅游需求有可能進入旅游經(jīng)濟系統(tǒng)：
l 當有相應(yīng)的外界旅游供給保證時，現(xiàn)實旅游需求能夠得到完全充分地實現(xiàn)，這部分旅游需求可以稱之為符合意愿旅游需求。
l 當沒有相應(yīng)的外界保證時，旅游支付能力和余暇時間不能完全消費，產(chǎn)生旅游需求剩余，這部分剩余就是非意愿性潛在旅游需求。
l 從跨區(qū)域甚至跨國界的角度來看，由于政策限制、旅游者向往的目的地不在我國開放目的地國名單之列等原因[3]，有一部分旅游者的旅游需求無法到達其消費傾向目的地，這時旅游者只能在限制的地域空間內(nèi)實現(xiàn)其旅游需求，這部分旅游需求可稱為強制替代旅游需求。
l 符合意愿旅游需求和強制替代旅游需求合成實現(xiàn)了的旅游需求，這部分旅游需求真正進入旅游經(jīng)濟系統(tǒng)循環(huán)。
從長遠來看，三個基本變量中旅游支付能力和余暇時間不能同時得到滿足時，旅游需求就以潛在旅游需求的形式沉淀下來，可稱之為意愿性潛在旅游需求，加上非意愿性潛在旅游需求構(gòu)成總的潛在旅游需求，這部分旅游需求只有在下一次旅游時才可能轉(zhuǎn)化成實際旅游需求，也有可能會流失（主要是入境旅游需求）。
旅游供給也可以分為相對應(yīng)的幾個層次。不同的是：
l 有一部分強制替代的旅游供給具有實現(xiàn)的不穩(wěn)定性，比如由于三星級飯店在旺季時無法滿足旅游者的需求，從而使得一些四星或二星飯店的客房成功出租，但是一旦旅游地的三星飯店建設(shè)得到發(fā)展，這些二星、四星的飯店就可能再次淪為少人問津的旅游供給；這種狀況在旅游需求爆炸式的涌現(xiàn)的時候表現(xiàn)地尤為明顯。比如1999年國慶期間的得以實現(xiàn)的旅游供給就有很大一部分是強制替代旅游供給，這部分旅游供給在節(jié)后的實現(xiàn)很可能遇到困難。
l 無效旅游供給具有存在的長期性，比如有些旅游飯店已經(jīng)嚴重虧損，但是由于存在各種退出壁壘，這些無效旅游供給將會長時間地存在于旅游飯店市場，并將對供給市場的競爭有效性產(chǎn)生負面影響，成為削價競爭的根源之一。
從上述對旅游供求層次的基本分析中，我們可以得出一個新經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略條件下旅游經(jīng)濟有效增長的路徑框架。
二、旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略的路徑框架
通過對旅游供給與旅游需求的內(nèi)含層次分析，可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有的需求和供給都能進入旅游經(jīng)濟循環(huán)，入境旅游需求可能流失，國內(nèi)旅游需求可能沉淀；有些旅游供給不但不能促進旅游需求的實現(xiàn)，而且可能攪亂旅游供給市場，抑制旅游需求的形成。由于總量與結(jié)構(gòu)問題始終存在，所以經(jīng)濟增長必須從供給和需求兩方面入手，要堅持兩手抓，兩手都要硬；要想使旅游經(jīng)濟能夠有一個持續(xù)、有效、快速地增長，一方面必須著力促進旅游需求的有效化，另一方面必須保證旅游供給增量的有效性，推動旅游供給存量的有效化。
（一）旅游需求的有效化
所謂旅游需求的有效化，就是要盡可能減少潛在旅游需求在旅游需求轉(zhuǎn)化過程中的比例，并且使?jié)撛诼糜涡枨蟊M快地轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟進而國民經(jīng)濟的現(xiàn)實推動力量。促進旅游需求有效轉(zhuǎn)化包括以下幾個方面：
1. 增加可用于旅游的余暇時間
1995年我國實行周五工作制后國內(nèi)旅游的蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實表明，有充足且集中的余暇時間對旅游需求的市場化十分重要�，F(xiàn)在既然已將旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，就需要旅游需求的實現(xiàn)能夠跳出城市周邊和短途旅游方式，從更大程度更大范圍地帶動經(jīng)濟增長。因此更多的市場化旅游需求需要有更多、更長、更集中的余暇時間。關(guān)于增加可用于旅游的余暇時間問題，在近期可以借鑒國外的連休制度來推動旅游發(fā)展，比如日本的“快樂的星期一經(jīng)濟復(fù)蘇計劃”，美國的靈活安排休息日的方法；中期則可以在現(xiàn)行勞動工作制下，通過靈活安排每周休息日來相對增加可用于旅游的余暇時間，比如單周休一天半雙周休兩天，從而將每周多出的半天在通過適當?shù)姆绞郊杏糜诼糜�；遠期則必須立足勞動用工制度的進一步改革，切實實行帶薪休假制度，探究進一步縮
