減少頭版廣告 改進報紙形象:從美國報紙的頭版廣告談起

　頭版是報紙的形象展臺，其重要性不言而喻。頭版要不要登廣告？登多少合適？如何處理新聞內容與廣告的關系？一直是令報界很傷腦筋的問題。我曾經在多家報社講學時批評過國內有些報紙的頭版因為廣告不當而形象不佳，但因為一直沒有機會大規(guī)模地接觸世界各國的報紙，便難以判斷我們的問題是一種普遍現象還是“中國特色”。這一年在美國做富布萊特高級訪問學者，借此考察了這方面情況，也由此引發(fā)了一些思考。
美國有多少報紙的頭版上刊登廣告？
美國報紙在頭版刊登廣告的歷史有點奇特，它的起源要從報紙在美國誕生算起，但是到了20世紀中期，廣告開始從美國報紙的頭版上撤離，而且一直到上個世紀末期，美國報紙的頭版都不再刊登廣告。
美國新聞工作者協會主辦的《刺猬》（Quill)雜志在2001年初發(fā)表文章說，甘乃特集團創(chuàng)辦的日報《今日美國》（USA Today)是帶領廣告重新回到報紙頭版的“領袖”。這家創(chuàng)辦于1982年的報紙從1994年開始在“財富”、“運動”、“生活”幾個版組的首頁上右上角位置各刊登一塊肥皂盒大小的彩色廣告，但廣告在頭版上出現還要晚一些，直到1999年10月，《今日美國》才開始在頭版底端刊登一條1英寸高的通欄彩色廣告，這條廣告的位置、面積和樣式每天固定不變。甘乃特集團公布說，《今日美國》從這條頭版廣告中每年獲得的收入是500萬美金，廣告客戶一直在排隊等候做頭版廣告的機會。受《今日美國》的影響，甘乃特集團屬下的近一百家報紙紛紛嘗試在頭版上刊登廣告，其他的一些報紙也開始把廣告送上頭版。

有美國學者發(fā)現，其實在《今日美國》之前，印地安那州已經有一家報紙《先驅公報》（The Herald Bulletin)從1997年開始就在頭版刊登廣告了，只是這家報紙的影響遠不如《今日美國》而已。美國西北大學媒體管理研究中心曾抽樣調查了1999年至2000年的100家美國報紙，發(fā)現其中有12家在頭版刊登廣告。該中心主任Michael Smith認為，“廣告出現在頭版上意味著報社開始以此彌補不斷增長的印刷費與員工醫(yī)療保險費。”[1]
2002年，華盛頓州立大學傳播學院助理教授John R.Irby也做了一個類似的研究，通過一千多封電子郵件對600多家報紙的編輯部負責人進行問卷調查，根據收回的244張有效問卷進行統計，接受調查的報紙中在頭版刊登廣告的比例達到了25%。 [2]
從美國學者的這些研究成果看，美國報紙在頭版刊登廣告的比例似呈上升趨勢，但總體上說，在頭版上刊登廣告的報紙還是少數。
我到美國后借助美國“新聞博物館”（Newseum)的網絡資源，也做了一個簡單的統計。這個“新聞博物館”是世界上第一個互動式的新聞媒介展館，1997年在美國弗吉尼亞州阿林頓開辦，目標是通過對新聞媒體的展覽和新聞教育活動，促進公眾與媒體之間的溝通和理解。但現在這個博物館已經暫停開放，因為要移址到華盛頓，計劃在2007年重新開張。好在這個博物館建有自己的網絡數據庫, 每天收羅并展出世界各地的報紙頭版，大約有40多個國家的400家左右的報紙每天向它傳輸頭版版面。
通過幾個月的跟蹤瀏覽，我發(fā)現固定展出的美國報紙有220家，雖然這只是美國幾千種報紙中的一小部分，但這些報紙在地域上遍布美國各州，而且品種齊全，包括四家公認的全國性報紙《今日美國》、《華爾街日報》、《紐約時報》和《基督教科學諍言報》，也包括一大批大都市報紙，著名的如《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》、《波士頓環(huán)球報》等都在其中，還有一大批發(fā)行量并不太大的縣報、社區(qū)（Town）報和專業(yè)性報紙。這些報紙中既有世界著名的嚴肅大報，也有格調庸俗的街頭小報，比較全面地反映了當代美國報紙的總體狀態(tài)。此外，還有50家左右的歐洲報紙、30多家南美洲報紙、20家左右的亞洲報紙（中國的報紙只有香港《南國早報》一家）和為數不多的中東報紙、大洋洲報紙每天也固定展出頭版。
