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旅游飯店的形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略
旅游飯店總量發(fā)展速度大大超越了旅游人次總量的發(fā)展，已呈現(xiàn)出供大于求的局面。境外客人數(shù)銳減，原因眾多，由于東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有些國家為了限制外匯外流，采取限制出國旅游的手段，使東南亞地區(qū)來華旅游的人數(shù)銳減，特別是韓、日兩國；同時(shí)也使得歐美客人轉(zhuǎn)向東南亞。
2、供給增長快
1995年的房地產(chǎn)增長，孕育而生的寫字樓、度假村，公寓的誕生，對飯店沖擊較大，從飯店里分流，拉走很多長住客人和經(jīng)濟(jì)散客，前幾年新建的飯店大多是從寫字樓轉(zhuǎn)過來的，現(xiàn)在寫字樓還在建，增加客房40％，如海南的一家五星級飯店就是由寫字樓改建的。
培訓(xùn)中心的轉(zhuǎn)項(xiàng)，對旅游飯店市場的數(shù)量、質(zhì)量影響較大，每年也有300家左右進(jìn)入市場，有的培訓(xùn)中心投資5個(gè)億，相當(dāng)于五星級飯店的規(guī)模。
2、大量的國際飯店管理集團(tuán)和跨國公司對中國市場的大舉進(jìn)攻，加劇了競爭的激烈化程度。如香格里拉集團(tuán)，將有21個(gè)飯店在中國，導(dǎo)致飯店業(yè)中的利潤絕大部分被外資主導(dǎo)，他們靠“培訓(xùn)起步”、“資金開路”、“技術(shù)主導(dǎo)”、“占領(lǐng)市場”打開局面，并乘風(fēng)破浪。
再者國內(nèi)一些大型集團(tuán)也把下一步措施對準(zhǔn)了飯店業(yè)。紅塔集團(tuán)成立后第一個(gè)目標(biāo)是建飯店，郵電系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)都紛紛建飯店。如中國銀行成立“中國銀行酒店發(fā)展公司”，發(fā)展快，規(guī)模大。集團(tuán)的沖擊厲害，勢頭沒有停止，使飯店市場形勢更加嚴(yán)峻。
3、旅游淡旺有周期性，一般在十年左右，九十年代是增長階段，現(xiàn)在按規(guī)律開始下滑。
如何在激烈競爭中確立優(yōu)勢地位，謀得生存與發(fā)展，是每個(gè)飯店經(jīng)營者面臨的重大課題。面對激烈的競爭，許多飯店為了招徠客源，不惜犧牲行業(yè)利益，大行“壓價(jià)戰(zhàn)”、“削價(jià)戰(zhàn)”等不正當(dāng)競爭手段，將飯店經(jīng)營推向一個(gè)非常窘迫的境地。然而，“壓價(jià)戰(zhàn)”、“削價(jià)戰(zhàn)”等手段，并不能給旅游飯店業(yè)帶來持久的經(jīng)濟(jì)效益，不能從根本上擺脫困境，而且更加速了危機(jī)的到來。
面對激烈的競爭，只有根據(jù)當(dāng)前的市場供求關(guān)系，了解市場消費(fèi)的特點(diǎn)，調(diào)整旅游飯店的經(jīng)營思想和戰(zhàn)略，超越于價(jià)格競爭而從非價(jià)格競爭入手，以此進(jìn)行“自救”，才是唯一出路。
二、CI是一種行之有效的形象戰(zhàn)略
所謂形象戰(zhàn)略是指企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播媒介，塑造與眾不同的企業(yè)形象，并加強(qiáng)與企業(yè)關(guān)系者的信息傳遞，喚起其的注意和興趣，使其對企業(yè)形成正確的感知，從而達(dá)到激發(fā)他們的欲望和行為等目的的一種戰(zhàn)略。飯店業(yè)作為一綜合服務(wù)行為，其內(nèi)部就如一個(gè)“小社會(huì)”，涉及到吃、住、娛等諸多方面，它的經(jīng)營思想，行為舉措，視覺形象都須有一個(gè)系統(tǒng)將其串聯(lián)起來，進(jìn)行協(xié)調(diào)，營造最佳的企業(yè)運(yùn)作環(huán)境，也需要一種能夠體現(xiàn)思想上一致，行動(dòng)上協(xié)調(diào)，視覺上統(tǒng)一的形象戰(zhàn)略，通過對國內(nèi)外實(shí)例的考察分析，CI是一種適應(yīng)信息社會(huì)中激烈競爭的行之有效的形象戰(zhàn)略，也是國內(nèi)飯店經(jīng)營的一個(gè)新領(lǐng)域。