短勞動時間，增加余暇時間的有效途徑。
2. 增強旅游支付能力
居民旅游支付能力的增長需要政府在收入——分配制度上進行改革。既然要讓旅游業(yè)發(fā)揮國民經(jīng)濟新增長點的作用，旅游業(yè)本身就會有強烈的政策需求，政府應(yīng)該考慮對旅游產(chǎn)業(yè)提供充足的政策供給：在消除儲蓄黑洞時給旅游消費一些支持政策。比如是不是可以利用加薪設(shè)立旅游專用戶頭，實行先消費后報銷非現(xiàn)金付給制度？是不是應(yīng)該重新認識公費旅游問題？是不是可以給予國家企事業(yè)單位每年一定金額的職工國內(nèi)旅游專項資金（當然資金的使用要有嚴格規(guī)定）
3. 著力于國內(nèi)與出境旅游需求的有效化
鑒于政策影響的有效性，旅游需求有效化的重點應(yīng)該放在國內(nèi)旅游和國民出境旅游上。從我國旅游企業(yè)的國際化進程與國民經(jīng)濟的要求兩個方面來看，出境旅游還不能象旅游發(fā)達國家那樣引致國民旅游消費的貨幣回流。所以有效化的重中之重是國內(nèi)旅游。對于旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略的重點——國內(nèi)旅游的發(fā)展，國家旅游局已經(jīng)有了一套比較完整的促進措施，包括產(chǎn)品體系、市場體系、經(jīng)營體系、管理體系等方面的內(nèi)容[4]。國內(nèi)旅游發(fā)展的政府主導(dǎo)戰(zhàn)略也已付諸實踐。
4. 大力發(fā)展國際入境旅游
我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨的是一個舉國競爭的現(xiàn)狀。雖然我國有許多壟斷性旅游吸引物，在國際旅游市場上不存在完全替代性，但替代現(xiàn)象的存在也是不容質(zhì)疑的，而且因為出游距離、旅游成本、旅游需求的變動性等因素，這種替代將會產(chǎn)生嚴重的后果——可能該旅游者多年以后才會再涉足該區(qū)域，甚至不再涉足該區(qū)域。所以我們在積極發(fā)展國內(nèi)旅游的同時一定要繼續(xù)重視大力發(fā)展國際入境旅游：
l 在國際旅游市場上樹立國家整體旅游形象[5],提高旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭力
l 對目標市場國進行卓有成效的促銷，防止促銷中的走過場與官僚主義
l 深化基于旅游吸引物特征的面向國際市場的旅游產(chǎn)品的開發(fā)
l 實行旅游購物出口退稅制度
l 簡化短期旅游簽證并在更多的口岸實行落地簽證或72小時免簽制度
當然，潛在旅游需求激發(fā)起來，形成現(xiàn)實的旅游需求后，要想使這些現(xiàn)實的旅游需求能夠真正地對旅游經(jīng)濟增長有推動作用，即完成現(xiàn)實旅游需求的市場實現(xiàn)，則還需要旅游供給方面的保證，這也就是要有合適的旅游產(chǎn)品的供給，只有市場上旅游供給有效，旅游需求才能得到滿足，才談得上需求的有效。
（二）旅游供給的有效性與有效化
旅游需求具有多樣性、發(fā)展性、多變性等特點，尤其是在買方經(jīng)濟下的“消費者第一”的新世紀，需要不斷地有新的旅游供給增長來滿足不斷出現(xiàn)的旅游需求的增長點，但是這些新增旅游供給能不能有效滿足旅游需求呢？這就產(chǎn)生了旅游供給增量的有效性問題。在以往的計劃經(jīng)濟時代，我國的經(jīng)濟發(fā)展總是在重復(fù)著這樣一種狀況：增量不斷地轉(zhuǎn)化為存量，存量不斷地僵化，經(jīng)濟的發(fā)展于是需要更多的增量來支持，于是形成了一個“增量—存量—僵化—增量—存量”的惡性循環(huán)現(xiàn)象。存量在經(jīng)濟中總是占絕對比重，所以如何有效配置經(jīng)濟存量是一個普遍的問題，對旅游產(chǎn)業(yè)也是如此。
因此，旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略對旅游供給提出了兩方面的要求：切實保證旅游供給增量的有效性；積極促進旅游供給存量的有效化。
1.旅游供給增量的有效性