如果利用這個頭版展臺考察亞洲或中東的報紙可能不太合適，因為傳送版面的主要是與美國交好國家的報社。但通過這個窗口研究美國和歐洲的報紙倒是非常恰當的。而且歐美報紙絕大多數采用靜態(tài)編排，每天的版式相對固定，頭版更是不輕易改變內容結構和表現形式，這為研究西方報紙的頭版廣告編排提供了極大的方便。
通過連續(xù)的觀察與統計，我發(fā)現，220家美國報紙中，每天頭版刊登廣告的有39家，從不刊登廣告的181家，刊登廣告的報紙只占到全部報紙的近18%。
在刊登廣告的美國報紙中，全國性大報只有《今日美國》一家。大都市報紙也很少有在頭版刊登廣告的，如前面提到的幾家著名大都市報紙都不在頭版刊登廣告。還有一個讓我感到有點意外的發(fā)現是，美國幾乎所有小報都不在頭版刊登廣告，如《紐約每日新聞》、《紐約郵報》、西班牙文的小報《嗬》（Hoy）等等，雖然版面上濃墨重彩，標題夸張，但是頭版卻永遠只展示新聞。這也許是因為小報受版面容量所限，頭版全部讓給了新聞照片與重要標題。不過，這些最重視賺錢的小報都寧可不用頭版賺取廣告費，也說明了一個最基本的道理：報紙要招攬讀者才能最終獲利，而招攬讀者靠的主要還是新聞而不是廣告。

   
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美國報紙的頭版怎樣刊登廣告？
頭版不刊登廣告，并不代表美國報紙不重視廣告，更不意味著報紙經營失敗。眾所周知，從不在頭版刊登廣告的《紐約時報》，廣告年收入早已超過了一億美元。美國報紙的廣告在版面上所占的比例其實遠遠超過我國報紙，大多數報紙的廣告面積占到版面總面積的三分之二以上，但這些廣告主要做在內頁，更多的是以廣告專頁的形式出現。許多報紙為了滿足廣告商的需要，還專門設計制作彩色的廣告插頁，這些插頁的報型和紙張與日常報紙不同，單獨一疊，色彩鮮艷，印刷精美，不但能更好地表現廣告內容，還讓讀者賞心悅目樂意一讀。我在美國自己的住處自費訂閱了一份社區(qū)報紙《Andover Townsman》，因為Andover是波士頓北部比較富裕的地區(qū)，居民的經濟收入與文化水平都在美國居上流水平，這份報紙也辦得有聲有色，最近還在新英蘭地區(qū)的報紙評選中獲得了最多的獎項。這家報紙是對開加長的周報，常規(guī)40版以上，廣告很多，經常還用粉色紙張印刷獨立成冊的廣告，大小只有正報的一半，頁數在12版至20版不等。但這家報紙的頭版卻不登廣告，而且各個版組的首頁也不登廣告，版面整潔、高雅，一派大報風范。
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更值得琢磨的是，在美國一些報紙將廣告推上頭版之后，這些頭版廣告是怎樣處理的？我進一步對每天在頭版刊登廣告的39家美國報紙進行了觀察和比較，發(fā)現他們在頭版上刊登廣告的做法表現出驚人的一致：第一，廣告永遠只放在報紙頭版的底端；第二，廣告面積最多不超過版芯面積的八分之一，絕大多數報紙的頭版廣告只占不到十分之一的版芯面積。
在廣告的版面編排上，各家報紙做法不同，最普遍的方法是在頭版的底端刊登一條狹長的通欄廣告，如《今日美國》的做法一樣，高度不超過一個半英寸。廣告主要有兩類，一類是打折商品的優(yōu)惠卷，供讀者裁下來用于購物打折；另一類是商品或企業(yè)的廣告。這類廣告限于狹長的形狀和有限的面積，大半沒有圖片，只有文字，但因為是彩色的，也能在版面上引人注意。而且這種放置在版面底端的通欄彩色廣告，還能與彩色報頭上下呼應，有助于版面的平衡美觀，并且在版面組拼時一點不影響版面的整體布局，使版面編排非常方便，所以采用這種方法刊登廣告的報紙數量最多，共有34家。