CI是英文“Corpporate Identity”的縮寫， 直譯為“企業(yè)識(shí)別”。作為一種新概念的形象戰(zhàn)略，它于50年代崛起于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國，70年代盛行歐美，80年代傳入日本，而后風(fēng)靡全球，在理論體系上得到不斷完善與支持。CI的三個(gè)子系統(tǒng)是：理論識(shí)別系統(tǒng)，行為識(shí)別系統(tǒng)，形象識(shí)別系統(tǒng)。
CI是以一種職業(yè)化的手段，通過建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識(shí)別符號(hào)，將企業(yè)文化和理論融合其中，傳達(dá)給公眾，樹立起和視覺識(shí)別系統(tǒng)在飯店的導(dǎo)入，猶如是給飯店增添了“心”（理念），“手”（行為），“臉”（視覺），同時(shí)注入了識(shí)別標(biāo)志，凸現(xiàn)了飯店的形象，既提高了飯店的競爭力，又使內(nèi)部的管理走上了正規(guī)道路。
飯店形象既包括建筑、客房、餐廳、設(shè)備設(shè)施等硬件形象，又包括飯店管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、企業(yè)文化等軟件形象。飯店形象是社會(huì)廣大公眾及飯店產(chǎn)品的消費(fèi)者對上述從有形和無形的因素進(jìn)行綜合識(shí)別的產(chǎn)物。良好的飯店形象，是屬于飯店擁有的寶貴財(cái)富，競爭者不易詆毀和仿效，可提高飯店的競爭力，同樣它使飯店建立與債權(quán)人之間最有利的關(guān)系，以最低的利率獲得貸款，獲得良好的資金周轉(zhuǎn)循環(huán)系統(tǒng)。最重要的是它能使飯店吸引更多的顧客，提高經(jīng)濟(jì)效益和知名度。
三、CS是超越于CI的情感戰(zhàn)略
所謂情感戰(zhàn)略是以情感為特質(zhì)的戰(zhàn)略，它關(guān)注于顧客的心理需求，通過各種溝通手段，讓顧客在消費(fèi)過程中獲得心靈滿足，從而認(rèn)同該產(chǎn)品的戰(zhàn)略。
情感戰(zhàn)略的興起主要是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)時(shí)代的變遷密不可分的。我們大致可將消費(fèi)時(shí)代劃分為以下三個(gè)時(shí)代：
1、理性消費(fèi)時(shí)代：在這個(gè)時(shí)代里，商品和購買力尚不充分， 消費(fèi)者注意產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，著眼于價(jià)廉物美。“好”與“壞”成為消費(fèi)者的購買標(biāo)準(zhǔn)。在旅游飯店經(jīng)營上側(cè)重于運(yùn)用各種提高服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)量管理戰(zhàn)略。
2、感覺消費(fèi)時(shí)代：在這個(gè)時(shí)代，物質(zhì)財(cái)富開始豐富， 購買力和可選擇性大大提高，消費(fèi)者重視品牌和形象�！跋矚g”和“不喜歡”成為消費(fèi)者的主要購買標(biāo)準(zhǔn)。同樣星級的兩家飯店，盡管硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量上不相上下，但由于其中一家始終抓住任何機(jī)會(huì)凸現(xiàn)飯店形象，知名度比另一家更高，自然而然吸引了更多的客源。因此在感覺消費(fèi)時(shí)代，旅游飯店經(jīng)營者開始逐漸注意形象戰(zhàn)略的應(yīng)用。
3、情感消費(fèi)時(shí)代：隨著社會(huì)進(jìn)步和人本精神回歸， 消費(fèi)者越來越重視心靈的充實(shí)，對商品的要求是激活心靈的魅力和在消費(fèi)過程中所能體驗(yàn)的心靈滿足�！皾M意”和“不滿意”成為消費(fèi)者的主要購買標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)時(shí)代里，旨在溝通顧客情感的情感戰(zhàn)略將在飯店經(jīng)營中得到超級發(fā)揮。