從旅游需求的層次轉(zhuǎn)化過程中可以發(fā)現(xiàn)，旅游需求之所以沒有轉(zhuǎn)化為旅游行為，有部分原因是因為沒有得到旅游供給的保證，所以旅游供給的增加是必要的。旅游供給的增加是旅游產(chǎn)品的增加。旅游供給增量首先是表現(xiàn)為作為資本物化的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)能力的增加。因此旅游供給增量的有效性將涉及：
1.1旅游吸引物的開發(fā)
發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須有適應(yīng)旅游需求的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的核心依托是旅游吸引物。所以，為了旅游供給增量的有效性，首先必須考慮的便是旅游吸引物的開發(fā)。
1.1.1 吸引物類型的選擇
旅游吸引物的類型基本上可以分為自然吸引物、人文吸引物、特殊吸引物等三種。作為旅游者最核心的消費對象物，不同的旅游吸引物是有不同的消費者指向的：不同的旅游吸引物會形成不同的旅游體驗；即便是針對相同的旅游吸引物，具有不同知識架構(gòu)和審美背景的旅游者也會形成不同的旅游體驗和評價。所以在開發(fā)新的旅游吸引物的時候就需要考慮旅游目的地國（地）的目標客源市場發(fā)展狀況，在小國或島國旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中需要更多地考慮外源性的客源市場發(fā)展狀況，但是象中國這樣的大國發(fā)展旅游業(yè)，國內(nèi)旅游才是旅游經(jīng)濟的堅實基礎(chǔ)，所以尤其要顧及本國（地區(qū)）旅游者的成長狀況。
1.1.2 吸引物區(qū)位的選擇
我國旅
游業(yè)是在一種非常規(guī)的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下發(fā)展起來的。表現(xiàn)在旅游吸引物開發(fā)的區(qū)位指向上就是“輕中西，重東部”的格局。這種“市場距離[6]”思想指導(dǎo)下的開發(fā)思路對我國旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的建立、規(guī)模的形成是大有裨益的。但是在現(xiàn)階段，在旅游產(chǎn)業(yè)確立新經(jīng)濟增長點地位后，這種吸引物的開發(fā)思路也應(yīng)該相應(yīng)有所改變，形成“穩(wěn)定東部，著力中西”的新格局。這種格局的提出符合我國政府開發(fā)西部的大戰(zhàn)略和擴大內(nèi)需的大方針，也符合國內(nèi)旅游者的“圈層輻射[7]”模式，同時，也符合我國旅游吸引物的資源稟賦和我國旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求。當然，中西部旅游大開發(fā)應(yīng)采取何種模式、方略仍值得細細探討，這是21世紀中國旅游業(yè)發(fā)展的重要研究課題。
1.1.3 吸引物開發(fā)方向、規(guī)模、程度的選擇
度假旅游、生態(tài)旅游似乎已經(jīng)成為世界性潮流，那么我國旅游吸引物開發(fā)的方向是不是跟隨潮流呢？這里首先要把握一個基本原則：堅持市場（或項目或產(chǎn)業(yè)）贏利空間與本國（或企業(yè)或目的地）贏利能力相結(jié)合，市場贏利空間是本國獲得高贏利的重要前提，本國贏利能力是實際高贏利的重要保證。較大的市場贏利空間往往能夠有利于旅游目的地（或地區(qū)或企業(yè)）獲得較大利潤，但是如果旅游目的地（或地區(qū)或企業(yè)）自身有較強的贏利能力，則即便在較小的市場贏利空間內(nèi)仍能有所發(fā)展；如果自身的贏利能力較弱，則即便在較大的市場贏利空間中也難有作為。這就是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際競爭力問題。在旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略條件下，一定要改變以往那種將吸引物的壟斷性等同于資源優(yōu)勢、將吸引物優(yōu)勢等同產(chǎn)品優(yōu)勢、將產(chǎn)品優(yōu)勢等同于競爭優(yōu)勢；以為吸引物的壟斷性天然會導(dǎo)致旅游經(jīng)濟優(yōu)勢的觀念。當然，也不可否認吸引物在旅游經(jīng)濟發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用。