另一種做法是，在頭版的底部刊登非通欄廣告，或者以一兩欄寬的縱向模塊刊登廣告，高度一般不超過1/3版高；或者以半版至2/3版寬的橫向模塊刊登廣告，高度一般不超過一個半英寸。采取這種形式刊登廣告的共有5家報紙，這類廣告有的包含很小的圖片，有些只有文字沒有圖。
應該指出的是，美國報紙的頭版早已普遍采用模塊結構和靜態(tài)版式編排，所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的，不會因為某一天廣告商有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積（內頁廣告的變化倒是很多）。也正因為對頭版廣告的這種嚴格限制，廣告的面積便永遠不可能超過重要的新聞照片和新聞標題，從而保證了頭版的內容永遠以新聞為主，版面的視覺中心也永遠是新聞圖片而不是廣告畫面，換句話說，廣告在所有美國報紙的頭版上都不可能 “喧賓奪主”，這使得美國報紙既能保持讀者熟悉的形象，又能多賺廣告商的錢。
即使這樣，美國的頭版廣告還是在業(yè)界引發(fā)了批評和爭議。前面提到的華盛頓州立大學John R.Irby的問卷調查中，有51%的人認為頭版刊登廣告使報紙貶值，46%的人認為頭版廣告使報紙的可信性受到損害。曾連續(xù)九年擔任普利策獎評委的前紐約時報編輯Geneva Overholser認為，“有廣告的頭版顯得庸俗。當然，公眾喜歡廣告，也喜歡新聞，但他們更希望新聞與廣告區(qū)分得非常清楚�！盵3] 還有學者研究發(fā)現，在美國的版面評獎中，刊有廣告的頭版從來沒機會獲得過獎項。
對我國報紙的頭版廣告問題的思考與建議
雖然沒有做精確的統計，但憑多年的觀察和研究，我感覺我國頭版刊登廣告的報紙所占比例遠遠高于美國，就是與頭版廣告最多的英國報紙相比也有過之而無不及。不僅晚報、都市報頭版廣告多，黨報、專業(yè)報在頭版刊登廣告也非常普遍。當然，在市場經濟條件下辦報，頭版適量刊登廣告無可厚非，但問題是，如果因為廣告刊登不當而影響了新聞傳播的質量，影響了報紙形象和長遠利益，那就不是小問題了。我認為目前頭版廣告有這樣一些問題應引起注意：
一是頭版廣告的隨意性對新聞形成擠壓和沖擊。有些報紙完全屈服于廣告商的意志，廣告今天做在報眼，明天做了整個半版，有時還放在版面正中間，四周再圍上新聞稿件。即使在重大新聞發(fā)生的時候，新聞為廣告讓位的情況也時有發(fā)生。
二是數量過多、面積過大的頭版廣告嚴重損害報紙形象。有些報紙的頭版上企業(yè)掛牌廣告遍地開花，曾被讀者諷為貼“狗皮膏藥”；有些報紙頭版上廣告所占的空間比新聞還多。因為廣告面積大，并且多是彩色，有些還含大幅圖片，結果廣告就成了版面的視覺中心，其強勢超過新聞。過多過大的廣告出現在頭版，使讀者第一眼印象不會太好，也無從領會一家報紙的編輯主旨，這樣的頭版根本談不上塑造媒體形象，有此問題的大報黨報更難與其“主流媒體”的自許相稱。英國報紙已經全部改為小報，展示頭版的七家報紙中頭版廣告面積最大的《先驅報》（The Herald)，做成通欄寬，五分之一版芯高固定放在版面底端，其他如《每日電訊報》（The Daily Telegraph)等廣告面積都更小。而德國、法國等歐洲國家頭版廣告比美國報紙上的還少。相比之下，我國報紙的頭版廣告份量實在太重。

   
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三是廣告編排無章可循影響頭版?zhèn)鞑バЧ�、損害新聞報道質量。許多報紙對頭版刊登廣告沒有明確的版位、面積、內容、形式等操作規(guī)范，廣告部門與編輯部門也缺乏必要的溝通，致使版面編輯只知道廣告要預留多少版面，但不清楚具體是什么樣的廣告，因此在內容上難以避免新聞與廣告之間的相互矛盾或效果相抵，在形式上難以把握整個版面的輕重均衡，如有圖片的廣告與新聞照片碰到一起，嚴重影響圖片新聞的效果，版面也因此失衡。所以說，廣告的無章法，不但給版面編排造成麻煩，還會給報紙聲譽制造隱患。如果出現新聞內容與廣告內容的對立，受損害的則是廣告商和報社雙方。