CS戰(zhàn)略是在CI流行世界30年的時(shí)候，也就是1986年作為與CI相對應(yīng)的超越性理論，又一次發(fā)端美國，并迅速在全球發(fā)達(dá)國家蔓延。CS譯為“顧客滿意””，類似于CI，它也可劃分為三個(gè)子系統(tǒng)：視覺系統(tǒng)VS、理念系統(tǒng)MS、行為系統(tǒng)BS。
顧客視角的CS戰(zhàn)略構(gòu)成對企業(yè)視角的超越，這不僅表現(xiàn)在它對消費(fèi)時(shí)代的變遷的適應(yīng)性，而且也表現(xiàn)在它對CI理論的包容性，即游離CS的單純CI操作，或排除CI的殘缺CS操作，都是不完備的。而且，在CS中的顧客含義有所改變，不僅包括了外部顧客，也包括了內(nèi)部員工，例如在整個(gè)飯店組織構(gòu)成中，餐飲部和客房部是采購部的顧客，而市場營銷部和前臺(tái)部又是餐飲部和客房部的顧客，員工和股東也是飯店的顧客；整個(gè)飯店中各職能部門之間互為顧客；下道工序是上道工序的顧客。依照顧客滿意的原則，各部門之間緊密合作，減少了不必要的組織內(nèi)耗，提高飯店的工作效率，減少內(nèi)部人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。如飯店業(yè)中餐飲部和廚房之間的矛盾，幾乎在每個(gè)飯店都不同程度的存在，究竟餐廳與廚房，誰服從誰，一時(shí)使人難下結(jié)論。但是如果我們運(yùn)用CS理論，則這問題就好解決，由于下道工序是上道工序的顧客，后勤圍著供應(yīng)轉(zhuǎn)，廚房圍著餐廳轉(zhuǎn)，餐廳圍著顧客轉(zhuǎn)，因此，廚房應(yīng)該無條件地滿足餐廳要求，也就是顧客的要求。只有使顧客滿意而歸，才能促使顧客高興而來。
目前CS戰(zhàn)略尚未在我國得到充分運(yùn)用，但其中部分觀點(diǎn)和方法已引起飯店經(jīng)營者的注意，如顧客反饋機(jī)制的完善等。而且CS戰(zhàn)略這種顧客視角的轉(zhuǎn)移與近十年我國飯店經(jīng)營中在廣告、公關(guān)、營銷等相關(guān)領(lǐng)域發(fā)生的轉(zhuǎn)移是一致的，都是一種思維方式從“由內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”的轉(zhuǎn)移。
四、飯店經(jīng)營者在非價(jià)格競爭戰(zhàn)略選擇上應(yīng)遵循的幾點(diǎn)原則
形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略作為不同視角的理論體系，有著各自不同的價(jià)值取向，前者以企業(yè)為中心，而后者則以顧客為中心。在飯店中運(yùn)用形象戰(zhàn)略，重點(diǎn)在于飯店的市場定位，明確“我是誰”，偏向于飯店個(gè)性的塑造，就好比給飯店一張美麗的“臉”。而情感戰(zhàn)略則善于傾聽顧客的需求，明確“顧客希望飯店怎樣”，用一雙溫暖的手來拉近飯店與顧客之間的距離，偏向于與顧客之間的溝通。
同樣這兩種戰(zhàn)略體系也存在各自的不足，在形象戰(zhàn)略中，由于過分重視其表達(dá)機(jī)制，使其反饋機(jī)制稍顯薄弱，來自市場的、顧客的、競爭的信息被拒之門外。而情感戰(zhàn)略中所有項(xiàng)目的運(yùn)作都?xì)w屬于一個(gè)唯一的主題——顧客滿意度，但深入一步我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：顧客滿意的主題操作，會(huì)因顧客的多樣性和滿意的多向性而迷失自己。飯店客人滿意的實(shí)現(xiàn)是以飯店個(gè)性特色迷失為代價(jià)，而毫無個(gè)性特色的飯店，最終仍會(huì)導(dǎo)致客人的不滿意。而對這兩種各有長短的戰(zhàn)略，我們偏執(zhí)地奔向哪一極都難免陷入困境。因此，在中國的國情背景下，飯店經(jīng)營者在戰(zhàn)略選擇上必須注意以下二點(diǎn)原則：
1、繼承性原則