另有研究結(jié)果表明，不同的旅游產(chǎn)品存在不同的吸引半徑：游樂型旅游產(chǎn)品具有地區(qū)性吸引力，度假型旅游產(chǎn)品具有區(qū)域性吸引力，觀光型旅游產(chǎn)品具有全球性吸引力。因此，我國旅游吸引物開發(fā)的方向是否可以考慮仍以觀光型旅游產(chǎn)品為開發(fā)主方向，輔以文化教育型的度假產(chǎn)品（可多考慮西部地區(qū)），再以其它多樣化旅游產(chǎn)品為配套的較合理的產(chǎn)品體系。
人造旅游吸引物，尤其是主題公園的建設(shè)開發(fā)要注意保證適當?shù)拈_發(fā)規(guī)模，造成集群效應(yīng)，使吸引物能有效地被組合到旅游生產(chǎn)力體系中去。這一方面是旅游經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的要求，適當?shù)慕?jīng)濟規(guī)�？梢越档统杀荆灰环矫媸且驗槿嗽炻糜挝锸紫仁且环N注意力經(jīng)濟，如果不能引起潛在旅游者的注意，則價值的補償根本是不可能的；再一方面，通過有鮮明主題的公園的集群建設(shè)，可以在較小的空間轉(zhuǎn)移成本的狀況下，最大限度地提高旅游者的旅游效用。
1.1.4 吸引物的保護
在旅游可持續(xù)發(fā)展的全球戰(zhàn)略下，旅游吸引物的保護問題已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注，但是我們認為，要根據(jù)我國的具體情況去分析、探討旅游可持續(xù)發(fā)展問題，旅游吸引物的保護應(yīng)該是開發(fā)性保護，正如旅游業(yè)21世紀議程中所說的，在看到旅游業(yè)發(fā)展給環(huán)境帶來負面影響的同時，我們也應(yīng)該看到旅游業(yè)對環(huán)境的有效作用，真正樹立這種辨證的思想對旅游經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略的實現(xiàn)至關(guān)重要。
1.2 旅游企業(yè)的進入
企業(yè)是國民經(jīng)濟的細胞，持續(xù)的企業(yè)進入是保持經(jīng)濟活力的根本。阻止進入不是解決供給過度的根本，要想使新進入企業(yè)效率更高，不再復(fù)制重復(fù)建設(shè)的悲劇，方法只有一個：使現(xiàn)存企業(yè)能高效率地存在。當然，企業(yè)進入策略中依然要解決相應(yīng)的選擇問題。
1.2.1 進入時機的選擇
1.2.2 進入規(guī)模的選擇
以飯店為例。從投入產(chǎn)出狀況看，高星級大型飯店的盈利狀況要優(yōu)于其它類型飯店，那是不是新進入的飯店應(yīng)以此為最優(yōu)選擇呢？其實，現(xiàn)在的“追星”、“求大”現(xiàn)象某種程度上表明了投資者的不成熟性和非理性。因為他們沒有透過現(xiàn)象看本質(zhì)，沒有以結(jié)構(gòu)分析、實證分析的眼光看問題，忽視了強勢管理力量在其中起的作用。
1.2.3 進入市場的選擇
這里的選擇包括投資者進入?yún)^(qū)域的選擇和進入目標市場的選擇問題。選擇的合理與否，從小處說將影響進入企業(yè)的成長環(huán)境進而影響企業(yè)的成長潛力及成長能力；從大處說這種選擇會影響整個市場的競爭狀況進而影響產(chǎn)業(yè)素質(zhì)及旅游經(jīng)濟增長的有效性。
1.3 政策供給
1.3.1 產(chǎn)業(yè)政策區(qū)域化原則[8]
要保證宏觀意義上的旅游供給增量的有效性，提升旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，保證增長有效，很重要的一點就是要防止旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“一窩蜂”現(xiàn)象。也就是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)要注意把握“產(chǎn)業(yè)政策區(qū)域化原則”，通俗地說，并不是每一個地區(qū)都適合發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，更不是每一個地區(qū)都可以將旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如果不能處理好旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張與內(nèi)在素質(zhì)提高之
