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淺談中國物流企業(yè)的服務營銷
一、物流服務營銷的概述
（1）服務營銷的含義：服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，通過一定方法，向顧客進行營銷的相關活動，服務營銷是市場營銷的延伸和擴展，服務營銷觀念是以服務為導向。在目前的市場經濟環(huán)境下，服務營銷是滿足客戶需求、提升顧客滿意度的主要手段，也是樹立企業(yè)口碑、加強企業(yè)品牌宣傳的關鍵。
（2）物流服務的特點：第一，物流服務屬于服務業(yè)，所以物流服務具有了一般服務業(yè)所有的特性——無形性。物流服務最大的特點就是無形性，物流服務不同于有形消費品，它的服務特點及組成服務的元素很多都是無形的，讓消費者無法看見其存在，很難對服務產品進行比較。第二，服務質量評價的不確定性。在不同的服務環(huán)節(jié)中，服務人員會因其狀態(tài)和素質不同而產生不同的服務質量；消費者會因其偏好和素養(yǎng)不同而產生評價的差異性。因此，服務質量不可能有統(tǒng)一的評價標準。第三，物流服務不可儲存性。物流服務不能像實體商品一樣具有儲存性，服務在生產中就被慢慢消費了，顧客也不能將服務留存到將來使用。第四，物流服務營銷對象的復雜性。物流服務的消費者，可以是企業(yè)或者是個人，購買者的目的和動機又各不相同，相同物流服務的購買者可能是社會不同地位身份的人，所以造成了物流服務營銷對象的復雜性。
二、物流企業(yè)服務營銷的意義
（一）有利于提升物流服務的附加值，提高企業(yè)競爭力
物流服務是物流企業(yè)提供給消費者利益的一個重要組成部分，在現(xiàn)代物流企業(yè)標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業(yè)如果能通過服務營銷的努力提供其高于競爭對手的附加值，加入服務要素尋求更大差異化，就能提高消費者的滿意度，進一步鞏固市場地位。如果服務不能帶來一些附加價值，不讓客戶覺得物有所值，就會影響到客戶對企業(yè)服務的滿意度。例如：對消費者來說,在服務產品趨于相同化、價格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是為客戶提供更加周到、方便、快捷的服務。因此，服務競爭就成為企業(yè)競爭的主要內容。隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭將超越商品競爭和價格競爭，成為物流企業(yè)競爭的一把利劍。
（二）開展服務營銷有利于市場的良性競爭
在市場經濟條件下,要使市場競爭有序，就必須重視經營作風和經營行為的規(guī)范和準則，開展服務營銷有利于企業(yè)進一步提供良好的服務，貨真價實的商品。但是，目前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，把消費者當做欺騙的對象，出售假冒偽劣商品，搞價格欺詐等，侵害消費者的權益。提供的服務不僅是低質量服務，不合格服務，甚至是欺詐服務。因此，開展服務營銷，為顧客提供優(yōu)質服務，有利于維護廣大消費者的利益，也有利于市場的良性競爭。
（三）有利于企業(yè)吸引人才, 提高企業(yè)凝聚力和整體實力
由于服務營銷理念的核心是顧客滿意，而要從根本上做到這一點靠的是企業(yè)員工的工作。企業(yè)為了達到服務營銷這一核心目標, 就需要加強員工的培訓, 以期提高員工的素質。從某種程度上來說，服務營銷的需要激發(fā)員工的工作熱情, 帶來企業(yè)員工整體素質的提高。另一方面, 由于企業(yè)良好的員工培訓機制及人文環(huán)境, 使企業(yè)在用人、育人方面具有較大的吸引力, 又會吸引更多更好的人才加人到企業(yè)中來,使企業(yè)的綜合素質得到明顯提高。
（四）開展服務營銷有利于企業(yè)創(chuàng)建服務品牌
品牌是商業(yè)服務發(fā)展的產物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。隨著客戶消費行為日趨成熟，消費者的質量意識和品牌意識日益增強，消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務的滿意度，將成為客戶購買商品時的重要依據，從而迫使企業(yè)不得不重視服務品牌的創(chuàng)建。企業(yè)要創(chuàng)立服務品牌，必須注重開展服務營銷，腳踏實地提高服務質量，通過服務營銷營造優(yōu)質服務、特色服務的良好氛圍，為創(chuàng)立服務品牌打下堅實的基礎。當今企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，企業(yè)只有通過服務營銷工作，提高企業(yè)的綜合素質，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，才可能在市場競爭中立于不敗之地。
三、當前物流企業(yè)服務營銷存在的問題
（一）服務營銷理念不夠明確
雖然服務營銷在中國已得到了一定程度的發(fā)展, 但中國改革開放的時間不長, 我們對服務營銷理論的理解和運用仍處于淺顯水平。 目前, 許多中國服務企業(yè)領導者都或多或少的掌握一些的服務營銷理論, 但在真實的運作過程中, 他們把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。
（二）服務品牌意識不強
品牌策略是營銷決策的重要組成部分。企業(yè)打造品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者,為企業(yè)和產品定位。