針對上述這些問題，減少和規(guī)范頭版廣告，改進報紙的形象，已是迫在眉睫。在這方面，我們可以借鑒西方國家一些行之有效的方法，在廣告策略上進行調整，在版面編排上進行改進。
首先，應該從打造報紙品牌和追求長遠利益的角度看待頭版廣告問題。報紙作為一種文化產品，固然要追求經濟效益，但在媒介競爭已經白熱化的今天，經濟效益最終要來自于報紙的品牌效應。對新聞媒體來說，新聞信息才是競爭的焦點和打造品牌的基礎，如果頭版刊登廣告不當，就會造成同一載體上新聞與廣告信息的相互沖突，破壞報紙的權威性和可信性；如果廣告過載，還會使頭版形象受損，降低報格，即使一時獲利，也是得不償失。
其次，要從報紙定位和形象塑造的層面確定頭版的廣告編排策略。各家報紙定位不同，所在地區(qū)的文化和經濟環(huán)境不同，在廣告策略上也應有所不同。內容嚴肅的大報對頭版廣告尤其應該慎重，登不登？登多少？不能只看自己的競爭對手怎樣做，也不能完全被廣告商牽著鼻子走。報紙固然要爭取更多的廣告，但贏得廣告決不能以犧牲報格為代價。
第三，要建立頭版廣告編排規(guī)范，對廣告的版位、面積、編排形式等做出具體的、可操作的規(guī)定，以確保頭版形象不受廣告干擾。美國學者的抽樣調查發(fā)現，頭版刊登廣告的美國報紙90%以上都有這方面的規(guī)定，但各家的規(guī)定五花八門，如“只能是公益廣告”、“廣告條只能通欄放在版面底部”、“廣告面積必須保持不變”、“廣告限定于2´3的面積放在版面右下角”、“只在內容索引旁登1英寸高1.5英寸寬的廣告”，“廣告不得加粗框，也不得有特別醒目的標題”、“不得是對事件表示觀點的廣告，只能是商品廣告，品味要高，但不能分散讀者對新聞的注意”、“廣告只能用四種顏色”[4] ，等等。建立頭版廣告編排規(guī)范應該作為報紙整體形象設計的內容之一，在充分考慮版式結構和報紙風格的前提下進行認真規(guī)劃設計，一旦確定，就要堅持執(zhí)行。
第四，在改進和維護頭版形象的同時，考慮采用更多的廣告編排方式滿足廣告商的要求，提高廣告宣傳質量。這方面西方國家報紙的做法同樣值得我們借鑒，如根據廣告需求量的變化增減廣告專頁、設計新穎美觀的廣告插頁隨報附送等。總之，應通過重新規(guī)劃、規(guī)范管理和版面設計創(chuàng)新，使我國報紙的形象更加優(yōu)化，提高報紙質量也提高報社經營管理水平。
注釋：
[1] Lucia Moses, Cover ads raise profits,hackles; Gannett the biggest fish in bottom (of page) feeding frenzy, Editor & Publisher, Oct.20,2000, pg.26
[2] John R.Irby, Newspaper front-page ads-The good, the bad and the ugly, Presentations at the 116th annual convention of the National Newspaper Association,2002
[3] Geneva Overholsr, Front-page Ads and Other Pupposed Threats to Gredibility, Columbia Journalism Review, September-October 2000, pg72
[4] 同2。
（作者是中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，新聞與社會發(fā)展研究中心研究員）

   
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