間的關(guān)系，勢必會影響產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。
1.3.2 投資政策：投資約束機制、扶貧資金、以工代賑
“五個一起上”投資政策的利弊現(xiàn)在已經(jīng)分析的比較清楚。在繼續(xù)執(zhí)行“五個一起上”政策的同時要強化投資的約束機制，使資本籌集、資本運營、資本收益間形成捆綁式關(guān)系，實現(xiàn)投資行為的政企分開。
鑒于旅游吸引物的區(qū)域賦存特點，應(yīng)該加強對這些旅游吸引物富集地區(qū)的有效旅游投資機制的研究，比如如何將扶貧資金的使用與旅游吸引物的開發(fā)很好地結(jié)合？比如如何將貧困地區(qū)人力資源轉(zhuǎn)化為有效投入？
1.3.3 財政稅收政策[9]：財政支持、稅收返還、旅游稅
1.3.4 金融政策：旅游企業(yè)上市資格、旅游建設(shè)債券
優(yōu)先考慮旅游企業(yè)的上市資格，探索旅游建設(shè)債券的可行性，利用資本市場為旅游產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略提供資金保障。
2.旅游供給存量的有效化
資源充分有效配置是推動旅游經(jīng)濟有效快速增長的前提。通過對旅游供給的層次分析發(fā)現(xiàn)，在旅游供給存量中存在無效配置的可能：
l 在已實現(xiàn)的旅游供給中，強制替代部分旅游供給表現(xiàn)出脆弱性，這種脆弱性使得供給能力只是一種短暫有效的能力。
l 短缺原則[10]導(dǎo)致的潛在旅游供給存在的客觀性，這部分供給能力顯然沒有充分利用。
l 無效旅游供給由于高退出壁壘將長期存在，而且還將擾亂整個供給市場的競爭秩序，影響整個供給市場的配置效率。
考慮到旅游供給的有效與否只能通過市場來判斷，供給的有效化應(yīng)該通過市場競爭來完成，構(gòu)筑一個有效競爭的市場結(jié)構(gòu)是供給有效化的前提條件。因此旅游供給存量的有效化的途徑包括：
2.1 解決制約旅游供給存量有效化的瓶頸
2.1.1 優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
2.1.2 優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系
2.2 核銷無效供給
2.3 構(gòu)筑有效競爭市場結(jié)構(gòu)
2.3.1 供給市場的競爭現(xiàn)狀分析
我國旅游產(chǎn)業(yè)中供給市場的競爭表現(xiàn)為： “過度競爭”和“競爭不足” 并存，在某些地區(qū)或城市、在某些旅游細分市場由于進入的旅游企業(yè)數(shù)量過多，以至于市場容量不足以支撐相應(yīng)的旅游企業(yè)的生存“需求”，競爭異常激烈，常表現(xiàn)為“削價大戰(zhàn)” ；同時在另一些地區(qū)或城市、另一些細分市場卻表現(xiàn)出相反的狀況。也就是說，我國的旅游供給市場表現(xiàn)為 “非有效競爭”。
這種在旅游產(chǎn)業(yè)實際運行過程中所出現(xiàn)的問題，是與市場結(jié)構(gòu)中旅游企業(yè)進入與退出壁壘相聯(lián)系的，因此，構(gòu)建有效競爭的市場結(jié)構(gòu)應(yīng)從以下四個方面入手。
2.3.2 構(gòu)筑規(guī)模經(jīng)濟進入壁壘
主要途徑是旅游飯店的集團化、旅行社的網(wǎng)絡(luò)化。這是由旅游經(jīng)濟的地域分割特性決定的。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，飯店的集團化和旅行社的網(wǎng)絡(luò)化將再次成為理論研究的迫切課題。發(fā)展現(xiàn)實要求有關(guān)此類研究應(yīng)該更加注重實證研究而不是一如既往的規(guī)范研究。
2.3.3 構(gòu)筑產(chǎn)品差別化進入壁壘
構(gòu)筑產(chǎn)品差別化進入壁壘主要通過品牌化戰(zhàn)略來完成。產(chǎn)品差別化壁壘是競爭走向高級化的重要一環(huán)。旅游產(chǎn)品的特性使得在旅游產(chǎn)業(yè)中研究品牌化戰(zhàn)略有非同尋常的意義。旅游產(chǎn)品的品牌化應(yīng)該依賴于企業(yè)品牌的創(chuàng)立。旅游產(chǎn)品的所謂保護，最根本的還是需要通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)。而且品牌的形成需要相當長的時間，所以在資金壁壘失效的情況下能夠更加有效地阻止無效進入。