消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)步，是消費(fèi)價(jià)值取向從一元化向多元化的轉(zhuǎn)化，盡管經(jīng)營戰(zhàn)略必須適應(yīng)消費(fèi)潮流，但并不意味著人們選擇新的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)完全放棄舊的標(biāo)準(zhǔn)�！跋矚g”與“不喜歡”是建立在產(chǎn)品“好”與“壞”的基礎(chǔ)之上的，品牌和形象是質(zhì)量的附加值；“滿意”與“不滿意”是建立在“喜歡”與“不喜歡”基礎(chǔ)之上的，心理滿足是品牌和形象以及產(chǎn)品質(zhì)量和功能的附加價(jià)值，美味的食物、舒適的客房始終是吸引客人入住的因素之一。因此當(dāng)飯店經(jīng)營者實(shí)施情感戰(zhàn)略時(shí)，仍需融入形象戰(zhàn)略，為企業(yè)注入個(gè)性因素，就像實(shí)施形象戰(zhàn)略并沒有排斥質(zhì)量管理戰(zhàn)略一樣。這種過程也是可逆的，今天當(dāng)我們在飯店實(shí)施質(zhì)量管理戰(zhàn)略或形象戰(zhàn)略時(shí)，也必需將其融入于形象戰(zhàn)略或情感戰(zhàn)略。
2、創(chuàng)造性原則
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是依存于特定經(jīng)營環(huán)境的方法論，當(dāng)環(huán)境變遷時(shí)，戰(zhàn)略也必須隨之做相應(yīng)的調(diào)整，在一個(gè)時(shí)期成功的戰(zhàn)略并不能一勞永逸地保證它會(huì)永遠(yuǎn)成功，同樣，在國外成功的戰(zhàn)略放到中國來也并不一定有效。飯店經(jīng)營戰(zhàn)略不是經(jīng)營守則，套裁理論模式或臨摹現(xiàn)成案例，都是對“戰(zhàn)略”本義的曲解。尤其在中國國情背景下，實(shí)施形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略時(shí)，創(chuàng)造性
原則顯得尤為重要。具體說來，原因有兩點(diǎn)：一是受中國經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展的影響，在中國三個(gè)消費(fèi)時(shí)代特征共存。三種消費(fèi)群體共生，主流消費(fèi)究竟處于哪個(gè)階段很難判斷。三種消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值也互相滲透，你中有我，我中有你，錯(cuò)綜復(fù)雜。二是西方的消費(fèi)時(shí)代變遷在中國找不到線性對應(yīng)。我國管理思想和模式也沒有經(jīng)歷西方管理科學(xué)的進(jìn)步歷程，這使我國的經(jīng)營環(huán)境與西方國家存在一定差距，因此形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略在中國的實(shí)施缺乏一定的理論支持，引發(fā)各種認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作上的誤區(qū)。如許多飯店對形象的建立只停留在淺層面的物質(zhì)載體上，把形象戰(zhàn)略變成一種極其表面化的“粉飾工程”，甚至于將飯店形象戰(zhàn)略等同于飯店形象，等等。
歷史不會(huì)贈(zèng)予我們機(jī)會(huì)回過頭去一堂一堂地補(bǔ)課，因此，那種用完形象戰(zhàn)略再考慮情感戰(zhàn)略或只用情感戰(zhàn)略不考慮形象戰(zhàn)略的想法，都是幼稚的。在中國當(dāng)前國情下，我們唯一的出路就是在充分了解掌握當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境以及自身?xiàng)l件下，在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出有中國飯店特色的形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略。
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