當前,我國很多物流企業(yè)對于品牌經營的作用重視不夠, 普遍對自身的品牌發(fā)展缺乏一個長期系統(tǒng)的規(guī)劃，忽視品牌經營與保護工作。雖然不少服務類企業(yè)為提高管理效率、提升企業(yè)形象, 采取了一定的廣告宣傳措施，也設計了別致、醒目的個性化識別標志, 但由于缺乏品牌意識,這些標志往往沒有注冊,只停留在低層次的使用狀態(tài)。而某些經營者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創(chuàng)建自己的品牌。就總體來說這些品牌行為是零散而且不系統(tǒng)的。因此，物流企業(yè)在服務營銷中應重視品牌,發(fā)展品牌,因為品牌是開拓市場的必要手段。
品牌意識的缺乏會直接導致企業(yè)形象的模糊，從而失去穩(wěn)定的客戶群，因此，物流企業(yè)重視認證、宣傳和評估，樹立正確的品牌理念顯得尤為重要。
（三）服務人員素質較低，物流人才缺乏
在一些物流企業(yè)中，服務人員素質普遍沒有達到企業(yè)的要求。企業(yè)的服務一直停留在較低水平上。例如,有些服務人員因為不了解客戶的心理,對待客戶過于熱情,導致了顧客的反感。有的企業(yè)認為組織服務人員參加職業(yè)培訓, 純粹是浪費精力、財力,得不償失, 因此很多服務人員未經過培訓就上崗,服務水平差,極大地制約了服務企業(yè)的發(fā)展。
物流人才的缺乏一直都是阻礙物流行業(yè)發(fā)展的重要因素。在國外,物流人才的教育體系己經成熟,而我國的教育體系還沒有建立,物流的職業(yè)培訓也剛剛開始,物流人才奇缺。中小物流企業(yè)經營管理人員學歷水平的普遍低下導致了其對企業(yè)管理水平的低下以及觀念的落后,同時這也使得它們吸引不到專業(yè)的物流管理人才的加入。
四、物流企業(yè)服務營銷存在問題的對策
（一）樹立正確的服務營銷理念
傳統(tǒng)營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)對外營銷的是具體產品。服務營銷與傳統(tǒng)營銷根本區(qū)別在于在服務營銷過程中, 企業(yè)營銷的是服務。馬斯洛的需求層次理論認為人的最高需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求,服務營銷正是滿足了消費者這樣的需求, 而傳統(tǒng)的營銷方式則主要滿足消費者在生理或安全方面的需求。在傳統(tǒng)營銷方式下, 消費者購買了產品便意味著一樁買賣的完成, 雖然它也有產品的售后服務, 但只是停留在維修的層面上。而在服務營銷領域, 消費者購買了產品僅意味著銷售工作的開始而不是結束, 企業(yè)關心的不僅是產品的成功售出, 更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產品所提供服務的全程感受。 隨著社會的進步,收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產品,更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務,從而有一種被尊重和自我價值得以實現(xiàn)的感覺, 而這種感覺所帶來的就是顧客對產品服務的忠誠度。所以,服務營銷不僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢, 更是社會進步的一種必然產物。
（二）提升物流企業(yè)綜合實力，為服務品牌提供長期質量保證
一個物流品牌的生存需要企業(yè)長期不斷的經營。歷久不衰的品牌形象要求物流企業(yè)練好內功，向經營管理要效益。根據自身情況和發(fā)展目標制定一套規(guī)范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；將原有的金字塔型組織結構扁平化、信息化，加強內部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競爭力。
物流市場的發(fā)展以及競爭的激烈，要求物流企業(yè)具備較強的綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產能服務上（服務規(guī)范、服務硬件體系，堆場、設備、倉庫等）和地域優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在市場的營銷能力和服務品質上，這兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號召力。
服務質量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶。作為企業(yè)的一員，人人都應該樹立服務質量第一的觀念，在與客戶接觸的每一個環(huán)節(jié)上，都要傳遞引人注目的連續(xù)一致的品牌信息，提供細致周到、富有個性化的客戶服務，從而達到支持品牌形象的作用。服務管理主要包括物流企業(yè)應用獨特的質量經營手段取得質量系列認證；充分利用現(xiàn)代化信息技術，提高專業(yè)化物流服務質量；通過服務質量的改進和發(fā)展，形成自己的一套質量文化。質量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質量理念的直接表現(xiàn)和公司質量文化的積累，更是一種以質量為中心的管理方式，常抓不懈，循序漸進。
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