2.3.4 通過政府援助降低退出壁壘
由于企業(yè)從產(chǎn)業(yè)內(nèi)退出時會產(chǎn)生沉沒成本，這部分沉沒成本如果由政府承擔(dān)一部分，則將能有力地促進一些企業(yè)的退出，從而改善市場效率。
2.3.5 通過企業(yè)援助降低退出壁壘
通過企業(yè)間的兼并、聯(lián)合和集團化等方式，完成產(chǎn)業(yè)內(nèi)調(diào)整，即完成產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營退出：經(jīng)營區(qū)域退出和目標市場轉(zhuǎn)向。
（三）強化旅游產(chǎn)業(yè)營銷力度
在現(xiàn)實中，還有一部分旅游供給沒能進入實際旅游經(jīng)濟系統(tǒng)循環(huán)，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，造成資源浪費，是因為信息傳遞出了問題，酒雖香，巷太深。所以旅游供給與旅游需求之間需要營銷這根紐帶。我們必須形成一套“能與境內(nèi)旅游供給能力相適應(yīng)，與境外旅游競爭對手相抗衡”的促銷機制，包括促銷費用的籌集，尤其是有限費用的優(yōu)化配置：
1. 利用資本市場籌集更多的營銷資金
1.1 各地的旅游發(fā)展基金
1.2 旅行社上繳的質(zhì)量保證金
2. 發(fā)揮有限的促銷費用的最大效用
2.1 邊際比較基礎(chǔ)上優(yōu)化預(yù)算
地區(qū)配置
WTO在對109個國家的國家旅游局經(jīng)費預(yù)算調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了一個有趣的事實：分配到特定市場/地區(qū)的花費與該市場/地區(qū)對目的地國的重要程度不一定呈正相關(guān)。比如日本只吸收了我國促銷費用的4.0%，卻占我國入境總?cè)藬?shù)的22.0%。眾所周知，我國旅游促銷一直面臨著促銷經(jīng)費不足的難題，那是不是說我國應(yīng)該削減在其他國家（地區(qū)）的促銷費用比例而增加對日本市場的投入？或者從日本市場節(jié)省一部分費用用于其它市場的促銷？對這個問題，即對某一地區(qū)的促銷預(yù)算的增減與否往往采取的是絕對值的比較來決定，而科學(xué)的方法應(yīng)該是運用邊際產(chǎn)出的比較來決定增減與否。
2.2 優(yōu)化促銷預(yù)算在各促銷方式中的配置
3. 聯(lián)合促銷問題[11]
3.1 加快集團化步伐，使這種“剝削”現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為“內(nèi)部共享”
3.2 設(shè)計一套有效的“有選擇性激勵”機制，以保護大企業(yè)的積極性
3.3 考慮在各個地方先制定出相關(guān)的聯(lián)合促銷的法規(guī)、制度
3.4 強迫各個旅游企業(yè)參加旅游促銷的聯(lián)合行動[12]
3.5 增強旅游主管部門的促銷支付能力
3. 6 積極探索利用INTERNET等新的促銷方式[13]
四、結(jié)語
旅游產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟增長點定位是起點而不是終點，如何把旅游產(chǎn)業(yè)真正地培育成國民經(jīng)濟增長點是當前業(yè)界與學(xué)界的共同任務(wù)，筆者在此提出一個初步的基礎(chǔ)性分析框架，以此為戰(zhàn)略任務(wù)的順利完成起一個拋磚引玉的作用，希望與讀者諸君共同來完善之。
參考文獻：
1. 張 輝．旅游經(jīng)濟學(xué)（M）．西安：陜西旅游出版社，1991
2. 張 輝．旅游經(jīng)濟現(xiàn)象的深層思考（J）．旅游學(xué)刊，1996，11（6）
3. 吳曉求．社會主義經(jīng)濟運行分析（M）．北京：中國人民大學(xué)出版社，1992
4. 厲新建．旅游供求非均衡與旅游經(jīng)濟增長（D）．西北大學(xué)碩士論文，1999
5. 秦 宇．旅游產(chǎn)品優(yōu)化研究（D）．西北大學(xué)碩士論文，1999
6. 秦 宇．旅游產(chǎn)品優(yōu)化理論再思考（J）．旅游學(xué)刊，1999，14（5）
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8. 李樹民 厲新建等．旅游聯(lián)合促銷的困境及突圍途徑選擇（J）．西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1999（2）；旅游經(jīng)濟（人大復(fù)印資料），1999（4）
9. 魏小安．旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略（J）．旅游學(xué)刊，1997，12（5）
10. 奧爾森．集體行動的邏輯（M）．上海：上海人民出版社，1995
11. 何光暐主編．新世紀·新產(chǎn)業(yè)·新增長——旅游業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點研究（M）北京：中國旅游出版社，1999.7
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[1] 本文與張輝、秦宇合作完成
[2] 張輝是國內(nèi)較早對旅游需求進行層次分解研究的旅游學(xué)者。Lavery在1974年提出effective demand 、potential demand、deferred demand等概念。
[3] 到目前為止，我國公民自費出國旅游目的地僅有新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、韓國、日本等八國。
[4] “旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略” 魏小安 《旅游學(xué)刊》 1997.12（5）
[5] 整體旅游地形象的樹立已經(jīng)引起各個大尺度旅游區(qū)的重視，比如 Tourism Management(vol.18 NO.4 June 1997)曾刊登文章“Marketing Europe as a tourist destination”。
[6] 這種市場距離包括旅游目的地與旅游客源地之間的經(jīng)濟距離和文化距離。在旅游客源的非促銷性原生性增長階段，經(jīng)濟距離往往起著主要作用。比如在我國旅游業(yè)發(fā)展的初期階段，國際客源就是一種原生性的增長，基本沒什么促銷投入。
[7] 所謂旅游客流的“圈層輻射”指的就是旅游者對旅游目的地選擇的一種常態(tài)。由于旅游者的余暇時間有限，尤其是旅游支付能力在一定時期內(nèi)的限制，一般地，在旅游效用無差異或差異較小的情況下，旅游者總是先選擇離居住地較近的旅游地，然后隨著余暇時間和旅游支付能力的增強，逐進選擇越來越遠的旅游地。當然，這
還與旅游地的生命周期以及旅游者的心理類型有關(guān)。
[8] 不注意產(chǎn)業(yè)政策的區(qū)域化將導(dǎo)致吸引物開發(fā)非優(yōu)化、資金配置非優(yōu)化等問題，尤其是支柱產(chǎn)業(yè)熱由中尺度向小尺度蔓延的時候。
[9] 魏小安在“旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長點戰(zhàn)略”（《旅游學(xué)刊》，1997，12（5））中已有相關(guān)論述。
[10] 短缺原則與短邊原則不同：短邊原則暗示短邊供給總能夠在市場上找到相應(yīng)需求；短缺原則表明由于存在結(jié)構(gòu)錯位，無論是長邊供給還是短邊供給都不一定完全得以實現(xiàn)。
[11] 由于聯(lián)合促銷結(jié)果的公共性，使得在這種集體行動存在著有趣的“智豬博弈”的現(xiàn)象，存在著小企業(yè)剝削大企業(yè)的狀況，所以造成小企業(yè)沒有能力、大企業(yè)不愿參與聯(lián)合促銷的困境。關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的聯(lián)合促銷的進一步分析詳見“旅游聯(lián)合促銷的困境及突圍途徑選擇”。
[12] 奧爾森（1977）指出：除非在集團成員同意分擔(dān)實現(xiàn)集團目標所需的成本的情況下給予他們不同于共同或集體利益的獨立的激勵，或除非強迫他們這樣做，不然的話，集團成員不會采取行動以增進他們的共同目標。
[13] 到目前為止已有國家旅游局網(wǎng)、廣西旅游資訊網(wǎng)、甘肅旅游網(wǎng)等旅游網(wǎng)站。
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